3 年間で 200 億回の視聴回数を誇る Ergeng は、どのようなコンテンツでユーザーに感動を与えているのでしょうか?

短い動画は、断片的な時間での使用に適しており、情報が凝縮されたコンテンツ媒体であるため、2017 年もコンテンツ マーケティングで人気の手法であり続けるでしょう。

二庚はトップクラスのショートビデオチームの一つとして、2017年1月に1億5000万人民元のシリーズB資金調達の完了を発表しました。4月には苗牌「金栗賞」を受賞しました。つい最近、今日頭条「金二賞」を再び受賞し、「最も影響力のあるショートビデオブランド」として認められました。同時に、今年6月時点で、エルゲンの映像作品の累計再生回数は200億回を突破した。

Ergeng のパフォーマンスは業界から継続的に認められています。では、Ergeng はどのようにしてコンテンツマーケティングを実現するのでしょうか?同社のCMOである張文光氏は、北京で開催されたTuiAh-Performance Advertising Huashan Sword Contestサロンで、ネイティブコンテンツはユーザーに印象を与える魔法の武器であると述べました。消費者とブランドの関係を再構築することによってのみ、ネイティブコンテンツ協力のウィンウィンの状況が真に達成されることができます。

1. 消費者とブランドの関係を再構築する必要がある理由

「ネイティブ広告はコンテンツマーケティングの一形態です。」張文光氏は、モバイルインターネットの時代では、コンテンツの表現はテキスト、画像、ビデオ、オーディオ、ライブ放送など、ますます多様な形式をとるようになると考えています。ユーザーの自主性は高まり、コンテンツの選択肢はより多様化しており、同時に、断片化された時間の中でコンテンツの品質に対する要件はますます高くなっています。 「膨大な量のコンテンツが新たな波に襲われ続ける中、ユーザーとブランドの関係を再構築することが非常に重要になってきています。」

2. ユーザーとブランドの関係をどう再構築するか

両者の関係を再構築するために具体的に何をすべきでしょうか？張文光氏は、ネイティブコンテンツはユーザーに印象を与える魔法の武器であると主張した。

1. ネイティブコンテンツと広告の関係

通常、ユーザーはビデオの再生が始まる前の広告を好みません。例えば、以前「私の人生前半生」が放送された時は、放送前に約90秒間の広告が流れ、ユーザーは広告が早く終わることを望んでいました。

しかし、ドラマの中で今でもはっきりと覚えているシーンがあります。子君のお母さんが何漢の家に来て、「実は家にこんな冷蔵庫があるのね。冷蔵庫の機能は何なの？」と聞いたシーンです。これは、動画コンテンツ内の広告であり、広告スローガンが埋め込まれています。これがネイティブ コンテンツと広告の関係であり、コンテンツが広告です。これは、今年短編動画分野が急速に発展した理由でもあります。

ネイティブ広告には、価値、独創性、イニシアチブという 3 つの特徴があります。

価値とは、ユーザーに価値のあるコンテンツを提供することを意味します。ユーザーのあらゆる断片的な時間は非常に貴重であり、価値のあるコンテンツを提供する必要があります。ネイティブ広告は単なる広告情報ではなく、ユーザーのライフスタイルを満たす情報を提供することができます。

ネイティブ性とは、ブランド情報を提示するために調和のとれたコンテンツを埋め込むことを指します。たとえば、「私の人生の前半生」における冷蔵庫の機能には違和感がありません。ネイティブ性とは、ユーザーの注意を引くために突然コンテンツが提示されて画像の調和が損なわれるのではなく、コンテンツの埋め込みと提示がページ自体の調和を損なわないことを意味します。

自発性とは、自分のやり方を貫くのではなく、進んで共有することを意味します。ユーザーは、読んだり、共有したり、参加したりすることを楽しみます。 「それは私次第」とだけ書かれた広告コンテンツは、共有や普及にはつながりません。すべてのユーザーが、インタラクティブな共有と普及の拡散ポイントになることができます。たとえば、友人同士で共有したり広めたりすることは積極的な行動です。

2. どのネイティブコンテンツがユーザーに印象を与えることができるでしょうか?美しさ、収穫、好奇心、感情

広めることができるネイティブ コンテンツの核となるキーワードには、美しさ、利点、目新しさ、感情などがあります。

美とは善を意味し、美しいものは視覚を通して見ることができます。人間が夢や信念を持ち続ける限り、美しいものは衰えることはないと信じています。

利益とは収穫を指します。たとえば、今日ここにいる皆さんは、自分にとって有益な何かを学んだり得たりするためにここに来ており、これが利益です。コンテンツ起業の観点から見ると、ヒマラヤの有料コンテンツなどは、プラットフォームとユーザーの両方にとって利益になります。このプラットフォームはユーザーの時間を節約し、ユーザーにとって有益な知識コンテンツを入手できるようにします。これはコンテンツ起業のまさに中核的なポイントです。

新しいというのは目新しいという意味です。人々は何か新しいものや斬新なものを見たいと願っています。

清は感情を指します。たとえば、感情、創意工夫、仲間意識などの非常に人気のある言葉は、ユーザーの間で共感を呼び、感情を喚起する可能性があり、この側面について書くことができます。

ケース: 生命の木

この件は私たちの公共福祉事業の一つです。

クルミは貴州省の非常に貧しい山岳地帯で豊富に栽培されており、地元にとって非常に重要な現金収入源となっている。しかし、ここは交通が非常に不便なので、クルミが売れなかったらどうすればいいのでしょうか？動画コンテンツを通じてクルミを販売するには？私たちは貴州省出身のチェ・シホンという少年を見つけました。彼の両親は市内で働いています。彼は遊ぶのが大好きで、市内の同年代の子供たちと同じように子供時代を楽しんでいます。しかし、私は毎日学校が終わって家に帰るとたくさんの農作業をしなければならなかった。そのうちの一つは、祖父がクルミの皮をむくのを手伝うことだった。

彼の手はとても黒かったので、彼は祖父になぜそんなに黒いのか尋ねました。おじいさんは皮を剥きすぎたせいで黒くなったと言いました。彼は、私が大きくなったらクルミの皮をむく機械を発明したいと言っていました。実はクルミの皮をむく機械はすでに存在していたのですが、これは彼の理想に過ぎませんでした。

私たちはこのレベルからスタートし、「善意のマーケティング」を提唱し、このビデオを通じて情報を広め、地元のクルミの売り上げを大幅に伸ばしました。動画の意味は「かすかな光でも黒い壁を貫通できる」ということ。

事例：「ある人物の家族写真」

平安生命保険との連携事例です。

中秋節の期間中、平安生命保険は「友情」をテーマにしたビデオを制作する機会を設ける。あなたの携帯電話には今、家族の写真がありますか?自撮りや風景写真、友人の写真を撮ること以外では、家族と一緒に正式な家族写真を撮ることはほとんどありません。これは一般的な社会現象です。

このグラフのデータによると、中国人の34%は少なくとも5年間、中秋節に家族と再会していない。私たちは、このことを起点に、「一人の家族の肖像」を通じて、独り暮らしや置き去りにされた高齢者の現状を映し出し、利用者の感情的な共鳴を促します。動画が放送された後、膨大なアクセス数を獲得し、ブランドの予想を超える露出を達成しました。