成功するマーケティングキャンペーンを実行する方法を教える3つのステップ

2015年7月、北京の三里屯の路上に約300人のスパルタ戦士が突如現れ、ロックサラダを持って路上を行進した。この様子はWeChatのモーメンツで話題となり、海外メディアの新聞の見出しにもなった。

この事件は大変有名になったが、その背後に誰がいるのか知っている人はほとんどいない。せいぜい、サラダメーカーだということくらいしか知らない。このマーケティングイベントは成功しましたか?コミュニケーションの観点から、スパルタの戦士たちが勇敢に三里屯に入城したという事実はほぼ全員に知られたため、非常に成功したのですが、実際の効果はどうだったのでしょうか?しかし、ほとんどありません。

こうした活動はコミュニケーションに良い効果をもたらしますが、私たちが行っているマーケティングにも影響はあるのでしょうか？それは実際には対等な関係ではありません。多額の費用をかけてトラフィックを大量に拡散させたとしても、実際の効果はほとんどありません。

1. 正しいマーケティングの第一歩：ユーザーにとっての製品の価値ポイントを見つける

マーケティング イベントの良し悪しを判断する方法: マーケティングが製品とユーザーとの接点を見つけることができれば、それは良いマーケティングです。

では、製品とユーザーの交差点をどのように見つければよいのでしょうか?

元Maimaiマーケティングディレクターとして、Maimaiのマーケティング戦略を皆さんにシェアしたいと思います。 Maimai の初期の頃は、私たちの製品や機能は多くの方に利用していただけると考え、ユーザーが友達とシェアしやすいよう、製品にシェアリンクをたくさん追加していました。これは、すべての新製品で採用される予定です。

しかし、すぐに私たちは、この製品に対する人々の認知度が非常に低く、多くの人がその名前を正しく発音することさえ困難であることに気づきました。その後、ユーザーが製品の目的を理解できないため、コンセプトを与える必要があると考え、最も簡単な方法は比較を見つけることだとわかりました。最初は LinkedIn を探すつもりでしたが、別の問題に遭遇しました。ほとんどの人は LinkedIn とその名前だけを知っていて、LinkedIn が何をするのかを知らなかったのです。

その後、誰も LinkedIn を知らないのだから、 WeChat については誰もが知っているはずだと考えました。そこで私たちは、MaimaiとWeChatの類似点を見つけ、 「WeChatを生活に、Maimaiを仕事に」というスローガンを考案し、WeChatの仕事バージョンであることを皆に知らせました。今では、ユーザーはMaimaiを見ると、それが何をするものなのかを大まかに理解できます。これは重要な初期ステップです。

あなたが誰であるかは重要ではありません。ユーザーがあなたをどう思っているかの方が重要です。

製品を作る人の多くは、特に優れたセールスマンです。宣伝をするとき、彼らは喜んで自社製品の良いところを語り、多くの利点を挙げます。実際、ユーザーはこれらの利点に注意を払っていません。ユーザーの心の中では、これらは価値がありません。なぜなら、製品メーカーとしては、いくつかの点で何か優れたことをしたかもしれないと感じるかもしれないからです。しかし、これらはユーザーが本当に気にしていることではありません。

ユーザーは自分が本当に望んでいることを言いません。ユーザーからの質問にただ答えるのではなく、判断力があり、ユーザーが本当に必要としているものを理解できる人である必要があります。

2. 正しいマーケティングの第2ステップ：価値を広められるコンテンツに変える

1. シーンを強化する

「今年は贈り物は受け取らない。唯一受け取る贈り物はメラトニンだ。」この広告スローガンは、健康食品メラトニンによって20年以上使用されており、消費者は20年間これを聞いてきた。メラトニンは贈答品としての利用が拡大しており、消費者は春節の贈り物として真っ先にメラトニンを思い浮かべるだろう。

シナリオ強化という手段を用いて、価値ポイントを中心にコンテンツ制作した典型的な例です。

シナリオは、時間、空間、ユーザー、動作の 4 つの部分に分かれています。特定の時間、特定の空間、特定のイベントにおいて、ユーザーがこの商品を自然に思い出せるようにすることが目的です。

これは単純に聞こえますが、実際に実行するのは非常に困難です。これは、ユーザーの心にリモコン爆弾を仕掛けるのと同じです。ユーザーがあなたの製品について考えると、その製品を使用することを選択するようになります。

シナリオ的には、比較的独占的な市場である可能性があります。なぜなら、この市場を迅速に占有し、ユーザーの心をつかみ、競合他社との十分な差別化を確立する必要があるからです。ユーザーが一度製品を覚えてしまうと、2 番目の製品を覚えておくのは非常に困難です。

製品が非常に革新的であると思われる場合は、シナリオを優先するか、商業的価値の高い、より細分化されたシナリオの機会を作成することをお勧めします。

2. セールスポイントを強化する

セールスポイントは、人間の本性、いやむしろ、人間の貪欲さ、怠惰さ、嫉妬心に寄生する人間の本性の弱さと密接に関係しています。

ほとんどすべての電子商取引企業は低価格と割引を提供しています。他のスローガンは機能しないからです。低価格は最も効果的であり、ユーザーに最大の影響を与えます。たとえば、年間収益はより大きな収益を得るのに役立ち、同じ金額を投資する方がより効果的であるはずです。例えば、 Daily Youxianでは99元以上の購入に対して80元の割引を提供しており、これは最も印象的です。

「5分の充電で2時間通話」「2000万画素のソフトライトデュアルカメラ」「信じられないほど美しい」など、国産スマートフォンはすべて同じシナリオで競争しています。当初、 Xiaomi はコスト効率を提案していましたが、後に国内市場での価格が同じであることが判明し、コスト効率は言うほどではありませんでした。

そこで携帯電話は独自の特徴を探し始め、その特徴を使ってユーザーに影響を与えるようになりました。たとえば、Nut フォンは「本物とは思えないほど美しい」もので、本質的には見た目が良いことを意味します。 「5分充電で2時間通話」と急速充電機能を強調している。自分のセールスポイントを強化してユーザーに影響を与えることで、比較的競争の激しい市場で自分の製品に属するケーキを正確に切り分けることができます。これが市場を通じてユーザーに影響を与える方法です。

3. シンボルを強化する

コカコーラとペプシの違いは何ですか？ペプシはコカコーラよりも少し甘いと言う人もいますが、ほとんどの人は味の違いを感じません。実際、それらの最大の違いは色であり、一方は青で、もう一方は赤です。スポークスマンの招聘やブランド広告など、いずれも色彩特性を強化しています。飲料業界では、製品自体に特徴があまりないため、競争力を高めるためにシンボルに頼る必要があります。

最も人気のあるシェア自転車でも同様で、色を使ってシンボルを区別し、シンボルの影響を拡大しています。その一番の証拠は、「ofoシェア自転車」が後に「 ofo小型黄色い車」に改名されたことだ。

シンボルは人々の感情に関係しています。視覚、聴覚、嗅覚、触覚など。私たちは五感を通してゆっくりと物事を認識します。シンボルはユーザーの認識経路を短縮し、ユーザーがすぐに私の製品を覚えられるようにします。

シンボルはスプレッド通貨の中で最も小さく、ユーザーにとって最も覚えやすい通貨です。シーンやセールスポイントをシンボル化すれば、広がりやすく、記憶に残りやすくなります。しかし、結局のところ、自分の立場を判断し、ユーザーに影響を与える正しい方法を選択することが重要です。

3. 正しいマーケティングの第3ステップ: ユーザーにメッセージを広めるためのターゲットチャネルを見つける

少し前、MaimaiはMobike 、Didi Busなどのアプリと提携し、 Mobikeでサラリーマンをターゲットにした心を打つ反チキンスープの言葉を多数投稿しました。ユーモラスなアプローチはサラリーマンの間で大人気でした。MaimaiはWeChatの職場版と位置付けられています。MobikeとDidi Busを毎日使用するユーザーのほとんどはサラリーマンでもあります。ターゲットユーザーは同じであり、マーケティング効果は2倍になります。

マーケティングの問題は、適切な方法で望むユーザーに影響を与えることです。これら 3 つのステップは、比較的完全なマーケティング プロセスを構成します。

自分の製品の機能に焦点を当て、自分が望むユーザーに影響を与え、徐々に特定の分野での認知度を高めていきます。この力によって、自分の影響力を徐々に拡大し、より多くのユーザーに影響を与えます。このアプローチは比較的一般的であり、成功率が最も高く、比較的正しいマーケティング手法です。