情報フローのプロモーションが効果的ではありません。適切なコピーライティングのシナリオを使用していますか?

今日、友人からH5が送られてきました。これは、年間売上高が10億元を超えると予想される新しい燕の巣ブランドに関するもので、賞金付きのスローガンを募集しているというものです。同ブランドはまた、このスローガンに対して比較的明確な要件を提示した。それは、消費者が氷砂糖入りツバメの巣スープを買うべき理由を一文で述べることだった。この事件は興味深いと思ったので、自分の考えを書き留めました。興味のある友人はぜひ一緒に議論してください。

スローガンを書く前に、スローガンとは何かを知る必要があります。

Baidu の注釈: スローガン、広告スローガン。スローガンは、通常のコピーライティングとは異なり、企業や製品の最も顕著な特徴を強調し、事業や製品を代表して消費者に企業の製品哲学を伝える必要があります。一度設定されると、長期間にわたって繰り返し使用されるため、その意味でスローガンの設計は企業戦略に関わる重要な行為ですらあります。

マーケティング実践の観点から見ると、各ブランドはそれぞれ異なるマーケティング課題に直面しており、ブランドスローガンのデザイン要件も異なります。スローガンに対応するマーケティング課題がわかって初めて、それに合ったスローガンをデザインすることができます。私の考えを2つの部分に分けて説明します。

このスローガンは何に使われますか?

1. 混乱を解決する

前に述べたように、スローガンの機能の 1 つは、企業とその製品の最も顕著な特徴を消費者に強調することです。

ここでの「強調する」という言葉は、さらに分解することができます。

• あるケースでは、会社のブランド名がすでに会社や製品の内容を説明しているため、スローガンを使用してブランド自体の特徴や違いを強調し、消費者に「製品がどのように異なるか」を理解してもらうことができます。
• もう一つの状況は、会社のブランド名が消費者にカテゴリーの連想をもたらすことができないことです。消費者はブランド名を見ても、あなたが何であるかを連想できません。このとき、ブランドと製品を説明するには、つまり「私は何をしますか？」というスローガンに頼る必要があります。

たとえば、「Afu はエッセンシャル オイルです」:

「Afu」というブランドを初めて見る消費者は、ブランド名だけではエッセンシャルオイルのブランドとは思わないでしょう。しかし、「Afuはエッセンシャルオイルです」という一文が加わることで、それが何をするものなのかが明確になります。

初期のHeilan Homeもあります。これらの文字を見ると、男性服を連想するのは難しいです。しかし、そのスローガン「Men's Wardrobe」は、消費者の理解の問題を非常にうまく解決しています。

ミルクブランドのTelunsuについても同様です。

蒙牛乳業の高級ブランドであるトゥルンスは、モンゴル語（金メダルミルクの意味）に由来しています。しかし、モンゴル語がわからない消費者は、この名前の背後にある特別な意味を理解することができません。そのため、ブランドスローガン「すべてのミルクがトゥルンスというわけではない」は、トゥルンスが他の種類のミルクであることを消費者に説明し、伝える責任を負っています。

2. エンジンを始動する

通常、新しいブランドを立ち上げるとき、または古い製品カテゴリの市場を拡大する必要がある場合、まず対応する消費者グループの消費意欲を喚起する必要があり、その動機を喚起するタスクはスローガンにかかっていることがよくあります。

典型的な文のパターンは、「XXX が欲しければ、XXX しなければなりません」です。目的は、XXX の消費シナリオにあるときは、私の製品を使用する必要があることを消費者に伝えることです。プロモーション効果を最大化するために、スローガンに記載されている XXX シナリオは通常、高頻度シナリオです。高頻度の喚起は、高頻度の消費とより高い売上につながる可能性があるためです。

例えば、江中グループがChuyuanブランドの複合アミノ酸栄養液を宣伝していたとき、「患者を診察したらChuyuanを無料で提供する」と言っていた。

このスローガンは、消費者に非常に明確なメッセージを伝えています。患者を訪問する必要があるが、何を与えればよいかわからない場合は、Chuyuan を与えることができます。

もう一つの例はレッドブルです。10年以上前、レッドブルは「疲れた時や眠い時にレッドブルを飲んでください」というスローガンを打ち出しました。これは明らかに、ターゲット層にレッドブルを飲む理由を与えました。

香票票もあります:

同ブランドの調査によると、消費者は小腹が空いたときや疲れたときにミルクティーを飲む傾向があり、香鞋香鞋ミルクティーにはミルク、お茶だけでなく、咀嚼材も含まれている。これらの成分は顧客の空腹を満たすだけでなく、リフレッシュ効果もある。そのため、「小腹が空いたときや眠いときは香鞋香鞋を飲んで」という有名な言い伝えがある。

3. 信頼を築く

信頼が購入コンバージョンの鍵となる場合、ブランド スローガンはブランドの信頼性を高めることができます。

例えば、雲南白薬バンドエイドのスローガン「薬で早く治ります」は、消費者に信頼の証を与えます。なぜなら、私には薬があるから（競合他社にはない）、そして皆さんはこの薬の効果を知っているから（雲南白薬はすでによく知られている）、競合他社を使うよりも私を使った方が早く治るからです。

もう 1 つの例は、AO Smith 給湯器が使用するスローガン「52 年間の奇跡の創造」です。

具体的な情報を提供することで信頼を築き、ターゲットとなる消費者層に「とても耐久性がありますので、安心してお使いいただけます」と伝えることです。

このスローガンはどうやって生まれたのですか?

上記から、異なるマーケティングタスクには、スローガンによって達成される異なるタスクが必要であることがわかります。今回実践しているケースでは、ブランドはスローガンを通じて消費者に購入の合理的な理由を提供したいと考えています。上記に対応して、これは実際にはスローガンの2番目の機能、つまり動機付けの問題を解決することです。

したがって、前述のように、このプロジェクトのスローガンを設計する前に、まず製品の高頻度消費シナリオを見つける必要があります。

ブランドの既存のプロモーションアイデアに基づいて、彼は次の 2 つのシナリオを提案しました。

• シナリオ 1: 子供、両親、ガールフレンドへの贈り物など、贈り物を贈る。 ;
• シーン 2: 友人や家族との集まりで燕の巣を飲むなど、一緒に食事をする。

（注：上の写真は同ブランドのJD旗艦店のものです）

では、これらのシナリオに基づいて私たちのスローガンをデザインできるでしょうか?

一つずつ見ていきましょう:

• 両親へのプレゼントなど、贈り物のシナリオに焦点を当てた競合ブランドは数多くあります。ユーザーに両親へのプレゼントを考えるよう促すと、メラトニンやゴールデンワインなど、価値の高い製品やギフト属性の強い製品が選ばれるでしょう。さらに、お茶、タバコ、お酒、特産農産物など、ギフト属性を持つ伝統的なカテゴリも数多くあります。
• 子どもへのプレゼントといえば、旺旺、摩西連、さらにはリトルティエンカイ学習機などの学習用品や360ウォッチなどの安全製品など、食品以外の多くの製品が思い浮かびます。これらも素晴らしいプレゼントです。結局のところ、燕の巣はユーザーの心の中で依然として非常に女性的な製品です。
• しかし、女性市場に目を向けてみると、親友にプレゼントを贈るとき、通常は「真剣な」贈り物の状態ではないことがわかります。今日は小さなガジェットを買ったかもしれませんが、2つ目が半額だったので、親友のためにもう1つ買うことを考えます。または、海外旅行に行くときは、いつも親しい友人のために地元の名物を持って帰ろうと考えます。それに比べると、燕の巣はあまりにもフォーマルに見えます。
• 宴会の席で飲む競合商品は、王老吉、各種ワイン、そして「幸せを分かち合う」コカコーラ、オレンジジュース、匯源など、まだまだたくさんあります。みんなが楽しく集まって燕の巣を一緒に味わう姿を想像すると、いつも不思議な気分になります。

そのため、ツバメの巣はどこから見ても女性のための強壮剤であることがわかりました。個人使用や、比較的フォーマルな贈り物の場面で女性に贈るのに適した製品ですが、上記のような場面のユーザーにとっては最良の選択ではありません。したがって、これらのコピーライティングはすべて、製品の欠点を利用して、競合していない有利なブランドを攻撃しています。それは遠距離からの奇襲攻撃が得意な弓兵が、敵の騎兵と白兵戦をするために戦場の中央まで弓を携えて進もうとするようなものです。それはまさに愚者の知恵です。

兵法には「敵が防御していないところを攻撃すれば勝つ」という格言があります。市場でビジネスを行うときは、優れたリソースを集中し、比較的空白の市場の隙間に参入する必要があります。この方法でのみ、強力な地位を確立できます。もし老遼が上記の2つのシーンをスローガンの主眼に選んだ場合、それは最善の選択ではないかもしれません。彼は消費者を教育し、消費者の既存の認識と「戦う」ために非常に高いコストを支払う必要があるかもしれません。そうすれば、消費者は既存の認識と消費習慣を放棄して彼を選ぶでしょう。

では、どのような設計方向であれば低コストで高いリターンを実現できるのでしょうか?

最初に戻って、消費者の既存の認知から始めて、消費者の心の中に空いているポジションが何であるかを見てみましょう。

まず、消費者のカテゴリー連想の観点から、ツバメの巣に関して、消費者が最初に思い浮かべるキーワードは栄養です。では、消費者の頭の中では、どのような人が、どのような場面で栄養を必要としているのでしょうか。

重病や手術から回復したばかりの人、健康状態が優れない人、成長期の十代の若者、出産後に回復する必要がある母親、内分泌の循環を調整する必要のある更年期の女性などがこれに該当します。

これらのシナリオの中で、産後の栄養補給のシナリオが私たちの注目を集めました。このようなシナリオに直面したとき、初めて使用できる既存の製品を思いつくのは難しいことがわかりました。代わりに、フナのスープを飲むなどの民間療法を考えました。特に贈り物に関しては、出産したばかりの友人に贈り物をすることになると、多くの人が困惑します。何を贈ればよいですか？おむつ？それは子供用ですか、粉ミルクを送っているのですか?それは子供のためです。出産したばかりの母親には何を与えたらよいでしょうか?分かりません……

これはチャンスです。

• まず、出産は頻繁に起こるシナリオです。
• 第二に、伝統的な中国医学の影響を受けて、中国人は産後の栄養補給が必要だと信じており、それが自然な摂取動機となっている。
• 第三に、栄養を与えることはツバメの巣の第一の大きな特徴であり、栄養を与える上でのツバメの巣の利点を発揮するだけでなく、天然の信頼性も備えています。
• 第四に、現在の市場競争から判断すると、産後強壮剤やギフトの精神的地位を占めているブランドはありません。

そこで私たちは次のようなスローガンを思いつきました。

産後の栄養ドリンク 古燕の巣スープ

競争戦略の観点から見ると、このスローガンは少なくとも次の 3 つの要件を満たしています。

1. 焦点、つまり高頻度のシナリオである産後の栄養に焦点を当てます。
2. 自社の強みを生かし、弱点を避ける。つまり、製品の最大の特徴である「補力」から始めて、他のブランドがすでに獲得している消費シナリオを避ける。
3. 他の類似製品の通常のシナリオとは異なる差別化により、新たな方向性が見つかりました。

注意すべきは、大多数の消費者にとって、老遼は新しいブランドであるため、宣伝する際には、消費者がよく知っている鳥の巣とブランド名「老遼」を結び付け、なじみのあるカテゴリー語を使用して消費者の既存の認知と結び付ける必要があります。そのため、私たちは単に「老遼」と言うだけでなく、「鳥の巣スープ」とも結び付けました。

上記は、Laoliao のブランドスローガンに対する私たちの考え方です。

スローガン自体に戻ると、良いブランド コピーは単に「キャッチーで広まりやすい」だけでは要件を満たせないとよく言われます。それはほんの数語や一文のように見えるかもしれませんが、その背後に反映されているのは、ブランドの競争戦略と企業の戦略的レイアウトです。私たちの分析がさらなる議論の出発点となり、ブランドや読者にインスピレーションを与えることを願っています。

この記事の著者@Information Flow Advertising Precision Deliveryは(Qinggua Media)によって編集および発行されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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