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到着したばかりの新人が、わずか20日間でKuaishouで50件以上の取引をどうやって完了したのでしょうか?快手はどうやって新規ユーザーをここまで夢中にさせたのでしょうか？

ダウンロードして20日余り使用しただけで、彼女はKuaishouで50件以上の取引を完了した。

はい、彼女は私の仲良しの女友達の一人です。彼女は流行病の時に退屈していたので、WeChatの友達からKuaishouの共有リンクをクリックしました。彼女はそれにすっかりハマっていました。

では、Kuaishou はどのようにして新規ユーザーをここまで夢中にさせたのでしょうか?

Kuaishou は次の 2 つの点を正しく実行したからです。

1. 行動の公式[行動 = (モチベーション - 抵抗) * ブースト + 報酬]を通じて、まずユーザーが何を望んでいるかを把握し、次にユーザーが望むことを達成できるようにします。
2. ユーザーエンゲージメントを深める方法を見つければ、簡単にリテンション率を向上させることができます。

1. ユーザー行動の公式とは何ですか?

タイトルにあるように、それはまず次の式です:行動 = (モチベーション - 抵抗) * ブースト + 報酬

これら 4 つの側面を個別に理解してみましょう。

1. パワー

つまり、ユーザーは特定の行動を完了したいと考えており、その動機は主にユーザー自身のニーズと外部からの支援から生まれます。

一般的な方法は以下の 6 つです。

（１）友人の推薦を利用してユーザーを引き付ける。たとえば、友人の輪の中で見られるさまざまな共有ポスターには、共有している友人の名前、友人が受講しているクラス、友人が達成した XX の目標などが書かれていることがほとんどです。

（２）新規ユーザーのモチベーションを高めるために赤い封筒を送る。たとえば、プラットフォームが新規ユーザーに渡す赤い封筒、発行されるバウチャー、共有に対する現金報酬などはすべて、その後のユーザーの取引行動を向上させることを目的としています。

（３）ユーザーにその理由を説明する。たとえば、プライバシーの許可、位置情報の許可、メッセージ通知の許可、アルバムの許可などを取得する場合は、まずユーザーにこの許可を取得する目的を説明します。合理的な説明をすることで、ユーザーが受け入れて同意しやすくなります。

（4）「アハ体験」の前段階をシミュレートする。たとえば、金融投資商品の場合、デフォルトの投資額を入力して推定収益を表示できるため、ユーザーにタイムリーな収入インセンティブを提供できます。

（５）ユーザーが望むものを提供するためのパーソナライズされた推奨事項。たとえば、登録プロセス中に、ユーザーが興味のあるコンテンツ タグを選択できるようにし、パーソナライズされた推奨事項を提供します。

（６）ユーザー心理を通じて支援するたとえば、「期間限定オファー、カウントダウンは 2 時間で終了します」、「定員に限りがあります、賞品を受け取れるのは先着 100 名様のみです」、「最短時間で最高スコアを獲得した人が勝者です」など、緊急感、希少性、ゲーミフィケーションを演出します。

2. 抵抗

つまり、特定の動作を実行するのがどれだけ簡単かということです。抵抗は主に、ユーザー自身の能力と外部の障害から生じます。

一般的な方法は次の 5 つです。

（１）不要な手順や情報を削除する。たとえば、ワンクリック登録、承認のスキップなど、プロセス操作を減らすと、各レベルでのコンバージョンが向上します。

（２）コールドスタートを避ける。例えば、あるファンドの固定投資商品は、投資率を上げるためにデフォルトで10元の投資額を表示します。

（３）重要な行動と経路を強調する。例えば、あるビデオ制作製品では、ユーザーのアクティベーション率を高めるためにフィルター機能を重視しています。

（4）ユーザーに選択肢を与えすぎないようにする。たとえば、選択肢が多すぎるためにユーザーが後続の操作を諦めないように、ユーザーに選択スペースを制限します。

（５）登録の延期又は登録の免除たとえば、最初に無料トライアルを提供し、その後、重要なプロセスになったらユーザーに登録を促すか、WeChat でワンクリックで登録します。

3. ブースト

つまり、ユーザーに特定のアクションを実行するよう促すということです。

ここで考慮すべき要素は次のとおりです: ユーザーはどのくらいの速さで意思決定を行うか?ユーザーを取り戻すための時間枠はどれくらいですか?ユーザーにリーチするためのチャネルがあるかどうか。

方法は2つあります:

（１）適切な場合には利用者に教育を行う。例: 起動画面のガイダンス、主要機能のポップアッププロンプト、製品説明ドキュメントなど。

（２）外部チャネルを利用してコンテンツをプッシュする。例: 製品のポップアッププロンプト、サイト内情報ガイダンスなど。

4. 報酬

つまり、ユーザーが動作を完了した後にどのようなフィードバックを得ることができるかということです。

ここで考慮する必要がある要素には、動作を完了するのが難しいほど、完了後にユーザーに与える報酬を増やす必要があること、動作が重要な場合は、報酬を使用してユーザーに使用習慣を身につけてもらうように促すこと、プロセスが長すぎる場合は、中間リンクに報酬を設計する必要があることなどがあります。

2つの方法もあります:

（１）ユーザーが重要な行動を完了した後、励ましの印として祝福する。たとえば、必要に応じて個人情報を入力すると、ユーザーにポイントが付与され、レベルがアップグレードされます。

（２）即時のフィードバックと「利益」の感覚たとえば、ユーザーが興味のあるタグを選択すると、パーソナライズされたコンテンツを生成するアニメーション効果が即座に表示されます。

一般的には、新規ユーザーをアクティベートするための全体戦略を設計する際によく使用されます。ユーザーのアクティベーション行動に影響を与える「動機付け、抵抗、ブースト、報酬」という4つの次元を分解して分析することで、新規ユーザーをアクティベートするためのアイデアを整理し、「インセンティブ、手作業、チャネル、製品」などのアクティベーション手法を通じて強化・誘導します。最後に、難易度やコストを総合的に評価した上で、最終的なアクティベーションプランを確認します。

2. Kuaishou は、行動方程式を通じて新規ユーザーのアクティベーションをどのように効果的に高めるのでしょうか?

1.まず、Kuaishouの業界全体の背景を見てみましょう。

Gif Kuaishouは2013年の開発以来、ツール型製品からショートビデオコミュニティ製品へと変化し、ブランドも「Kuaishou」に変更されました。

2019年にはCCTV News、Spring Festival Gala、QQ Music、Kuwo Music、WeSingなど、業界を超えたコラボレーションで知名度が上がり、DAUが2億を超えるなど急成長を遂げた。

2020年、快手は引き続き二級都市、三級都市に進出し、ユーザーを「社会の平均的な人々」として再位置付け、DAUは3億人を超えた。

2. 快手がターゲットとするユーザーを見てみましょう

「社会の平均的な人」という位置付けは、基本的にすべてのネットユーザーが快手のターゲットユーザーであることを意味します。

それは、ソーシャルな交流が必要なときはWeChatを探し、エンターテイメントが必要なときはKuaishouを探すようなものです。

3. では、ユーザーはどのようなニーズを解決したいのでしょうか?

ユーザーは、短い動画を視聴したり、ライブ放送を視聴したり、地域を閲覧したり、新しいものを発見したりするために Kuaishou にアクセスします。つまり、ユーザーは Kuaishou で自由時間を利用して、興味深い動画コンテンツを視聴し、時間をつぶしたり、楽しんだりしているのです。

もちろん、ユーザーは動画やコンテンツを視聴するためにDouyinにアクセスする可能性があり、これらの競合他社もユーザーの時間を奪おうとしています。

しかし、Kuaishou にとって、新規ユーザーを活性化させる「アハ体験」は、ユーザーが動画コンテンツを最後まで視聴したときです。

4. 製品アクティベーションプロセス分析

次に、製品アクティベーションプロセス全体を分解して、Kuaishou が行動方程式を使用して新規ユーザーのアクティベーションを効果的に増やす方法を確認します。

一般的に、新規ユーザーのアクティベーション プロセスには、WeChat の会話でユーザーに到達する -> ユーザーがアプリ ストアでダウンロードしてインストールする -> ユーザーが製品を入力してアクティベーションを完了するという 3 つのコア リンクが含まれます。

具体的には、各ステップが詳細に分解され、スクリーンショットが説明の補助として使用されます。

（１）WeChatの会話でユーザーにリーチする

（２）ユーザーがアプリストアからアプリをダウンロードしてインストールする --> ユーザーが製品を入力してアクティベーションを完了する

【クイックハンドスピード版】

【素早い仕事】

行動式と組み合わせたさらなる分析:

上記の3ステップのプロセスはシンプルに見えますが、非常に多くの活性化の手がかりを含んでおり、各ステップでユーザーの心理的変化を的確に捉え、ユーザーが望むものを提供します。

このようにして、ユーザーは優れた製品体験を得ることができ、製品は真にアクティブなユーザーを生み出します。

3. ユーザーエンゲージメントとは何ですか?

数々の苦難と困難を乗り越え、ようやくユーザーは活性化したが、これはまだ物語の始まりに過ぎない...。結局のところ、ユーザーを惹きつけるにはスキルが必要だが、ユーザーを維持することこそが本当のスキルなのだ。ユーザーエンゲージメントを継続的に深めることで、ユーザー維持率の向上が容易になります。

ユーザーエンゲージメントに関しては、まずアクティブな行動、つまり短い動画コンテンツの視聴を定義する必要があります。

ユーザーの能動的な行動を「頻度」と「強度」の観点から改善し、最終的に行動が維持・持続されるようにする必要があります。

• 頻度: つまり、ユーザーが継続的にビデオコンテンツを視聴したり、製品の使用習慣を身に付けたりするように誘導するなど、ユーザーのアクティブな行動の頻度を高めます。
• 強度: つまり、ユーザーの能動的な行動の強度を高め、最終的には製品価値の向上感を高めることにつながります。

4. Kuaishou がユーザーエンゲージメントを高め、リテンションを向上させる方法

次に、Kuaishouを例に挙げてさらに分析してみましょう。

ユーザーは 1 つのビデオを視聴し終えると、すぐに次のビデオに移動し、そのまた次のビデオへと移ります... 新規ユーザーが消費できる興味深いコンテンツが無数に一時的に提供されます。

内容を見ることは重要ですが、それは単なる紹介にすぎません。

コンテンツを通じてユーザーの注目を集め、いいね、フォロー、共有を促して、より多くのインタラクションを生み出します。さらに重要なのは、コンテンツと人物に焦点を当て、共有者に注意を払い、特徴と個性を備えた生身の人間であるこれらの IP に注意を払うことです。その後、配信者がユーザーをライブ配信ルームに誘導し、一連のやり取りや収益化を行うのは自然な流れです。

ユーザーが配信者のファンになると、配信者はユーザーを維持するためにあらゆる手段を講じ、ユーザーは自然にプラットフォームに留まります。最終的には、ユーザーと配信者が協力してプラットフォームへのトラフィックを増やし、GMV を増やし、製品価値を高めます。

以下では、プラットフォームが製品、運営、チャンネル、人材をどのように活用して、アクティブユーザーの「頻度」と「強度」を積極的に高めていくのかを、放送局とユーザーの視点から見ていきます。

V. 結論

• まず、ユーザーに製品の優れた初期体験を提供し、次にタイムリーで豊富で興味深いコンテンツでユーザーを引き付け、さらにユーザーが毎日短いビデオを見る習慣を育んで使用頻度を高めます。
• そして、製品の仕組みの構築と運用ゲームプレイの設計を通じて、放送者とユーザーの両方が習慣を形成した後も強度を高め続けることができます。プラットフォームは、両者にとってより良いサービスサポートを提供するツールとして機能します。
• 最終的には、放送局とユーザーは、継続的な調査と活動の拡大を通じて、より多くの製品価値と商業価値を獲得できます。

最終的に、販売者は思う存分販売し、ユーザーは満足して購入し、プラットフォームが最大の勝者になります。

著者: winnie0825

出典: winnie0825