コピーライティング記事 100 件の問題点を分析した結果、99% は実際にはそれほど苦痛ではないことがわかりました。

最近、コピーライティングに関する記事をいくつか集めました。「ユーザーの悩みのポイントを洞察する」というテーマの記事が多く、他の種類の記事よりも質が高いようです。心理学や社会学に関するものが多く、たとえば次のようになります。

あなたを傷つける 5 つのオンライン コピーライティング。痛みで叫び声を上げてしまうでしょうか?

新製品のコピーはどのようにして痛みを呼び起こすのでしょうか?

調査会社を雇う余裕がない場合、ユーザーの悩みをどのように理解すればよいのでしょうか?

顧客の「悩み」に触れたことがありますか?

問題点を見つけるためのヒント: バカのように考えましょう!

そのため、洞察力を鍛え、痛みのポイントを特定することは、コピーライターにとって必須の技術となっています。私は、「洞察力を高める方法」と「人の心を見抜く18の方法」を参考にして、痛みのポイントを見抜く能力を高めていきたいと思います。

しかし、18の武術をすべて習得し、非常に集中して練習したにもかかわらず、残念ながら、一撃で標的を攻撃することができませんでした。

なぜ？

なぜなら、痛みのポイントに触れることは、経験と人生経験を必要とする芸術形式だからです。米国では、上級コピーライターは通常 7 ～ 25 年の経験を持ちますが、中国では、上級コピーライターは通常 3 ～ 5 年の経験しかありません。年齢は二次的なものです。年齢がもたらす経験と思考こそが、コピーライターの手にある最も強力なペンなのです。

今日では、コピーライターのほとんどは、個人的な経験や人生の観察からではなく、本、記事、レポートから痛みのポイントについて知っています。残念ながら、どれだけ多くの本を読んだり、記事を読んだり、レポートをレビューしたりしても、問題点に対する理解は表面的なものにしかなりません。この時点で、他社が観察した固有の問題点を自社製品に適用すると、通常は失敗し、疑似的な問題点が生まれてしまいます。

1. 痛みの後には変化はない

良いコピーを判断するときに、このような形容詞をよく耳にします。

消費者はホワイトカラーであり、心身をリラックスさせて人生を楽しんでほしいと呼びかけています。そこで私はこう書きました。「あなたは午前4時のこの街を見たことがありますが、午前4時の梅里雪山を見たことがありますか？」 ××旅行代理店が各都市の早朝観光にご案内します。 】

午前4時に帰宅した暗号犬は、この文章を見て感動して涙を流した。

消費者は主婦であり、私たちは主婦たちに自分だけでなく家族も愛してほしいと呼びかけています。そこで私はこう書きました - 「結婚する前もあなたはとても美しかったのに、結婚した後は食べ物、油、塩、ソース、酢、××化粧品だけが必要になりました。自分を大事に愛してください。」 】

３０代前半の主婦はスーパーで野菜を買っていた時、「おばさん」と呼ばれた。この言葉を見て感極まったという。

消費者はビジネスマンであり、私たちは彼らに社交の約束を脇に置いて家族のもとに戻るよう呼びかけています。そこで私はこう書きました。「息子が母に尋ねました。「お父さんはバットマンなの？どうして僕が寝たときだけ戻ってくるの？」 ×× 手芸教室、お子様と一緒にクッキー作り。 】

40歳近い起業家は、顧客をもてなした後、壁にもたれてワインを吐き出そうとしていたときにこの文章を見て、涙を流した。

このコピーはうまく書かれていますか?よく書けました！各グループの心の内が綴られており、各グループの痛みにも触れられており、共感でき、感動しました。

しかし、これはあなたの製品と何か関係があるのでしょうか?残業で疲れたときは、寝たり友達と話したりできるのに、なぜ旅行しなければならないのでしょうか?自分を愛したいなら、素敵な服を買ったり、夫と新婚旅行に行ったりすればいいのに、なぜ化粧品を買わなければならないのでしょうか？子どもと一緒に過ごすということは、息子に寝る前に物語を読んであげたり、遊園地に連れて行ったりすることかもしれませんが、なぜクッキーを作ることが必要なのでしょうか?

上記のペインポイントは、実際には疑似ペインポイントです。ペインポイントは製品とは何の関係もなく、ペイン後にコンバージョンは発生しません。これらの疑似ペインポイントには、2 つの重要な特徴があります。1. 北京、上海、広州のホワイトカラー労働者、主婦、35 歳前後の成功した男性など、幅広い層の人々を対象としています。 2つ目は、マッチング度が高く、異業種や異製品との組み合わせが可能という点です。共鳴しているように見えますが、実はそれは単なる自己満足です。

特定の社会集団の悩みを製品の消費者集団の悩みとみなすのは、多くのコピーライターが犯しがちな間違いです。高水準のブランドのリソース、トーン、アピール力、その他の膨大な背景条件がなければ、コピーライターは他社を模倣しようとしますが、成功せず、消費者と製品の間に断絶が生じます。プロモーション コピーによって作り出されるイメージは、製品で埋めるには大きすぎます。

コピーライターは、問題点を探す前に、まず「この問題点とあなたの製品との間にはどのような関係があるか」を考える必要があります。グループの問題点と製品の交差点は何でしょうか?

2. 痛みを思い出深いものにする方法

多くの記事では、コピーを書くときには消費者の注意を製品に集中させるのではなく、「コピーライター」の視点から離れてユーザーの視点に立つべきだと強調しています。残念ながら、ダンスのやり方は教えてくれません。

コピーライティングが行き過ぎたり、飛躍し過ぎたり、製品から離れたりすると、誤った問題点が生まれます。偽のペインポイントは通常、誤解を招くような外観をしており、コピーライターは消費者グループのペインポイントが製品のペインポイントであると誤って信じ、そのペインの後に次のステップはありません。

では、私たちが触れる痛みのポイントをより永続的かつ記憶に残るものにするにはどうすればよいでしょうか?

1. 群衆を絞り込む

まず、消費者と消費者グループの違いを理解しておきましょう。消費者は個性や感情を持ち、企業とコミュニケーションをとることができる生身の人間です。消費者グループは集合的な概念です。消費者グループは何百万人もの消費者で構成されており、彼らには一定の共通点があります。

95 年以降のオフィスワーカーは、「95 年以降の人口」と「中国のオフィス人口」の両方に属します。彼は異なるグループに属し、異なる特徴を持っていますが、消費者であり、その特徴は複雑です。

多くの人は、人間の弱点や強みを利用して特定のタイプの消費者グループについての洞察を得ることを望んで、消費者グループ、社会学、心理学を研究することを好みます。しかし、ほとんどのコピーライターは、消費者グループの問題点をこの高いレベルで活用することができません。消費者グループの悩みは広範かつ一般的すぎるため、その本質を把握することが困難です。

消費者グループをセグメント化することは、本当の問題点を見つけるための第一歩です。消費者の特性を徹底的に理解することによってのみ、ターゲットを絞ったコピーを書くことができます。

例えば、商品が日本製の高級陶磁器食器であれば、対象者を段階的に細分化していきます。

元のグループ: 北京、上海、広州の女性ホワイトカラー労働者

問題点: 仕事のプレッシャーの高さ、肉体的・精神的疲労

コピーライティング：都会の喧騒から離れて、陶器とともにひと休みしませんか？

最初のステップは人口を細分化することです。北京、上海、広州で消費力のある25歳前後の女性ホワイトカラー労働者です。

問題点：質の高い生活を送りたい

コピーライター：たまには小資本家になるのも、苦労する価値がある

パート2：セグメント化された人口：北京、上海、広州の購買力のある25歳の芸術系女性ホワイトカラー労働者

問題点：自分の独特な気質を解放したい

コピーライティング：道具は生活の芸術であり、自然でシンプルな楽しみを与えてくれます

当然のことながら、人口がセグメント化されるたびに、問題点は変化します。消費者が細分化されるほど、ユーザーポートレートは明確になります。コピーを書くときは、実際の消費者と会話をしているようなもので、消費者の痛点が本当の心に近くなります。

製品のターゲット層を見つけ、その特性を徹底的に理解することは、手間と時間のかかる作業です。ユーザー ロール モデル (ペルソナ) は、ユーザー ポートレートを構築するための一般的なパターンです (ユーザー ポートレートの構築に関する記事については、「Seven Bridges Hourglass」の過去の記事「ユーザーが理解できない? ユーザーを理解するための 1 つのコツ」を参照してください)。 3～5 人の典型的な消費者に焦点を当て、ラベルを使用して彼らのニーズと好みを分析し、問題点に焦点を当てます。

2. 消費者との密接な接触

消費者と密接なコンタクトを取ることが、本当の問題点を見つける最も直接的かつ効果的な方法です。私たちは、消費者が製品をどのように見て、どのように使用し、どのように評価し、ブランドとどのように関わっているかにもっと関心を持っています。

これには、消費者自身よりも消費者のことをよく知ることが必要です。製品と消費者の微妙な関係を注意深く観察し、製品に基づいて消費者のより深い動機を分析します。

たとえば、あなたの製品がヘッドフォンである場合、一日中このグループの人々の心理について空想するのではなく、ヘッドフォン愛好家のように彼らの世界を理解し、彼らとチャットし、彼らと友達になり、さらには彼らと一体化する必要があります。

自分のユーザータイプに注目してください。ヘッドフォンを初めて使う人でしょうか、HIFI についてある程度理解している人でしょうか、それとも中高級オーディオ愛好家でしょうか。

サウンド再生の冷たさ、暖かさ、柔らかさ、強さといった特徴、ディテールの復元、低周波の制御、音場/定位のパフォーマンスなど、顧客の関心事に焦点を当てます。

彼らの弱点に焦点を当てます。つまり、音楽を楽しむためにヘッドフォンを購入したのか、電子製品に情熱を持っているのか、あるいは彼ら自身が音楽業界の人々なのかということです。

偽りのペインポイントと本当のペインポイントの違いは、十分な人生経験や人間性に対する洞察力があるかどうかではなく、消費者と現実的な方法でコミュニケーションを取り、消費者と一体化し、彼らを真に理解することにあります。多くのコピーライティングの達人は、消費者と直接対面して一対一でコミュニケーションをとることで、本当の問題点を捉えます。