プロモーションを行う際に、体系的な思考とリズムのコントロールをどのように実現すればよいのでしょうか?

この記事では、プロモーションを行う際に体系的な思考とリズムのコントロールをどのように実現するかを思考レベルから説明します。しかし、このことについて話す前に、まずは紛らわしい概念、つまりプロモーションとアクティビティの関係について明確にしておきましょう。 （1つ） 実際、プロモーションとアクティビティはどちらも、プロモーション対象の最大限の露出を促進し、最終的には認知や参加など、対象者の特定の行動を促進するという特定の目的を持っています。プロモーションはアクティビティをリードし、アクティビティはプロモーションに役立ちます。

上図に示すように、プロモーションの効果にもライフサイクルがあります。運営には必然的にプロモーションが伴いますが、多くの運営者のプロモーションは、上図に示すように「自然条件下でのプロモーション効果サイクル」に留まっています。この状況は、実はプロモーションプロセスにおける体系的な思考とリズム制御の欠如とよく言われるもので、さまざまなチャネルでリリースされた後、プロモーションが自然に消滅してしまうだけです。プロモーションに用いられるさまざまな対策や手段は、プロモーション効果サイクルの延長を最大化するためのものです。プロモーション効果をf(x)とすると、f(0~G)>f(0~F)のプロモーションを最大化することが求められます。上の図からわかるように、2 つのノード B と D で対応する対策を講じています。アクティビティは、より重要な手段の 1 つです。これら 2 つのノードで講じた対策により、プロモーションに 2 つのヒートピークが生じ、プロモーション効果サイクル全体が延長されました。そのため、プロモーションとアクティビティの違いは、実際には理解しやすくなります。

もちろん、最初の図と組み合わせると、B〜C、D〜Eはすべて小さなプロモーション単位として見ることができます。つまり、プロモーションを行うときに、きめ細かいプロモーションを実現できます。大規模なプロモーションは多くの小さなプロモーション単位で構成されており、アクティビティは実際にはプロモーションの一形態です。 （二） プロモーションの体系的な考え方は、特定のコンテキストに基づいてプロモーションの目的を明確にし、プロモーションの目的を中心に定量的なプロモーション目標を設定し、次に目標を細分化し、最後に細分化した目標を中心に物、人、お金、リソース、時間の各要素を最適に組み合わせることです。

プロモーションには必ず理由があります。プロモーションのためだけに行うのではありません。プロモーションを行うときは、その背景を考慮しなければなりません。プロモーションの背景は、次の 3 つの側面から考えることができます。問題: プロモーション活動によって解決する必要がある問題は何ですか?たとえば、プラットフォームのユーザーは、製品のコア機能に関する知識が不足している可能性があります。ステージ: 私たちの製品は現在どの段階にありますか?たとえば、新製品が発売されたり、新しいバージョンがリリースされたりします。機会: 現在の状況ではどのような機会が存在するのでしょうか?たとえば、マーケティングを活用するとか? 背景が明確であれば、プロモーションの目的も簡単に決定できます。目的はすべてのプロモーションの核となる前提です。目標は、目的に基づいてプロモーション効果を測定するための基礎です。その後の思考と対策はすべて、この目的の実現と目標の達成を中心に実行されます。目標達成に役立たない戦略や手段は無駄なので、プロモーション戦略や手段を策定する過程では、その戦略や手段が目標の促進にどのような役割を果たしているか、また、特定の戦略や手段のROI出力を評価する必要があります。目標は十分に評価され、明確に定量化され、段階的に細分化される必要があります。背景、目的、目標、それに基づく推進戦略・手段を明確にした後、具体的な戦略・手段の実行に移ります。策定したプロモーション戦略や手法が、目標、人、お金、物、時間などの面で具体的に実行できなければ、その戦略や手法は確実に実行されません。これは、多くの事業者がプロモーション計画を策定しても実行できないと批判される重要な理由でもあります。上記の考え方に基づいて、目的は正しいがプロモーション目標が達成されていない場合、問題分析の方向と次元がより明確になります。目標、人、物、お金、リソース、時間の各要素を1つずつ分析します。たとえば、目標が高すぎませんか？人員配置は適切ですか?人材の実行能力に問題はありますか？戦略と方法は合理的ですか?予算は不十分ですか、それとも適切な場所に使われていますか?リソースは十分であり、必要なリソースが適切に調整されていますか?既存のリソースは十分に活用されていますか?タイミングは妥当でしょうか?早すぎるのか、遅すぎるのか、それともチャンスを逃しているのか? （三つ） リズミカルなプロモーションの鍵は、段階的な目標の決定、プロセス効果の評価と制御、そして優先順位と重要性の観点からプロモーションエネルギーを合理的に割り当てることにあります。プロモーションプロセス中にリズムを維持し、最終的な効果を確実にするために、段階的なプロモーション目標の設定、主要なエネルギーの合理的な配分、段階的な目標の効果的な管理と制御という3つの側面を考慮する必要があります。段階的な目標の設定では、オペレーターがよく誤解しているのは、プロモーションの段階に応じて全体の目標を平均化することですが、これは絶対にお勧めできません。段階的な目標を設定する際に考慮すべき 2 つの側面があります。 1. 段階的な目標設定は、60-40 原則に従う必要があります。つまり、プロモーション目標の少なくとも 60% を前半の期間で完了する必要があります。その根拠は、前述のプロモーション効果サイクル曲線です。実際の時間の 60% を使用してプロモーション目標の 40% のみを完了すると、残りの 40% の時間で全体のプロモーション目標を完了することは困難になります。 2.チャネルプロモーション戦略と、各段階で採用する施策やゲームプレイの想定される効果に基づいて、各段階の目標値を決定します。プロモーションプロセスで非常に重要な点は、主要なエネルギーを合理的に割り当てることです。これは、日々の仕事の手配や計画を立てる際と同じ原則です。主要な戦略、優先順位、エネルギーの割り当てを区別する必要があります。チャネルの選択では、80/20 の原則に従う必要があります。つまり、主要なチャネルの 20% に注意を集中する必要があります。同様に、主要な戦略とゲームプレイの 20% にも注意を集中する必要があります。最後に、段階的な目標を達成する必要があります。段階的な目標が達成されない場合は、問題を発見して分析し、最終的に段階的な推進プロセスにおける問題を解決するための適切な措置を講じ、対応する改善戦略を準備する必要があります。中間目標が達成されない場合、一般的にはデータのフィードバックに基づいて以下の側面から戦略の改善を検討できます。チャネルとリソースの選択と使用。ディスプレイチャネルを拡大できますか? プッシュチャネルの場合、プッシュ頻度を増やすことはできますか?例えば、プラットフォームのリソースポジションとメッセージセンターを例に挙げてみましょう。表示時間とプッシュ頻度が固定されている場合は、リソースポジションバナーの変更頻度を高め、コピーライティングを最適化する必要があります。バナー形式とプッシュコピーライティングが固定されている場合は、プッシュ頻度を高め、より多くのバナーリソースポジションを表示するように努める必要があります。もちろん、ここでは限界効果を考慮する必要があります。アクティビティと革新的なゲームプレイ。計画したアクティビティやゲームプレイの効果は、実装中に最適化できますか?新しいアイデアや遊び方はありますか？実施すべき具体的な対策。各ノードの配置は実際に実装されていますか?つまり、段階的なプロモーションの過程では、ROI、つまりリソースが最大限に活用されているかを考慮しながら、できる限りのことをしなければなりません。戦略と方法は最適ですか?人材の潜在能力は最大限に発揮されていますか？ （4） プロモーションプロセスでは、視聴者の状況、チャネルの属性、ルールを理解することが、チャネル効果を最大化するための重要な前提条件となります。プロモーションとは、ターゲット層への露出と表示を最大化することです。この目標を中心に、露出を高めることができるあらゆる戦略（ROI を考慮することを前提として）を採用できます。さらに、各チャネルの属性や、一部のチャネルの推奨または表示ルールを十分に考慮する必要があります。例えば、 SEOをしたいのであれば、 Baidu の推奨アルゴリズムとランキングルールを理解する必要があります。 Toutiaoであれば、 ToutiaoのToutiao インデックスを理解する必要があります。分かりやすい例を挙げると、チャオ兄弟がコミュニティを運営しているとき、モバイルコミュニティのホームページではコミュニティの投稿を推奨して表示します。もちろん、ホームページのトラフィックが一般的に多いことは誰もが知っているので、投稿するときは投稿の露出を高める必要があります。投稿をホームページに掲載するために一生懸命努力することができます。このとき、ホームページの推奨ルールを理解する必要があります。たとえば、コミュニティホームページの推奨ルールは、閲覧数、返信数、いいね数、共有数、評価数に基づいて人気度を評価し、人気度に基づいてホームページを推奨することです。次に、このルールを使用して、投稿を宣伝し、ホームページで推奨される人気度に到達できるようにします。もちろん、プロモーションのコンバージョンに関しては、データ分析を通じてコンバージョンファネルモデルを確立する必要があります。コンバージョンを向上させるために考慮すべき3つの方向性があります。コピーライティングを最適化してコンバージョンを促進します。コピーの意味、表現の正確さ、コピーの刺激など、あらゆる側面を考慮する必要があります。ここでの目標は、視聴者の悩みを解決し、ユーザーのコンバージョン意欲を高めることです。コンバージョンパスの最適化。コンバージョンパスは、プロモーションのコンバージョンに影響を与える重要な要素です。コンバージョンプロセスのエクスペリエンスは十分ですか? ユーザーがコンバージョン行動を達成するための運用コストは十分に低いですか?たとえば、購入コンバージョンプロセス中に、購入入り口が長時間見つからない、購入パスが長すぎる、プロセスが複雑すぎる、プロセスの読み込みが遅すぎる、または送信が失敗するなどの場合は、コンバージョン効果に確実に影響します。ターゲット層を正確に把握します。負け犬のようにロールスロイスを勧めても、絶対にうまくいきません。大人の男性や独身者のように生理用ナプキンを勧めても、トラブルを招くだけです。そのため、淘宝網の千人ページ、今日頭条のコンテンツ推奨メカニズム、多くのコミュニティホームページのコンテンツ表示メカニズムなど、オーディエンスの正確さが重要になります。 （五） プロモーションには効果のサイクルがあるため、プロモーション効果を高め、プロモーション効果のサイクルを延長するためのアクティビティ/ゲームプレイ/手段を使用します。そのため、プロモーションアクティビティ/ゲームプレイは、人間の本質を分析して、興味深く、プレイしやすく、共有しやすく、参加コストが低いものにする必要があります。ここで考慮すべき 2 つの側面があります。どうすれば楽しく、プレイしやすく、共有しやすいものにできるでしょうか?低コストで視聴者の参加を可能にするにはどうすればよいでしょうか? 人間の本質の理解は、通常、傲慢、盗み見、色欲、怠惰、貪欲、虚栄心の 6 つの側面から考えられます。例えば、かつて友人の輪の中で大流行したバレンタインデーの結婚証明書展示、友人の輪の中での星座マッチング、アリペイの年末請求書などは、いずれも人間性を十分に生かし、面白く、遊びやすく、見せやすいものにすることで口コミによる広がりを実現し、友人の輪を爆発的に拡大させた。低コストでの参加は、すべての活動において考慮しなければならない基本前提です。考えさせない、待たせない、煩わせない。これらは、アクティビティへのユーザー参加のハードルを下げるために考慮する必要がある 3 つの角度です。もちろん、製品の特性や何らかの客観的な条件により、イベント参加のハードルを比較的低くすることはできないという人もいるかもしれません。その場合は、イベントの報酬を増やしてください。ユーザーは、このイベントに参加するかどうかを選択する際に機会費用、つまり、このイベントに参加するために時間とエネルギーを費やす価値があるかどうかを考慮します。 （六） ブランドプロモーションの核心は、ユーザーの精神的資源を占有することです。さらに、パーソナライズされた設定とブランドストーリーを通じて、ブランドをより鮮明にすることができます。精神を占有するには、五感すべてからの全面的な宣伝とプロモーションが必要です。ブランドプロモーションは長いプロセスであり、短期間で定量化することは困難です。もちろん、ブランドプロモーションのやり方をわかりやすく説明するには多くのスペースが必要になります。ここでは、ブランドプロモーションのアイデアを簡単に紹介します。聴衆の精神的資源を獲得する最も効果的な方法は、最初になること、または最初のものを作ることです。例えば、宇宙に行った最初の中国人宇宙飛行士が楊利偉であることは誰もが知っていますが、宇宙に行った2番目または2番目の中国人宇宙飛行士グループを覚えている人は多くありません。しかし、宇宙に行った最初の女性宇宙飛行士については、多くの人が知っていると思います。ブランドプロモーションは、五感、六感を通じて総合的に行える必要があります。五感とは、尊敬、高貴、安心、快適、快楽の感覚を指します。六感とは、視覚、聴覚、触覚、嗅覚、味覚、知覚を指します。六感を例に挙げると、視覚は言うまでもなく、会社のロゴ、識別色、視覚識別システム全体など、ブランドプロモーションにおいて最も重要な要素です。視覚の面では、QQメッセージのリマインダー、友達追加のリマインダーの音、 WeChatとMomoメッセージのリマインダーの音、Windowsコンピューターの起動音、メラトニン広告の吹き替え音、楊冪が推薦する58.comの音など、特徴的な音はより記憶に残ります。ブランドはストーリーを通じて生き生きとします。成功しているブランドには、創業者の精神的な旅、創業者の物語、会社や製品の物語、ユーザーの物語など、多くの物語があります。パーソナライズされたイメージを設定することは、ブランドの温かみを確立するための重要な手段です。例えば、Chapingjun の運営の擬人化、ハイアールのWeibo 公式アカウント、Alipay の公開アカウントなど。 （セブン） プロモーション総括は、プロモーション完了後にプロセス全体を振り返るだけでなく、リアルタイムで各段階で総括し、継続的な総括を通じて問題を発見、分析、解決することを目指します。全体的な考え方は、問題を発見し、データフィードバックを通じて問題を分析し、目標が達成されるように対象を絞った対策を通じてタイムリーに問題を解決することです。よく使われる考え方には、計画、実行、確認、改善の PDCA サイクルがありますが、ここでは詳しく分析しません。よく使用されるツールには、プロモーション計画書、目標管理表（段階的目標管理を含む）、データ分析表などがあります。以下は、プロモーション計画書と目標管理表の簡略化された参照表です。表1: プロモーションスケジュール

表2: プロモーション目標管理表

プロモーションが体系化され、リズミカルである場合にのみ、各プロモーションが目標を達成できることを保証できます。プロモーションの体系的な思考は学びやすく、そこから教訓を引き出すのも簡単ですが、体系的な思考の習慣は培う必要のある長期的なプロセスです。プロモーションプロセスにおける具体的な形式、創造性、ゲームプレイは、一定の原則に基づいており、長期にわたる実践と多数の事例を通じて蓄積されています。もっと練習して、もっと多くのことを見るようになると、想像力を駆使して、具体的なゲームプレイ形式や創造性を簡単に生み出すことができるようになります。

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