情報フロー動画広告とその配信戦略を3分で理解しましょう！

一方で、「何か質問があれば知乎へ」という専門性は、大量のユーザー流入によってその地位を奪われ、「アメリカで飛行機から降りたばかり」のようなジョークに変わり、他方では、人気コンテンツも適切な分類とコンテンツ制作モデルを実現できず、ユーザーが独自の帰属意識を見つけ、粘着性を高めることが難しくなっています。サークルが達成するのは、おそらく、さまざまなユーザーが気を紛らわせ、平和に暮らせるようにすることでしょう。

最近、多くのZhihuの熱心なユーザーがZhihuの機関アカウントからプライベートメッセージの招待状を受け取っており、「Zhihu Circles」と呼ばれる新機能の内部テストに参加するよう招待されています。 Zhihu Circlesの公式アカウントは、「Zhihu Circleとは何か」の定義について次のように投稿しました。「大規模なZhihuコミュニティには、同じ興味や特徴を持つ人がたくさんいます。サークルは小さなグループを使用して、これらのユーザーに、より集中的でリラックスしたコミュニケーションと交流の環境を提供します。」

内部テストにユーザーを招待する前に、Zhihu は数か月前にアプリ内でサークル機能をひっそりとリリースしていましたが、公の宣伝は一切していませんでした。内部テスト情報の大規模な公開は、サークル機能と初期ユーザーベースのプロトタイプと見なすことができます。実際に使用してみると、有名人、趣味、業界、キャンパス、感情、ゲームなどの分類がすでに存在し、セクションが比較的充実していることがわかりました。

知乎サークル広場のレイアウトから判断すると、基本的にはWeiboのスーパートピックコミュニティと同じであり、Baidu Tiebaに似ています。

知乎がサークルを公式に位置づけている「集中」や「リラックス」などのキーワードにせよ、実際の製品体験ロジックにせよ、サークルは知乎自体から比較的独立した製品セグメントであり、微博超話題や豆瓣集団などのコンテンツコミュニティといくつかの類似点を持っています。この敷居の低いコンテンツ形式は視聴者層がかなり広く、「サークル」機能はプラットフォームにかなりの期待を抱かせる可能性があります。しかし、この種のコンテンツコミュニティはすでに複数存在しています。TiebaからWeiboのスーパートピック、Doubanグループ、Hupuフォーラムまで、それぞれが独自のコミュニティ特性とユーザーベースを持っています。新しく参入したZhihuサークルは独自の優位性を確立できるでしょうか？

01 鉄馬から巣湖まで、知湖界の敵はかなり強い

Baidu Tieba、Weibo Super Topic、Douban Group、Hupu Forumなど、私たちがよく知っているコミュニティプラットフォームの多くは、興味に基づいた「サークル」スタイルの運営を行っています。彼らの中には、片隅に留まりながら1、2の分野で大きな影響力を持つ者もいれば、セレブリティマーケティングの戦場となっている者もいるし、早くからスタートしたものの先行した優位性を維持できなかった者もいる。

過去数年にわたり、百度鉄破はほぼ「PCインターネット博物館」となり、ゲーム、小説、文化、地域など、民間の巨匠によって確立された鉄破秩序に基づいて、あらゆる分野のほぼあらゆるカテゴリに対応する高品質のオンラインコンテンツを鉄破で見つけることができます。天文学、地理、国情から中学・高校の学生フォーラムまで、鉄破はほとんどすべてをカバーしています。しかし、最近、我々が知る最大のTiebaイベントは、今年5月に「2017年以前の投稿は一時的にアクセスできない」と発表され、ネットユーザーをため息まじりにさせたことだ。

百度網絡はスタート地点が最も高く、現在ユーザー規模も巨大だが、モバイルインターネット時代のさまざまな変化と遅れにより、新たな活力を見ることは難しくなっている。

Weibo Super Topic は、Weibo 上のファングループが交流し、コミュニケーションをとる最も重要な場所になったのかもしれません。そして、Weiboの運営により、ファンによるアイドル情報の入手、日常的な交流やいいね、重要なイベントの企画と公開、スターとファンの交流、スターの宣伝や商業活動など、アイドルに関するほぼすべての活動がWeiboのスーパートピックに集中できるようになりました。 Weibo Super Topicは、Weiboと有名人のソーシャルアカウントの連携に基づいており、有名人とファン組織のためのコミュニケーションプラットフォームです。

現在のインターネット環境において、Weiboのスーパートピックスはファンサークルにとってほぼかけがえのない存在となっている。少し前のジェイ・チョウの「トップランキング事件」のように、Weiboアカウントを持たないスターが、ファンたちを集めてスーパートピックランキングに参加した。ファンカーニバルとメディアのコミュニケーション効果の背後には、実はファン経済におけるWeiboスーパートピックの勝利そのものがあった。

楊超月が知乎サークルと微博で超話題

Douban グループは非常に特別です。一方では、「八大グループ」の人気により、豆瓣グループは「多くの娯楽マーケティングアカウントに餌付けする」として知られている有名な娯楽サークルのメロン畑になりましたが、他の豆瓣グループのより広い特徴から見ると、それはまだ本、映画、音楽、生活に基づいた垂直性の高い興味の議論コミュニティであり、比較的閉鎖的です。多くの影響力のあるグループは「申請審査」アクセスメカニズムを持っています。映画、テレビ、バラエティ番組の分野では、グループが豆瓣の評価ページの構成要素の1つとなり、娯楽マーケティングの重要な場となっている。これは知乎界の今後の発展方向の1つかもしれない。

現在の知乎サークルの特徴は、豆瓣グループ、鉄馬、微博の特徴と似ています。他のプラットフォームと競合しているかどうかについては、現在の知乎サークルの規模の小ささからは手がかりを見出すことは難しい。しかし、知乎の質問回答プラットフォーム自体の範囲は包括的であり、サークルは少なくともユーザーのよりソーシャルなニーズに応え、質問と回答や記事を超えたユーザーのニーズを満たすことができます。

02 2億人のユーザーを抱える知乎は、ユーザーが迷子にならない方法を見つける必要がある

なぜ知乎にはサークルが必要なのでしょうか?

周知のとおり、ここ数年、知乎のコンテンツの質に関する議論は決着がついていません。初期のZhihuは招待制の高級質疑応答コミュニティでした。2018年12月、Zhihuはユーザーベースが2億2000万人を超え、前年比102％増加したことを発表しました。質問数は3000万件を超え、回答数は1億3000万件を超えました。 2018年のワールドカップ期間中、知乎の第一スポークスマンである劉昊然氏も、洗脳広告で存在感を示し続けた。「知っていますか？本当に知っていますか？本当に知っていますか？本当に知っていますか？何か質問があれば、知乎まで！」

1年間の急速な拡大を経てユーザー数が倍増したZhihuですが、コンテンツとユーザー運用の面で少なくとも1つの問題に直面しています。コンテンツ制作者にとっても、コンテンツ消費者にとっても、既存のZhihuではすべてのユーザーのコンテンツとプラットフォーム体験のニーズを満たすことができません。

専門的で敷居の高いコンテンツを好むユーザーにとって、新しいユーザーグループの大量流入は、エンターテイメントマーケティングアカウントのターゲットコンテンツ制作など、従来のZhihuユーザーのニーズを満たさないコンテンツを必然的にもたらすことになります。しかし、「いいね！」の数、記事セクション、インテリジェントな推奨配信に基づく回答では、コンテンツ品質のスクリーニングを真に完了することは困難です。

別の観点から見ると、有名人やエンターテインメントの話題をフォローするために Zhihu にアクセスする多くのユーザーは、必ずしも Zhihu で良い体験をしているとは限りません。知乎は長い間、そのコンテンツの薄さで批判されてきたが、客観的に見れば、依然として中国のインターネット上で最大級の高品質情報コンテンツプラットフォームの一つであり、一定の要件とハイレベルなユーザーを備えた大量のコンテンツを集めている。娯楽トピックに関する多くの議論は、実はかなり複雑である。

サークルを除いて、Zhihu のコンテンツセクションは現在、質疑応答、記事、アイデア、Yanxuan コラム、ライブ、電子書籍など、いくつかのカテゴリに分類できます。延軒コラム、ライブ、会員制の電子書籍は知乎の商業化方向の一つである。アイデア機能はほぼ棚上げされており、通常のコンテンツ出力は依然として質疑応答と記事が中心である。どちらも人気を得るには、まだコンテンツ制作のハードルが高い。

言い換えれば、少なくとも一部の新規ユーザーが必要としているのは、誰もが議論に参加でき、現在のものよりも「水っぽい」コンテンツに対応できる Zhihu です。

問題は、一方では「何か質問があれば知乎に行く」という専門性が、大量のユーザー流入によって神格化され、「アメリカで飛行機から降りたばかり」のようなジョークに変わってしまったことです。他方では、人気コンテンツも良好な分類とコンテンツ制作モデルを実現できず、ユーザーが独自の帰属意識を見つけ、粘着性を高めることが難しくなっています。

「サークル」機能の「半閉鎖型興味サークル」機能を振り返ってみると、これは確かにZhihuにとって非常に価値のあることだと思いました。簡単に言えば、さまざまなユーザーが自分のユーザー体験を見つけられるようにし、誘導し、転換し、ユーザーがコンテンツの海で「迷子」になるコストを削減し、かつての真の「ハイエンド」な知乎を統合して再構築し、ブランドプラットフォームの比較的真面目で知識ベースの特徴を取り戻すことです。同時に、ここ数年で流入した大量のユーザーの粘着性を高め、社会的ニーズに関心のあるユーザーにも居場所ができるようにします。

Doubanグループと書籍、映画、音楽セクションの相互接続と平和共存と同様に、ユーザー規模の拡大によってもたらされたコンテンツの質の低下という問題に直面して、このようなニッチな領域でのコンテンツ運用は、ほとんどすべてのプラットフォームが行う必要があることです。結局のところ、アルゴリズム推奨の配信モデルであれ、興味や趣味に基づくサークル機能であれ、すべてはすべてのユーザーに快適な体験を提供するためです。

商業上の考慮も一定の影響を及ぼす可能性があります。 Zhihuの商業化は、有料会員制と情報フロー広告に大別できます。Zhihuを頻繁に利用するユーザーは、Zhihuの広告の変化に気づくはずです。今では、質問と回答の形で推奨情報フローに広告がますます多く隠されています。Duyoujun氏は、トラフィック収益化とプラットフォーム特性を組み合わせたこのモデルが、Zhihuの商業化の最も重要な要素である可能性があると考えています。 「サークル」機能によって既存のユーザートラフィックを集約できれば、情報流通型広告にも好影響が期待できます。

2012年、知乎のCEOである周源氏は、知乎の当初の意図についての質問に答えて次のように書いている。

何年も経った今、これらの言葉は、さらに定義上の難問を生み出しているようです。つまり、「専門家」、「高品質」、「貴重な情報」をどのように定義するのでしょうか?おそらく変わらないことの一つは、プラットフォームが十分に大きく、十分なユーザーを抱えている場合、そのプラットフォームの特性が社会全体の特性を表す縮図になるということであり、Zhihu もおそらく例外ではないだろう。

1つの

情報フロー広告の価値は、広告主やメディアによってますます高く評価されています。さまざまなタイプのメディアが、それぞれのインタラクティブな特性と組み合わせてこの形式の広告に組み込まれているため、情報フロー広告の拡張は継続的に充実しています。画像とテキストに続いて、情報フロービデオ広告が新しい勢力として登場し、ブランドマーケティングの新たなお気に入りになっています...

結局、情報フロー動画広告の優れた利点と価値は何でしょうか?情報フロー動画広告の配信をより効率的にするにはどうすればよいでしょうか?次は梅酒君が分析しますよ〜

インフィード動画広告とは何ですか?

ユーザーが閲覧したり読んだりするコンテンツに散りばめられた動画形式の情報フロー広告を指します。その特徴は、形式とコンテンツが高度に統合されており、メディア プラットフォーム自体の形式とコンテンツと自然に調整されていることです。

情報フロー動画広告がなぜ人気なのか？

グラフィックとテキストの情報フロー広告の配信は下半期に入り、動画の情報フロー広告は現在の広告市場の新たな成長ポイントとなり、比較的急速なペースで発展しています。その理由は、独自の利点と密接に関係しています。

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市場の発展に適応する製品

InMobiが発表した「中国モバイル動画広告調査レポート2019」によると、中国の成人は毎日平均3時間45分を携帯電話に費やしている。その中で、携帯電話での動画消費は飛躍的な成長を見せています。モバイル動画消費の急増は、ブランドモバイル動画広告の急速な発展にも直接つながっています。2017年と2018年には、ブランド広告主によるアプリ内モバイル動画広告への支出が急増し、2017年には前年比支出増加率が348%に達し、2018年には割合が6%から12%に増加して2倍になりました。

しかし、ますます多くの広告主が動画広告に群がるにつれて、消費者の習慣が静かに変化していることに気付くでしょう。英国の広告代理店ミリアドは、広告主はプレロール動画広告に非常に熱心であるものの、消費者の 90% はプレロールをスキップすることを選択することを発見しました... 広告主が引き続き動画広告を使用してユーザーを引き付けたい場合は、他の形式に頼る必要があることがわかります。そして、情報フロー動画広告は、現在の市場の発展とブランドマーケティングの需要の産物です。通常のビデオパッチ広告ほど「高価」ではないだけでなく、消費者のコンテンツ閲覧に静かに組み込むことができるため、ユーザーにとって受け入れやすくなり、ブランド配置にも効果的です。

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ブランドメッセージをより良く伝える

動画情報ストリーム広告は、テキストや画像の情報ストリームに比べて、より豊富で充実したブランドコンテンツを掲載できるため、ブランドメッセージをより効果的に伝え、ユーザーとより効率的にコミュニケーションをとることができます（Meishuの広告経験によると、テキストや画像の情報ストリームと比較して、動画情報ストリーム広告のクリック率は30％～60％向上します）。また、動画素材には音と色の両方があり、ユーザーの感覚を全方向から刺激することができます。広告のインパクトと注目度が強くなるだけでなく、ブランド認知度と記憶も高くなります。

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ユーザー規模は十分に大きい

これまで、ブランドはビデオやショートビデオの APP チャネルにビデオ広告を掲載することに重点を置いていました。情報フロー動画広告は、ソーシャル（WeChat、Momoなど）、情報（Toutiao、Dongqiudiなど）、動画・音声（iQiyi、Qingting FMなど）、読書（Kuaikan Comicsなど）、教育ツール（Zhihuishuなど）、スポーツ・フィットネスツール（Keepなど）など、さまざまなタイプのアプリに埋め込むことができます。これらのアプリチャネルは、十分なユーザー規模を持ち、あらゆるレベルのユーザーグループをカバーできます。そのため、注目度が分散している時代に、ブランドがより効率的かつ正確に多数の高品質なターゲットグループをターゲットにし、強力なブランド露出を実現するのに役立ちます。

情報フロー動画広告をより効率的にするには？

すでに情報フロー動画広告の第一波の利益を得ている広告主もいますが、一方でまだ苦戦しており、打開策を見つけられていない広告主もいます。では、情報フロー動画広告の配信をより効率的にするにはどうすればいいのでしょうか。

私自身の経験に基づいて、次のような提案があります。

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ビデオコミュニケーションの「黄金の6秒」をつかむ

インフィード動画広告の長さは通常 15 ～ 30 秒です。最初の 6 秒は、広告が効果的でコンバージョンを生み出せるかどうかの鍵となります。大量の動画広告データの統計によると、ユーザーの 90% 以上が動画広告を 6 秒間視聴した後、スクロールして通り過ぎてしまいます。では、ブランドはこの「黄金の6秒間」を有効活用するために何ができるでしょうか?

以下の 3 つのポイントは非常に重要です。まず、画像の最初の 1 ～ 3 秒が目を引くものでなければなりません。例えば、人気スターや視覚的にインパクトのあるかっこいい写真で出だしを演出したり、大きな文字のポスターで質問を投げかけたりして、思考を刺激し注目を集めたりすることができます。2 番目に、テキストは簡潔で目立つものにし、それまでナレーションされていた字幕を最も核心的なキーワードと文章に凝縮して、ユーザーの目と心に直接訴えかけます。3 番目に、コアな関心ポイント（競合他社より優れているブランドのセールスポイント、視聴者のニーズを満たしたり、ペインポイントを解決したりできるブランドのセールスポイントなど）や、ユーザーの共感を得られる需要シナリオを使用して、すぐに要点に到達し、対象層の関心を効果的に引き付け、ユーザーの記憶を強化します。

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動画の登場人物は視聴者と一致している必要がある

動画広告では、ブランド/製品のターゲット層と一致する実在の人物を使用し、実際のシーン（できれば一人称）でナレーションを行うことをお勧めします。たとえば、成人向けの言葉を使った動画広告の場合、登場人物は大学生や若い社会人であることが望ましいです。そうすることで、ユーザーがリアルに感じ、関与しやすくなり、広告効果が向上します。

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テキストの役割を重視

多くの広告主は、ビデオ広告は音声と画像のみに依存し、テキストの役割を軽視する形式であると考えているかもしれません。実際、消費者は音を消して広告を視聴する可能性があるため、動画内のテキストとタイトルのコピーは両方とも、動画広告の情報フロー全体に大きな影響を与えます。ダイナミックな映像は注目を集めるかもしれませんが、音が聞こえないため、動画が伝えたいブランド情報やコンセプトを十分に理解することはできません。このとき、タイトル コピーやビデオ内のテキスト要素は、宣伝対象の製品やサービスを消費者にうまく伝え、ユーザーのクリックをすぐに促すことができます。そのため、配信最適化の後の段階では、コピータイトルもマーケティング担当者にとって非常に重要なテスト指標となります（結局のところ、同じ動画コンテンツでもタイトルが異なると、最終的にはコンバージョン効果が大きく異なる可能性があります）。

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よりオリジナルなコンテンツとフォーマット

情報フロー動画広告は、本質的には静止画広告です。ユーザーの通常の体験を妨げずに広告の効果を最大限に高めるためには、ユーザーに価値ある情報を提供することに加え、広告がオリジナルに近い形で表示され、ユーザーの邪魔にならないことも必要です。

コンテンツはネイティブです。つまり、配信前にチャネル カテゴリやページ コンテンツのテーマを分析し、関連性の高いチャネル タイプやコンテンツの周囲にブランド情報フロー広告を配置することで、広告の魅力とクリック率を高めながら、関心のあるグループを正確にターゲットにすることができます。

シーンネイティブ。つまり、表示される広告コンテンツは、ユーザーの現在の使用シーンと一定の関連性があります。たとえば、ユーザーの現在の時間帯、地理的位置、気象条件、生活状況（仕事中、運動中、食事中）などに基づいて、シーンと高度に融合した広告情報を出力することで、広告はより人間味と温かみのあるものになり、コンバージョン効果が大幅に向上します。

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テクノロジーサポートの展開

上記で説明した内容は、主にクリエイティブな情報フロー動画広告を作成するための提案です。さらに、実際の広告プロセスでは、ビッグデータ分析技術とアルゴリズムを使用して、ユーザーが誰であるか、ユーザーの好み、行動習慣、実際のシナリオなどを正確に把握し、それに基づいてTAに最も適した広告クリエイティブを生成するなど、いくつかの技術的手段のサポートが不可欠です。たとえば、A/Bテスト技術を使用して、実際のデータのパフォーマンスを使用して、最高のコンバージョン率を持つクリエイティブ素材を選択するなどです。 「コンテンツ + テクノロジー」を組み合わせることによってのみ、顧客のニーズに合った情報フロー動画広告を作成し、顧客が貴社についてさらに詳しく知るよう促し、最終的に販売コンバージョンにつなげることができます。

以上がこの記事の内容です。私たちは、マーケターが情報フロー動画広告の制作と配信をよりうまくマスターし、情報フロー動画広告がブランドマーケティングの成長のための新たな可能性と原動力となるよう、アイデアとインスピレーションを提供したいと考えています。

著者:メイシュウテクノロジー

出典：メイシュウテクノロジー