本で教えられている方法をすべて試しましたが、私が行っているプロモーションがすべて無駄なのはなぜですか?

これまでたくさんの本を読み、たくさんのクラスに参加してきましたが、自分のブランドやプロジェクトにそれを適用しても効果がないのはなぜでしょうか?

私にもマーケティングを学び、現在はレストランを経営している友人がいます。彼はかつて私にこう尋ねました。「ブランドを構築し、ビジネスを宣伝するために、さまざまなマーケティング手法を使ってきましたが、なぜビジネスは良くならないのでしょうか。むしろ悪化しているのでしょうか。実践と理論のギャップはそれほど大きいのでしょうか。」

この問題は、私が自分のプロジェクトに取り組んでいたときに長い間悩まされていました。これまでたくさんの本を読み、たくさんのクラスに参加してきましたが、自分のブランドやプロジェクトにそれを適用しても効果がないのはなぜでしょうか?

本で教えられている方法をすべて試しましたが、なぜ私のマーケティングプロモーションはすべて役に立たないのでしょうか?

1. マーケティング理論の発展

その理由を知るには、まず、私たちが使用するマーケティング理論の歴史的発展を理解する必要があります。

私が学部と大学院で学んだマーケティングの知識は、主に「近代マーケティングの父」として知られるフィリップ・コトラーのマーケティング理論を中心に展開しました。彼の代表作『マーケティング・マネジメント』は20以上の言語に翻訳され、常にマーケティングのバイブルとみなされてきました。

コトラー氏自身もIBM、ゼネラル・エレクトリック、AT&Tなどの大手国際企業に長年勤務しており、著書で取り上げた事例のほとんどが大企業のものです。そのため、コトラーの理論はアメリカの大企業の間で非常に人気があります。

中国経済の発展に伴い、こうしたアメリカのブランドマーケティング理論が中国に導入されました。この本に載っている事例、広告、素晴らしい成果、そして中国には体系的なマーケティング理論が欠けていたことから、中国企業はアメリカのブランドマーケティング理論に深く惹かれ、皆がそれを真似して学び始めました。

多くのスタートアップ企業もこれに加わりました。彼らは、これらのマーケティング理論が自分たちにも当てはまると誤解していました。彼らはこれらの理論とマーケティング手法を学び、これらのケースを例にとり、広告を開始しました。結局、効果はなく、ビジネスは悪化するばかりでした。

アメリカでは通用する理論が中国では通用しないのはなぜでしょうか?

大企業とスタートアップ企業の間には大きな違いがあるからです。大企業は一定の市場シェアと十分なキャッシュフローを持っており、4A広告会社と提携して消費者のブランド認知度を高めるために資金を投入することができます。ブランド効果は長期的なプロセスであり、ブランド効果を蓄積するには何度も広告を出す必要があります。しかし、スタートアップ企業自体にはリソースが不足しており、資金繰りも厳しい状況です。彼らはコインを2つに分割したいと考えています。優れた広告のアイデアを思いついたとしても、それを制作して立ち上げるための資金とリソースが不足しています。

したがって、スタートアップ企業が大規模なブランドマーケティングプロモーションを実施するのは賢明な選択ではありません。

2. 消費者に製品の販売を手伝ってもらう

スタートアップが貧弱なら、マーケティング部門はさらに貧弱です。私が英国で携帯電話ケースを作っていたとき、マーケティング予算は文字通り1セントもありませんでした。

しかし、貧困だからこそ、私はあることに気づきました。それは、この世のどの企業のマーケティング部門もマーケティング予算が無制限ではなく、マーケティングやプロモーションの費用を全て負担することはできないということです。

したがって、マーケティング部門にはマーケティングプロモーションを活用するための手段が必要であり、この手段は「口コミ」であり、消費者がマーケティングプロモーションの完了に協力することを必要とします。

マーケティング部門は、消費者に製品を購入してもらうだけでなく、製品の販売に協力してもらう必要もあります。

この場合、消費者は主な購入者であるだけでなく、マーケティングプロモーションの主体でもあり、マーケティング部門は初期の刺激的なアクションのみを実行します。

3. 評判の良い製品を作り、消費者に広めてもらう

「普及」という言葉は「送信」を「放送」の前に置きます。つまり、「送信」は「放送」よりも重要であるということです。マーケティング部門は、自らコンテンツを「放送」するだけでなく、コンテンツを設計し、消費者に「伝える」必要もあります。

それで消費者は何と言うでしょうか?広められるものは「商品」と「マーケティング」の2つです。 「製品」にはModao、Mubu、Yinwei Teaなどがあり、「マーケティング」にはXin ShixiangのEscape from Beijing, Shanghai and Guangzhou 、 NetEase Cloud Musicの地下鉄広告、タイの「Spiritual Turnaround」広告などが含まれます。

スタートアップ企業は、優れた製品を持つことを選択することも、消費者に広めてもらうための優れたマーケティングを行うことを選択することもできます。しかし、優れたマーケティングには多額の資金が必要です。ほんの少しのお金でインターネット全体を爆破できる人もいるとあなたは間違いなく反論するでしょう。しかし、中国企業は何千、何万とあるが、その下には一体どれだけの死体が埋まっているのだろうか？いつも自分は幸運な人間だと思わないでください。

最近、多くのスタートアップ企業は常にマーケティングのことを考えていますが、良い製品を作る方法についてはよく考えていません。

良い製品とはどのようなものなのでしょうか?

1. 二次消費を促進することができます。
2. 口コミを生み出し、新しい消費者を呼び込むことができます。

きっと友達があなたを、人里離れた隅っこにある古くて小さなレストランに連れて行ったことがあると思います。これらの小さなレストランは立地が悪く、広告も出ていませんが、ビジネスは好調です。彼らの顧客は主にリピーターと知人からの口コミです。

口コミの広がりは知り合いの間だけではなく、ソーシャルメディアの出現により、ネットワーク全体に広がることさえあります。次第に、「口コミ」はスタートアップの生死を決める重要な要素となってきました。

では、良い製品とは具体的にどのようなものなのでしょうか?ここには 2 つの要素があります。

1. 競合他社との差別化を図る際立った特徴。
2. 競合他社と比較して大きな欠陥はありません。

競合他社との違いは、消費者に購入して滞在する理由を与えることです。私があなたのレストランに食事に来たとき、あなたのレストランの一番のおすすめ料理が 1 つか 2 つあるはずですよね?そうでなければ、なぜ次回またここに来るのでしょうか、そしてなぜ友人にここを紹介するのでしょうか。第二に、大きな欠点がなければ、消費者はあなたの店を離れる理由がありません。少なくとも、あなたのレストランの他の面が他のレストランより悪いということはあり得ませんよね?他の人のボウルがきれいなのに、自分のボウルだけ洗わずに使うことはできません。

これら 2 つの要素は最も基本的かつ不可欠なものです。

さらに、より優れた製品は自己完結型です。これらの優れた製品は「それ自体が語る」ことができます。例えば、「Uber」「Airbnb」「 Keep 」といった商品は、自らが広がるように設計されています。 （引き続き「易曠臥炎」をフォローしてください。次号では自己完結型コミュニケーションによる製品設計について議論します）

4. 早まったマーケティングは死を加速させる

実際、ブランドや製品の宣伝が初期段階で早すぎると、その衰退が早まる可能性が高くなります。

例えば、レストランが料理の開発やサービスのトレーニングが十分に行われていない状態でマーケティングやプロモーションを開始し、一定数のユーザーを引き付けた場合、食事を終えたユーザーは嫌な気分になり、次回その店の前を通りかかっても二度と来店しなくなります。さらに悪いことに、彼らは他の友達にそのレストランはひどいとさえ言うかもしれません。

アプリが初めてリリースされたとき、多くの機能が完璧ではなく、ユーザーエクスペリエンスも良くありません。これは正常なことです。このとき、トラフィックを引き付けるために多くのリソースが投入されます。ユーザーはあなたとは関係がないため、エクスペリエンスが悪いとすぐにアンインストールして去ってしまいます。将来的に彼らを取り戻すのはさらに難しくなります。

このような状況下でマーケティングプロモーションを行うことは、死を求め、自らの死を早めることになる。

したがって、ブランドや製品の初期段階では、人気、ユーザー数、成長率ではなく、良い口コミを主な目標とすべきです。口コミは、最初のユーザーがあなたのブランドと製品を認識していることを証明し、あなたの体験がユーザーを満足させたことも証明します。そうすることで、より多くのユーザーにサービスを提供できるようになります。

英国で携帯ケースを作っていた頃は、各ユーザーにフォローアップのメールを送り、携帯ケースに満足しているか確認し、友人のように接していました。携帯ケースが最初のユーザーに認知されてから、マーケティングプロモーションを実施しました。当時は、最初のシード顧客を一人ずつ集める必要がありました。1万人に大丈夫だと思ってもらうよりも、100人の人に好きになってもらう方がはるかに確実です。

5. 自社製品の評判はどうやって知るのですか?

では、自社製品の評判をどうやって知るのでしょうか?専門的な消費者調査のアプローチは必要ありません。ユーザーとチャットして、「このブランドや製品を友人に勧める可能性はどのくらいありますか? 0 はまったく勧めないという意味で、10 は絶対に勧めるという意味です」と質問するだけです。0 から 10 の間でスコアを付けてもらいます。

9 点または 10 点を付ければ、評判が良いことが証明されます。彼が 7 点か 8 点取った場合は、ただいいプレーをしているだけなので、足りない 2 点か 3 点がどこにあるか尋ねなければなりません。スコアが 7 未満の場合は、自分自身を振り返る必要があります。

たとえば、レストランを開店する場合、友人を食事に招待し、食後に料理の評価を依頼します。善人として 7 点または 8 点を獲得した友人に、その 2 点または 3 点の差がどこから来るのかを詳しく尋ねることを忘れないでください。

この方法はシンプルで実用的です。私はこの方法から多くのことを学びました。この方法で、予想外の答えをたくさん得られることに気づくでしょう。

VI. 各段階の目標

スタートアップにとって、初期ユーザーの口コミは非常に重要ですが、ここに問題があります。「口コミ」を魔法の薬として扱わないでください。「口コミ」ではユーザーベースを 1,000 から 100 万に増やすことはできないことを理解する必要があります。

評判が良く、より多くのユーザーにサービスを提供できる十分な能力がある場合は、トラフィックを生成し、広告を通じて低コストでより多くのユーザーを見つけるためのマーケティングプロモーションを行う必要があります。

たとえば、あなたの携帯電話ケースが優れたデザインで、良い素材で作られ、一流のアフターサービスを備えている場合、それを購入したユーザーは、ソーシャルメディアで新しく購入した携帯電話ケースを積極的に共有します。このとき、広告によって成長を達成できます。

開発の各段階で、企業は主な目標を明確にする必要があります。

実際、良い評判を築くことは一般的なビジネス慣行ですが、人々はこの常識を忘れがちです。

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この記事の著者@邓楞尧は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ