どうすれば高品質なコピーを書くことができるでしょうか?

コピーを書くときにインスピレーションが湧かなかったり、適切な状態でなかったりすることが多い場合はどうすればよいでしょうか?高品質なコピーライティングを生み出す勢いを長期にわたって維持するにはどうすればよいでしょうか?小さな暗い部屋でブレインストーミングを行う以外に、ユーザーに印象を与えるコピーを書くのに役立つ方法は何でしょうか?コピーをより美しく、読みやすくするにはどうすればよいでしょうか?優れたコピーライターになるには、次の 7 つの専門的な資質を身につける必要があります。

01. 言葉のリズム

コピーライティングについて言及するときに、「言語感覚」という言葉を使う人は多いです。少し形而上学的に聞こえるかもしれませんが、言語感覚に優れたコピーライティングは、読みやすく、覚えやすいことが多いです。

言語感覚の根源は、言語そのもののリズムと韻にあります。そのため、完璧なリズムと韻律を持つテキストを「詩」と呼び、そのような特徴を持つテキストは通常​​、歌うのに適しているため、「詩」とも呼ばれます。

商業コピーライティングの分野では、リズミカルなコピーライティングにより、ユーザーは読み進めたくなるでしょう。私たちは、背骨を取り除かれた魚のようにぬるぬるしてぐったりとして不快なものではなく、銃剣のように短く、鋭く、要点を突いたコピーを望んでいます。

作家アチェン氏の記事は簡潔な文章と力強い文章に満ちています。彼はかつて、文章にリズミカルさを持たせるコツとして、句読点を上手に使うことをあげた。

私の文章における句読点は、文法的な目的ではなく、リズムの目的を果たします。「彼は立ち上がり、歩いて行って言った」を「彼は立ち上がり、歩いて行って言った」に変更すると、リズムが生まれました。

中国語は4分の4拍子に基づいているため、慣用句はすべて4文字の言葉です。 4 つの単語を 3 つの単語、1 つの単語、さらに 4 つの単語に分解すると、内容そのものではなく、単語自体に意味と美しさが生まれ、私たちの美意識を刺激します。

文章を冠詞に拡張する場合も同様です。長い文章ばかりだと読みにくくなりますが、長い文章と短い文章が交互になり、短い文章が大部分を占めると、記事にリズム感が生まれます。

例えば、肖紅は『胡蘭江物語』の冒頭で次のように書いている。

厳しい冬が大地を閉ざすと、大地は亀裂だらけになります。南から北へ、東から西へ、長さが数フィートのもの、十フィートのもの、数フィートのものなど、方向がなく、いつでもどこにでも現れます。厳しい冬が来るとすぐに、地面が割れます。

短く鋭い文章で、北の寒さがすぐに伝わってきます。

阿成は『樹木王』の中で、大きな木が伐採されたことで憂鬱な気分で自ら命を絶った「小格達」という男について書いている。この小説の結末はこうだ。

肖格達の遺骨は今も元の埋葬地に埋葬されている。次第にこの場所には草や白い花が生えてきました。それを知る人たちはこう言います。「このハーブは薬であり、ナイフによる傷を治すのにとても役立ちます。」皆が山で作業をしているとき、よく立ち止まって見てみると、まるで人が転んだ後に残った傷跡のような巨大な木の切り株や、手足を切断した後に露出した白い骨のような白い花が見えました。

文章は長くても膨らまず、短くても簡潔で明瞭な文章で、リズミカルかつ意味深く読めるテキストです。

02. 重苦しい言葉を避け、軽くて力強い言葉を使う

コピーライティングの中には、作者が楽々と書いたと感じさせる魔法のようなものがあり、読者は言葉の一つ一つが力強く軽やかだと感じます。しかし、私たちに起こりそうなのは、著者が書くのに苦労し、ユーザーも読むのに苦労することです。

なぜ一部のコピーライティングは読みにくく、堅苦しく鈍い文体に見えるのでしょうか?これは、コピーの情報密度、語彙のイメージ、さらにはフォント サイズなどの詳細に密接に関係しています。

コピーライティングにおいて「簡潔さ」が重要であることはすでに理解しています。同じ量の情報を伝える場合、できるだけ少ない単語数を使用するべきです。ただし、テキストの情報密度が高すぎると、情報伝達の効果に影響が出ることに注意が必要です。

コピーの情報密度と読みやすさの関係は放物線の形をとります。テキストの情報密度が閾値に達するまでは、その可読性は情報密度に正比例します。つまり、この範囲ではテキストが洗練されているほど、可読性は高くなります。しかし、テキストの情報密度が閾値を超えると、その可読性は情報密度に反比例します。テキストは洗練されたものから難解なものに変わり、古典中国語のように可読性が非常に低くなります。

したがって、文章を書くときは、コピーの簡潔さだけでなく、情報の密度にも注意を払う必要があります。長い文を分割したり、文と文の間に情報量の少ないテキストを追加したりすることで、長い文を薄めることができます。アー・チェンはこう言っています。 「良い記事には、最初から最後まで良い文章は必要ありません。愚かな文章、馬鹿げた文章、意味をなさない文章が必要なのです。そうすれば、その後に続く良い文章は、楽々と、非常に良い文章に思えるでしょう。 」

情報の密度に加えて、語彙の選択もコピーの読みやすさに影響します。イメージが強く抽象的な意味を持つ単語は、文章のスタイルが重く見えることがあります。複雑な筆致の単語でも同じ効果があります。逆に、新鮮なイメージ、具体的な意味、シンプルな筆致の単語を使用すると、コピーは軽快で読みやすくなります。

言葉の選択と組み合わせによって、コピーの質感が決まります。次の2つの文章を比較してみましょう。

コピーライター

彼女は400歳で人生の絶頂期にあります。

3年前、チリでギャラクシーが彼女を選び、その時に多くの必要な作業が始まりました。

2年前、ようやく旅の準備が整い、彼女は船で上海にやってきた。彼女の体重と運んだ土砂は合計27トンだった。

彼女は丸1年間上海で暮らしましたが、それは彼女にとって中国に適応するために必要な手続きでした。2004年12月、雪の降る夜、体重27トンの彼女は正式に北京に定住しました。樹齢400年、高さ6メートル、耐寒性のあるチリ産ヤシの木が北京銀河湾に到着した。もう一つも。

B コピーライター

XX デュプレックス ヴィラは、世界的な建築界の巨匠ライトのヴィラデザインのエッセンスを取り入れ、石材を多用することで、アメリカの邸宅の雰囲気を現代のヴィラ文明に受け継いでいます。広々とした空間には北米建築の壮大さが表現され、手作りのタイルと凹凸のある外壁が、豪邸本来の雰囲気を醸し出しています。緑化率が極めて高く、花や植物、樹木だけでも数千万元を費やしています。5層の垂直な景観が上下に補完し合い、清らかで美しい生態庭園を形成しています。

上記 2 つのコピーライティングのグループを比較すると、コピー B は長い文章、複雑な文字の形容詞、抽象的な意味が満載です。文章が重く、読んだ後はほとんど記憶に残りません。コピーAは、文言や文章構成が比較的シンプルで、文章の質感も軽快で読みやすいです。シンプルな言葉でストーリー性が表現されており、大げさな形容詞を使わなくてもギャラクシーベイのハイエンドな作りが感じられる。

03. 比喩は言葉に味をつける

なぜ、コピーライティングの中には退屈で抑制された感じのものがある一方で、興味深くセクシーな感じのものがあるのでしょうか?

リズムと適度なテキスト密度に加えて、ユーザーがテキスト情報を味わう過程で記憶を深めることができるように、コピーをより面白くするために修辞技法も使用する必要があります。

特定の感情や製品をユーザーに伝えるのがそれほど簡単ではないと感じるとき、「比喩」のレトリックは、多くの場合、あなたとユーザーの間に橋を架けることができます。例えば、高齢者と一緒に時間を過ごすことをすべての人に呼びかける公共広告のコピーを書く場合、高齢者にすべての人の注意を引くために「孤独」という感情をどのように表現しますか?

「孤独は関節炎と同じくらい辛い」これは、有名なインドのコピーライター、フレディ・バーディの答えです。彼は孤独を病気、関節炎に例えました。この比喩は偶然に作られたものではありません。その本質は、孤独と関節炎の類似点に対する洞察にあります。たとえば、どちらも高齢者によく見られます。たとえば、どちらも人を死に至らしめることはないものの、長期にわたる根絶困難な苦痛をもたらす「慢性疾患」です。

これは素晴らしい比喩であり、芸術的でありながら気取らず、見せびらかすためではなく、絶妙な洞察力を持っています。

アリストテレスはかつて「隠喩は天才の証である」と言いましたが、これは隠喩を上手に使う人に対する彼の尊敬の念を表しています。巧妙な比喩は、ユーザーが新しい事柄や抽象的な感情を理解するコストを削減し、情報を受け取るプロセスをより簡単で興味深いものにします。

商業的なコピーライティングにおいて、修辞技法として比喩を使用する鍵は、合理的で記憶に残るような、比喩の主題と対象の間のつながりを見つけることです。

徐順瑩が中新百貨店に書いたコピー文に「服装は一種の洗練された政治であり、政治は一種の洗練された服装である」と書かれているように、服装は人々に力をもたらすことができるというのが核心的な洞察である。それは衣服の所有者に他人を征服し、自発的に服従させる力を与える可能性があり、この方法は明らかに政治よりも洗練されています。

「世の中には親と子の関係を壊すことに特化した怪物のようなものがいて、それは成長と呼ばれています。」このコピーの比喩の洞察は、「成長」によって親と子の関係が親密ではなくなり、親と子の関係を壊すことに特化した怪物のように徐々に疎遠になるということです。

正確な比喩だけが、本来伝えたかったメッセージを正確に伝えることができます。比喩には洞察力と想像力が必要ですが、想像力を自由に働かせてはいけません。そうしないと、おそらく次のような文章を書くことになります。

彼女の髪はくしゃみをした後の鼻毛のように雨の中でキラキラと光っていた。

彼らの愛は、尿路感染症のように熱く燃えるようなものだった。

彼女は、まるで自分が大腸菌のコロニーで、彼が温室で育てられたカナダ産牛肉であるかのように、彼に依存していた。

美的魅力に欠けるこのような比喩は人々を笑わせるかもしれないが、より真剣なビジネス環境には場違いに思える。

コピーライティングの達人に加えて、多くの作家は、学ぶべき優れた比喩の達人でもあります。例えば、次のような人たちです。

正直で誠実な人の悪意は、ご飯の中の砂や骨なし魚の切り身の中の洗われていない骨のようなもので、人々に予期せぬ苦痛をもたらします。 ——銭中書『城塞の包囲』

読書はあなたが持ち歩ける安全な避難所です。 --モーム

若い頃にパリに住むほど幸運だったなら、人生でどこへ行こうともパリはあなたと共にあるでしょう。なぜならパリは移動祝祭日だからです。 —ヘミングウェイ

涼しくて香りの漂う寝室では、女性たちはまるで疫病であるかのように太陽を避けていた。 —ガブリエル・ガルシア・マルケス

南の空はヒョウの歯茎のようにピンク色に染まりました。 ——ホルヘ・ルイス・ボルヘス

比喩を学ぶのに近道はありません。ただ、もっと読み、もっと学び、もっと練習するだけです。そして最も重要なのは、移動したり積み上げたりすることに満足するのではなく、テキストをより美しく、より面白くする方法を見つけようとする、ある種の清潔さへの執着を持つことです。

良い文章を書くことは一夜にしてできるものではなく、長期にわたる積み重ねと練習が必要です。Lu You が「本当に詩を学びたいのであれば、努力は詩の外にある」と言ったのと同じです。コピーライターは、日常生活や仕事の中で、実際にペンを紙に走らせるときに快適に感じられるような特定の習慣を身につける必要があります。

04. 観察力を活用してコピーライティングの「粒度」を向上させる

コピーライティングの中には、1000 度の近視の人が見る世界のようにぼやけて平面的に書かれているものもあれば、明瞭で立体的、細部までこだわった世界が書かれているものもあります。

この違いには、一般的に2つの理由があります。1つは、表現力が弱すぎて、見たものや考えたことを言葉で明確に再現できないことです。もう1つは、観察力が弱すぎて、世界がもともと彼の目に混沌としていることです。ほとんどの場合、2 番目の理由が根本的な原因であることが多いです。

優れたコピーライターは、歩くレコーダーや顕微鏡のように、周囲の人々、物、場面、感情を非常に細かく観察し、認識できる必要があります。

また、高い観察力が求められる職業でもあります。画家は何百万枚ものスケッチを通して観察力を磨く必要があり、作家もまた繰り返しの執筆練習を通して文章の「粒度」を向上させる必要があります。

『胡蘭河物語』の同じ一節で、肖紅は庭の植物を細部に至るまで詳細に描写しています。

小さなキュウリの蔓は銀糸のように細い。太陽が出ると、小さな蔓は明るく光ります。蔓の先端は黄色い蝋から引き出された糸のようにきれいです。キュウリの蔓からは、そのような糸が無数に伸びています。それぞれの絹蔓の尖った先端はくるりと回転して反り返り、まるで、勇敢にも木や雑草、壁、窓枠などあらゆるところに這い回っているが、それでもまだ怖いと言っているかのようでした。

キュウリの蔓の絹糸をこのように詳細に描写する能力は、まるでシャオ・ホンの目にマクロレンズが組み込まれているかのような、彼女の驚くべき観察力を示しています。

『コレラの時代の恋』の中で、マルケスはウルビーノ医師の昼休みについて次のように描写している。

彼はほとんどいつも家で昼食をとり、昼食後は庭の花壇に座って10分間昼寝をしていた。夢の中では、葉の茂ったマンゴーの木の下でメイドたちが歌う声や、通りで鷹が鳴く声、港でディーゼルエンジンやモーターが轟く音を聞いていた。その音は、罰を受けて苦しむ天使のようで、暑い午後に響き渡った。

メイドの歌声、路上の物売りの売り込み、ディーゼルエンジンやモーターの轟音、視覚に加えて、優れた作家は音にも敏感です。

日々の執筆に加えて、観察する良い習慣を身につけましょう。場面や物を見たら、心の中で静かに言葉で表現してみましょう。長い目で見れば、原稿を書くときに「何から始めたらよいかわからない」という瞬間が少なくなります。

05. 水槽から海まで語彙を増やす

多くの人がコピーを書くときにこのジレンマに遭遇します。空白の Word に直面すると、まともな文章を入力できない、または特定の場所に書いているときに突然行き詰まってしまい、続けるのに適した言葉を見つけるのが困難になります。

その理由は、語彙の蓄えが不十分だからです。語彙は、多くのコピーライターが仕事やトレーニングの際に見落としがちな要素です。多くの人は、母国語の語彙を十分に使いこなせると考えていますが、結果はその逆であることがよくあります。

コピーライターは意識的に語彙を増やす必要があります。ここでの語彙とは、珍しい言葉や派手な言葉を蓄えるという意味ではなく、ある感情を表現したり、商品を説明したいときに適切に使える言葉のことです。

村上春樹はかつて、自分の頭の中に「大きなファイルキャビネット」があり、そこにはあらゆる種類の情報が保存されていると明かした。執筆中は、その情報を意のままに、非常に簡単に取り出すことができる。

私の頭の中には巨大なファイルキャビネットがあります。引き出しの中には、情報となるさまざまな思い出が詰まっています。大きな引き出しと小さな引き出しがあり、中には内部に隠し引き出しが付いているものもあります。書きながら、必要に応じて対応する引き出しを開け、中の素材を取り出し、物語の一部として使っていきました。

コピーライターの日常生活、読書、コミュニケーションの中で、興味深い表現や新しい言葉に出会ったら、それを書き留めて「ファイルキャビネット」に放り込んでおくのがよいでしょう。語彙の蓄えが「水槽」から「海」に変わると、小さな魚やエビだけでなく、驚くべき巨大なクジラも繁殖する可能性があります。

06. もっとチャットして、もっと情報を読んで、もっとデータを見る

コピーライターが犯す最も一般的な間違いの 1 つは、直感、インスピレーション、個人的な経験に頼りすぎることです。しかし、コピーライティングは本来ビジネスに属するものであり、合理性と論理も求められます。前述のライティングスキルやトレーニング方法に加えて、ユーザーに印象を与え、コンバージョンを生み出すコピーをどのように書くかは、多くのコピーライターが仕事で直面する問題です。

インターネットが毎秒何万もの情報を生成する場合、狭い暗い部屋でブレインストーミングを行うのはそれほど効果的ではありません。コピーライターは、自分の直感や経験、身の回りの事例に基づいて洞察するのではなく、科学的かつオープンマインドな思考を働かせる必要があります。

狭い暗い部屋やオフィスから出て、ターゲットユーザーとチャットし、もっと多くの人とチャットし、彼らをあなた専用のWeChatグループに追加してください。コピーを書いたら、それを投げ込んで、彼らに印象を与えることができるかどうか聞いてみてください。

情報を読む習慣を身につけ、業界情報であれ専門情報であれ、毎日一定量の情報摂取を維持してください。「入力がなければ、出力もない」のです。摂取する情報が多ければ多いほど、視野が広がります。

さまざまなデータやレポートも情報源として重要です。これらのデータやレポートは、市場や人口に関するマクロ的な理解に役立ちます。信頼できるデータ レポートを見つけて、その使い方を知ることも非常に重要です。Pew Research Center、eMarketer、QuestMobile などの機関が作成したレポートは、参考としてより価値があります。

07. コピーライティングは長距離レース

コピーライティングは長距離レースのようなものです。ほとんどの場合、疲れて感情的に不安定になります。このプロセスであなたが打ち負かす必要があるのは、自分自身だけです。

インスピレーションや状態に頼らずに、どのような状態でも適切なテキストを書くことができることは、コピーライターが培う必要がある専門的な資質です。

ロバート・マッキーは『ストーリー』の中でこう書いています。「技術のない天才は、エンジンのない燃料のようなものだ。爆発して野火のように燃えるかもしれないが、結果は無駄だ。」感情の安定、エネルギー、そして優れた職人技は、特に商業的なコピーライティングにおいては、同様に重要です。この方法によってのみ、ストレスの多い、さらには機械化された仕事でも高品質のコピーを継続的に作成し、コピーライティングの「長距離レース」に勝つことができるのです。

この記事の著者@乌玛小曼は(青瓜传媒)によって編集・出版されています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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