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ブランドに関する私たちの知識の 90% はスローガンから得られます。 ちょっと大げさかな？簡単なテストを行って、次の典型的なケースを確認してみましょう。 怒るのが怖いなら、王老吉を飲みなさい。 5 分の充電で 2 時間の通話が可能です。 今年は贈り物は一切受け取りません。受け取るとしたら、メラトニンを受け取ります。 最高の掘削機学校を知りたいなら、中国山東省の蘭翔に行ってください。
さて、目を閉じて脳を活性化し、思い出してみてください。 スローガンの情報はさておき、Wanglaoji、OPPO、Melatonin、Lanxiang Technical Schoolについてまだ何を知っていますか? したがって、消費者のブランドに関する知識の 90% はスローガンから得られると言っても過言ではありません。 ブランドスローガンの有効性を一時的に認識できたなら、議論を続けましょう。 01前回の小規模なテストを通じて、マーケティング プロセスにおけるブランド スローガンの力について大まかに理解できました。 しかし、ビジネス運営においては、商品内容、戦略的ポジショニング、名称パッケージなどと比較すると、ブランドスローガンは単純すぎるため、見落とされがちです。 結局のところ、ブランドスローガンは単なる文章に過ぎないからです。 そのため、多くの中小企業は現在、ブランドスローガンに関して多くの問題を抱えており、期待した効果が全く得られていないのが現状です。 たとえば、街中に溢れているスローガンは、XX テクノロジー、人生を楽しもう、XX テクノロジー、究極の人生、XX テクノロジー、スマートな人生、XX テクノロジー、人生を楽しくしよう、XX 製品、人生をより良くしよう、などです。 言葉や文章の選択は絶妙で奥深いように思えますが、消費者はそれを読んだ後に混乱し、当惑してしまいます。 では、どうすればエネルギッシュで力強いブランドスローガンを生み出せるのでしょうか? ブランド スローガンの本質はマーケティング広告であり、その目的はブランドを宣伝したり売上を増やしたりすることです。 マーケティングコピーライティングの手法を用いて、ブランドスローガンの細部までを消費者の視点から復元します。 消費者がブランドスローガンに触れてから行動を起こすまでのプロセスは、おおまかに次の 4 つのステップに分けられます。 情報を受け取る→理解・記憶する→行動する→広める。
エンタープライズの視点に切り替えると、対応する操作リンクは次のようになります。 注目を集める→興味を喚起する→信頼を高める→行動を促す→広める。
次に、各運用リンクからブランドスローガンの主要構成要素を精緻化・洗練していきます。 まず、記事の思考誘導構造を見てみましょう。 02
注目を集める伝統的な情報化時代の特徴は、人々が積極的にコンテンツを求め、コンテンツの量が需要に満たないことです。そのため、「良いワインには茂みは必要ない」ということわざがあります。 モバイルインターネットの時代では、情報の爆発的な増加により、人々が積極的に情報を探すようになりました。 注目度が低い今日の世界では、すべてのユーザーは大変忙しいです。ユーザーの注目を集めることができなければ、行うことはすべて無意味になります。 同時に、ユーザーの余暇時間はスーパーアプリ（WeChat、Taobao、Douyin、Honor of Kingsなど）によって無数の断片に分割されました。 したがって、ブランドスローガンは消費者の注目を集めるだけでなく、可能な限り短い時間で完成させる必要があります。 では、要件を満たすブランドスローガンの重要なポイントは何でしょうか? 1) 簡潔にユーザーがブランドスローガンに触れた瞬間に理解できるようにするには、ブランドスローガンはシンプルで、テキスト構造の面で単語数が少ないものでなければなりません。 会社の地位を示すために、上司の中には、齉龘龘靐齉齾爩……のような「教養のある」漢字を使うことを好む人もいます。 キャラクターすら認識できないのに、消費者がブランドスローガンを覚えていると期待しているのですか? 本本麺や西北油面村に出会うたびに、間違って発音してしまうのではないかと怖くて、友達に紹介することができません。 さらに、ブランドスローガンは主に聴覚を通じて伝達されるため、使用される言葉は正確かつ明確でなければなりません。 たとえば、木の上には 7 匹の猿がいて、木の下には 1 匹の猿がいます。猿は何匹いるでしょうか。七匹のオオカミ、本当に七匹のオオカミがいるのか、それとも彼はオオカミに乗っているのか？ スローガンが短いほど、ユーザーに覚えてもらいやすくなり、人々の間で広まりやすくなります。 たとえば、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みなさい」という例文は、ほとんどのユーザーが 1 秒以内に思い出すことができます。 デビッド・オグルヴィの傑作：「この新しい『ロールスロイス』が時速 60 マイルで走るとき、最も大きな音は電気時計から発せられます。」ユーザーがこれを正確に覚えておきたい場合、当然ながら多大なコストがかかります。 まとめると、簡体字を使用できる場合は繁体字を使用しないでください。一般的な文字を使用できる場合は、珍しい文字を使用しないでください。正確な文字を使用できる場合は、同音異義語を使用しないでください。8 文字で明確にできる場合は、10 文字を使用しないでください... 2) 感情私たちは毎日膨大な量の情報に直面していますが、脳には海馬があり、そのほとんどを自動的にフィルタリングするのに役立ちます。 結局のところ、実際に私たちの注意を引くのはほんのわずかな情報だけです。 では、どの情報がフィルタリングされ、どの情報がフィルタリングできるのでしょうか? 研究により、私たちに深く関わるコンテンツ、私たちに馴染みのあるコンテンツ、強いコントラストのあるコンテンツなど、私たちの心に深く響くコンテンツが目立つ可能性が高いことがわかりました... 次のようなブランドスローガンについても同様です。 「怒りたくなければ、王老吉を飲め」と聞くと、すぐに火鍋や屋台など、週末に友達と食事をするおなじみの光景が思い浮かぶでしょう。 「今年は贈り物は受け取らないけど、受け取るとしたらメラトニンを受け取るよ」。毎年春節に贈り物をする光景がすぐに思い出されます。 「5分充電で2時間通話」という言葉は、携帯電話を毎日充電する手間をすぐに思い起こさせ、従来の充電速度に対する認識を覆します。
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興味を刺激するブランドスローガンが消費者の注目を集めることに成功したと仮定すると、次にこの注目をどのように維持するかを検討する必要があります。 簡単に言えば、消費者にブランドスローガンに興味を持ってもらうことです。 一般的に言えば、注目すべき点が 2 つあります。1 つは興味深いものであること、もう 1 つは価値があることです。 1) 興味深いブランドスローガンで伝えられる情報に価値があったとしても、それが単に事実をそのまま述べたもので、コピーが退屈で味気ないものであれば、消費者はそれを買わないかもしれません。 内容があまりにも平凡で味気ないため、消費者は何度も見ているうちに慣れてしまい、感覚が麻痺してしまい、興味を喚起できず、普及にもつながりません。 例えば： 香鞋香鞋ミルクティー： 「販売量が多い」とか「10万杯売れた」という事実を直接述べるだけでは、「カップをつなげると地球を3周できる」というほどユーザーの興味を喚起するのは簡単ではありません。 農夫泉： 「私たちの製品は自然から水を得ています」と直接述べるだけでは、「私たちは水を生産しているのではなく、自然を運んでいるだけです」と言うほどユーザーの興味を喚起するのは簡単ではないことは確かです。 OPPO 携帯電話： 「急速充電」というだけを述べると、「5 分充電して 2 時間通話」というほどユーザーの興味を喚起するのは簡単ではありません。
類似性、隠喩、詳細な説明などを使って、コピーをより鮮明で想像力豊かにすることができます。 たとえば、スティーブ・ジョブズが iPod を発表したとき、単に「サイズは小さく、容量は大きく」と言っただけでは、消費者はあまり興味を示さなかったでしょう。なぜなら、同様の新製品はすべて同じように宣伝するからです。 しかし、ジョブズ氏は「ポケットに1,000曲を入れる」という鮮明な例えを使い、消費者はすぐに興味を持ちました。 2) 価値多くの企業は、自社のブランドスローガンをより美しく、創造的で、詩的なものにするために、より核心的な部分、つまり価値を見落としがちです。 著者は、最も標準的なブランドスローガンには、次の 3 つの情報が含まれているべきだと考えています。 あなたは誰ですか？ 何を提供できますか? あなたの利点は何ですか？
もちろん、すべてを網羅しなければならないというわけではありませんが、視聴後にユーザーに明確で具体的な印象を与える必要があります。 不動産、テクノロジー企業、政府の広告では、「人生を楽しもう、究極の体験」「革新的なテクノロジー、スマートな生活」「革新的なデザイン、未来を想像しよう」といったブランドスローガンをよく見かけます。 では、自分を消費者として考えて、これを何度か読んで、自分の脳が実際に何を理解しているか考えてみましょう。ブランドに関してどのような明確な認識が生まれましたか?空ですか？ これは、コピーライティングの初心者のほとんどが犯す最も一般的な間違いでもあります。言葉は派手に見えるかもしれませんが、非常に空虚で、まったく効果がありません。 いくつか一般的な例を見てみましょう。 「瓜子中古車、価格差で利益を上げる中間業者なし」「美団テイクアウト、すべてが迅速に配達」「エアコンは良い、Gree製」... それぞれが企業/ブランドの価値提案を明確に伝えていますか?中古車の販売は利益率が高く、食品の配達は早く、エアコンの品質は良好です。 消費者は瞬時にブランドに対する明確な印象を形成することもできます。 04
信頼を高める先ほど述べたように、ブランドスローガンは消費者に明確な価値を伝える必要があります。 1) 違いしかし、実際のプロセスでは、別の問題が発生します。 企業のブランドスローガンは、多くの場合、業界のブランドスローガンになります。 たとえば、「ダイヤモンドは永遠に」というスローガンは誰もがよく知っていますが、これがどの会社のブランドスローガンであるかを覚えている人はいますか? （答えはデビアスです） この文はどのジュエリーブランドにも当てはまるので、Chow Tai Fook も使えますし、Chow Tai Seng も使えます... 自社ブランドを宣伝しているように見えますが、実際は業界全体を宣伝しているのです。業界でよく使われるスローガンは、単一のブランドにとってはほとんど価値がありません。 したがって、ブランド スローガンは同業他社のスローガンとは異なり、短期間で同業他社が模倣したり追随したりできないような独自の競争力のある価値提案 (コア競争力) を持つ必要があります。 例えば、OPPOの「5分の充電で2時間の通話」は、当時の環境下での急速充電性能を強調しており、XiaomiやHuaweiなど他の携帯電話との違いをすぐに反映していました。 同時に、急速充電はOPPOのコア技術であり、他の携帯電話メーカーが短期的に追随できないため、市場は急速充電分野におけるOPPOの優位な地位を受け入れています。 今では、急速充電速度に関して言えば、OPPO が常に最初に思い浮かびます。 ブランドスローガンにおける差別化の作り方については、「USP理論」をご参照ください。 （独自のセールスプロポジション） 2) 裏付けとなる証拠がある最近の広告は誇張に満ちています。誰もが「ナンバーワン」であり、誰もが「最高」であり、誰もが「地球を何周もできる」のです... 著者は、優れたブランド スローガンは、その独自の価値や利点を宣伝する際に証拠によって裏付けられるべきだと考えています。 飲料水業界の競争は常に熾烈です。すべての純水ブランドの広告では、自社の水が最も純粋であると主張します。たとえば、「XX 水は最も純粋です」「XX 水には不純物がありません」「XX 水は権威あるテストに合格しています」などです。 しかし、消費者の目には、これらの言葉は製造業者が自社を自慢しているように聞こえます。信頼が欠如しており、どの水が優れているかを知る方法がありません。 ロバストは、「ロバス純水、27段階の浄化」というブランドスローガンを最初に打ち出しました。 消費者は、この水が27段階の浄化工程を経ていると聞けば、浄化工程がこれほど多いのだからロバストは純粋に違いないと考えるでしょう。これもまた、ロバストがその年の市場シェアで国内第2位にランクインするのに役立ちました。 実は、当時の浄水はほとんどが何十もの浄水工程を経ていたのですが、それを知らしめたのはロブストだけでした。 したがって、ブランドスローガンが自社の優位性を強調する場合、消費者の確信を高めるために裏付けとなる証拠を提供することを怠ってはなりません。 盲目的に自慢すると、たとえあなたの製品が本当に優れていたとしても、メロンを売っている王坡のように見えるだけです。 05
刺激行動ブランドスローガンの最終的な目標は、消費者を消費に導き、意思決定の効率を向上させることです。 XXX について考えるときに、すぐに当社の製品/サービスについて思い浮かべてもらいます。 1) アピールしたがって、ブランド スローガンは、ユーザーが読んだり聞いたりした後にすぐに行動を起こしたくなるような、魅力的で、刺激的で、誘導的なものでなければなりません。 今後、同様のシナリオに遭遇し、自然に選択肢が頭に浮かんだ場合は、それを選択する必要があります。 例えば： - 「掘削機を学ぶのに最適な学校はどこですか？蘭翔は中国の山東省にあります。」掘削機を学ぶと言えば、蘭翔が最初に頭に浮かぶ答えですか？
- 「今年は贈り物を受け取らないつもりです。受け取るとしたら、メラトニンです。」春節の贈り物といえば、すぐにメラトニンを思い浮かべますか？
- 「喉を痛めたくないなら王老吉を飲め」「疲れて眠いならレッドブルを飲め」は、火鍋を食べたときや疲れたときの定番ドリンクになっていませんか？
2) 直接また、ブランドスローガンは言葉数が少ないため、直接的かつ大まかに表現する必要があります。文学的、芸術的な表現のために、婉曲的、暗示的に書くことは絶対に避けてください。 結局のところ、ブランド スローガンの本質は、消費者が鑑賞する芸術作品ではなく、消費者の消費を誘導するためのマーケティング広告です。 たとえば、旅行代理店のブランドスローガンは「世界は広い。行って見てみたいと思いませんか?」です。 コピーライティングは確かに文学的ですが、マーケティング効果は限られており、消費者に直接的なガイダンスを提供していません。もし私が本当に世界を見たいと思ったら、どうしますか? それは、「旅をしたいなら、トゥニウを見つけなさい」という6つの言葉よりもはるかに効果が低いです。 その他の典型的な例としては、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲みましょう」、「眠い、または疲れているなら、レッドブルを飲みましょう」、「爪白癬になったら、すぐにマニキュアを使いましょう」などがあります。これらはすべて、消費者に唯一の選択肢を直接的に提示しています。 06
広めるブランド スローガンは、ユーザーの消費を刺激し誘導するだけでなく、ブランドのコミュニケーションとプロモーションの手段としても重要な役割を果たします。 対人コミュニケーションの過程でブランドスローガンをより簡単に広めるにはどうすればよいでしょうか? 1) 口語表現対人コミュニケーションにおいて、広く伝える最も便利な方法は間違いなく「話すこと」と「聞くこと」なので、良いブランドスローガンは口語的でなければなりません。 前述の「人生を楽しむ、究極の体験」、「革新的なテクノロジー、スマートな生活」、「革新的なデザイン、未来を想像する」などは自動的に除外されます。 考えてみてください。人生で最も広まりやすい言葉は何でしょうか? ジョーク、ジングル、ことわざ、有名な格言... たとえば、「鳥の携帯電話、携帯電話の中の戦闘機」、「車が山に着く前に必ず道があり、その道には必ずトヨタの車がある」、「美団のテイクアウト、すべてが迅速に配達される」、「私は北京が大好きです、天安門の南50キロ」... 著者はまた、韻や平行表現に注意を払い、有名な引用文を使用したり修正したりするなどのアイデアも提案しています... 2) ブランド名付き先ほども述べたように、ブランドスローガンが業界全体のスローガンになってはなりません。 「ダイヤモンドは永遠に」などのブランドスローガンを誰もが広めているが、元のブランド/企業が誰であるかを忘れている場合、これはそのブランドの悲劇です。 たとえば、OPPO は「2,000 万台の前面および背面カメラで、より鮮明な写真」、VIVO は「2,000 万台の前面および背面カメラで、あなたの美しさを照らします」、Xiaomi は「2,000 万台の前面および背面カメラで、より美しい人物写真」をそれぞれ使用しました。 携帯電話業界に細心の注意を払わず、ブランドのスローガンだけを見た場合、どの会社の製品が誰の製品であるかをすぐに見分けることができますか? 一方、ブランドスローガンにブランド名が含まれていない場合、企業はスローガンとブランドを結び付けるために余分な労力を費やす必要があり、コストがさらにかかります。 3) 長期的ブランドスローガンは長期的かつ永続的なものであり、長く普及すればするほど、蓄積された価値が高まります。 ブランドスローガンが決定したら、粘り強く、有利なリソースをフルに動員して強化し、消費者がブランドの差別化を明確に感じ、特定の分野におけるブランドの優位な地位を固められるようにする必要があります。 ブランドスローガンはブランド資産の一部であるため、会社に大きな変化がない限り変更すべきではありません。 簡単に置き換えられてしまうと、ブランドが長年かけて蓄積してきたイメージ資産が無駄になるだけでなく、消費者の心の中でのブランドの認識にも影響を及ぼします。 もちろん、スーパースローガンをデザインする際には、Hua & Hua が「100 年役立つ」と言ったように、短期、中期、長期の視点を考慮する必要があります。 前回の記事で挙げたような事例のように、長年受け継がれず、変化していないもの。 特別な例として、Red Bull China のブランド スローガンを取り上げます。同社のブランド スローガンは、さまざまな時期に次のようなものでした。 初期の頃は、「車にはガソリンが必要で、私にはレッドブルが必要」でした。 中期は「眠いときや疲れたときはレッドブルを飲む」 現在、「あなたは想像以上にエネルギーを持っています。」
2013年、レッドブルは長年使用してきたスローガン「疲れた時や眠い時にレッドブルを飲んでください」を「あなたのエネルギーは想像を超えます」に変更しました。 これからは消費者にとって「眠いときや疲れたときにレッドブルを飲む」という記憶がより深く定着していくことは明らかです。 この行為は、レッドブルが長年かけて蓄積してきたブランド資産を無駄にするだけでなく、競合他社に状況を利用する絶好の機会を与えることにもなります。 今では「眠いときや疲れたときは東鵬特選飲料を飲んでください」という人が多く、東鵬特選飲料は短期間で国内の機能性飲料のリーダーになりました。 要約する最後に簡単にまとめておきます。この記事は、マーケティングコピーライティングの書き方を真似て、ブランドスローガンの5つのステップと11のポイントを再構成したものです。 すべてのブランドスローガンが同時に多くのポイントを満たさなければならないという意味ではありません。この記事の目的は、デザインのアイデアをいくつか提供することだけです。 皆さんに考えていただきたいちょっとしたイースターエッグがあります。今朝、仕事に行く途中、「eDaijia」スタッフの作業服に「運転を楽しくする」というブランドスローガンが書かれていました。 好奇心から、この会社を百度で検索してみたところ、過去のブランドスローガンは次の通りでした。 指定ドライバーの場合は、e-指定ドライバーを使用してください。 e-Driveは高速です。 運転を楽しくしましょう。
さて、eDaijiaのどのブランドスローガンがより良いと思いますか？ その上。 著者: Zhuoshui Creek 出典:オペレーションエキスパート | 
