微博、微信、抖音：ブランドのための新しいルール

李嬌手は2020年新マーケティング新年クラスで、消費財のビジネスモデルに影響を与える最大の単一変数は「メディア」であると述べました。

シンプルな文章ですが、その背後には非常に深い洞察が隠されています。

伝統的なメディアから新しいメディアへ、写真とテキストの時代から生放送の時代へ、メディアのあらゆる変化は市場に大きな波を生み出します。

このような大きな波を生み出しているのが、テレビや新聞からモバイルインターネットへと劇的に変化する情報モデルと、変わらない生活シーン、すなわちシーン空間のメディア化です。

従来の時代と従来のメディアと比較して、モバイル インターネット時代とシナリオベースのメディアによってもたらされた最大の変化は何でしょうか?

実際には、ソーシャル プラットフォームを通じた人々間の情報リンク、シーン プラットフォームを通じた人々とブランド間の情報リンク、そして両者の統合を実現するリンクです。

消費者のブランドに対する認識は、多くの場合、認知から認知、そして識別と購読へと進みます。Focus Media に代表されるライフシナリオメディアは、消費者が毎日通るマンション、オフィスビル、ショッピングモールのエレベーター入口で高頻度の強制接触を創出します。これにより、ブランドを迅速に活性化させ、消費者にブランドに対する幅広く強固な理解と認知を形成させるという課題を解決します。

モバイルインターネット上のWeibo、WeChat、Douyinに代表されるソーシャルメディアは、著名人やインターネットインフルエンサーの推薦を通じてブランド認知の問題を解決し、トラフィックの正確な分配を通じてブランド購読の問題を解決します。この2つの組み合わせは、認知から認識、購読までのチェーン全体を通じてブランド構築の標準になりつつあります。

低コストの通信と複数のリーチ

ソーシャルメディア上でブランドコミュニケーションを行う機会です

伝統的な時代では、人と人、人と物の関係は散在し、断片化していましたが、モバイルインターネットの時代では、人と人、人と物の関係はネットワーク化され、つながっています。私たちは皆、インターネットというネットワークの中にいます。

ソーシャル メディアは、人と人、人と物とのつながりに基づいて、ブランドに低コストのコミュニケーションと多様なリーチの機会を提供します。

1. 低コストの通信

人と人とのつながりは低コストのコミュニケーションに相当します。低コストのコミュニケーションの本質は、人々がつながることであり、それによって情報は1対多から多対多に変わります。これは、華山教授が言った「放送」と同じです。

従来の時代では、ブランドが影響力を広げたい場合、CCTV、屋外、新聞などで広告を出すためにお金を費やす必要がありました。しかし、人々は互いに比較的孤立していたため、情報を人から人へ伝えることが難しく、1つの地点から複数の人々にしか広がれませんでした。

しかし今日、私たち一人ひとりには声を上げる権利と手段があり、私たち一人ひとりの背後には、メッセージを再び広めることができる人々がいます。

だからこそ、「北京・上海・広州大脱出」、「ペッパピッグって何？」「ピンドゥオドゥオ交渉」など、本質的に「人と人とのつながり」によって支えられた、スクリーンを席巻する事例を数多く目にすることができるのです。

低コストのコミュニケーションを実現する鍵は、人々が広めたいと思うコンテンツを制作できることです。 広がるためには、それを広めたいと思う人々がいなければなりません。 そのため、ソーシャルメディアでの競争では、高品質のコンテンツを制作することが大きな次元になります。

つまり、ますます多くのブランドがソーシャル メディアでコンテンツを制作、公開しており、どのブランドも高品質のコンテンツを使用して低コストで配信することを望んでいるのです。

これは多くのブランドの製品パッケージから見ることができます。小官茶、山東班、元斉森林、江小白など、近年人気が出ているブランドは、その製品が非常に伝染性があります。

したがって、モバイルインターネットのチャンスを掴みたいのであれば、トラフィックを購入するのではなく、高品質のコンテンツを制作し、ソーシャルメディアの特性を活かして低コストでの配信を活用する必要があります。

2. 複数回連絡が取れる

人とモノのつながりは、商品のマルチタッチやブランド情報のマルチタッチなど、マルチタッチに相当します。

前述のように、人々や製品はすべて同じネットワーク上、より正確にはネットワーク内の異なるプラットフォーム上に存在します。ユーザーは、Douyin、WeChat、Xiaohongshuなどのプラットフォームに時間と注意を費やしています。

これにより、ブランドは複数回リーチする機会が得られます。プラットフォーム上でアカウントを開設し、継続的にコンテンツを配信するだけで、特定のターゲット グループに繰り返しリーチできます。または、トラフィックを購入することでリーチを達成することもできます。

従来の時代では、消費者にリーチすること自体が困難だっただけでなく、繰り返し消費者にリーチすることはさらに困難でした。中央メディアのような集中型メディアの場合、年間を通じて広告や消費者へのリーチに高額の費用を負担できるブランドはほとんどありませんでした。

しかし、ソーシャル メディアはこの問題を非常にうまく解決できます。人々にリーチするのが簡単であるだけでなく、さらに重要なことに、人々にリーチするためのコストが従来のメディアよりも低いのです。 Weiboを大いに活用しているDurex、小紅書で人気を博しているPerfect Diary、パブリックアカウントを立ち上げたHFPなどの企業は、いずれもマルチプルリーチを効果的に活用している。

ブランドコミュニケーションとは、簡単に言えば、ブランド情報をオーディエンスに届け、オーディエンスの反応を引き出すことです。反応には、ブランドに対する理解、信頼、関心、購入などが含まれます。

複数のリーチを達成したい場合は、トラフィックを購入してコンテンツを制作するか、その両方を組み合わせるだけです。最初にトラフィックを購入し、次にコンテンツを使用してリーチします。これは実際にはプライベート ドメイン操作と呼ばれています。

まとめると、ソーシャル メディアは、低コストのコミュニケーションと多様なリーチというコミュニケーションの面でブランドにチャンスをもたらします。

微博、抖音、ビリビリ、小紅書

ソーシャルメディアの主な代表者

「2つの微博」から「2つの微博と1つの抖音」、そして今日の「2つの微博と1つの抖音+ビリビリと小紅書」まで、ソーシャルメディアは絶えず充実しています。各プラットフォームの台頭は、小紅書から始まったPerfect Diaryなど、一部のブランドにチャンスをもたらす可能性があります。

これらのプラットフォームは、それぞれ独自の特徴に加えて、ブランドに 2 つの共通の機会を提供します。1 つは低コストのコミュニケーション、もう 1 つは複数のリーチです。

例えば、WeChatでイベントを告知すると、広範囲に拡散する可能性があります。アカウントを作成し、毎日情報を投稿することで、複数のリーチを実現できます。他のプラットフォームでも基本的に同じことが言えます。

では、低コストのコミュニケーションと多様なリーチはブランドにどのような役割をもたらすのでしょうか?

コミュニケーションコストを削減し、ブランド情報をユーザーに頻繁に届け、リアルタイムで効果変換を実現できます。

それだけ、コンバージョン効果を高めているに過ぎません。ブランドは0から10までは達成できても、10から100までは突破が難しいボトルネックになります。

前述したように、低コストでの普及と多様なリーチを実現するための鍵はコンテンツです。さらに、コンテンツは消費者が喜んで広め、積極的に受け取るという2つの要件を満たす必要があります。そのため、ソーシャルメディア上のコンテンツの多くは興味深く有用であるにもかかわらず、断片的で不連続になっています。

その結果、消費者はブランドを総合的に理解することができず、ブランドの 1 つの特徴もしっかりと記憶することができなくなります。コンテンツへの露出がなくなると、消費者のブランドに対する認識が低下し、購入頻度が減少します。

ソーシャルメディアの限界

モバイル インターネットの産物であるソーシャル メディアは、特にその普及力とリーチ力において近年非常に優れた成果を上げています。確かにソーシャル メディアによっていくつかのブランドは成功していますが、依然として限界は覆い隠せません。

1. 普及の難しさ

トラフィック配当のピークとトラフィックコストの増加は現在、インターネットプラットフォーム上で大きな問題となっており、長期的にトラフィックを購入することは賢明ではなく、費用対効果も高くありません。

ではどうすればいいでしょうか？

コンテンツを活用してトラフィックを集めます。その結果、ソーシャルメディアにアカウントを開設し、コンテンツを制作するブランドが増え、運営者はますます疲れてきています。しかし、ほとんどのアカウントは役に立たなくなっているので、リーチするよりも諦めたほうがよいでしょう。

コンテンツが増えれば、消費者が見るものも増え、敷居も上がる。かつては多くの人を惹きつけて拡散していたコンテンツも、今は無視されるようになる。また「人生でやるべき100のこと」があったら、大衆の参加を喚起して拡散させるのは難しくなるだろう。

第二に、ますます多くのブランドがソーシャルメディアを利用して口コミで広がり、影響力を広めています。例えば、ミルクティーブランドのHeytea、アイスクリームブランドのZhong Xuegao、飲料ブランドのYuanqi Forest、酒類ブランドのJiang Xiaobai、ナッツブランドのThree Squirrels、美容ブランドのPerfect Diary、コーヒーブランドのSantonbanなどです。そして、徐々にあらゆるカテゴリーを網羅していくでしょう。

もしも、自社の製品や活動が人々の注目を集め、世間に広まってほしいと思うなら、他社と違うことをしなければなりませんが、それはますます難しくなってきます。

さらに、ソケット、タイル、トイレなどを販売するブランドなど、コンテンツの制作に適さないブランドも数多くあります。

消費者が喜んで消費し、広めたいと思うようなコンテンツはどのようなものになると思いますか?どれだけ制作しても、世間で議論を呼び、普及させることは難しい。

そのため、今後はコンテンツを通じた低コストな発信を実現することがますます困難になってくるでしょう。

2. リーチの弱まり

2 つ目は、情報の到達範囲です。情報の到達範囲を効果的にするには、視聴者がそれを受け入れる意思がなければなりません。ブランドが毎日広告を掲載しても、誰もそれを見ようとはしないでしょう。

ではどうすればいいでしょうか？

コンテンツや情報の形で広告を作ることは、ブランドオーナーがよく行う手法です。その結果、視聴者は喜んで視聴するようになりますが、彼らを惹きつけ、記憶に残すのは、製品自体のハイライトや広告の魅力ではなく、コンテンツそのものです。

かつて友人たちの間で大流行した「世界がどんなに大きくても、それはトマト入りスクランブルエッグ一杯に過ぎない」というタイトルの広告を覚えている人はどれくらいいるだろうか。実は、広告主は中国招商銀行だった。

第二に、リーチするのは長いプロセスです。わずか 3 ～ 5 か月で多数のファンを集め、プラットフォームに影響を与えることはほぼ不可能です。

さらに、広告訴求力が弱まっているため、広告を制作してもその後のコンテンツによる継続的なリーチがなければ継続的に収益化することはできません。

さらに重要なのは、視聴者がインターネット プラットフォーム上で主導権と選択権を持っていることです。視聴者は、見たくないコンテンツを自由にオフにすることができます。これは、ソーシャル メディアで拡散するブランドにとって大きな欠点です。

3. 群衆を解散させる

消費者は皆インターネット上にいますが、異なる時間帯に異なるプラットフォームに分散しており、使用する各プラットフォームには一定の時間と注意が費やされます。

これにより、ブランドコミュニケーションに対する大きな抵抗が生まれます。コミュニケーションキャンペーンによってリーチできる人の数は非常に限られており、誤った印象を与えることもあります。たとえば、あるプラットフォームで人気があるように見えても、実際にはほんの数個の星しか付いていない場合があります。

ある情報が一つのサークルで人気になっても、別のサークルの人はそれを知らないというのは当然のことです。今ではトップレベルのトラフィックを誇る李佳奇氏でさえ、まだ多くの人にリーチできていません。

Douyin に 1,000 万人のフォロワーがいたとしても、多くの大手ブランドにとってはほんのわずかな数にすぎません。

視聴率の高いバラエティ番組やテレビシリーズをスポンサーしたとしても、視聴者数とターゲット視聴者数の間には依然として大きなギャップがあります。

老甘媽は宣伝を一切しないわけではない。テンセントの宣伝はさておき、実は昨年「甘媽を外す」という魔法の広告を出した。ただ、それを広めるためにソーシャルメディアを選んだが、広く報道されず、多くの人に知られなかった。

まとめると、現在ブランドがソーシャルメディアでのコミュニケーションで直面している主な問題は、コミュニケーションが困難になること、リーチが弱まること、視聴者が分散することです。

シーンメディアの利点

ソーシャル メディアの低コストな普及と多様なリーチ機能は、すべてのブランドが試して検討する価値があり、特に小規模ブランドや新興ブランドにとっては良い機会となります。

しかし、ほとんどのブランドがビジネスを拡大し、急速に人気を獲得し、業界をリードしたい場合、ソーシャルメディアの力だけに頼ってこれを達成することはほぼ不可能です。

いくつかの広告スローガンからこのことを学ぶことができます。

「カロリー0、脂質0、糖質0」—元気の森。

「仕事を探しているなら、上司に直接話してください」 - BOSS Direct Hiring。

「価格差で利益を得る仲介業者はいない」—Guazi Used Cars。

上記のスローガンにきっと感銘を受けるでしょう。どれも特徴があります。スタイルが似ているだけでなく、消費者の中心的な生活シーン、つまりアパートやオフィスビルで毎日通るエレベーターメディアで爆発することを選択しています。

彼らは情報を広めるためにソーシャルメディアを使っていないのでしょうか?そうではありません。ブランド開発が直面する問題を解決できないのは、ソーシャル メディアの限界によるものです。

エレベーターメディアは、シーンメディアの中核として、3億人の主流都市消費者にとって必須のルート上にあり、閉鎖されたエレベーター空間で高頻度にターゲット層にリーチすることができ、他のメディアにはない利点を持っています。

1. 広範囲をカバー

知られることは常に選ばれるための第一歩です。

エレベーターメディアは、街のインフラとして、幅広い層をカバーしていることが特徴の一つです。多くのブランドがエレベーターメディアをメインの配信チャネルとして選択する理由の一つでもあります。

深刻なサークル現象と極めて分散した視聴者層を持つソーシャルメディアとは異なり、エレベーターメディアは、オフィスビルとマンションコミュニティという2つのコアシーンに基づいています。都市で働き、暮らすほぼすべての主流の人々は、エレベーターメディアに接しているはずです。

もちろん、これは大手企業に限った話です。エレベーターメディアの大手企業であるフォーカスメディアは、関連データによると、現在230都市に260万台の端末を持ち、毎日3億人、7億人の人々にリーチしています。

3億人をカバーできるエレベーターメディアは、ほとんどのブランドのターゲット層をほぼカバーできます。

BOSS Direct、Guazi、Yuanfudao、Feihe Milk Powder、Bosideng、Yuanqi Forest、Meiji Landauなどのブランドは、ユーザー数と売上高の飛躍的向上を図るために、より多くの主流層を引き付ける必要があり、Focus Mediaは明らかに彼らにとって最良の選択です。

2. 心をつかむ

ビジネスにおける競争は、誰が最初にユーザーの心をつかむことができるかにあります。

主導的な立場にいることは非常に有利であり、特に商業競争においては有利です。消費者は精神的能力が限られており、安全性を求める傾向があるため、最初にユーザーの心をつかんだブランドには大きな利益がもたらされます。

カロリー0、脂肪0、糖質0の飲料ブランドといえば、どこを思い浮かべますか?元奇林だけでしょうね。子供向けのチーズスティックといえば、誰を思い浮かべますか？唯一あるのはミャオケランだと思います。

最も重要な理由は、これらのブランドがターゲットを絞ったスクリーンの優位性を通じて消費者の心に明確な認識を形成することに主導権を握り、かけがえのない地位を占めていることです。

最近、天然色紙ブランド「バンブー」もフォーカスメディアのエレベーターテレビに広告を出稿していたことが発覚した。これは、バンブーが消費者の心の中に「天然色紙＝バンブー」という認識を掴みたいという思いを示している。

消費者の心の中で最初に重要な位置を占めた人が、精神的な先行販売を達成することができます。

メンタルプリセールとは？これは、そのブランドが消費者によって事前に予約されており、消費者が無意識のうちにあなたを選び、「棚」の上で他のブランドとの競争を突破したことを意味します。

消費者が中古車を購入したいとき、まず考えるのは瓜子中古車です。オンライン講座を受講したいとき、まず考えるのは元福道です。ダウンジャケットを購入したいとき、まず考えるのは波司登です。医療美容プラットフォームを探したいとき、まず考えるのは蘇若医療美容です。

ソーシャル メディアは急速に普及しますが、そのユーザーと発信される情報は分散しているため、その有効性は満足できるものではありません。

そのため、エレベーターメディアは、ブランドがまずユーザーの心を占領することに集中できる、現実世界で唯一のメディアとなっています。短期間に同じ情報が繰り返し頻繁にユーザーの心に注入されたら、ユーザーはそれを簡単に忘れてしまうのでしょうか?

3. アクティブ高周波

アクティブハイフリークエンシーは広告成果の達成を保証します。

ブランドオーナーとして、選択肢を与えられた場合、積極的に広告を視聴する消費者はほとんどいないことを認めなければなりません。

そのため、ソーシャルメディア上で最も難しい問題は、ブランドオーナーが多くの広告や記事を投稿しているにもかかわらず、消費者がそれに目をつぶってしまうことが多いことです。

一方、消費者がエレベーターに立っているときは電波が悪く、見知らぬ人と対面することに気まずさを感じます。では、このときどこに目を向けるべきでしょうか?エレベーター内の広告を見てみませんか？

第二に、エレベーター内の空間は狭く、特にエレベーターテレビの場合、人々と広告の距離が非常に近いため、画像と音の組み合わせは、他のメディアでは太刀打ちできない情報伝達効果を発揮します。

さらに、消費者がエレベーターに1回しか乗らないということはあり得ません。1日4回と計算すると、1週間で30回の高強度タッチが必要になります。

戦略的マーケティングの専門家である Hua と Hua 兄弟は次のように述べています。「コミュニケーションの本質は繰り返しにあり、聴衆の本質は忘れることにある。」

エレベーターメディアは、エレベーター内に人がいる限り広告の効果を発揮します。 そんな中で、忘れられない広告が数多く生み出されています。

まとめると、エレベーター メディアがコミュニケーションの面でブランドにもたらす主な機会は、幅広い層をカバーし、最初に消費者の心に浸透し、高頻度で積極的に消費者にリーチすることです。

最後に

メディアは写真とテキストの時代から動画の時代、そして生放送の時代へと移り変わり、全体的な傾向としては現在は緩やかです。

ソーシャルメディアの多様なリーチ、接続性、双方向性は、時代がブランドに与えたチャンスであると言わざるを得ません。消費者の触媒的習慣と相まって、ソーシャルメディアはブランドコミュニケーションのために展開しなければならない戦場となっています。

しかし、より多くのブランドがコンテンツを制作し公開するにつれて、目立つことがますます難しくなります。

第二に、分散した人々のグループ間でのコミュニケーションは分散しているため、多くのブランドにとってソーシャル メディアでのコミュニケーションはまだ表面的な部分しかカバーしていません。社会分裂、プライベートドメイン運営、ライブストリーミングでは、ブランドの問題を根本的に解決することはできません。

そのため、ソーシャル メディアを展開した後でも、まず消費者の心をつかむために、オフラインのエレベーター メディアを使用して視聴者に焦点を当てることを選択するブランドが増えています。

なぜなら、ソーシャルメディアでは、長期的な運営を行い、安定した成長を達成し、ブランドの評判を蓄積することがより重要であり、3億人の主流都市消費者が必ず通過する生活シーン、つまりエレベーターメディアのセグメンテーションを活用することで、迅速に爆発し、心をつかみ、ブランドの潜在力を高め、ブランド認知度を高めることができるからです。

ソーシャルメディア（Weibo、微博、Douyin、Bilibili、小紅書）+エレベーターメディアのセグメンテーションが、ブランドを爆発させるための新しいルールになることは否定できません。

著者: Brand New Insider

出典: Brand New Insider