コカコーラの新スローガン: 自己規律の悪者を倒す方法

少し前に、コカコーラは新しいスローガン「Taste the feeling（感情を味わおう）」を変更しました。この事件はマーケティング業界全体に衝撃を与えた。コカコーラ社の最高マーケティング責任者は「私たちの目的は製品をアピールすることです」と語った。

李嬌手さんが新しいスローガンを見たときの最初の反応は次のようなものだった。大企業は実に油断できない。コカコーラはついに、マーケティングの世界で最も一般的な綱引きの 1 つである、短期的な快楽と長期的な自制心 (快楽主義的な製品は消費者に短期的な快楽を求めることを望み、実用的な製品は消費者に長期的な自制心を求めることを望む) に参加することを決意し、新たなポジショニングを通じてこの綱引きに勝利することを望んでいる。そう、「味覚を味わう」というのは「商品を強調する」ためではなく、健康に気を配り、「コーラを飲むのは罪だ」と感じる人が増えてきたことで、コカ・コーラとしてはその課題に応えるためにこの施策を取らざるを得なくなったからなのです。「健康が欲しいですか、それとも味が欲しいですか？長期的な目標が欲しいですか、それとも短期的な楽しみが欲しいですか？」

コカコーラと並んで、ゲーム製品、ケーキやデザート、タバコやアルコール製品、映画エンターテイメント、休暇やレジャー、フットマッサージなどがあります... 彼らの共通の戦略は、マーケティング活動を通じて、短期的な喜びをより喜んで楽しむ方法を見つけることです。コカコーラの向かいには、あらゆる種類の健康食品、スマートスポーツブレスレット、ピアノトレーニング、オンライン教育、低脂肪サラダ、書籍、知識ベースのエンターテイメント（Luoji Siweiなど）があります... 彼らの共通の戦略は、マーケティング活動を利用して、長期的に自制心を高める方法を見つけることです。綱引きをしている双方は、消費者に影響を与えるために異なる戦略を採用しています。

では、ブランドとして、消費者に「短期的な喜び」をより受け入れてもらうために、どのように刺激を与えることができるでしょうか?消費者が「長期的な自己規律」をより積極的に実践するよう、どのように刺激できるでしょうか? 解決策を見つけるには、まず人間の脳が誘惑（コーラを飲むこと）をいつ受け入れるか、そして自制心（水をもっと飲むこと）をいつ受け入れるかを理解する必要があります。人間の脳には 2 つの意思決定システムがあります。

一つは衝動的で短期的で誘惑されやすいシステムで、主に皮質下の原始的な脳で構成されています。反応が早く、やる気に満ちていますが、すぐに楽しみたいと思っており、計画性や合理性に欠けています。ここでは「楽しみの悪者」と呼びましょう。もう 1 つは、思考力、長期的思考、計画志向のシステムで、主に前頭葉皮質です。反応は遅く、エネルギーは平均的ですが、計画性と合理性に満ちており、満足を遅らせることができます。ここでは「自制心のある人」と呼びましょう。

人々が目標が不明確で、ネガティブなプレッシャーを感じ、現在のことだけを考えているとき、楽しみの悪役が現れることがよくあります。人々は短期的な楽しみを求める傾向があり、高カロリーの食べ物を買ったり、テレビ番組を見たり、マッサージを受けたり、高級品を買ったりする傾向があります。しかし、人々が明確な目標を持ち、前向きな自信を持ち、将来について考えている状態にあるとき、自己規律が役割を果たすことが多いのです。人々は自制心を持つようになり、健康的な食品を購入したり、本を読んだり、ジムに行ったり、費用対効果の高い製品を購入したりする傾向が強くなります。したがって、あなたの製品がコカコーラ（娯楽製品）である場合、人々の自制心を弱め、目標を妨害し、誘惑を生み出し、現在を感じさせ、プレッシャーを与えるために、さまざまなコピーライティングと広告を使用する必要があります... つまり、消費者に「他のことは心配せず、ただその感覚を味わってください」と伝えるのです。

あなたの商品が純水（自己規律商品）であれば、人々の自己規律を向上させ、目標を明確にし、将来を想像し、自信を高めるために、さまざまなコピーライティングと広告を使用する必要があります...

つまり、消費者にこう伝えます。「一生懸命働くことで、あなたの人生は毎日少しずつ良くなっていきます!」 1. 漠然とした目標と明確な目標 人は明確な目標を心に持ち、自分の行動の原因と結果について考えると、より自制心を発揮する傾向があります - 「私は...だからこれをやりたいのです。」目標が明確でなく、原因と結果を理解できない人は、より楽しむ傾向がある - 「心配しないで、今は今だから」それで - （１）快楽主義的な商品を作る場合、最初にやるべきことは、他人の目標を曖昧にして、彼らが何かをするときに目標を考慮しないようにする方法を見つけることです。感覚を味わってください。このコピーの魔法は、目標が何も含まれていないことです。「なぜこの感覚を楽しむ必要があるのか」や「この感覚を楽しむことで何が得られるのか」は言わず、「この感覚を楽しんでください」とだけ言っています。現在を重視し、目標を持たないこのような気分は、人々の自制心を低下させる可能性があります。例えば、ビールの広告では「○○の瞬間」という文言がよく使われますが、これは瞬間の爽快感を強調しており、明確なゴールは示していません。

（２）逆に自己規律のある製品の場合、自己規律のある製品には明確な目標が求められることが多く、人々に将来何を得ることができるのか、なぜ今この決定を下すべきなのかを考えさせます。たとえば、Suntech Agency のコピーライティング: 学部課程 (明確な目標) まで、電話一本 (明確な行動と因果関係) で行けます。 2. 恐怖と自信 ほとんどの否定的な感情は人々の自制心を低下させます。調査では、ミサイル攻撃、テロリスト、詐欺犯罪の映像が溢れる夕方のニュース番組中にロレックスなどの高級品の広告を流すと、消費者の受け入れ度が高まることがわかった。これは決してロレックスがミサイルから身を守ることができるからではなく、大量のネガティブなニュースによって人々が「永遠に生きられない」という無意識の恐怖を感じ、行動に耽り、享楽を求める可能性が高くなるためです。（だから、戦争が増えれば増えるほど、歌や踊りが増え、酔っぱらいや夢も増えるだろう）

心配、ストレス、恐怖、悲しみ、これらの否定的な感情は、例外なく人々の自制心を低下させ、楽しみを重視する活動に従事するように促します。そのため、多くの研究で次のような結果が出ています。喫煙者は「喫煙は肺がんの原因になります」という恐ろしいポスターを見ると、喫煙したいという欲求がさらに強くなり、恐怖が自制心を打ち負かすのです。先延ばし癖のある人は、タスクの期限が近づいていることを感じると、さらに先延ばしをします。時間的なプレッシャーが自制心を打ち負かすからです。調査では、経済状況を心配している女性はむしろ買い物をすることでその不安を解消する傾向があることも判明した。はい、その通りです。お金がないという不安を取り除くためにお金を使うのです。それで - （１）楽しみを重視する商品を提供する場合、人のプレッシャーや悲しみ、恐怖感を適切に刺激することで、自制心が弱まり、楽しむ気持ちが生まれます。例えば、Ele.meのキャンパス宣伝ポスターは、試験のプレッシャーを刺激し、人々が一時的に自制心を放棄する（食べ過ぎないようにする）ように仕向けます。

（２）自制心のある人であれば、人々が前向きになり、自信を持ち、明日に意欲的になれるような方法を見つけましょう。たとえば、NetEase News に広告を掲載した成人教育機関の例:

3. 過去の苦難とこれからの長い道のり 自制心は筋肉のようなもので、使うと衰えてしまいます。実験の結果、チョコレートの部屋に留まり、食事を許されなかった人々は、その後の握力テストでより短い時間しか耐えられなかったことが判明した。これは、チョコレートの部屋に留まったことで自制心が消耗していたためである。他の研究では、食事のメインコースとして健康的な食べ物を注文した人が、自分へのご褒美として代わりに高カロリーのデザートや飲み物を注文し、最終的により多くのカロリーを摂取することが判明しました。

つまり、自制心には「補償効果」があるのです。「自分は長い間努力してきた」「良い仕事をしてきた」と自覚すると、「自制心」が自動的に緩み、誘惑に負けやすくなります。それで - （１）あなたの製品が娯楽目的である場合、人々がそれをコントロールするために長い間努力してきたと感じさせるようにしてください。例えば、滴滴出行は人々に「自分へのご褒美」として、自家用車を楽しむためにもっとお金を使うことを奨励している。最初の部分は人々に「十分に努力した」と感じさせます。

（２）もしあなたが自制心のある人であれば、常に自分の目標を自分に思い出させることで、まだ道のりは長いと周囲に感じさせるでしょう。ある毎年恒例の本の展示会のコピーライティングでは、「どんな本を読むかで、どんな人間になるかが決まる」と強調されていました。「もっと読書をすれば将来もっと良くなれる」と聴衆に伝えます。

4. 理由を探す vs. インセンティブを与える 楽しみの悪役と自己規律の悪役の戦いでは、それぞれに欠点があります。悪役であることの不利益を享受することは、崇高な理由が欠如していることであり、それによって人々は自分の行動を合理化することが困難になり、長期的には罪悪感を抱くことになります。自制心のある人の欠点は、短期的なインセンティブが欠如しており、その効果が目に見えないほど長期にわたることです。そのため、人々に「楽しんで」もらい続けたいのであれば、デメリットを補い、理由を示さなければなりません。人々に「自制心」を維持させたいのであれば、自制心のある人々の欠点も補い、理由も示さなければなりません。 （１）商品を楽しんでいる場合：自分自身に理由を与えてください。研究によると、慈善事業の名目でチョコレートを買った人は、結局チョコレートをより多く食べるようになった。チョコレートを食べると罪悪感を覚えるが、「シルキーチョコレートを一切れ食べることは、山に10セントを寄付することと同じ」と自分に言い聞かせると、この罪悪感は消えた。したがって、娯楽商品の公益マーケティングの効果は驚くほど良いものとなるでしょう。例えば、コカコーラは以前、ドバイの下級労働者向けに「Hello happiness」キャンペーンを実施しました。コカコーラのボトルキャップの助けを借りて、ユーザーは遠く離れた自宅に3分間無料で電話をかけることができ、数え切れないほどの人々に感動を与えました。

慈善活動に加えて、愛する人に贈ったり、国産品を応援したり、お気に入りのチームを応援したりするなど、実際にはさまざまな「理由」を加えることができます。これらは罪悪感を軽減し、快楽消費を刺激することができます。「そうですね、私はbwinでサッカーに賭けますが、ギャンブルにハマっているからではなく、レアル・マドリードを応援しているからです！」

（追記：レアル・マドリードのユニフォームは現在エミレーツ航空に変更されていますが、これは以前のものです） （２）自己規律のある製品の場合：短期的なインセンティブを提供する方法を見つけます。たとえば、高校生のとき、復習教材（自制心が必要）を使ったのを覚えていますが、各本にスクラッチチケット（短期的なインセンティブ）が入っていたことがわかりました。もう 1 つの例は、トレーニング組織が学習を継続する人に報酬を提供することです (もちろん、報酬は支払う金額よりも低くなります)。 5. 現在の決定と将来の決定 人々は、現在のことに関して決断を下すときは楽しむ傾向がありますが、将来のことに関して決断を下すときは自制心を持つ傾向があります。 4,474 人のオーストラリアの消費者と 101,545 件の賃貸記録を対象とした心理学的研究の結果、次のことがわかりました。

レンタルする際（今後もそうなると予想されますが）、ほとんどのユーザーは最初に科学・教育映画や芸術映画などの高品質の映画をレンタルし、その後に商業映画や科学・教育映画などの低品質の映画をレンタルすることになります。しかし、映画を返却する際、ほとんどのユーザーは最初に商業映画や三次映画を返却し、最後に科学・教育映画や文学映画を返却しており、実際には科学・教育映画を最後に視聴していたことが示されています。つまり、将来何をすべきかを予測しなければならないときは、非常に自制心のある計画を立てる傾向があり（まず科学教育映画をレンタルする）、今やりたいときは、楽しむ傾向があります（まずポルノ映画を見る）。それで - （１）楽しみのために商品を販売している場合は、人々に早く買ってもらう方法、供給サイクルを短縮する方法、将来のために予約するのではなく今すぐ試してもらう方法を見つけましょう。たとえば、スーパーマーケットでは、オーガニック食品の無料サンプルよりもケーキの無料サンプルをはるかに多く提供しています。

（２）自制心のある製品をお持ちの場合は、事前販売の方法を見つけ、将来の注文を事前に予約してもらう方法を見つけ、人々に現在ではなく将来について考えてもらう方法を見つけてください。たとえば、ジムでは年間会員権は常に販売していますが、定期会員権は販売していません。ジムに通うことを決めた人は、2日に1回通う予定で、1回あたりの費用は数十元だけなので、年間会員権5,000元は高くないと考えます。

実際には、人々はそこに 10 回しか行かなかったが、これは 500 回に相当します。たとえば、オンライン教育や実践的なトレーニングなどの製品の場合、1回限りのコースを販売するよりも年間メンバーシップを販売する方がよい場合が多いです。これは、人々が将来について考えるとき、自制心がより強くなり、この種の知識製品を選択し、将来必ず進むと予測する傾向があるためです。結論人間の脳では、楽しみの悪役と自己規律の悪役が常に戦っています。エンジョイマンが特定のバトルに勝利すると、コカコーラ、LOLゲーム、ストロベリーケーキ、そして1024人のメンバーが勝利します。自己規律の悪者が勝てば、ジム、トレーニングクラス、健康食品、そして李嬌手の記事が勝つでしょう。この綱引きはマーケティング業界でも繰り広げられており、今回コカコーラはスローガンを「Taste the feeling（感情を味わう）」に変更し、間違いなく消費者の心の中の楽しみをサポートしようとしている。この綱引きには音楽が伴わなければなりません。あなたがコカコーラだと仮定すると、楽しさを喚起するには、Yu Quanの「In This Second」という音楽がよいと思います。この瞬間、幸せが最も重要です涙がどこへ行ったのか分からない。この瞬間から、幸せが一番大切ですもっと遊んで高くジャンプしたい… 健康的なミネラルウォーターなら、自制心を呼び起こすために、私の音楽は「Tomorrow Will Be Better」です。「より良い明日を楽しみにしましょう！」

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