JD.comのダブル11作戦のレビュー：JD.comの主力マーケティング活動の実施方法

トラフィックの分布、トラフィックの品質と効率、トラフィックのROIの観点から説明する。この記事は「電子商取引の運営に関する第3の内容」であり、 JD.comのダブル11、618、3Cショッピングフェスティバルなどの主力マーケティング活動を例に挙げ、今年のダブル11の各プラットフォームのハイライトを統合し、「電子商取引のマーケティング活動」の運営全体をレビューおよび振り返るとともに、ダブル11と618レベルの大規模なマーケティングイベントをどのように展開するか、そのコツについても説明します。

1. 電子商取引の「食と草」とマーケティング活動の「つながり」

2015年から2017年のダブル11まで、私はXiaomiルーターなどのネットワーク製品、写真・ビデオ製品（ドローンを含む）、ヘッドホン・オーディオ製品、携帯電話アクセサリー、Xiaomi携帯電話、Xiaomiスマートデバイスなどの3Cコアビジネスを含む6つの主要カテゴリと15の三次カテゴリを担当してきました。 JDマーケティング運営部門では、JD 3Cショッピングフェスティバル、JD 618-3Cホームイベント（イベントのパフォーマンスは非常に成功し、記録的なコンバージョン率を達成しました）、JDダブル11-3Cホームイベント計画などの主力イベントの全面運営を全面的に担当しました。これにより、ビジネスとイベントの2つの側面からマーケティング活動を総合的にレビューすることがより便利になりました。

諺にあるように、軍隊が前進する前に食料と飼料を準備しなければなりませんが、電子商取引の業務では、食料と飼料とは何でしょうか?核となる要素は2つだけです。1つ目は、ビジネス側での無制限のブランドサポート、完全な製品供給、非常に競争力のある価格です。2つ目は、すべてのシナリオとカテゴリで正確なトラフィックを包括的にカバーするための大規模なトラフィック導入です。そして、この2つの核となる「食と草」の間には、引き受けて接続するマーケティング活動があります。成功するマーケティングキャンペーンとは、ボーダーレスなブランド＋グローバル製品をユーザーにもっとうまくアピールし、獲得した大規模なトラフィックをすべてのブランドと製品に最大限に分配し、最終的にゴールド購入プロセスを通じてコン​​バージョンとビジネスループを完成させることです。

2. マーケティングキャンペーンを成功させるには、適切なタイミング、適切な場所、適切な人材が必要です

では、成功するマーケティング キャンペーンを実行し、上記の 2 つのコア要素を結び付けるには、どのような要素が必要でしょうか? ——適切なタイミング、適切な場所、適切な人々の有機的な組み合わせ：

1. 時間

全体的な経済環境から業界の進化、時事問題やニュースのホットスポットからブランド/単一製品の可能性まで...これは全体的な傾向の良いリズムです。例えば、ダブル11ショッピングフェスティバル、ジャック・マーの新小売理論、小米の全画面MIXの発売、アップルの新型iPhone Xの発売、JD.comの618、新年のショッピングピーク期間、小米ミファンフェスティバルなどはすべてブースターです。従うかどうかを選択するか、火に油を注ぐか流れに身を任せるか、密接に従うかオフピーク時に活動するかを選択するか、新しいプロモーションノードを作成するか一緒に作成するかを選択するか、これらすべてにおいて、活動を開始する前に明確な戦略と明確なポジショニングが必要です。

2. 地理的優位性

国内でもアウェイでもプレーし、業界のリーダーでもフォロワーでも。地理的な利点が異なれば、マーケティング キャンペーンを計画する際の戦略も異なります。例えば、3C分野は常にJD.comのホームグラウンドでした。業界のリーダーとして、618のホームでプレーしているか、ダブル11のアウェーでプレーしているかに関係なく、独自のホームアドバンテージを持っています。したがって、ポジショニングは、市場シェアを継続的に拡大する方法、主導的優位性を維持する方法、およびリーダーのブランド価値を継続的に形成する方法です。選択された戦略には、新製品の独占発売、人気製品の独占価格、カテゴリ在庫の独占供給保証、およびブランドの完全なビジネス参加が含まれます。フォロワーであれば、事前にトラフィックを傍受したり、セグメント化された領域で改善したりするなど、ポジショニングと戦略がユニークになります...ゲームH5分裂、新しいメディア戦略、赤い封筒戦争、価格戦争など、ビジネスにおける奇妙で正統な方法がすべて使用される可能性があります。（JD.comの価格戦争を覚えている。あるプラットフォームと価格を比較したところ、1つの製品の粗利益が非常にマイナスになり、相手が負けを認めて価格の追随をやめるまでになった）。

3. ハーモニー

それは主に外部ブランドのサポートと内部のコミュニケーションと調整に反映されています。毎年ダブル11の頃になると、特定のプラットフォームが商店に店を閉め、「2つのうち1つを選択」するように要求するニュースを目にすることは珍しくありません。イベントの成功は主に、数百の高品質ブランド、世界的ベストセラー製品、さまざまな消費シーンをカバーする豊富なカテゴリに依存しています。これが食べ物です！それが核心です！もちろん、イベントには部門間のリソースマッチング、革新的なインタラクティブ体験、優れた視覚的インパクト、フロントエンドとバックエンドシステムの技術サポート、ブランド戦略の革新、市場への露出とプロモーション、新しいメディア/コミュニティのインタラクティブトラフィック、積極的な顧客サービスなども必要です。これらすべてには、複数の社内部門のサポートが必要です。

3. マーケティング活動におけるブランドポジショニング：価値

電子商取引のマーケティング活動の主役といえば、般若武術の武当山と少林寺のようなTmall Double 11 + JD 618 に勝るものはありません。武当拳といえば、当然太極拳の話になりますし、馬雲先生の趣味も思い浮かびます。まるで流派の達人のようなものです。少林寺拳といえば、72の独特な技があり、非常に強力です...この2つはそれぞれ南天の柱ですが、同時に明確に区別され、明確な位置づけがあり、それぞれ独自の価値があります。

近年のTmall Double 11とJD 618のブランドとスローガンの変化を見ると、マーケティングキャンペーンの価値をどのように効果的に位置付けるかがはっきりとわかります。

1. ブランドの使命感を深く掘り下げます。 2016年の天猫ダブル11以来、天猫のロゴが追加され、今年の天猫ダブル11中に再び天猫ブランドが追加されました。JD.comの618ブランドも2017年からより明確に定義されています。ブランドとスローガンの変更を通じて、Tmall/JD.comのブランド属性とマーケティング活動の帰属意識を深化・強調し、ホームフィールドでの戦いの特徴を強調します。
2. ブランドの継承と伝達。天猫のショッピングカーニバルからグローバルカーニバルまで、京東の618パーティーから618品質ショッピングフェスティバル、中旬ショッピングフェスティバルまで、マーケティング活動におけるブランドの位置付けは絶えず進化していますが、その価値観はずっと継承されています。
3. 事業の位置づけと遂行。 Tmallでのショッピング→グローバルショッピング、JD.comでのショッピング→高品質ショッピング→全国お中元ショッピングと、マーケティング活動のビジネスが拡大しており、イベントのブランドスローガンを通じて広く宣伝されています。

以下は、2016年のJD.comのDouble 11-3Cメインイベントのマーケティング活動計画事例です。 3Cブランドの位置付けと、年間を通じての全体的な3Cマーケティング活動におけるブランド拡張と価値の継続性を考慮する方法、JD.comのメインブランドの品質の意味合いをどのように継承するかについての私の考え。

背景→2016年4月、JD.com 3Cは「3Cショッピングフェスティバル」マーケティングイベントを開始しました。これは、上半期の618イベントに次ぐものでした。6月、JD.com 618が再び開始され、JD.comのメインブランド「品質カーニバル」が発売されました。3Cは、品質の継続であり、3Cショッピングフェスティバルの継続でもある3C品質アップグレードショッピングを開始しました。

この疑問に触発され、さらに発展させて、私たちは一方ではJD.comのメインブランドの価値を考慮し、他方ではマーケティング活動の目標志向を考慮し、3Cメインフィールドの価値を導き出しました。これはJD.comの発展の軌跡とも一致し、ユーザー体験と需要の進化の方向と一致していました。

もちろん、ブランドの位置付けに加えて、あらゆるマーケティング キャンペーンでは次の 4 つのポイントも明確にする必要があります。

1. ビジネスの位置付け：電子商取引のマーケティング活動の中核は販売指向であり、GMV、粗利益、顧客単価などをビジネス指標としています。この期間中、洗練されたトラフィック配分作業を通じて、ビジネスが高いパフォーマンスを達成するのを支援します。
2. コミュニケーションポジショニング：電子商取引マーケティング活動のポジショニングはブランドコミュニケーションです。大規模なプロモーションを通じて、メインブランド+サブブランドの消費者の心の中での認知度、評判、イメージが継続的に強化されます。
3. ユーザーの位置付け:電子商取引マーケティング活動の位置付けは、新規ユーザーを引き付けることです。Tmall Double 11、JD 618... はすべてそのような使命を持っています。高品質で効果的な排水と新規ユーザーマーケティングを通じて、さまざまな企業がより多くの新規ユーザーを獲得し、ユーザーの規模の成長を維持するのに役立ちます。
4. 広報の位置づけ:電子商取引マーケティング活動のもう 1 つの重要な位置づけは PR です。PR は、ブランドや企業が業界やさまざまな分野で良い世論やニュースのホットスポットを作成し、ブランドや企業のイベント マーケティングやプロモーションを作成するのに役立ちます。

4. マーケティング活動のリズム：トップレベルのアーキテクチャ設計

JD.comの618やTmallのDouble 11などのマーケティング活動は、ビジネスに絶対的な爆発的な効果をもたらすだけでなく、チャネルを拡大し、サプライチェーンを最適化し、ブランドオーナーへの積極的なコミュニケーションとサポートを促進し、ブランドの普及、新しいメディアの獲得、メディアの活性化に奇跡的な効果をもたらします。したがって、これらは全国的な注目を集め、業界全体が共同で運営し、グループ全体で推進され、経営陣が全面的にサポートする活動になるはずです。対外的には、国全体、業界全体が注目し、消費力を活性化し、GDPを促進し、対内的には、各部門、各業務チームのKPI指標を守っています。

楚漢戦争の際、前漢の三英雄の一人である韓信はこう言いました。「百万の軍隊を指揮するには、将軍が何人、兵站兵が何人、荷役兵が何人、弓兵が何人必要か？」戦争に勝つためには兵士が任務を遂行する必要がありますが、マーケティング キャンペーンでも同じことが言えます。計画されているアクティビティ セクションには、ブランド向け、売上向け、トラフィック向け、GMV 貢献向け、新規ユーザー誘致向け、コンバージョン率向けなどがあります。ユーザーのニーズは数多くあり、人それぞれに独自のニーズがあります。高品質なブランドにこだわるユーザーもいれば、「ショッピング」への参加感を好むユーザー、人気商品を購入するスリルを好むユーザー、新製品を試すのが好きなユーザーなど、さまざまなユーザーがいます...

では、どの日にどのコンテンツを宣伝し、どのセクションにどの商品を設置すればよいのでしょうか。トップレベルのアーキテクチャにより、目標がより明確になり、より的を絞ったものとなり、より効果的に実装できるようになります。トップレベルの構造によって、基盤となる操作の品質と効率が決まります。ユーザー エクスペリエンスやトラフィック ポートレートに応じてページ/製品の全体的なアーキテクチャを設定することによってのみ、オンデマンドのカスタマイズ、精密なマーケティング、ユーザーのパーソナライズされたニーズへの対応、正確なトラフィック分散を実現できます。そのため、ユーザーのパーソナライズされたニーズを満たすには、タイムラインロードマップやショッピングカレンダー（種類はこれらに限定されません）を起動することが一般的に必要です。たとえば、今年のダブル11や、以前の618などの例。

具体的には、ウォームアップ、活動初期段階、活動中期段階、クライマックス期、アンコール、ロングテールなどのさまざまなリズムを含めることができます。各カテゴリは、さらに日次および週次レベルで絞り込むことができます。クライマックス期には、1 時間単位で細かく調整することもできます。

5. 洗練された運営：リソースと人材を最大限に活用する

前述のように、トップレベルの構造によって、基盤となる業務の品質と効率が決まります。計画された活動セクションは、それぞれの職務を遂行する必要があります。ブランドの位置付けに重点を置くセクションもあれば、売上に重点を置くセクションもあれば、トラフィックの転換に重点を置くセクションもあれば、GMV への貢献に重点を置くセクションもあれば、新規ユーザーの誘致に重点を置くセクションもあれば、コンバージョン率に重点を置くセクションもあります...

しかし、具体的にレイアウトをどのように計画すればよいのでしょうか?異なる配置や組み合わせによって、結果として得られるデータの結果が大きく異なる場合が多いことに注意してください。

初め

2016年のJD.comの618ショッピングフェスティバルと4月のJD.comの3Cショッピングフェスティバルの関連データを例に、さまざまな段階での活動の違いを分析してみましょう。

（１）全体のリズムの変化と制御

下の図は、618期間中の3Cメイン会場の転換率の変化傾向を、ウォームアップ期、中期活動期、クライマックス期、リターン期という異なる活動ノード別に示しています。クライマックス期は当然最も高いです。一般的に言えば、ユーザーは公式イベントの到来を心待ちにし、急いで注文をしないため、ウォームアップ期間は低くなります。しかし、合理的な運用戦略を通じて優れたパフォーマンスを達成できます。下の図に示すように、6月1日までのウォームアップ期間のコンバージョン率は高く、比較的安定しています。したがって、マーケティングキャンペーンを計画するときは、時間ノードと運用リズムを合理的かつ慎重に分割し、最終的に期待されるパフォーマンスを達成する必要があります。

（２）カテゴリー間の相違

以下のグラフは、2016年の618期間中に私が担当したJD 3Cメイン会場と他の会場の前年比ROIを示しています。データから判断すると、3Cメイン会場のコンバージョン率は他の会場をはるかに上回っています。また、異なるカテゴリ/製品間で需要に自然な違いがあることは明らかであり、目標の合理的な計画が必要です。

（３）セクターの魅力

下の図は、JD.com 3Cメイン会場のコンバージョン率TOP15ランキングです。会場内の各エリアのPVの違いやセクションの位置を除いて、15日間連続の全体的な確率で見ると、以下のTOP15は基本的に3Cメイン会場のユーザー意図の傾向とユーザー需要を表しています。セクションによって魅力が異なり、トラフィック生成能力が強いセクションもあれば、弱いセクションもあります。そのため、イベントを計画する際には、包括的である必要があり、重み付けされたランキングも必要です。最終的なアクティビティ目標を KPI として、セクションのレイアウトに逆算して作業します。

さまざまなノード/ビジネス/セクションの価値を認識し、人材とリソースを最大限に活用すれば、最終的には期待どおりの良い結果が得られます。したがって、良いマーケティングキャンペーンを行うには、運用リズム、各ノードでのカテゴリ分類、各期間でのセクションレイアウトを一致させる必要があります。実際のビジネスでは、ブランド、カテゴリ、売れ筋商品、新製品発売、新製品先行販売、スーパーフラッシュセール商品、在庫商品、マスマーケット商品など、さまざまな商品の特徴と違い、およびそれらの配置と組み合わせを把握する必要があります。

【補足：Eコマースのマーケティング活動は、一般的に、日用消費財の分野では、ブランドカーニバル、カテゴリ垂直会場、ホットセール、新製品フェスティバル、まとめ買いなどのセクションもあります。衣料品のカテゴリでは、主要なユーザーのニーズに基づいて、秋の新作、流行の婦人服、有名紳士服などの入り口があります。スペースの都合上、参考写真はここでは表示されません。詳細については、双十一天猫/京東イベント会場を参照してください。】

さらに

マーケティング キャンペーンの最終的な目標は、PV、受注数、平均注文額、コンバージョン率 ROI、新規ユーザーと既存ユーザーの比率、訪問深度、ページ滞在時間、トラフィック浸透率、ホット検索キーワードなどの主要な指標データを取得することです。これをどのように改善すればよいでしょうか。以下では、各指標について一つずつ説明します。

まず、3C ショッピング フェスティバルの 3 つのデータ例を見てみましょう。

• 3C分野では、独自のビジネスリソースが不足し、市場の外挿量（無効なPV）が大きいにもかかわらず、3C会場のコンバージョン率は依然としてコンピューターやデジタル製品のコンバージョン率を上回っています。
• 一般的に、利益は小さくても回転率が高ければ、コンバージョン率は確実に高くなると考えられています。 3C本店は、他の支店に比べて転換率が高く、営業を通じて非常に高い客単価を維持しています。
• ユーザー自身は非常に目標志向的です。例えば、3C総合会場と携帯電話サブ会場の直接的な目標志向は当然大きく異なり、サブ会場よりも弱くなります。それでも、合理的な操作により、3C会場の主要指標も非常に高くなります。

運用概要: 主要指標の改善により、すべてが可能になります!

（１）PVと受注動向

受注とPVは密接に関連した指標のペアであり、その曲線の傾き/ペースは基本的に同じです。一般的に、PVが大きいプロモーション日には、受注も大きくなります。同様に、強く相関するPVが大きい場合、対応する関連ビジネスは自然に受注を大幅に増加します。たとえば、3Cショッピングフェスティバルの次のデータ：

• コンピューターの GMV が著しく高かった日は、Lenovo Day、Image Day、Tablet Day、Game Day、Internet Day、High Tide Day、および Office Day です。
• 携帯電話の GMV が著しく高い日は、Xiaomi Day、Lenovo Day、Tablet Day、およびピーク期間です。携帯電話の GMV は、週末よりも平日の方が著しく高くなります。
• デジタル GMV が著しく高くなる日は、Xiaomi Day、Lenovo Day、Image Day、Tablet Day、Internet Day、およびクライマックス期間です。

運用スキル：APPLEのように、ブランドや事業によっては予想以上の成果に貢献できる場合があります。このとき、質の高いPVに注力し、すべてのトラフィックを該当事業に誘導する必要があります。1点に集中すれば、成果は飛躍的に高まります。

（２）平均受注額の推移

以下の図は、618ショッピングフェスティバルと3Cショッピングフェスティバル期間中の顧客平均支出を比較したものです。実際、618ショッピングフェスティバルのプロモーションの強度と範囲は3Cショッピングフェスティバルよりもはるかに大きいですが、顧客平均支出はショッピングフェスティバル期間中のそれよりわずかに低いだけで、全体的に比較的高い値を維持しており、良好な運営管理のおかげで非常に安定しています。

• 運営スキル：単価が高い＋売れ筋商品（単品でもセットでも）は、顧客単価全体を上げるのに非常に良い利益フィードバックがあります。例えば、Appleシリーズ、Lenovoノートパソコン、Beatsヘッドフォン、写真・ビデオ製品などです。デジタル製品関連のプロモーション日であれば、ネットワーク製品、アクセサリーなど、顧客単価全体は低くなります。これは、関連業務商品の多くが単価の低い商品であるため、顧客単価全体への貢献を直接減らすためです。
• 運営スキル：アクセサリー製品自体の単価は比較的低いですが、ソリューションベースのパッケージ販売を通じて、成果が大きく変わりました。たとえば、ネットワークデーでは、ネットワーク製品の単価は比較的低いですが、当日のメイン会場顧客の単価貢献は> 500であり、効果は明ら​​かです。

（３）コンバージョン率ROI

次の図は、3Cショッピングフェスティバルの全体的なコンバージョン率の傾向を示しています。

運営スキル：総合会場は単独会場よりも効果的です。クライマックス期間と3C総合の転換率は、カテゴリ期間とブランド期間よりも大幅に高くなっています。ビジネス次元によると、携帯電話のROI>デジタルROI>コンピューターのROI>オフィスROIであり、3C会場はすべて「総合会場」の形式になっています。携帯電話+デジタル/コンピューター+技術革新のデジタル製品を関心ポイントと視覚的なドライバーとして使用すると、より効果的です。

運用スキル:

• ROI が高く、単位価値の高いブランド (Apple など) は、マーケティング活動において最優先されるべきです。
• ROI が高く単位価値が低いブランド (Xiaomi など) は、マーケティング活動において 2 番目に優先されるべきです。
• ROI が低く、単位価値が高いブランド: Lenovo Day、すべての単位価値が高い製品、低いコンバージョン率、妥当な GMV、中程度の優先度。
• ROI が低く、単価も低いブランド: 一部のブランドは全体的な ROI が大幅に低く、Xiaomi との違いはさらに顕著です。単価を考慮せずに同じ PV ベースで比較すると、優先順位は最も低くなります。

運用スキル:

• 市場外挿の影響：外挿量が多いと無効なPVが多くなり、コンバージョン率が低下します。市場プロモーションはPVを簡単に獲得できますが、無効なPVも多くなるため、マーケティング活動のメディアコミュニケーションとPRは、特にターゲットを絞った活動では、より正確に行う必要があります。
• 無効セクションの影響： 618期間中、3C会場は一部の期間にサインインや3Cアップグレード購入などの列を追加しました。相対的に見ると、全体のPVは変化しなかったが、コンバージョン率は約2％〜3％低下しました。コンテンツ量が少なく、ユーザーエクスペリエンスが悪く、コンテンツの量が多すぎるため、コンバージョン率自体は非常に低く、このタイプのプロモーションモジュールは、ページ効果にさらに悪影響を及ぼします。

（４）新規ユーザーと既存ユーザーの比率

大規模プロモーション会場における新規ユーザーの割合が高すぎる場合、それは会社の既存顧客離脱率が高すぎることを意味し、会社の長期的かつ安定した発展に役立ちません。逆に、大規模プロモーション会場における既存ユーザーの割合が高すぎる場合、それは会社の新規顧客獲得コストが高すぎることを意味し、会社の安定した発展にさらに悪影響を及ぼします。安定期の最良の割合は約20％〜35％です[マーケティング活動における割合のみを参照]。これは、より多くの既存顧客が活動に共感し、何度も訪問することを意味します。定着した既存ユーザーのアクティブ性は、会社の長期的発展にとっての常緑樹の1つであり、非常に重要です。[補足説明：急速な発展期であれば、50％〜90％の新規ユーザーが可能です。このとき、ビジネスに役立つ限り、新規ユーザーを引き付け、コンバージョンを促進することができ、価値があります]

運営スキル：低価格は常に大規模なプロモーションの最も効果的なコンテンツの一つです。3Cショッピングフェスティバルでは、1元の宝物+ 9.9の福袋などの超価格ツールが使用されました。クリック数から判断すると、その効果は非常に明白で、クリック数は他のセクションよりも大幅に高く、1元の宝物は同じ環境の中で非常に高く、3Cが大規模なトラフィックを転換するのに役立ちました。

運用スキル：運用ノードによって割合は異なります。ウォームアップ期間のプロモーションにより、新規ユーザーが徐々に古いユーザーになる場合、アクティビティの途中で新規ユーザーの割合がわずかに低下します。これは、ウォームアップ期間の作業効果が比較的明らかであることを意味します。

（５）ホット検索キーワードの有効性

より洗練された運営を行うために、メイン会場ではいくつかのセクションを立ち上げ、異なるポジショニングを通じてユーザーに豊富で包括的、かつコストパフォーマンスに優れた高品質の製品を提供しました。下図のデータ分析結果から、各事業セクションには独自の利点があり、全体的なコンバージョン効果は次のとおりです。

• 携帯電話部門は100％選ばれました。他の業種をはるかに上回る携帯電話の需要があり、その効果は非常に顕著です。
• デジタル製品の80％が選択されました。最もインテリジェントで革新的な製品を持つビジネスであり、デジタル製品は単価が低く、その多くが100元前後であるため、コンバージョン率が高くなります。
• コンピュータ：コンピュータ、オフィス、GAME+製品は一般的に単価が高く、携帯電話やデジタル製品に比べてコンバージョン率がやや低くなります。
• 総合セクション：スターストア、スーパーブランド、景軒組み合わせ、新製品プレビュー、割引パッケージは、運営中の高品質の総合セクションであり、その全体的な転換率はビジネスセクションの転換率を大幅に上回っており、総合的なビジネス効果が単一のビジネス効果よりも大きいこと、および運営計画の初期段階でのプロジェクト管理効果がさらに確認されています。

次に、データのパフォーマンス フィードバックに基づいて、ホット検索キーワード戦略をさらに実装し、次の図に示すようにトラフィックを分散します。

メイン会場の左側にある一般的なナビゲーションには、各ビジネスがトラフィックをインポートするのに役立つホットな検索用語、キーワード、フィーチャーワードが追加されています。結果から：

• 携帯電話：他を大きく引き離し、唯一10万PVを超えたキーワード[携帯電話サブ会場の下の小さな入り口にあり、視覚的にあまり注目されていません]
• IT 部門: Projection TV と GAME+ は同時にリリースされましたが、Projection TV: GAME+ の比率は 8:1 でした。結果は非常に明白で、高品質のキーワードがビジネスに役立ちます。

運用スキル: ユーザーに考えさせるのではなく、ユーザー中心になる。ユーザーの慣性、習慣、目標志向はイベントに完全に反映されています。たとえば、携帯電話とモバイルサブ会場のクリック量は大幅に異なります。ユーザーの期待に一致する単語ほど、ユーザーを引き付ける可能性が高くなります。たとえば、コンピューターサブ会場の下部にある2つの入り口が同時に起動されたが、効果はまったく異なり、約7〜8倍の差がありました。

6. 会場運営ロジックとアーキテクチャ

トップレベルのアーキテクチャ設計が完成し、各段階の主なプロモーション方向がわかったら、次のステップはページレイアウトに入ることです。上記の洗練された戦略を実装すると、論理的で合理的なページアーキテクチャが自然に形成されます。

1. 全体的なアーキテクチャ

次のプロトタイプは、2016 年の JD.com の 618-3C メイン会場のアーキテクチャです。

• 原則A ：28原則、スーパー単一製品+ホットアイテム+スーパーブランド/カテゴリの20％〜40％に主要なトラフィックを与える
• 原則B ：各セクションは明確な位置付けを持ち、GMV、平均顧客支出、粗利益、新規顧客獲得、新製品プロモーションなどに焦点を当てて独自の職務を遂行し、全体的なパフォーマンスを確保します。
• 原則C ：APPとPCの一部のセクションは異なります。モバイル端末は、その独自の端末体験により、インタラクティブ体験（ポップアップ広告、ダイナミックエントランスなど）、視覚フォーカス（フルスクリーンの創造性、ぼかし背景、大きな背景、下部ナビゲーション、上部ナビゲーション、曲線デザインなど）、ソーシャル共有（友達サークル、H5、ライブブロードキャスト+ビデオなど）を重視するプラットフォームになる運命にあるため、インタラクションとデザインにはいくつかのトレードオフがあります。

2. ページレイアウト

原則：GMVユニットをPVリソース配分の中核として洗練された運用を行い、各PVの品質と効率を向上させる

2016年、618-3Cメインイベントは、ユーザーの実際の厳格な要求が非常に直接的かつ正確であるため、いくつかの主要な業務部門に分割するという以前のロジックをキャンセルしました。そのため、3Cメインイベントは、3C部門のすべての厳格な業務をスケジュールするように改革され、3Cは各GMVユニットに完全に分割され、精緻化されました。携帯電話、コンピューター、デジタル製品などの各部門に、より直接的で正確なトラフィックを提供します。

VII. イノベーションの原動力

成功するマーケティング キャンペーンには、楽しさ、斬新さ、興味深さ、独自性、美しさ、インタラクティブ性、革新性、ダイナミックさなど、ユーザーを引き付けて維持する革新的なポイントがあります。また、ショッピング プロセス、価格戦略、在庫戦略、物流戦略、ソーシャル ゲームプレイなど、パフォーマンスへの貢献を高める革新的なポイントも、強力な推進要因になります。活動におけるマイクロ イノベーションもイノベーションです。

例えば、2015年に天猫が立ち上げたダブル11カーニバルナイトパーティー、ダブル11+618イベント、アリ華北/京東百条の活用、ウォーミングアップ期間中のデポジットインフレ、テクノロジーVRショッピング、ニューリテールのオンラインとオフラインの融合、カウントダウンウォーミングアップ、簡素化されたショッピングプロセス...イノベーションは、ウォーミングアップ期間、イベントの中間期、クライマックス期間、リターン期間など、あらゆるノードに反映されます...ショッピング側だけでなく、製品側にも反映されます。

1. 活動リズムの革新 > 正当化

各種イベントは、正式に開始される前に、一般的には事前に準備されます。1つは、イベントの雰囲気を作り、雰囲気を盛り上げ、勢いをつけてイベントを宣伝することです。もう1つは、人気を集め、新しい人を引き付け、トラフィックを蓄積することです。3つ目は、競合他社を狙い撃ちし、自社プラットフォームの有利な価格を事前に公開することです。

（１）618予熱、カウントダウン、6時間1分8秒前に開始

• 良好な結果：結果から、ウォームアップ期間の初日は全体的なPV貢献度が最も高く、3Cメイン会場が初日に良好な注文量と非常に高いコンバージョン率を達成するのに直接役立ちました。
• 運営スキル：運営の核心はユーザーの心をつかむことであり、事前に考えられた戦略でこの効果を達成しやすく、良い結果をもたらすこともできます。

（2）天猫2017年双11予熱、ブランドカーニバルデスクトップ

モバイルアプリの真髄がPCウェブページに埋め込まれており、斬新で興味深いです。さらに、各アプリは動的であり、ブランドマーケティングビデオを再生したり、最も価値のある関心ポイントを表示したりできます。さらに、各アプリは入り口です。

2. ビジネスイノベーション

預金インフレ、ゴールデンショッピングプロセス、マスマーケットパッケージ、1元宝探し、スーパー単品デー、スーパーカテゴリデー、スーパー新製品デー、スーパーブランドデーなどのマーケティング活動は、過去2年間のマーケティング活動、特にダブル11/618などの主力プロモーションで広く活用されています。

（１）預金インフレ、利用者の早期預金

（２）スーパー単品の直接購入によるGMVの急速な増加

【28の原則+マシュー効果を活用】618イベント中、ベストな1列目に4つのスーパーリソースポジションを設定します。私は商品選定の直接的な責任者として、最も核心的で価値の高いスーパーヒット商品を選定し、高品質のPVを通じてヒット商品のGMVを最大限まで増幅し、メイン会場のROIと事業部門のGMVを直接的かつ迅速かつ効果的に向上させました。

今年のJDダブル11デジタル会場スーパーシングル製品、デザインセンスがより顕著

• 良好な結果：選択したスーパー単品の毎日のGMV貢献は、すべてのカテゴリのランキングではるかに先行しており、一部の単品のパフォーマンスは購入と販売の期待をはるかに上回っています。選択した単品のGMVに直接大きく貢献するだけでなく、広告スペースとして、ビジネス詳細ページに導入されたトラフィックは、関連性の高い製品のパフォーマンス向上を直接推進します。
• 運用スキル：大規模なプロモーション中、スーパー商品（または戦略商品）は直接GMVに貢献する特殊部隊となり、全体のGMVを迅速かつ効果的に直接的に増加させることができます。これは、後の 618 および Double 11 プロモーション中に完全に実装されます。

（３）３C「マスマーチャンダイジング」は顧客の支出を急速に増加させる

バケツに入れる水の量は、一番下の板によって決まります。JD.comは低価格のアクセサリーの販売量が非常に多いため、618イベントでは「パッケージソリューション」という操作モードを導入しました。これは、優れたユーザーエクスペリエンスと強力な購買力を提供し、顧客単価の上昇に非常に役立ちます。パッケージや福袋を含む集中購買セクションを設置しました。本体からアクセサリーまで、ユーザーはワンクリックで買い物ができ、エコシステム全体から幅広い製品を購入できるため、顧客単価が直接上昇します。

運用スキル: パッケージ販売と組み合わせ販売。2015 年に約 200 の仮想パッケージ SKU を効果的にテストした後、強い相関関係、大きなトラフィック、超割引、人気商品という 15 語の公式をまとめました。その中で、人気商品/超割引のいずれか 1 つでも、非常に高品質の結果が生成されます。

（4）トラフィック/注文はチェックアウトページに直接ジャンプし、コンバージョンが急速に向上します。

最も直接的なトラフィックの商品化は、ゴールド購入プロセスの各ステップを深く理解し、ユーザーのジャンプ回数を減らし、ユーザーの「急いで買う」心理に特に注意を払うことです。618期間中、JD調達販売システムに基づいて、割引パッケージの直接決済機能を実現しました。ユーザーはワンクリックで決済ページに直接入ることができ、購入割引の提示とコンバージョンの向上を最大限に高めました。最終的な効果は非常に良好で、各製品のGMVが大幅に増加しました。

運用スキル：このプロジェクトは私たちに2つのインスピレーションをもたらしました

1. 効率的な注文変換: ユーザー エクスペリエンスの詳細を掘り下げ、ユーザーのジャンプ回数を可能な限り減らし、ユーザーの忍耐力を向上させ、ビジネス、ユーザー、JD.com のシステム、運用設計を理解することにかかっています。
2. 割引パッケージの転換におけるもう一つの重要なポイントは、ビジネス関連の売上にあります。2015年には、10万件を超える有効なユーザー注文が手動でカウントされました。関連性の高いビジネスオペレーションが割引パッケージの形で効率的に反映されました。

（５）ブランドの革新と完成

前述のように、ブランドの受容と実装は、マーケティングキャンペーンが達成しなければならない目標の1つです。JD.comの618-3Cメイン会場のブランド計画を例に挙げてみましょう。3Cメイン会場として、3Cシンボルとイメージパフォーマンスが必要です。

3. 活動機能・交通イノベーション

多様な形態と無限の創造性。アクティビティ機能カテゴリでは、インタラクション、ビジョン、フロントエンドなどを通じて、多くの素晴らしい革新的な機能を作成できます。

（１）シナリオに基づく設計、需要の浸透

昨年のダブル11イベントでは、携帯電話、コンピューター、タブレット、ルーター、ヘッドフォン、旅行、書籍など、JD.comの3C事業向けに、一連のシナリオベースのクリエイティブデザインを全面的に計画しました。マーケティングキャンペーンでは、シナリオベースのデザインは永遠のテーマです。なぜでしょうか？ユーザーのニーズは厳格で、ターゲットビジョンが強いからです。ユーザーを引き付けず、需要を感じさせなければ、ユーザーは単に目を通すだけで痕跡を残さず、ユーザー獲得が困難になります。たとえば、計画的な携帯電話のシナリオなどです。

本のシーンは、本をめくるダイナミックな効果と本のシーンのデザインを採用する予定です。

もうひとつの例は、JD.com の 3C プロジェクトのデザインです。これは没入感が強く、シナリオに適しており、典型的なデザイン革新です。

もちろん、他にもたくさんの革新があり、想像力は無限です!例えば、計画中の「JDレッドカーペットは、レッドカーペットの上を歩くスターのクリエイティブデザインを採用し、JDの人気に合わせて擬人化されたデザインを採用しています。ユーザーの購入とクリックはすべて注目の的です。厳選された人気商品はJDのレッドカーペットの上を歩き、数億人のユーザーにレビューされ、数億人のユーザーが自信を持って購入します。それらはJDの各カテゴリの販売チャンピオンであるスターレベルの商品です」…

成功するマーケティング キャンペーンには、Tmall Double 11 のように、多くの要素が組み合わさる必要があります。同時に、上記に加えて、効率性、技術力なども活動に必要な要素です。 JD.com でマーケティング活動を担当していたとき、最も深く感じたのは効率性でした。人々の協力がシステムの迅速な対応につながると、効率性は自然に向上します。テクノロジーは日々進化しています。テクノロジーのトレンドを把握し、それを活動に適用することで、驚くべき成果を達成することもできます。最も典型的な例は、2008 年のオリンピックでさまざまなクールなテクノロジーが適用されたことです。昨年から、 AR / VR、ビッグデータ、音声制御、ロボット、 AI人工知能、さらには天猫の双十一盒馬鮮生、無人スーパーマーケット、JD.comのドローン物流など、インターネットは新しい技術とトレンドに幅広い注目を集め始めました。では、活動に関して言えば、想像力を働かせてもっと面白いことに挑戦できるでしょうか？ユーザーはやっぱり新しいものが好きなんです。その時々の楽しさや斬新な遊び方を掴むことで、たくさんの奇跡が生まれると思います。

これからの道のりは長く困難ですが、私は探求を続けます... すべてのマーケティング キャンペーンには、私たちが熟考し、反省する価値のある多くのハイライトがあり、また、一緒に探求する必要がある未開の領域も数多くあります。 ユーザーをつなぐ道では、私たちが踏み出す一歩一歩を大切にする必要があります...

ちなみに、 「私はJD.comのオペレーターです」シリーズでは、 「Eコマース思考による製品運営と管理」と「交通戦争」の2つの記事を公開しました。その内容が多くの認知と注目を集め、JD.com内の多くのリーダーやインターネット業界の大物から「いいね！」をいただいたほか、JD Culture、JD Business School、 36kr 、Tencent Classroom、Sohu、Tencent、Everyone is a Product Managerなど、社内外の多くの公式Weiboアカウントやメディアプラットフォームから再投稿や転載され、 WeChatプラットフォーム/Zhihuでの多くの友人からのメッセージに「とても興奮」し​​ました。高品質なコンテンツこそが私たちの共通の信念であるべきだと信じています。皆様ありがとうございました！