Qunar はどこで購入できますか? クーポンを使用して新規ユーザーを引き付け、アクティベーションを促進するにはどうすればよいでしょうか?

中国のバレンタインデーまで残り1ヶ月を切りました。運営者にとっては、新規ユーザーを獲得し、活動を活性化させるまたとないチャンスです。ユーザーを活性化させる良い運用方法はありますか？

Qunar.com の 520 でのマーケティングを例に挙げてみましょう。Qunar.com はバレンタインデーの人気を利用し、バウチャーを配布する方法を使って新規ユーザーを獲得しました。

Qunar.comは、初めて大規模かつ複数の事業分野にまたがるギフトパッケージを発売しました。航空券、ホテル、チケットなど、ユーザーはさまざまなニーズを満たすために、対応するギフトパッケージを入手できます。さらに、ユーザーはQRコード、H5、短縮リンクなどの複数のチャネルを通じてQunar.comにアクセスすることもできます。Qunar.comは、Baidu Takeout、金融サービスアプリなどと提携して、ユーザーベースを拡大し、効果的に新規ユーザーを引き付けることを選択しました。

もちろん、バウチャー部分を行うだけでは十分ではありません。Qunar.comは「ウェディングドレスを着てホテルに無料で宿泊、ハッピーバレーチケットは13.14元」というイベントも開催し、多くのカップルがQunar.comアプリを選択するよう促しました。同時に、520は卒業シーズンでもあったため、Qunar.comは「卒業旅行告白シーズン：1,000元で東南アジアに飛ぶ」も開始し、卒業シーズンの多くの大学生を引き付けました。これらの効果的な新規ユーザー獲得活動を通じて、新規ユーザーがアプリにアクセスし、クーポンを使用して消費を決定し、最終的な運用目標を達成します。

Qunar.comに加えて、 OFOの赤い封筒マーケティングも典型的な例です。

OFO の初期の頃、ユーザーはほとんどお金をかけずに OFO に乗ることを選択していました。OFO は最初のクーポンをアカウントに入金します。乗車するたびに、ユーザーは友人や友人のグループと共有することで再びクーポンを取得でき、次の乗車でお金を使う必要がなくなりました。これにより、ユーザーには無料で乗る追加の機会が与えられ、OFO は普及しました。この共有インセンティブ モデルは、クーポンの形で実現されます。

バウチャー戦略がユーザーの増加を継続的に促進する方法

新規ユーザーの獲得、アクティベーション、コンバージョン、リピート購入の促進は、ユーザー成長の4つの重要なポイントです。

バウチャーのコアバリューモデルとは何ですか?これは、プラットフォーム上のユーザーの継続的な成長を促進することであり、最も重要なロジックは、ユーザーを低頻度から高頻度に移行することです。バウチャーは、ユーザー ジャーニー全体と製品ライフサイクル全体を通じて使用されます。

新規ユーザー獲得はプラットフォーム外で新規ユーザーを獲得することであり、プラットフォーム製品に入ってきたアクティベーション、つまりアクティブなビジネスモジュールをいかに引き付けるかということです。3つ目はビジネスモジュール内でのコンバージョンです。ユーザーは既に何らかの検索や閲覧行動を起こしていますが、最終的な予約を完了していません。この段階でのコンバージョン向上を活用することが私たちの成長目標です。 4つ目はリピート購入です。ユーザーが購入した後、継続して購入するよう促すための何らかの戦略が必要です。

新規ユーザーを獲得する段階では、シェアして広めるようにしてください。

まず、バウチャーの種類を設計し、バウチャーに対応する基本要素を差別化します。次に、情報を共有して広めたいユーザーのために、ユーザーのアプリホームページのポップアップウィンドウに共有可能な旅行パッケージやその他の割引を設計します。ユーザーは自分でパッケージを受け取ることができ、バウチャーはプロモーションアイテムとして使用されます。ギフトパッケージを配布する際には、ホットな話題を組み合わせ、感傷的なテーマ活動、小さなゲームなどを通じて価値の高いバウチャーを配布します。

ホテル予約などの低頻度のビジネスの場合、このタイプのバウチャーは、ユーザーの共有と普及を促進する上で大きな爆発力がありません。しかし、共有して広めようとするユーザーも一定数存在するため、この形式は現在、新規ユーザーを引き付けるための比較的一般的な方法です。

下半期は異業種連携が新規ユーザー獲得の主流に

インターネットが後半期に入ると、各種プラットフォームが新規ユーザーを獲得するスピードが鈍化しています。過去の爆発的な成長モデルは基本的に存在しなくなり、差別化された協力がますますすべての人に受け入れられるようになっています。この形式は非常に一般的であり、双方が費用をかけずにお互いにトラフィックを取得できます。 Qunar.com では、バウチャーの形でこのような協力を数多く行ってきました。

Qunar.com のバウチャー配布の規模はそれほど大きくありませんが、一定期間継続的に運営した後、より柔軟な協力ツール、つまり旅行ギフトパッケージを開発しました。

旅行パッケージにはいくつかの利点があります。

1つ目のポイントは、各事業ラインの権益を融合させながら、単一の事業ラインに注力し、新規顧客獲得効果を最大化することです。

第二に、プロモーション、引き換えコードのサポート、インターフェースの判断、運用構成機能について問い合わせる方法が複数あります。

3 つ目のポイントは、柔軟性が高く、コストが低く、異なるチャネルで差別化された UI スタイルや販促資料の組み合わせを使用することで、最高の効果を実現できることです。

4番目に、配信形式は非常に柔軟で、QRコードとH5の両方をサポートしています。

現在、シェアサイクルを含む生活サービスアプリやフードデリバリー、 KFCなどのオフラインチェーン店との連携、さらには大規模イベントやマラソン、IPチャンネルとの連携、クーポンの交換やスワップを提供するDuibaなどのポイントプラットフォームなど、業界を超えた連携を試みており、現時点では想像の余地がたくさんあるようです。

シナリオベースのクロスチャネリング

バウチャーを配布する際には、意思決定前、意思決定後、出発前の 3 つのシナリオを捉えます。ユーザーが決定を下す前に私たちは何をしますか?例えば、航空券や鉄道チケットの場合、ユーザーが検索はしたが予約を完了しなかったり、予約は完了したがコンバージョンに至らず30分以上アプリを離れたりします。ユーザーはアプリを終了した可能性があると考え、ユーザーを呼び戻して当社のプラットフォームに呼び戻します。

2 番目のシナリオは、ユーザーが予約を完了し、注文の段階に進む場合です。このクロストラフィックのために、サイト内メッセージプロンプトと予約完了ページのクロストラフィックポジションを用意し、パーソナライズされたコピーライティングの形でホテルの権利と利益を思い出させ、便利なジャンプエントランスを提供します。

3 番目のシナリオは、旅行が始まる前です。このようなシナリオベースのプルは、大量の動作分析に基づいています。ホテルの予約決定サイクルは 1 ～ 5 日と非常に短く、当日の決定の割合が非常に高いことがわかりました。ユーザーが自分で旅行を予約するのは、おそらく 7 日から 2 週間前くらいまでが一般的です。

これにより、意思決定サイクルにずれが生じます。出発の予約時にユーザーをホテルに誘導してアクティブにすることはできますが、意思決定サイクルに達していないユーザーもいます。このとき、ユーザーが旅行に出発する前に、ホテルのシナリオに一致するときにクロスリマインダーをいくつか作成するという補助的な戦略があります。ユーザーが予約を完了してから 2 日後に、ユーザーの交通ニーズを分析します。次の 2 日間はホテル予約のピーク時間であり、出発の 1 日前も同様です。よりカジュアルでランダムな決定を下すユーザーのグループも存在します。出発当日に決定する割合が非常に高いため、クロスプル効果を最大化するために 3 つのシナリオを追加します。実際のデータは、これらのシナリオの効果が確かに良好であることを示しています。

Qunar.com には、バウチャーをバンドルする製品形式が多数あります。相手方のビジネスは、当社のホテルとバンドルされています。相手方は、ユーザーに付加価値サービスを提供するか、ビジネスラインの収益を増やすことに重点を置いています。当社としては、クロストラフィックの向上に重点を置いています。

このような協力モデルには、私たちにとっていくつかの価値があります。

1 つ目は、決定を下す前に、当社の製品プロモーションがユーザーにとって非常に有利な位置に配置され、実際にビジネスの認識が強化されることです。 Qunar.com は航空券に非常に精通しているため、このタイプのユーザー グループが多数存在します。ただし、彼らは当社のプラットフォームでホテルを予約しようとは考えていないかもしれません。ユーザーの認知度と当社への信頼がまだ十分に確立されていないときは、ユーザーの前で露出することが当社にとって役立ちます。

第二に、ユーザーが大量のバウチャーを購入するためにお金を使う場合、バウチャーを使用する意欲は非常に強くなります。購入後のコンバージョン率は非常に高く、そのようなユーザーに対しては、予約完了後にクロスフローをリマインドし、すぐにホテルにジャンプして利用できるようにします。

現場活動の総合的な推進

非交通系などのシナリオ型事業ラインのアクティブユーザーの場合、ユーザー需要のシナリオを捉えることは困難です。シナリオのないユーザーや小規模な事業ラインの割合は比較的低いですが、それでもボトムアップのアクティベーション戦略を立てています。

やるべきことは主に3つあります。アプリのアクティブユーザーを退会後に呼び戻すこと、近い将来に潜在的な旅行ユーザーと既存のアプリサイレントユーザーを運営すること、そしてアプリの新規顧客を引き付けることです。

退出後にホテル内で活動していないことが判明した場合、この一部のユーザーに対して、より魅力的なホテル特典を設定し、一定の割合のアクティブリコールを達成することができます。既存ユーザーに関しては、最近旅行したユーザーを階層化し、ローリング方式で運用します。ユーザーが登録を完了したばかりのときに、新規ユーザーに旅行ギフト パッケージの特典を提供し、ホテルのバウチャーを初心者ギフト パッケージに組み込むことで、ユーザーがホテルで積極的に行動するよう最大限に促すことができます。

コンバージョンを向上させるためのパーソナライズされた差別化されたリコール

変換プロセスにおいて、Qunar.comは2つのことを行いました

1つ目は、退出リコールです。ユーザーが退出後30分経過すると割引戦略を発動し、5%～10%のユーザーを呼び戻すことに成功します。なぜ30分なのですか?分析を行った結果、ユーザーは閲覧中に一時停止することがあるものの、平均一時停止時間が 30 分を超えると、離脱したと判断できます。

2 つ目は、リコールをよりパーソナライズすることです。価値の高いユーザーに対しては、より差別化された優先戦略を提供できます。

エクスペリエンスの最適化も非常に重要なので、エクスペリエンスのクローズドループ全体で割引認識のための特別なデザインを多数作成しました。

ホームページからホテルの入り口にはリボンプロンプトがあり、ユーザーにプロモーション特典や保有しているバウチャーを明確な形で伝えます。次はリストページです。上部にいくつかのプロンプトバーがあり、優先度に応じて表示され、いくつかの補助フィルタリングツールがあります。プロモーション特典のために来た場合は、使用したい割引をより早く見つけることができます。その下にはフォーム入力ページと補助ツールがあります。フォーム入力ページではプロモーションアイテムが継続的に公開され、完了ページでは割引の強さが発表されます。

戦略的にバウチャーを発行してリピート購入を増やす

おそらく過去 1 年ほどで、Qunar.com の最大のメリットはリピート購入の増加です。当時、私たちは 2 つのことを行いました。まず、ユーザーが当社のプラットフォームでホテル利用を完了した後、利用頻度の低いユーザーにバウチャーを発行し、次回当社のプラットフォームで購入するよう促しました。連続する 3 つのクーポンが使用され、有効期間は 30 日から 90 日で、割引レベルは低から高まであります。

2 つ目は、サイレント ユーザー向けです。これらのユーザーを定期的に一括で再アクティブ化しますが、最も重要なツールは依然としてバウチャーです。バウチャーは定期的に配布されます。この戦略を通じて、私たちは活動の効果を客観的かつ科学的に測定するために AB テストを実施しました。AB テストは最も説得力があります。 3 種類のユーザーにバウチャーを配布し、比較した結果、低頻度ユーザーとサイレント ユーザーの取引量が大幅に増加していることがわかりました。取引アクティビティの増加は少ないかもしれませんが、入出力比率は依然としてカバーできます。

Qunar.com のバウチャー運用システム導入後、最も重要な指標はリピート購入の促進です。こうした的を絞った取り組みを実施する前は、全体的な買い戻し率は非常に安定していました。しかし、補助金が回収されてからは買戻し率は低下し始めました。しかし、バウチャーを導入した後、それが再購入率に大きな影響を与えていることがわかりました。Qunar.comの再購入率は現在着実に増加しており、業界でも比較的高いレベルにあります。

バウチャー運用の収益管理メカニズム

プロモーション戦略を実施する際には、投資収益率、つまり ROI を測定する必要があります。 ROI を測定するときは、目標指向で、目標が規模の拡大なのか収益の増加なのかを確認する必要があります。目標に応じて異なる ROI 制御ラインを設定する必要があります。現段階での目標が規模の拡大であり、プラットフォームが現在の規模の拡大のために一定のコスト投資を許容できる場合、戦略によって増分利益がマイナスになり、ROI が 1 未満になる可能性があります。ただし、この段階での目標が収益の増加である場合、ROI は 1 より大きく、収益の増加はプラスである必要があります。ただし、プラスの収益の規模は需要によって異なるため、実装するマーケティング戦略の ROI を事前に見積もる必要があります。

バウチャーの発行にはバウチャーのキャンセルが伴い、これによりバウチャー使用率指標が生成されます。クーポンを使用した後の結果は 2 つあります。1つは投資の増加、もう 1 つは規模の拡大です。1 つは補助金増加係数で、もう 1 つは規模の拡大係数です。これら 2 つの指標はそれぞれ増分コストと増分利益に対応しており、ROI はこれら 2 つの指標の関係です。増分収益と増分コストが増分 ROI を構成します。増分 ROI をなぜ見るのでしょうか?これは、より多くのお金を費やすことと引き換えに、どれだけの増分利益を得ることができるかに相当します。 ROI は 1 より大きいか 1 より小さいかで、損失か利益かを表します。

プロジェクト評価を行う際、これらの指標間の関係性を評価し、モデルの信頼性を推定することがよくあります。推定が間違っていると、非常にひどいことになります。たとえば、コストを 10% 増やすと、10% の成長が得られるでしょうか?

実際、入力と出力は必ずしも直線的に関係しているわけではなく、限界費用は徐々に増加する傾向があります。入力と出力の複数の関係について、比較的信頼性の高い推定値が必要です。関連する参照値があれば最適です。参照値がない場合、比較的保守的な推定値を作成する必要があります。同時に、より実現可能な方法は、クーポンの使用割合を増やし、損益分岐点を見つけ、リスクポイントを事前に評価することです。リスクポイントが後であれば、リスクは比較的小さくなり、プロジェクトの実現可能性が高くなります。これらの係数間の関係が決定されると、ビジネスの既存の ROI も増分 ROI のスペースと結果に影響します。業界の経験を参考にすると、現在の ROI が少なくとも 3 以上に達した場合にのみ、このようなマーケティング戦略を実施する余地があり、そうでない場合は利益損失のリスクが高くなります。

費用便益と投入産出比率を規制する方法は数多くあります。

まず、クーポンの魅力を高め、タッチポイントの体験を最適化し、規模の拡大の最大化を目指します。

次に、リマインダー、最低価格の計算、その他の戦略を使用して、割引の認識を改善し、増加率を高めます。

3つ目は、正確な配信を実装し、シナリオのセグメンテーションを実施してユーザーを差別化し、クーポン発行の精度を向上させることです。マーケティング戦略が直線的すぎると、偽注文グループに簡単に把握されてしまうため、正確な配信を行い、パーソナライズと差別化を推進し、偽注文グループがルールをコントロールすることを困難にする必要があります。

第四に、各種クーポンの発行に対して統一的な規制が行われ、相互排他・共存のロジックが構築される。ユーザーは1枚のバウチャーを補助することで当社の引き寄せ効果を達成できるかもしれませんが、当社は発行に制限を設けず、次々に複数のバウチャーを発行するため、制御できないコスト投資が発生します。そのため、バウチャー戦略を設計する際には、他の戦略との排他・共存関係をあらかじめ設定しておく必要があります。

5番目に、バウチャーの不正行為防止戦略を開発します。偽の注文を専門とするグループも存在します。マーケティング戦略を設計する際には、まず、誘致したくないグループに簡単にクーポンが奪われ、偽の注文による利益が生まれるのを防ぐ方法を検討する必要があります。

バウチャー運用システムのツール化を推進

便利な操作構成を実現し、運用コストを節約する方法

ユーザー成長システムには、ユーザーセグメンテーション、シナリオセグメンテーション、バウチャーのさまざまなグループと強度、有効期間など、バウチャーシステムに関する多くの戦略があります。では、秩序立った効率的な構成と運用をどのように確保すればよいのでしょうか?コスト削減ソリューションは、バウチャー戦略運用プラットフォームを構築して、戦略会計構成のリリースを実現することです。プラットフォームの主要部分は 3 つのモジュールに分かれており、チケット設計、戦略構成、アクセス方法に対応する構成機能が設定されています。

バウチャーを真のマーケティング管理ツールに変える方法

規模の拡大と収益の拡大の間のバウチャー戦略の柔軟な規制空間を理解し、バウチャーをマーケティング規制ツールに変えるために、継続的なテストを実施する必要があります。たとえば、規模の活用範囲、ROI 制御範囲、短期目標と長期目標の関係のバランスをとる方法などです。上司が現在の目標は一定規模の拡大を達成することだと述べ、実行可能な戦略は何か、それを達成するためにはどれだけの投資が必要か、投入産出比率はいくらかを明確に伝えることができれば、バウチャー運用戦略は非常に成熟した段階に達し、真に制御可能な目標調整ツールになっていることを意味します。