製品プロモーションの 4 つのユーザー象限!

弊社が商品を宣伝する際にまず考えるのはターゲットユーザーのことです。ターゲットユーザーがどこにいるのかを分析し、クリックやコンバージョンを誘引する広告素材を作成します。短期的には、資金の流入と流出が速く、すぐに儲けて去っていくので、これは非常に効果的です。しかし、本当に長期的なビジネスをしたいのであれば、ターゲットユーザーは変動するため、ターゲットユーザーだけに焦点を当てることはできません。

ブランドに対する理解度に基づいて、ユーザーを、ブランドを知らない非ターゲットユーザー、ブランドを知らないターゲットユーザー、ブランドを知っている非ターゲットユーザー、ブランドを知っているターゲットユーザーの4つのカテゴリに分類します。この4つのカテゴリにはすべてのユーザーが含まれ、ユーザーの4象限と呼ばれます。ここでは、ギャップを埋めて新たな成長ポイントを見つけられるように、各象限のユーザー価値と特徴を説明します。

1. ブランドを知らない非ターゲットユーザー

この象限のユーザーは最大の割合を占め、最も価値が低いため、注意を払う必要はありません。ほとんどの企業は、次のように考えています。「ターゲットユーザーでないなら、なぜわざわざそんなことをするのか。時間とお金の無駄だ」。しかし、私たちが知っておく必要があるのは、テクノロジーは常に進化しており、ユーザーも同様であるということです。例えば、母子用品の場合、会社が100年の歴史を持つと仮定すると、毎年新しい母親が参入し、年配の母親が去っていき、100世代のユーザーにサービスを提供します。新米ママが来るまでは、彼女たちは非ターゲットユーザーです。マーケティングプロモーションは彼女たちを対象とすべきでしょうか？それは解決不可能な問題です。

国内企業はとにかく一攫千金を狙っており、1年分のお金を1日で稼ぎたいので、現状ばかりに目を向け、将来のことは全く考えていません。そのような企業が数年かけてターゲットユーザーを育成するというのは非現実的です。母子用品を例に挙げてみましょう。母子用品のユーザーの年齢は20歳から34歳です。本当に長期的な視点で考える企業は、女の子が15歳か16歳で分別がつく頃にブランドコンセプトを植え付けることができます。この時に脳に植え付けられたブランドに対するユーザーロイヤルティは、女の子が母親になった時に植え付けられたブランドに対するユーザーロイヤルティよりもはるかに高くなります。

車の広告はテレビのいたるところで流れ、映画やテレビ番組にもちらほらと登場します。大学の同級生が映画「タクシー」を見て、就職してお金が貯まったら自分もプジョーを買うと言っていました。この配置は、映画が公開されたときに確かにコンバージョンをもたらしましたが、その影響は極めて広範囲に及びました。大学を卒業して3年後、私の同級生は実際にプジョーを購入しました。これは非ターゲット層にプロモーションするメリットです。彼らは適齢期になると、心の奥深くにブランドの種が埋もれているため、ブランドを選ぶ際にすでに答えを持っているのです。

2. ブランドのターゲットユーザーがわからない

これらは、私たちが製品を宣伝する際に本当に獲得したい人々です。私たちは、パフォーマンス広告とブランド広告の 100% をこれらのユーザーにターゲット設定したいと考えています。私たちの広告の 95% は、これらのユーザーをターゲットにしていると言えます。この種の広告を出す目的は、新規顧客を引き付けることです。たとえば、高級な女性用靴を販売している場合、若くて見た目も美しく、私たちの靴を購入するのにぴったりな裕福な母親のグループがここにいます。問題は、どうやって彼女たちをコンバージョンに導くかです。

ブランドを知らないターゲットユーザーに対して伝えるべきことはただ一つ、コンテンツです。コンテンツの質によって、対象ユーザーが無知から知識へと変化できるかどうかが決まります。モバイルインターネットの発展と情報の爆発的な増加により、個人がさらされる情報量は個人の収容能力をはるかに超えています。これは、WeChatのパブリックアカウントの赤い点から見ることができます。ユーザーの時間は限られており、ブランドを表示できる時間は数秒または数分しかありません。このような短い時間でユーザーにブランドを覚えてもらうには、高品質のコンテンツが必要です。

カナダグースの記事を見たのを覚えています。記事を1つだけ読んで、そのブランドを思い出しました。そして、どこで買えるか調べに行きました。幸い、中国には専門店がないので、そうでなければまた大金を費やしていたでしょう。記事では北京のユーザーの例を挙げ、衣服の起源や生産地について語り、携帯電話のアップルのように誰もが持っている希少性についても述べている。コピーライティングは一流です。この記事を小規模企業が投稿したら、おそらく大儲けするでしょう。

3. ブランドを知っている非ターゲットユーザー

そのようなユーザーは価値があるのでしょうか?そこにあるだけでなく、非常に大きいです。ロールスロイスというブランドは誰もが知っています。購入できる方は手を挙げてください。ブランドの非ターゲットユーザーの価値の1つは、ゲームにおける無課金プレイヤーのように、引き立て役になることであることを知っている人はまだほとんどいません。このグループの人々がいなければ、課金ユーザーは尊厳を失ってしまいます。それではなぜお金を使うのでしょうか？他人に知られずに数百万、数千万の価値のある車を運転するのは、豪華な服を着て夜道を歩くようなもので、あまりにも惨めです。

非ターゲットユーザーの間でブランドを知ることのもう1つの機能は、そのブランドを宣伝することです。たとえば、同僚がガールフレンドに口紅を買いたいと思っていて、どのブランドを買えばいいか私に尋ねました。どうすればわかるでしょうか? 口紅に関する私の知識は、まるで甲骨文字を目の前に置くようなものです。私がそれを認識できたとしたら不思議でしょう。しかし、私はまだYangshulinというブランドを知っているので、同僚にそれを勧めました。人生には似たような場面がたくさんあります。火鍋を食べない人が友達に海底撈を勧めたり、ミルクティーを飲まない人が友達にヘイティーを勧めたり、といった具合です。

これらのユーザーは存在しますが、ユーザー操作には含まれません。製品のプロモーション中に偶然にヒットしただけです。鯉を捕まえようと網を投げたら、偶然小さなエビが捕まってしまうようなもの。小さな個体にも価値がある。鍵となるのは、こうしたユーザーの価値をいかに引き出すかだ。これらのユーザーが発する言葉は重みが増すので、軽視しないよう注意してください。

4. ブランドのターゲット層を知る

ブランドを知り、ターゲットユーザーになった今、残された言葉はただ一つ、「コンバージョン」です。私はインターネットでオニツカタイガーというブランドを知り、靴を買おうと思っていたので、実店舗に行って靴のスタイルを見てきました。コンバージョンを達成できるかどうかは、実店舗での購入プロセスがスムーズかどうかにかかっています。好みのスタイルがあるか、価格が手頃か、品質が期待通りか、これらすべてが満たされたときに、あなたは消費者ユーザーに変わります。

ブランドを知っているターゲットユーザーに対しては、公式サイトの構築や口コミマーケティングなど、コンバージョン率を向上させる方法は数多くあります。私たちはあるブランドを知っています。平均注文額が低ければ、直接購入して変換します。平均注文額が数千元と高い場合は、Baiduや友人や親戚を通じて問い合わせます。運転免許試験を受けるにあたり、ある自動車教習所のことを知り、注文する前にいろいろなところに問い合わせをしました。

評判を頼りに来てくださった方には、プロモーションをする私たちも、良いサービスをしっかりアピールしないといけないですね。サービス自体が良いかどうかは別として、少なくとも情報を得て注文したいと思ってもらえるようにしないといけない。それだけで十分です。支払い後に何が起こるかといえば、それはバックエンドの仕事です。バックエンドには、ビジネス、テクノロジー、アフターセールス、一連のリンクが含まれます。各リンクが適切に行われなければ、次から次へと失敗し、会社は長続きしません。ちょうど最近のインスタントラーメン屋さんみたいですね。