ディープデコーディング | インフルエンサーマーケティングの「落とし穴」を避ける方法

2018年の春先から、ペッパピッグのタトゥーが入ったネットセレブの腕時計から、ネットセレブのミルクティーブランド、海底撈で牛肉醤油とご飯を食べる「ネットセレブ」の食べ方、そして古代の「ネットセレブ」都市である西安まで、さまざまなネットセレブ商品が次々と登場しています。そこに「ネットセレブ」という言葉が加わり、インターネットを煽って流行を盛り上げれば、大衆の消費意欲を喚起できそうだ。製品はすでにこのような状態なので、何百万人ものファンを実際に抱えるインターネットセレブの背後にある産業の規模を想像することができます。

iResearch ConsultingとSina Weiboがこのほど共同で発表した「2018年中国ネットセレブ経済発展洞察レポート」によると、2018年5月時点で、中国のネットセレブのファン総数は5億8800万人に達し、ネットセレブ経済の規模は2兆円を超えるという。 2兆という概念とは何ですか?これは2017年の香港地域全体のGDPに相当します。

人気映画スターの興行収入の高さと同様に、ネットセレブがファンに与える消費的影響は、紙面上の経済データによって証明されています。商業価値と市場の需要によって生まれた新しいビジネスモデルとして、ネットセレブマーケティングは急速に発展し、ブランドオーナーの広告予算とファンの口座残高を収穫しています。

では、「インフルエンサー マーケティング」とは一体何でしょうか?

諺にあるように、自分がどこから来たのかを知ることによってのみ、自分がどこへ向かうのかを理解できるのです。インフルエンサー マーケティングを分析する前に、まずは中国のインフルエンサーの進化の歴史を振り返り、インフルエンサー マーケティングが急成長から今日の産業化された運用へと徐々に移行してきた経緯を理解しましょう。

インターネットセレブ時代 1.0 - テキスト時代: 1994 年 4 月 20 日に64k国際専用回線が接続され、中国のインターネット時代が正式に始まりました。当時は技術的な制約により、文字が情報の主な伝達手段となっていた。蔡丞子、アニー・ベイビー、金和仔、寧才神など、文才と才能を兼ね備えた一群の文学青年が、ネットでの執筆を通じて中国のネット文学を切り開き、若者が求める「ネットセレブ」の第一陣となった。

ネットセレブ時代2.0-イメージ時代：2000年代以降、ネットワーク帯域幅の増加に伴い、インターネットはイメージ時代を迎えました。ネットユーザー数が増加し、大衆は感情を解放する必要がありました。そのため、芙蓉姉妹、馮姉妹、郭美美などの草の根ネットセレブは、自虐、醜さ、写真の投稿による注目を集める「醜い文化」を通じて人気を博しました。このとき、ネットセレブの宣伝、パッケージング、収益化は徐々に成熟しました。

ネットセレブ時代3.0-電子商取引時代：2010年以降、情報、ソーシャル、電子商取引のビジネスが融合したクローズドループに基づき、「ネットセレブ」は正式にマーケティング手法となった。張大易やダイキンに代表される電子商取引のネットセレブは、垂直分野のオピニオンリーダーになり始めた。「ネットセレブ」は販売の入り口となり、「コンテンツ」は購入理由となり、「意見」はブランドの支持となった。張大易と美図携帯電話のコラボレーションでは、2,699元の携帯電話2,000台がタオバオに掲載されてから1分以内に完売した。これは、ネットセレブマーケティングが電子商取引の強化の下で収益化の時代に入ったことも意味している。

ネットセレブ時代4.0-コンテンツ時代：2016年以降、ショートビデオやライブストリーミングの台頭により、江娜や小野オフィスなどのセルフメディアネットセレブが誕生しました。コンテンツが成功の鍵となる一方で、ネットセレブになるためのハードルも引き上げられました。さまざまなプラットフォームがコンテンツの深掘りを始め、各分野のネットセレブの育成と良質なコンテンツの制作を通じて、広告宣伝、電子商取引への転用、商業活動、舞台芸術との協力など、多様な商業実現を成し遂げました。

過去20年間の中国のネットセレブの変化を見ると、ネットセレブマーケティングが真のマーケティングモデルとなった歴史的転換点は、ソーシャルメディアと電子商取引プラットフォームの統合に基づいていたことが容易にわかります。電子商取引のネットセレブのファンの購買力が解放され、驚異的な「ネットセレブ経済」が生まれました。特に外国ブランドにとって、インフルエンサーマーケティングは中国市場に参入するための第一選択肢となっています。

業界の例を見てみましょう。2018年5月、ユニリーバ傘下の新しい高級ヘアケアブランドVERVEは、中国で新製品を発売する準備をしていました。彼らは、この新しいブランドが中国市場で「氷を砕く」のを助けるために、インターネットの有名人を選びました。オフサイトプロモーションとオンサイト販売を通じて、上場から3日以内に14,000本を販売しました。評判のない外国ブランドにとって、これは驚くべき結果です。

インターネットセレブマーケティングモデルの成功は、高品質のインターネットセレブリソースをめぐる競争を直接激化させました。あるタイプの企業は、インターネットセレブリソースを収集し、仲介業者として価格差で利益を得ることを選択します。別のタイプの企業は、初期段階でインキュベーションし、中期および後期段階でマーケティングを通じて収益化し、産業化運営の道を歩み始めます。資本の参入により、業界構造はより明確になりました。前者は徐々に競争力を失い、後者はゆっくりと成長し、MCNという新しい制度的定義を獲得しました。それ以来、インフルエンサーマーケティングの商業ハブが形成されました。

MCN 代理店はなぜ出現するのでしょうか?

MCNは実は外国語です。正式名称は「MultChannelNetwork」です。海外の動画サイトYoutubeで誕生し、マルチチャンネルネットワークを意味します。海外では、MCNとは、プラットフォームの下でさまざまなタイプとコンテンツの高品質のPGCまたはUGCを組み合わせることで、コンテンツの継続的な出力を確保し、最終的に商業的な収益化を実現することを指します。国内マーケティングの文脈において、MCNはインターネットセレブリティエージェンシーのようなもので、インターネットセレブリティを中心に、Weibo、 WeChat 、 Douyin 、 Xiaohongshu 、 Bilibiliなど複数のプラットフォームにコンテンツを発信し、主にブランド埋め込み、共同宣伝、電子商取引の転換を通じてターゲットマーケティングを遂行します。

「個人戦闘」から「集団軍隊モデル」へ、ネットセレブマーケティングの産業運営の象徴はMCNエージェンシーの出現である。新しいものの誕生は、必然的に全体の環境の変化を伴います。2016年にはWeiboと提携しているMCNの数はわずか150でしたが、2018年にはその数は3,300を超えるでしょう。業界の活況は、おおまかに次の 3 つの理由によると考えられます。

新たな消費勢力： 1990年以降に生まれた人々は、生まれながらのインターネットネイティブです。物質的に豊かになる環境で育った彼らは、自分の価値観に合致する情報をより積極的に選別し、自分と似た趣味や性格を持つインフルエンサーをフォローし、「最もコスパが良い」から「好き」への消費行動の転換を完了しました。特に若い女性ファンは、インフルエンサーマーケティングの閉ループにおける主な消費勢力となっています。

トラフィックの固定化：テレビからパソコン、携帯電話まで、メディアが大画面から小画面に変化したことで、トラフィックの配当が生まれました。WeiboやWeChatなどのソーシャルプラットフォームの台頭、さらにはDouyinやKuaishouなどのショートビデオコンテンツプラットフォームの出現により、従来のメディアは急速に置き換えられ、ユーザーの時間が分割されました。プラットフォーム間の「マシュー効果」により、Weibo、WeChat、Douyinなどのトップソーシャルプラットフォームのトラフィックが基本的に固定化され、さまざまなソーシャルプラットフォームをマーケティングの拠点とするMCN組織が急速に発展することができました。

ビジネスの転換：前述のように、「ネットセレブ」は販売ポータルになり、「コンテンツ」は購入理由になり、「意見」はブランドの支持になりました。ブランド-ネットセレブ-消費者に基づくこの販売クローズドループは、市場で検証されています。以前はビジネスが「ブランド+チャネル」を追求していましたが、現在はビジネスが「ネットセレブ+コミュニティ」を追求していることがわかります。 MCNはネットセレブの創出とファンの運営というルーティンを熟知しているが、同時にネットセレブとコンテンツの質がMCNの存続を試している。

では、MCN エージェンシーはインターネット セレブリティ マーケティングをどのように行うのでしょうか?

現在、国内のMCN代理店は、電子商取引MCN、総合エンターテインメントMCN、メディアエージェンシー「MCN」の3種類に大別され、代理店の性質の違いによって、インターネットセレブマーケティングにおける特徴も異なります。

1. EコマースMCN：名前の通り、EコマースMCNはEコマースのインフルエンサーを中核としたMCN組織です。最も代表的なのは、Eコマースの女王である張大易を擁するRuhanです。 2017年のダブルイレブン期間中、張大易の店は30分で1億元を超える驚異的な業績を達成し、これはルハンの傑作でした。電子商取引MCNの核心的な競争力は、その質の高いファンベースと強力な電子商取引の収益化能力にあります。前述のように、インターネットセレブマーケティングの出現の重要なポイントは、ソーシャルメディアプラットフォームと電子商取引プラットフォームのつながりです。オフサイトの製品プロモーションとオンサイトの製品販売は、電子商取引MCNの基本モデルとなっています。

2. 総合エンタメMCN：ショートビデオやライブ放送の人気が高まるにつれ、パーソナライズされたコンテンツに対するファンの需要が爆発的に高まり、総合エンタメMCNが多数誕生しました。電子商取引MCNが商業化の最終目標であるならば、それはサプライチェーンからチャネル（ネット有名人）から資本取引まで、完全な内部ビジネスロジックを備えているからです。一方、汎エンターテインメントMCNは別の道を歩んでいます。食品分野のオフィス・オノやフィットネス分野のアイアン・パイプ・コーチなど、さまざまなセグメントのネット有名人を発掘して運営することで、個人のIP形成を実現し、主に広告宣伝や映画・テレビ協力を通じて商業収益化を実現します。

3. メディア エージェンシー「MCN」:このタイプの「MCN」エージェンシーは、インターネット セレブリティを育成したりコンテンツを制作したりする能力がないため、実際には MCN と呼ぶことはできません。インターネット セレブリティのリソースを運搬するだけのものです。ネットセレブ市場がまだ成熟しておらず、業界の混乱が頻発している現在、このタイプの「MCN」はブランドオーナーと広告会社の間に位置し、両者の情報の非対称性を利用して差額を稼ぐものであり、ブランドにとって真の価値を生み出すことは難しい。

おそらく多くの人のインフルエンサーマーケティングに対する理解は、まだ「インフルエンサーがファンに商品を勧め、ファンに購買を促す」という段階にとどまっているが、これまでの業界の発展に伴い、広義のインフルエンサーマーケティングは、すでにインフルエンサーの育成、パーソナリティのポジショニング、コンテンツ企画、広告企画、 Eコマース運営など、一連の洗練された業務を包含しており、このような洗練された業務を備えたMCNこそが、ブランドオーナーに真に好まれ、彼らに市場利益をもたらすことができるのだ。

注目すべきは、過去2年間、タオバオのコンテンツ化の傾向に伴い、急速に人気が高まっている職業があるということだ。それはタオバオのキャスターだ。これらのキャスターが商品を販売するライブ放送も、ネットセレブマーケティングなのだろうかと疑問に思う人も多いだろう。まず、タオバオアンカーの仕事の本質を明確にする必要があります。それは、短期間に大量の商品を紹介し、低価格で価格に敏感な人々を引き付けて売上を達成することです。したがって、彼らの行動は、インターネットセレブマーケティングというよりも、「ショッピングガイドプロモーション」に近いです。すると読者の皆さんは再びこう尋ねるかもしれません。「タオバオのアンカーは少なくとも商品を売るのは得意だが、インターネットの有名人によるマーケティングはブランドに何をもたらすことができるのか？」

1. 正確な露出：従来のメディアの無差別な報道と比較して、インフルエンサーマーケティングの広告指向はより正確です。ブランドのトーンに合ったインフルエンサーを通じて高品質のコンテンツを出力することで、ブランドはターゲットオーディエンスにより直接的にリーチできます。一方、iResearch のデータによると、2017 年に中国のユーザーの 89.8% がモバイルソーシャル ネットワーク広告を認識し、受け入れました。これは、ある程度、視聴者がインターネットセレブマーケティングを高く評価していることも表しています。

2. 売上の拡大:モバイル ソーシャル ネットワーク広告の支持率がこのように高いということは、ファンがクリエイティブ コンテンツや宣伝ブランドを認識しているということであり、ネット スターの個人的な魅力や専門的な支持がファンに及ぼす深い影響を間接的に証明しています。この影響がファンの消費決定に直接作用すると、ネット スター (主に電子商取引のネット スター) の価値は、タオバオ アンカーの低価格宣伝よりもはるかに高くなります。つまり、定価で生活の質を追求する若いファンを引き付け、売上の転換率を向上させると同時に、ブランドに対する「高品質」や「高級」などの肯定的な認識も蓄積されます。

3. 商品の評判：前述のように、生活の質という価値概念の認識と、「最もコスパが良い」から「好きだ」への消費行動の転換により、ファンは自然にネットセレブが推奨するブランドに親しくなります。ソーシャルプラットフォームの高いコミュニケーション効率により、商品の評判は徐々に蓄積され、爆発的に高まり、いわゆる「ネットセレブのヒット商品」がこのようにして生み出されます。

しかし、その繁栄の一方で、業界では混乱も頻発している。ネットセレブマーケティングでは、どんな「落とし穴」を避けるべきなのだろうか。

1. ファンバブル: Weibo のデータによると、偽のファン数を持つネット有名人の割合は 69% で、これは 10 人のネット有名人のうち 7 人が偽のファン数を持っていることを意味します。いわゆる詐欺行為は、Weiboの幹部が活動の少ないファンを無作為に配布することではなく、ネットの有名人が「大きなV字の錯覚」を作り出すために積極的にファンを買うことを指す。そのため、ブランドが協力するインフルエンサーを探すときは、まず有名なMCNと契約しているインフルエンサーを選ぶようにし、次にeコマースのインフルエンサーを選ぶようにするべきです。eコマース市場のテストに合格したネットセレブは、実際のファンが多く、彼らの個人的な意見はより価値があるため、ブランドの選択リスクを効果的に減らすことができます。

2. データの改ざん：インフルエンサーマーケティングによってもたらされるトラフィックデータは確かに見栄えが良いですが、その裏では、ファン数を偽装したインターネットセレブのトラフィック購入が、業界のルールに著しく違反するグレーな業界チェーンになっています。ただし、インタラクティブコンテンツの質を見分けるコツは3つあります。1つ目は、コメントが非常に類似しているか、ブランドを過度に称賛していないかを確認することです。2つ目は、メッセージを残すファンのニックネームを確認することです。ほとんどのコメント者のニックネームに奇妙な単語と文字のランダムな組み合わせが見られる場合、彼らは間違いなく水軍です。3つ目は、ファンの信憑性を直接確認できない場合は、彼らのWeiboホームページをクリックすることができます。彼らが主にメッセージを転送し、基本的に独自のWeibo投稿をしていない場合は、間違いなく水軍です。ブランドは、単にリポスト、コメント、いいねをするのではなく、インフルエンサーマーケティングがもたらす商品と効果の融合にもっと注目することが予想され、優秀なMCN代理店と質の高いインフルエンサーの選定が最優先事項になっていることがわかります。

3. 未熟な代理店:インターネット セレブ マーケティングの隆盛は、必然的に未熟なメディアや PR 会社の関心を引くことになります。しかし、業界構造は決まっており、高品質のインターネット セレブ リソースはトップ MCN によって分割されています。では、これらの企業はどのようにして利益を得ることができるのでしょうか。それは、ブランドとMCN代理店との間の情報の非対称性を利用し、対外的には独占的なネットセレブのリソースであると主張しながら、実際には仲介者として価格差から利益を得るというものである。そうなると必然的に、広告代理店は独自の公式チャンネルとブランドを確立し、独自のメディアチャンネルを最適化する必要があり、両者は共同で業界標準化を推進することになる。

まとめると、マーケティングへの道は決して平坦なものではなく、新しいマーケティングモデルとしてのインフルエンサー マーケティングは、独自の利点がある一方で、一連の問題点や危険地帯にも直面しています。しかし良いニュースは、業界全体が整理整頓の段階に入っており、偽のネット有名人や標準外の機関は徐々に市場から排除されるだろうということです。今年6月、ユニリーバのCMOキース・ウィード氏は次のように発表した。「ユニリーバは、ファンを買収しデータを偽造するソーシャルメディアの有名人（ KOL ）との協力を永久に拒否する。」近い将来、MCN エージェンシー、ブランド、ネット セレブリティ、ファンにとってより明確な業界環境が残されることを願っています。

あっという間に20年以上が経過しました。すべての「ネット有名人」は、BBSからブログ、WeiboからWeChat、そして今日のさまざまな斬新なアプリに至るまで、インターネットが中国に与えた変化のあらゆる節目を代表しています。インターネット上の物事は変化していますが、マーケティングの本質は変わっていません。 MCNの原理と手法、ネットセレブマーケティングの長所と短所、マーケターとして、こうした新しいモデルの出現を嬉しく思います。インターネットが後半に突入する中、ネットセレブマーケティングがどのような反復を達成できるかは、誰もが期待する価値があります。

著者：杭州如漢、 Qinggua Media より出版許可。

出典:杭州Ruhnn (Ruhnn_1818)