ポップマートとスターバックスのユーザーオペレーション戦略！

プライベートドメインのトレンドの台頭により、誰もがプライベートドメインに専念するようになりました。

しかし、運営会社は、多くのブランドのプライベートドメインがフレームワーク（公式アカウント、コミュニティ、ミニプログラム）の構築段階にとどまっていることを発見しました。

たとえば、公式アカウントはポスターの投稿に使用され、ソーシャル グループはクーポンの送信に使用されます...プライベート ドメインのアクションはすべて、ユーザーが迅速に注文を行うように促すことを目的としています。

その結果、ブランドに対するユーザーの信頼は急速に低下し、ユーザーはすぐに離れてしまいます。

結局のところ、これらのブランドが失敗した理由は、ユーザーの操作を理解しておらず、ユーザーとの「効果的に維持可能な長期的かつ忠実な関係」を確立できなかったことです。

しかし、このオペレーションでは、ユーザー操作で非常に優れたパフォーマンスを発揮したブランドもいくつか確認されました。

例えば、ポップマートは、さまざまなレベルのユーザー向けに洗練された運営を行うことで、2020年に流行のおもちゃを5,000万個販売し、前年比49.3%の増加となりました...

例えば、ベビーケアはファンを招待して公式アカウントを共同作成することで多くの忠実なユーザーを引きつけ、GMVが50億を超える母子カテゴリーのユニコーン企業となった。

もう一つの例はNIOで、同社は極端なユーザー操作により、14万人のユーザーが国産の新エネルギー車を単価40万元で購入できるようにした。

本日の記事では、新しいプライベートドメイン時代にブランドが「ユーザーオペレーション」をどのように行うのかについてお話します。

01 ユーザーを中心とするプライベートドメイン運用システムを構築するには？

2021年の運営者忘年会では、「プライベート領域で働く私たちとユーザーとの関係は愛のようなものだ」というゲストの発言がありました。

1) 知人：ユーザーを完全に理解する

ブランドがユーザーを引き付けたい場合、まずユーザーを理解し、ユーザーを階層化してグループ化する必要があります。

中国初のブラインドボックスストックとして、ポップマートはこのステップで非常に良い仕事をしました。

ポップマートは2020年に流行のおもちゃを5,000万個販売し、売上高は25億ドルで前年比49.3%増加した。

こうした成果は、ユーザーに対する「深い理解」と切り離せないものだと言える。このため、ポップマートは公式アカウントからユーザーを階層化し始めた。

公式アカウント「POPMART」に加え、富裕層ユーザー向けにユーザーごとにきめ細かな運用が行える会員アカウント「Member Club」も開設。

例えば、公式アカウントのメニューバーにある豊富な紹介コンテンツと比較して、会員アカウントではユーザーが最も気にする「ボックス抽選」や「会員特典」に重点を置くため、ユーザーがコンテンツを取得する際のエネルギーを節約できるだけでなく、リーチとコンバージョン効率も向上します。

さらに、ポップマートは一般ユーザーと会員ユーザー向けに異なるコミュニティも設立します。一般ユーザーのコミュニティには公式スタッフが比較的少ないことが多いため、ユーザーは友達を作る余地が十分にあります。

会員ユーザーコミュニティでは、ラベリングやデータ蓄積を通じて価値の高いユーザーを見つけ出し、1対1のサービスやコンバージョンを提供します。

2) お互いを知ること：ユーザーにとっての価値を創造する

Runmi Consultingの創設者であるLiu Run氏は、Xiaoetongの5周年記念式典で次のように述べました。「ブランドのプールに継続的に水を追加してください。それが本当にあなたのものになります。」

小通5周年記念会見より

では、プールの水（ユーザー）が失われることなく、増え続けるようにするにはどうすればよいでしょうか?

簡単に言えば、ブランドがユーザーを「維持」したい場合、WeChatモーメント、公式アカウント、コミュニティを通じてユーザーにリーチし、ユーザーが継続的に価値を獲得できるようにすることができます。

① 友人の輪：個人のイメージの構築

ブランドにとって、Moments は個人のイメージを確立し、価値を示すための優れた場です。

CKを例に挙げましょう。ファッションブランドであるCKは、WeChat Momentsを利用してファッション専門IP ciciを作成しました。

Cici は、ユーザーに服装のインスピレーションを提供するために、さまざまな時点で WeChat Moments に毎日の服装を投稿します。

これらの友人の輪は #CaptureMovingMoments# と呼ばれています。 誰もがより積極的に参加できるように、Cici では誰もが自分の好きな服装のタイプを選べるようにし、その統計結果を公式アカウントで公開する予定です。

②公式アカウント：出力値

モーメントはブランドが外部に提示する最初のイメージであるにもかかわらず、出力コンテンツが限られており、価値供給が不十分であるという欠点もあります。

このとき、WeChatエコシステムにおける「コンテンツ発信の主戦場」としての公式アカウントの優位性が発揮される。

意思決定の閾値が高い、または知名度が比較的低い多くのブランドにとって、公式アカウントを通じて価値あるコンテンツを発信することは、友人の輪の中で確立された「第一印象の好感度」を「継続」できるだけでなく、自社の専門的イメージを高め、ユーザーの信頼を向上させることにもつながります。

医療美容大手「SoYoung」を例に挙げてみましょう。インターネット医療美容業界の質のばらつきにより、多くの医療美容プラットフォームは、医療美容機関が顧客を引き付けるのを助けるために、ためらうことなく虚偽の誇張された事例を公開しています。

この現象は、ユーザーの重大な利益を損なうだけでなく、業界内の信頼の危機につながる可能性もあります。

これに対し、ソヨンは医療美容情報の真偽判別の難しさという問題を解決するために、多段階のコンテンツレイアウトを採用した。公式アカウントのコンテンツ欄は、医療美容実験、外見レビュー、整形科学、有名人インタビュー、美的心理学など、多方面をカバーしている。

SoYoungは開発の初期段階で、高品質のオリジナルコンテンツの出力を通じて、ユーザーが医療美容情報を深く理解できるようにしただけでなく、トラフィックを独自のプラットフォームに誘導し、潜在的な顧客を実際の取引に変換しました。

36krはかつて、2017年にソヨンのWeChat公式アカウントのページビューは3億8000万回に達し、1億2000万人にリーチしたと報じた。

③ コミュニティ：コンテンツの交流

ブランドは公式アカウントに加えて、コミュニティを構築することでユーザーにとっての価値を継続的に生み出すこともできます。

ユーザーのニーズに基づいて、共通コミュニティはショッピングガイド、コンテンツ、サービス、ファンコミュニティに分けられます。

名前が示すように、ショッピング ガイド コミュニティでは、ブランドがさまざまなマーケティング活動を通じて、ユーザーに割引情報やグループ購入のシナリオを提供することがよくあります。

このタイプのコミュニティは、Be & Cheery の共同購入グループや Luckin の福祉グループなど、価格に敏感でコスト効率を追求する消費者を主に対象としています。

コンテンツベースのコミュニティでは、ブランドは価値あるコンテンツを制作することで、ユーザーの認知度を高め、学習、相談、議論に対するユーザーのニーズを満たすことができます。

たとえば、Perfect Diary。毎日午後、グループリーダーのXiaowanziがグループ内でスキンケアの知識の普及活動を行いますが、この知識の普及活動は、その日に推奨される製品と密接に関係していることが多いです。

その日のおすすめ商品が泥パックの場合、Xiaowanzi はグループ内で洗顔に関する基本的な知識を共有します。

黒ずみは、油分が空気によって酸化されると形成されます。泥マスクは主に肌の油分と毛穴の汚れを洗浄し、毛穴が自由に呼吸できるようにします。 ！毛穴を清潔に保ち、黒ずみの発生を防ぎましょう。

夏でも泥パックでクレンジングをすれば、メイクが落ちにくくなります。

サービス指向のコミュニティは主に家電や3C業界に適しており、主な機能はユーザーにアフターメンテナンスや機能相談を提供し、ユーザーの好感度を高めることです。

例えば、国美電器が形成する共同購入コミュニティは、ピークプロモーション後も日常的な家電製品の修理、清掃などのサービスを提供できます。

ファン型コミュニティは、主にニッチなカテゴリーの愛好家を対象としています。彼らはコミュニティを通じて「組織」を見つけ、交流し、アイデンティティを獲得します。

その中でも最も代表的なカテゴリーは流行のおもちゃです。WeChat Open Classはかつて、今日ではコミュニティを構築せずに流行のおもちゃを作ると、ビジネスシステム全体が不完全になると述べました。

ポップマートの不完全な統計によると、同社はWeChat上に3万のコミュニティを持ち、そこでユーザー同士が助け合ったり、限定版の流行のおもちゃを共有したり、中古品を売買したりしているという...

注目すべきは、「ショッピングガイドコミュニティ」で強い存在感を持つ「瑞星福利観」とは異なり、ポップマートコミュニティの公式スタッフがグループ内で発言することはほとんどないということです。

彼らは主に運用ツールを使用して、クリックしてサポートする、パズルの支援、ボックスの抽選などのチェックイン アクティビティなど、コミュニティ内で一連のアクティビティを開始し、ユーザーが自発的に参加するように誘導します。これにより、ミニ プログラムへのトラフィックが誘導されるだけでなく、コミュニティが非常に活発に維持されます。

3) 愛: ユーザーを引き付けて一緒に価値を創造する

最初の 2 つのステップ (ユーザーを理解し、ユーザーにとっての価値を創造する) の後、ほとんどのユーザーはブランドを認識し、自発的に注文する傾向がありますが、ユーザーをブランドの忠実なユーザーにするにはどうすればよいでしょうか。

「ストアードバリュー」と呼ばれる概念があります。これは、人々が製品に個人的な努力を注ぐほど、その製品に対する忠誠心が高まることを意味します。

言い換えれば、ブランドは価値を共創するためにユーザーを引き付ける必要があるのです。

ユーザーがブランドのために個人的に多大な努力をすると、そのブランドのファンになるのは簡単です。

①成長共創

「既存顧客が新規顧客を呼び込む」というと、多くのユーザーはLuckin Coffeeの「1つ買うと1つ無料」やVipKidの「無料クラス、クラス受講」キャンペーンを思い浮かべるだろう。簡単に言えば、特定の「お菓子」を配布して、既存ユーザーに新規ユーザーを招待するよう促すというものだ。

しかし、それだけだと、ユーザーの注目は「甘さ」に集中してしまい、ブランドとのつながりを感じられず、ブランドに対してさらなる感情を抱くこともないでしょう。

そこでNIOは、ポイントを付与することで、自動車を購入したユーザーに新規顧客の獲得や商品の説明といったオフラインでの業務を奨励する「成長共創」に取り組み始めた。

こうした既存ユーザーは、新規ユーザーを招待して試乗や車の引き取りをしてもらうことで多くのポイントを獲得できるだけでなく、「ボランティア活動」に参加したり、主要自動車ショーに出演して新規ユーザーにコンサルティングサービスを提供したりすることで、「自動車オーナーボランティア」としての身分証明を取得することもできます。

NIOがユーザー向けに毎年開催している集会「NIO Day」では、古くからのユーザーから「『オーナーボランティア』のような公式認定を受けることで、本当にNIOのパートナーになったと実感できると同時に、NIOに新しい顧客を呼び込むことができる」という声が聞かれた。

② コンテンツの共創

成長共創に加え、コンテンツ共創にも多くのブランドが挑戦しています。

例えば、年間GMVが50億ドルを超える母子向けユニコーン企業であるBabycareは、公式アカウントで「ママのストーリー」を集めて「Dear Museum」を作り、ユーザーと真にコンテンツを共創しています。

このコラムでは、口唇裂の赤ちゃんを育てた体験談をシェアしてくれたり、出産時にへその緒が首に巻き付いてしまった子どもが、やがて回復していく過程を記録してくれたり……。

これらのユーザーは、Babycare の公式アカウントで自分たちのストーリーを共有し、ブランドが非常に高いトラフィックを獲得するのに貢献するとともに、無数の見知らぬ人々からかなりのロイヤリティと励ましを得ています。

たとえば、サントンバンが製品を発売したとき、同社はさまざまな組み合わせを提供するのではなく、「一杯のコーヒーの無限の可能性に対して、単なる選択肢以上のものを提供する」ことをすべての人に奨励しました。

誰もがサントンバンの主なマーケティングプラットフォームである小紅書で、サントンバンの飲み方が関連エントリの最前列にランクされているのを見ることができます。ユーザーがそれをクリックすると、何千もの自発的に作成されたメモが表示され、コールドブリュー、ミルクブリュー、ミックスブリューなど、さまざまな派手な組み合わせが紹介され、ユーザーの参加感が大幅に高まります。

4) 一緒にいる：ユーザー成長システムを構築する

「ユーザーオペレーション」について少しでも知っている人なら、ブランドにとってユーザーにはライフサイクルがあることを知っています。どれだけブランドに忠実なユーザーであっても、最終的には必ず衰退期に入ります。

したがって、ユーザー運用の最後のステップは、ユーザーのライフサイクルを可能な限り延長するための合理的なユーザー成長システムを作成することです。

まず、多くのブランドは合理的な会員システムを構築することを選択します。

たとえば、スターバックスは会員の中に「リトルスター」を設定します。

スターバックスは、ユーザーのアップグレード時間を延長するために、ジェイドレベルとゴールドレベルの間により高い難易度を設定していますが、これにより「アップグレードの難しさ」のためにユーザーが「逃げ出す」可能性があります。

そこでスターバックスは、視覚的な星を使ってユーザーの消費意欲を高める星評価システムを導入しました。

さらに、ユーザーはギフトスターを貯めて、コーヒー豆、焼き菓子、特製カップ、スターバックスの周辺機器など、さまざまなスターバックス製品と引き換えることができます。

第二に、一部のブランドは、さまざまな特別なアクティビティを設定することで、ユーザーのライフサイクルを延長します。

例えば、サンドゥンバンの「帰還計画」。

「リターン計画」は、サントンバンが2019年8月に「サントンバン秘境」WeChatアプレットで開始した、年に2回の頻度で実施される長期空き缶リサイクル計画である。

ユーザーはミニプログラムで予約後、指定された営業日にオフライン返却ポイントに行き、空き缶を周辺製品と交換することができます。

サンドゥンバンの各シーズンのリターンプランのアクティビティと周辺償還は前シーズンと異なっていることは注目に値します。これもユーザーが引き続き参加し、より多くの可能性を探求することを奨励しています。

02 ユーザーの操作は本当にブランドの堀となるのか？

ユーザーの操作は、ブランドがユーザーの声を理解し、「自己満足」を避けるのに役立つだけでなく、ユーザーの忠誠心を高めることにも役立つことは間違いありません。

例えば、近年大人気のスポーツウェアブランド「ルルレモン」。

国内メディアはかつて、ルルレモンが現在のユーザーブランド戦略を極限まで推し進めれば、たとえルルレモンの資本チェーンがある日壊れても、投資家の動きを待つ必要すらないかもしれないと報じた。ユーザーからの小切手が雪片のように会社に飛んでくるからだ。

小切手を送るというアイデアは誇張ではあるが、この熱狂的なユーザーロイヤルティのおかげで、ルルレモンはヨガパンツでその輪から抜け出すことに成功したのだ。

ルルレモンの時価総額は最盛期には3000億ドルに達し、一時はアディダスを上回った。

しかし、ユーザー操作を重視しすぎて、ユーザーとブランドの結びつきが深くなると、「ファンの反発」と同様の問題も発生する可能性があります。

例えば、以前、チャ・ヤン・ユエ・セが人気検索リストに載っていたとき、多くのユーザーは、チャ・ヤン・ユエ・セの非常識なファンの一部がとても怖くて、通行人の良い印象を本当に台無しにしたと言いました。

このことから、ブランドの持続的な発展はユーザーオペレーションだけに頼るのではなく、しっかりとした技術と良いイメージに支えられてこそ、その効果は最大限に発揮されることがわかります。

03 結論

2021年の事業者忘年会で、企業向けWeChat業界シニアディレクターの張峰氏は、プライベートドメインが3.0時代、つまりトラフィックから「リテンション」の時代に入ったと述べた。

これは、プライベートドメインの運用目的が「成長」から「ユーザー（会員）の深耕」へと進化したことを意味します。