トラフィックが機能しませんか?メンバーエコノミーがお手伝いします

「プライムはアマゾンの中枢神経系になった」と、袖をまくり上げてポパイのような力強い腕を露わにしたベゾス氏はフォーブス誌に語った。「プライムは当社の消費者向け製品と密接に結びついている」

プライムがアマゾンの継続的な高成長の支点となって以来、市場は一般的に「会員制経済」に対する宗教的な信仰を育んできた。

ニューヨーク大学のスコット・ギャロウェイ教授は、テクノロジー企業に対して常に厳しい姿勢を貫いている。同教授はかつて、ザッカーバーグ氏の「城は崩壊寸前」であり、テスラは破滅の運命にあると主張した。しかし彼は「米国では44％の世帯が銃を所有し、51％の世帯が教会に通い、52％の世帯がアマゾンの会員になっている」と述べ、プライムを称賛した。

この「信念」は中国企業も虜にし、2018年は中国の会員制経済元年として知られている。

アリババにとって、88VIPの会員制は「第一プロジェクト」であり、かつては無料モデルに固執して損失に陥ったユニコーン企業は、会員制モデルを通じて損失を利益に変えようとしている。単独で戦うのは遅すぎ、国境を越えた協力が徐々に主流になり、巨大なユーザーベースを持つビデオ業界が国境を越えた協力の第一選択肢となっている。 Youku は、China Mobile とのファミリー メンバーシップを開始したばかりです。これまでのパートナー リストには Weibo や Huawei も含まれており、iQiyi は JD.com、Ctrip などと相次いで提携しています。

モバイル インターネットの配当が消えた後、会員制経済はインターネット業界の第 2 の成長曲線を描くことができるでしょうか?

1. 会員制経済の60年：5つの主要モデル、その盛衰を左右したのはどれか

広く普及しつつある会員制経済とは、いったい何なのでしょうか?

かつてNetflixやYahooで働いていたアメリカの戦略企業の創設者、ロビー・ケルマン・バクスターは、著書『メンバーシップ・エコノミー』の中で、スーパーユーザーを見つけ、永続的な取引をマスターし、継続的な収益を確立することを定義しました。

過去を遡ると、会員制経済は15世紀にヨーロッパで初めて誕生しました。封建貴族は庶民との付き合いを嫌悪し、さまざまな種類の閉鎖的な会員制クラブを組織しました。会員になることが貴族生活への入場券となったのです。

同じ論理に基づくと、最も初期の近代的なメンバーシップ経済は、実際には閾値メンバーシップ、またはネイティブメンバーシップです。ユーザーはメンバーであり、メンバーは顧客です。3つの関係は1対1に対応しており、メンバーにのみサービスを提供します。

代表的なものとしては、1963 年に設立されたメトロ、1976 年に設立されたコストコ、1983 年に設立されたサムズクラブなどが挙げられます。こうした敷居の高い会員制店舗は、実は貧富の二極化と消費の階層化が生み出した産物である。高所得の中流階級の人々は一般大衆をはるかに超える商品やサービスを求めており、彼らの豊富な資金力、旺盛な欲求、頻繁な消費は、メトロ、サムズクラブ、コストコの健全な運営を支えるのに十分である。

この閾値会員制度は、インターネット時代においてその欠点をますます明らかにしてきました。会員制消費モデルは、少数の忠実な顧客にしかサービスを提供できないことを意味し、天井効果は明ら​​かです。さらに、小売市場の激しい競争により、サプライチェーンの優位性は低下し、独占状態はなくなりました。製品の独自性と優遇価格も低下し、会員にとってますます魅力がなくなってきています。このため、会員制小売業者は一般的に困難に直面しています。 10月にはメトロチャイナがウーマートに売却され、米国ではサムズクラブが1年で63店舗を閉鎖した。

2 番目のモデルはサブスクリプション メンバーシップであり、その代表的な例が Netflix です。サブスクリプション会員モデルでは、会費がプラットフォームの主な、あるいは唯一の収入源となります。 Netflix の収益の 98% は会員制から得られています。

中国では、釣魚経済が始まった当初、動画サイトのユーザーは無料モデルに慣れており、さまざまな広告が無料サービスの代償でした。今では、広告に邪魔されないようにするためにお金を払うことをいとわないようになっています。サブスクリプション会員料金の背景には、娯楽消費のアップグレードがあります。

3 番目のモデルは付加価値メンバーシップです。いわゆる付加価値会員制には、AmazonのPrime、Alibabaの88VIP、中国の動画サイト会員制などがある。

2018年末現在、Amazonの全世界のプライム会員は1億人を超え、彼らの年間支出は1,300ドルから1,400ドルへと増加し続けている一方、非プライム会員の年間平均支出は700ドルから600ドルへと減少している。

この会員モデルはマスマーケットにサービスを提供する企業に適しており、有料コア会員には一般ユーザーを超える付加価値サービスを提供します。

4 番目の会員タイプはポイントインセンティブ会員です。

このタイプの会員制度は、航空会社やホテルなどで一般的です。会員登録には追加料金はかかりません。ご登録いただくだけです。マイレージと宿泊が一定額貯まると、現物商品や航空券と交換でき、VIPサービスも受けられます。同航空会社のポイントシステムは会員の忠誠心を維持しているが、批判も受けている。VIP会員の数が増えても、それをサポートするVIPサービスシステムが連動して成長せず、VIPユーザーが享受できるサービスが継続的に低下しているのだ。例えば、エアチャイナのゴールドカードやシルバーカードの優先サービスの多くが次々とキャンセルされている。

第5の会員モデルは、各種オフライン美容カード、フィットネスカード、インターネット教育コースカードなど、基本的にプリペイド式ですが、詳細は省略します。

時代の変化や業界の多様化に伴い、会員制経済のモデルも大きく変化しています。過去 2 年間、インターネット業界で人気を博してきた会員制経済は、従来の会員制経済の継続であると同時に、進化と改善でもあります。

中国のインターネット大手は、トラフィックへの渇望を満たすために、「上がったり下がったり」している。つまり、成長を求めて下がったりしながら、既存ユーザーの潜在能力を活用し、彼らを有料会員にアップグレードしているのだ。会員はより高い収益を貢献し、より良いキャッシュフローをもたらすことができます。アリババ88VIPの年間平均消費額は10万元を超え、消費者カテゴリーの豊富さは一般ユーザーの6倍以上です。会員は継続的な粘着消費を持ち、プラットフォームは余分な高額な顧客獲得およびマーケティングコストを支払う必要がありません。Amazonプライムに初めて加入した消費者の場合、1年目の更新率は91％、3年目の更新率は96％に達します。会費はダムのようなもので、事業者のパッケージサービスなど、競合他社のプールへのトラフィックの流入をブロックします。

上記の 5 つのモデルのうち、インターネットに適したものはどれでしょうか?

付加価値型会員モデルが主流になると考えています。

まず、市場全体をシームレスにカバーできます。一般的に、ユーザーは忠実なユーザー、鈍感なユーザー、そして優柔不断なユーザーの 3 つのカテゴリに大まかに分類できます。 Amazon と Alibaba は、Prime 会員と 88VIP 会員向けに特別な窓口を開いていますが、一般ユーザーへの扉を閉ざすわけではなく、一般ユーザーがコア会員の増分プールになることを許可しています。それどころか、メトロやサムズクラブのモデルは、躊躇しているユーザーがコア会員にアップグレードするための入り口とチャネルを完全に遮断しています。

第二に、階層化されたサービスが提供されます。複雑な中国市場では、富と消費の階層化が現実であり、より包括的な付加価値のある会員制モデルがインターネット会員制経済の主流モデルとなっている。

2. 閉鎖的なエコシステムの共有：オープン性が主流になる

初期の頃は、会員数の増加は企業がゆっくりと一歩ずつ成長していくことに依存していましたが、せっかちなインターネット業界はこれ以上待つことができませんでした。会員はクローズドからオープンへ、そして限定から共有へと移行しました。この変化は、トラフィック不足と成長の鈍化を背景にした会員制度のアップグレードの結果でした。この観点から、会員制経済は3つの段階に分けることができます。

第一段階は、プラットフォームが自ら運河を掘り、川を造り、ダムを建設してユーザーをターゲットにする、閉鎖的な単独戦闘モードです。初期のメンバーシップ システムはすべてこのタイプでした。

第二段階は生態学的段階です。いわゆるエコロジカル段階は主要経済国により適しています。会員権は、企業間、事業単位間において、緊密な株式関係、協力関係、利益関係によって結び付けられています。これは、Amazon のプライム会員や Alibaba の 88VIP 会員にも当てはまります。プライム会員の権利と特典はメディア、物流、ビデオ、読書などをカバーしており、アリババの88VIP会員は食事、視聴、プレイ、視聴、購入などをカバーしています。

エコロジカル メンバーシップの利点は、より豊かな権利と利益が提供され、C エンド ユーザーにとってより魅力的になることです。プラットフォームに関しては、各ビジネスセグメントが相互にトラフィックを転送できます。アリババはかつて、88VIP会員100人中38人がYouku会員に転換され、32人がEle.me会員となり、27人がTaopiaopiao会員になったというデータを公開した。

3番目のモデルは、アライアンスメンバーシップ、または共有メンバーシップです。メンバーシップシステムは、業界間の統合の段階に入りました。これは、メンバーシップシステムのオープン性の最高の段階であり、メンバーシップの権利を相互に接続する2つのプラットフォームは完全に独立しています。

このモデルの典型的な例は、動画サイトのYoukuと通信事業者のChina Mobileの協力です。 11月26日、YoukuとChina Mobileは共同で、ネットワーク全体で初の家族会員サービスシステムを構築しました。China Mobileはトラフィックリソースと通話リソースを提供し、Youkuはコンテンツリソースを提供し、その後、ソーシャル分裂を通じて「1人が購入し、3人が共有」し、家族の3つの基本的なニーズであるビデオエンターテイメント、インターネットトラフィック、相互通話をターゲットにしました。

値段から判断すると、この会員制度は実に良心的ですね。 Youku会員3名、月間3ユーザー15Gトラフィック、無料通話など、年間通常価格は1,128元、割引価格は年間269元です。

まったく異なる業界の 2 つの企業が会員制事業で協力するのはなぜでしょうか?その答えは、この協力が会員制経済を極限まで活用した例であるという事実にあります。

まず、徹底したオープン性と共有です。

利害関係のない独立した2つの企業がメンバーの利益を調整することは非常に困難です。協力には2つの基本的な前提条件があります。まず、両者の事業は互いに競合関係になく、業種も国境も異なるものでなければなりません。それどころか、両者の事業は通常、上流と下流の関係にあります。たとえば、交通サービスはビデオエンターテイメントサービスの上流であり、相乗効果があります。

第二に、彼らは相性が良く、お互いの成功を高めることができます。

通信事業者の兄貴分である中国移動には、約3億人の家族会員ユーザーがおり、その中には家族内で支払いの意思決定者であるグローバルコミュニケーションのユーザー1億5000万人が含まれています。また、ビデオ会員は現在の会員制経済における最大のグループです。Youkuの背後にあるアリババのエコシステムは、食品、衣服、住宅、交通など、他の分野でも両者のユーザー間の協力に幅広い展望を提供しています。

ユーザーの年齢で見ると、China Mobile のユーザーは 4 世代に及びますが、オンライン エンターテイメントの消費者グループは主に第 3 級都市以上の 20 ～ 40 歳の人口に集中しています。協力を通じて、Youku はユーザーの年齢層を拡大することができます。

第二に、社会の分裂。

1 人が購入し、3 人で共有します。さまざまなビデオを視聴するユーザーのプライバシーのニーズを考慮し、3 人がそれぞれ Youku の独占メンバーシップ特典を享受し、プライバシーが侵害されないようにします。 3 人共有モードでは、ユーザーに 3 つの追加特典が提供されますが、プラットフォームでは、一度に 3 人のメンバー ユーザーが固定されます。

かつて、中国移動は最大の通信事業者であり、携帯電話番号は徐々に銀行カード、WeChatなどの主要プラットフォームにログインするための基盤アカウントになりました。番号を変更するコストは高額であり、ネットワークを切り替えることは不可能であるという現実を踏まえて、通信事業者のユーザーはほぼすべて生涯ユーザーであり、通信事業者はユーザーが「逃げる」ことをまったく心配していませんでした。

しかし、今や状況は一変した。11月27日には、番号ポータビリティが全国で正式に導入される。通信事業者市場全体が大きな再編を迎え、新たな課題が迫っている。これまで、事業者は価格競争に慣れていましたが、価格競争は特別なものではありませんでした。彼らは1,000人の敵を殺しましたが、800人の仲間を傷つけました。そのため、自社のユーザーのために、より多くの追加の独自の権利と利益を求めることが、新しいセールスポイントになりました。これは、China Mobile が Youku と提携した理由でもあります。

この分裂モデルに基づき、中国移動は既存ユーザーに対して、一度に3人のユーザーを固定し、ネットワークを切り替えることはありません。同時に、ネットワークを切り替える予定の他の通信事業者のユーザーに対しても、非常に魅力的な牽引力を形成し、1つの活動で一群の新規顧客を引き付けています。さらに、家族全員のネットワークがここで定着し、消費習慣が形成されると、別のプラットフォームに移行することは難しくなります。

第三に、既存の在庫と増加在庫は互いに引き付け合います。

全体のユーザー規模で見ると、中国移動のユーザーは10億人です。水は高いところから低いところへ流れるものであり、China Mobile は間違いなく Youku に新しいユーザーと新しいメンバーをもたらすでしょう。しかし、YoukuとChina Mobileの協力は、China Mobileからの一方的なトラフィック出力ではありません。YoukuはChina Mobileの5G戦略にフィードバックする価値も持っています。

今年11月初旬、中国移動は5G戦略の小さな目標として、来年には5G対応携帯電話を1億台以上追加すると発表した。 5G の料金は 4G よりもはるかに高いこと、そして 5G を試すために追加料金を支払ってもよいと考えるユーザーのほとんどは、ビデオやゲームのヘビーユーザーであることを知っておく必要があります。 5G高速モードでは、ゲームや動画視聴時に遅延が発生しません。工業情報化部の苗圃大臣は、5Gは超高精細ビデオの発展にとって大きなチャンスであると以前から結論づけている。

Youku会員の中には動画ヘビーユーザーの割合が高く、今年6月からはハイビジョンクラシックゾーンも開設し、ハイビジョン映画ライブラリは現在2,000本以上に拡大している。この協力を通じて、中国移動は5G戦略の新たなユーザーを見つけることができる。

このことから、YoukuとChina Mobileの提携は、実際には既存のユーザープールを活用して、お互いにトラフィックを引き寄せ、お互いの成長を高めていることがわかります。新規ユーザーを引き付けるコストはますます高くなっているため、広告主やフリーライダーに予算を費やすのではなく、メンバーと古いユーザーに特典を与える方がよいのです。

今後、同様の共有メンバーシップモデルはますます一般的になり、「あなたも良い、私も良い、みんなも良い」というさまざまなメンバーシップ同盟が出現し続けるでしょう。

世界的な消費のアップグレード、普遍的な消費の階層化、広範囲にわたるトラフィックの渇望、時代遅れの無料モデル、衰退する釣魚経済など、複数のトレンドが収束する中、アップグレードされ階層化されたサービスを提供する会員制経済が中心的な位置を占めています。これは、インターネットが新たな成長方法を模索するための解毒剤であり、消費ブームの産物でもあります。

著者:陳 吉英

出典: 金融ストーリーコレクション (ID:cjgshui)