新エネルギー車のマーケティング戦略

4月は伝統的に自動車ショーのシーズンだが、今年は流行病の影響で静かである。最近自動車業界の最大のニュースは、BYDが2022年3月から燃料車の生産を停止すると発表したことだ。これは、新エネルギー車が徐々に燃料車に取って代わるという流れが避けられない流れであることを改めて示している。 IDCは、原油価格の上昇などの影響を受け、中国の新エネルギー車市場は2022年に前年比47.2％増の522万5000台に達すると予測している。

一方、わが国の自動車市場は在庫競争の段階に入り、補助金の削減や全体的な景気低迷も相まって、今後数年間、新エネルギー車は楽な状況にはならないと予想されます。 4月1日、濰柴グループの譚旭光会長は「新エネルギー車、特に乗用車では壊滅的な過剰生産が起こるだろう！」と衝撃的な発言をした。

譚旭光氏の発言は決して誇張ではない。経済全体の低迷を背景に、自動車メーカーが販売を達成するのは極めて困難であり、熾烈な競争により利益率はさらに圧迫されるだろう。自動車業界は規模の経済を追求する業界であり、一定の市場シェアがなければ、最終的には淘汰されるのは確実です。

この文脈では、マーケティングの役割が極めて重要です。しかし、製品、ユーザー、市場経済環境、メディア環境の違いにより、新エネルギー車は従来の燃料車と同じ戦略を継続することはできません。新エネルギー車の新しい戦略を確立する必要があり、各社はこれをどのように行うかを模索しています。

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自動車マーケティングの3.0時代では、 3つの問題を再考する必要がある

石油と電気の違いはさておき、中国の自動車マーケティングは、1990年代後半から、流通、リード、コンテンツの3つの時代を経てきました。 （1995年以前は、中国の自動車市場はまだ初期段階にあり、製品が不足し、需要も限られていたため、考慮されていませんでした。）

自動車マーケティング1.0時代、4Sストアが全国に出現し始めました。自動車マーケティングは流通が主導権を握り、オフラインチャネルの拡大と地上活動の促進に重点が置かれました。チャンネル選択の面では、人々はTVC広告に熱中しており、いわゆる「大画面時代」となっている。当時の代表的なメーカーがサンタナで、自社の流通チャネル構築も、粗放販売から「リーン販売」への転換、ディーラーの「直販体制」の推進、貸し出し販売から倉庫・回転の移管による販売へと、良質な流通システムを模索した。

自動車マーケティング2.0時代では、マーケティングは徐々にオンラインに移行し、リード獲得が主な焦点となっています。潜在顧客の連絡先情報はポータルや垂直型ウェブサイトを通じて取得され、店舗に誘導されます。チャンネル的にもPCインターネットの時代です。

現在の伝統的なガソリン車ブランドのほとんどはこの段階を経ています。当時、消費者は車を見るときに垂直ポータルに行って価格を比較する必要がありました。個人情報が漏洩すると、手がかりはすぐに「裏切られ」、その後、販売の攻撃にさらされました。

自動車マーケティング3.0時代において、マーケティングは引き続きオンラインに重点を置き、コンテンツをてことしてソーシャルを手段として活用するソーシャルマーケティングの時代に入ります。もはや一方的な情報教化を行うのではなく、コンテンツを利用してユーザーの心をつかむのです。チャネルの面では、Weibo、WeChat、Douyin、Zhihu、Xiaohongshuなどのソーシャルメディアが主なチャネルであり、これは「スモールスクリーン時代」です。ただ、新エネルギー車はこのような時代に生まれたので、当然この時代に属しています。テスラからNIO、アイディールまで、彼らはすべてこの時代を代表する企業ですが、多くの伝統的な自動車会社はまだこの時代に完全には参入していません。

自動車マーケティングの進化の道筋を振り返ると、オンライン、コンテンツベース、ソーシャル化が主なトレンドであることに気づくのは難しくありません。現在、中国の自動車業界におけるオンライン広告費は年々増加している一方、オフライン広告費は徐々に減少している。オンライン チャネルのうち、垂直メディアとソーシャル メディアの支出が 50% 以上を占めています。

メディアからのデータも証拠として役立ちます。 2020年と比較すると、2021年の自動車ブランドコラボレーション数は60％以上増加し、発注数は51％以上増加し、発注額は71％以上増加しました。

自動車会社のこの変革は、本質的には製品、ユーザー、市場の変化です。したがって、自動車マーケティングの 3.0 時代においては、3 つの問題を再考する必要があります。

まず、製品レベルで、車とは何かを再考します。

スマートフォンと非スマートフォンがほぼ完全に異なるものであるのと同様に、今日の自動車は、人々が物理的な空間を移動するのを支援する単なるツールではありません。現在、自動車業界は、特に新エネルギー車において、電動化、ネットワーク化、インテリジェンス化の分野で新たな技術革命の時代を迎えています。自動車は徐々にモノのインターネットの一部となり、「モバイルスマートデバイス」と呼ばれるようになりました。このような状況において、製品の機能的な位置付けやコアセールスポイントはこれまでとは異なるものになります。

次に、ユーザーレベルで、ユーザーが誰であるかを再考します。

かつて自動車は贅沢品であり、ターゲット層は富裕層であったため、多くの自動車広告は空港や映画館に掲載されることを好んでいました。今日、自動車は必需品となり、その中で明確な階層化が起こっています。高級車は依然として少数の富裕層の所有物だが、新中流階級とZ世代が自動車の最も主流の消費者グループとなっている。そのため、従来の富裕層ではなく若者をターゲットとする自動車ブランドが増えているが、両者の間には重複する部分もある。この論理では、車のアイデンティティラベルとしての属性も薄れつつあり、伝統的に非凡なスタイルを創り出そうと努めてきたTVCコマーシャルは、徐々に市場の需要に沿わなくなってきています。

3番目に、市場レベルでマーケティング環境を再考します。

過去20年間、あらゆる業界では、ユーザー、チャネル、メディアなどの面での変化を含むマーケティング環境の劇的な変化を経験してきました。その中でも、メディア環境の変化は自動車マーケティングに最も直接的な影響を及ぼしています。当初の印刷メディアからテレビメディア、そしてソーシャルメディア、短編動画、ライブ放送へとメディア環境はますます細分化され、ブランドが消費者とコミュニケーションをとる方法も大きく変化しました。デジタル化、インテリジェンス化、フルリンク化など、さまざまな新しいマーケティングテクノロジーが登場しています。テスラやNIOなどの新エネルギー車ブランドが短期間で100年以上の歴史を持つブランドに劣らない影響力を獲得できたのは、新しいメディア環境で追い越しを達成したからだ。

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3.0時代の新エネルギー車マーケティング戦略

自動車マーケティングの歴史と現在の環境変化を振り返った後、次のステップは実践的な側面を見ることです。新エネルギー車のマーケティングはどのように行われるべきでしょうか？

まず、成功したブランドが何を正しく行ったかを見てみましょう。呉暁波チャンネルはかつて、驚異的な新エネルギーブランドに共通する3つの「成功遺伝子」をまとめましたが、これはもちろん新エネルギー車にも当てはまります。

1. 成長を続ける顧客基盤を獲得しており、その顧客基盤は相当な数があり、購買力が強く、先進的な消費概念を持つ顧客基盤であり、その代表が新中流階級とジェネレーション Z 世代である。

2.「独自のアンカー」、つまり差別化されたポジショニングを発見しました。

3. 「集中爆発」をうまく利用し、高密度飽和攻撃で消費者の心を素早く占領する。

1 つ目はユーザー レベル、2 つ目は製品レベル、3 つ目はメディア レベルです。

具体的な事例を見ると、テスラは間違いなくマーケティングの面で世界の自動車メーカーを圧倒しており、自動車マーケティング3.0時代のベンチマークケースとみなすことができます。その模範的な役割は非常に強力で、NIO、Ideal、Xpengなどの国内企業のマーケティング戦略は基本的にテスラの戦略の現地化であると言えます。盗作とは言えませんが、現在の市場環境において「偉大な心は同じように考える」のかもしれません。

より具体的に見てみると、中国の新エネルギー車ブランドの中で、NIOはテスラの伝統をより全面的に継承し、ハイエンド路線を歩み、シードユーザーとコミュニティマーケティングを同様に重視している。ソーシャルマーケティングはどの程度成功したのでしょうか？2021年8月、NIO ES8が死亡事故を起こしたとき、NIOの所有者と疑われる人々は共同で声明を発表し、NIOのNP/NOPの導入と宣伝はNIOの所有者を混乱させたり誤解させたりしていないと主張し、業界は「こんなことは今まで見たことがない」と叫びました。

IdealとXiaopengは、テスラの創業者のイメージをマーケティングすることに長けています。両社の創業者はソーシャルメディアに積極的に参加しており、生放送を恐れていません。それに比べて、WM Motor のアプローチはそれほど「マスク的」ではなく、コンテンツ マーケティングやクロスボーダー マーケティングに傾倒しています。

これらの主要ブランドのマーケティング戦略を整理した後、新エネルギー車の従来のマーケティング手法をまとめました。

テクニック 1: ソーシャルアプローチ。

1. パーソナルイメージマーケティングを始める

新エネルギー車のマーケティングにおいて、最も古典的なアプローチは、テスラが始めた創業者の個人イメージマーケティングだろう。

企業の創業者が伝える気質は、多くの場合、企業の気質を表します。マスク氏はテスラの最も貴重な資産であると言える。彼の人柄と世界的な影響力により、テスラのブランド構築は他に類を見ない近道をとることができた。

PayPal、テスラ、スペースX、ハイパーループなど、マスク氏の創造は終わりがなく、決して止まることはありません。マスク氏は、世界を変えようと果敢に考え、行動する人物という完璧なイメージを確立しています。最も重要なのは、彼の影響力がビジネスやテクノロジーの分野に留まらないことです。積極的な社会活動や、「ビッグバン・セオリー」や「アイアンマン」などの人気映画やテレビ番組へのゲスト出演により、公共の領域での影響力が拡大しています。彼の登場、意見、行動はすべて、非常に高いトラフィックと露出をもたらし、テスラ ブランドを強化するでしょう。彼はかつて、テスラやスペースXを金儲けのために設立したのではなく、世界にはそのような企業が必要だと考えただけだと語ったことがある。持続可能なエネルギーに切り替えなければ、将来の気候変動は人類に未知のリスクをもたらすでしょう。このような高い野心と世界に対する関心が、テスラに創業以来の正義感と使命感を与えており、それは商業的利益のために作られた他のブランドとは比べものにならないものです。

テスラは創業者のイメージをマーケティングに完璧に取り入れ、強力なロールモデル効果を確立した。国内自動車製造の新興勢力の中で、小鵬汽車と理想は、意図的か否かにかかわらず、テスラから学んでいる。小鵬汽車の創業者、何小鵬氏は、初期のホットな話題により、何度も微博のホット検索リストに登場しており、ネットユーザーからは、トラフィックを集めるために「黒と赤のルート」を進むのではないかとの疑問が投げかけられている。一方、理想汽車の創業者、李翔氏は、さまざまな場面でブランドストーリーや個人的な経験を語り、感情的なカードを切るのが好きである。その効果はマスク氏の効果には遠く及ばないものの、それでもブランド認知度を高める低コストの方法である。

2. ユーザーマーケティングとコミュニティマーケティングのシード

テスラの創業者マーケティングを模倣するのは難しいが、シードユーザーマーケティング戦略は比較的シンプルだ。テスラは発売当初、伝統的なハードな広告や有名人の支持モデルを採用せず、代わりにグーグル創業者のラリー・ペイジやセルゲイ・ブリン、イーベイ創業者のジェフ・スコールなど、政治家、テクノロジー界の巨人、芸能界のスターたちを最初のユーザーとして招待し、彼らの影響力で、ブランドはすぐに既存のサークルから抜け出しました。

2014年に中国に進出した後、テスラはこれに追随し、新浪のCEOである曹国偉氏、Ctripの創設者である梁建章氏、アリババ・デジタル・エンターテインメントの元会長である于永富氏を含む15人の有名人の自動車オーナーを招待して体験してもらうという主導的な役割を果たした。セレブ効果によりソーシャルメディア上で急速に広がり、テスラの高級かつ革新的な製品イメージが人々の心に深く根付いた。

この方法はマーケティングコストが低いだけでなく、有名人による無料の宣伝に相当する非常に賢い方法です。拡散はシードユーザーによって引き起こされ、ソーシャルメディアを使用して声が増幅されます。

国内の新エネルギー車ブランドも、一般的にシードユーザーのマーケティングを非常に重視しています。 NIO を例に挙げてみましょう。NIO の価格設定により、最初のユーザー グループはすべて富裕層であることが決定されます。これに基づいて、NIO はエリート サークルを中心としたコミュニティ アクティビティの作成に努め、外部の世界に NIO 所有者はすべてエリートであるという印象を与えます。このサークルに参加するためにNIOを購入する人さえいます。これは実際にはソーシャル マーケティングの領域に属しており、NIO はこれを非常にうまく実行したと言えるでしょう。コミュニティを運営することで、エリート層というレッテルや質の高いソーシャル活動が、ユーザーの自動車購入の理由になることもあります。しかし、この質の高いコミュニティ運営は、NIOに大きな経済的負担ももたらしている。2020年の初め、李斌氏は「人件費や移動サービス車両への投資を除けば、NIOは『サービス安心』プロジェクトだけで、毎年自動車所有者1人当たり4,000元以上の損失を被ることになる」と述べた。

3. ライブビデオマーケティング

商品単価が高いため、ライブ中継を通じて直接車を販売するのは難しいですが、ブランドマーケティングのチャネルとして活用できます。国内ブランドも海外ブランドと同様にこの点では優れています。

2020年4月28日、テスラはViyaと提携して商品を販売するライブ放送を実施し、マスク氏と同じモデルの「1元試乗」と1元Tシャツを使用して、多くのファンの注目を集めました。

2021年11月4日、小鵬汽車はビデオアカウントの双十一販売陣営に参加し、生放送や期間限定の大口残高支払いクーポンを通じて「1元試乗体験」を販売し、消費者を店舗に呼び込み体験を促した。

今年4月18日、李翔は初めてDouyinライブ放送室に登場し、背景には納車間近のIdeal ONE長距離電気SUVの新シリーズが映し出された。ライブ放送中、李翔氏はオンラインで自動車業界のKOLと交流し、自動車を製造した当初の意図、研究開発プロセスで遭遇した課題、Ideal ONEの独自の性能とセールスポイントについて語りました。

また、公式ソーシャルアカウントマトリックスの確立は、すでにブランドの標準機能であり、詳しく説明する必要はありません。海外のものではTwitter、Facebook、Googleなどがあり、国内のものではWeibo、WeChat、Douyin、Kuaishouなどがあります。公式アカウントを通じて、ブランドは潜在的なユーザーとより直接的にコミュニケーションをとることができます。

テクニック 2: コンテンツ戦略。

テスラは自身が「一流」ブランドであるため、「無料で」コンテンツ協力を得るのが非常に得意であり、多くの映画やテレビドラマもテスラとの協力を非常に喜んでいます。例えば、アメリカの人気テレビシリーズ「シリコンバレー」には、進歩的であると見せかけるために、プログラマーが新しく増えた給料でテスラを購入するというエピソードがあります。エピソード全体はテスラの価格、スタイル、機能を中心に展開され、笑いが絶えません。このようにして、テスラは多くの無料の宣伝を得ています。

これはアップルの初期の状況と非常によく似ています。映画に1円も寄付していないにもかかわらず、映画の中の多くのスターがiPhoneを使用し、大手企業の年次総会の大賞も最新のiPhoneだったため、iPhoneの市場認知度が大幅に高まりました。

国内の新興ブランドはテスラほど有名ではないため、コンテンツマーケティングに関しては、一般的には商品の配置やスポンサーシップといった古いやり方を踏襲しています。例えば、2020年に小鵬汽車はLNG李寧Eスポーツクラブと協力し、小鵬G3はLNGチームの指定車両となった。2018年には小鵬汽車は「サタデー・ナイト・ライブ」と協力し、トークショーを中心としたシットコムを制作した。

実際、コンテンツ戦略とソーシャル戦略を完全に切り離すことは難しく、両者は統合されているケースが多いです。ソーシャルアプローチはコミュニケーションの媒体とロジックを説明するものであり、コンテンツアプローチはコミュニケーションのジャンルまたは方法を説明するものです。コンテンツを通じてソーシャル トリガーを作成することは、この 2 つを組み合わせる一般的な方法です。したがって、コンテンツ マーケティングを実施する際には、コミュニケーション効果の幾何学的増幅を実現するために、ソーシャル メソッドと組み合わせることに注意する必要があります。

3手目：イベントプレイ

2018年2月7日、スペースXは初めてファルコン・ヘビーロケットを打ち上げた。同時に、マスク氏はこの「ロケット」を使って、スペースXの宇宙服のプロトタイプを着用した「乗客」を乗せたテスラ・ロードスタースポーツカーを宇宙に送り込んだ。プロセス全体は YouTube でライブで視聴できます。 YouTubeだけでも視聴者数は1,700万人に達した。現在、この赤いテスラのスポーツカーは、4年間太陽の周りを「高速走行」しています。この事件によりテスラは一夜にして有名になり、イベントマーケティングのモデルとも言えるでしょう。宇宙に行った最初のスポーツカーは、テスラに大きな注目を集めただけでなく、どんなハードな広告よりもブランドの高級感を高めました。

国内ブランドのイベントマーケティングに関しては、特筆すべき事例はありません。結局のところ、大きなイベントを企画するのは難しすぎるし、ブランド自体に非常に高い要求が課せられます。

動き4: 国境を越えたプレイ

イベント マーケティングでは、ブランドが大きなイベントを創出する能力が必要です。ブランドが自力で勢いを生み出せない場合は、勢いを活用することもできます。越境マーケティングは、実はレバレッジマーケティングの一種ですが、借りる側にそれほどの「勢い」は必要なく、双方の実力が拮抗していれば実行可能です。新エネルギー車のユーザーの多くは若者であり、そのユーザー層は多様化しているため、国境を越えた協力はブランドがさまざまな層のユーザーにリーチするのに役立ちます。

この点ではWMモーターがモデルです。 WM Motorは、元啓森林、青島ビール、Ele.meなどと提携し、国境を越えたミックスアンドマッチを通じて、自社製品をさまざまな日常生活のシーンに浸透させ、消費者の心に影響を与えています。同社は音楽レーベルのModern Skyと提携して音楽​​フェスティバルを開催し、若いユーザーの間で人気を獲得し、製品をよりトレンディでクールなものにしようと努めた。

結論

ソーシャルマーケティング、コンテンツマーケティング、イベントマーケティング、クロスボーダーマーケティングなど、従来の自動車会社のマーケティング手法とはまったく異なります。なぜなら、両者の背後にある根本的なロジックが異なるからです。燃料自動車の従来のマーケティング手法は、「ファネル」モデルのパブリックドメイン配信ロジックに基づいています。DTCモデルの下で、新エネルギー車のマーケティングは、高品質のコンテンツとマーケティングイベントを媒体として、ユーザーとの直接的なコミュニケーションと接触を求めるマーケティング戦略を徐々に形成してきました。この手法をソーシャルマーケティングとプライベートドメインマーケティングと呼びます。

しかし、ソーシャル マーケティングとプライベート ドメイン マーケティングは、新エネルギー企業のマーケティング戦略に対する最終的な答えではありません。現時点では、どんな人気のマーケティング理論にも注意する必要があります。なぜなら、それらのほとんどは定義が曖昧で拡張範囲が広く、厳密で完全な理論的枠組みを欠いているにもかかわらず、問題点に応え、注目を集めているからです。

もちろん、一般的なマーケティングのコンセプトがまったく役に立たないわけではありません。それらは真実を解き明かす鍵なのです。ソーシャルマーケティングの本質とプライベートドメインマーケティングの核心は何でしょうか? 段階的に問い続けるプロセスこそが真実への道です。