2022年オムニリージョンマーケティングプロモーション戦略！

パブリックドメイントラフィックのジレンマは、フルドメイン操作を通じてのみ解決できます。歴史の流れは常に浮き沈みを伴いながら前進していきます。パブリックドメインのトラフィック配当からプライベートドメインのユーザー操作まで、わずか 10 年の間にいくつかの浮き沈みを経験しました。

たとえば、河南省中央部の小さな都市、許昌市。

「星福万家」というスーパーマーケットでは、オフラインの顧客がグループに参加できるようになり、公共の場で出入りしている顧客がプライベートユーザーになることができるようになった。

毎週木曜日には、グループ内で商品を事前予約するためのミニプログラムが公開され、商品の価格が日常の販売価格よりも安くなることが多いです。グループのメンバーはデポジットを支払い、週末にスーパーマーケットに行って商品を受け取ることができます。商品にご満足いただけない場合や、受け取る時間がない場合は、いつでも返金いたします。

見た通りのものが手に入り、返品に時間差がないという利便性により、以前はオンラインショッピングの仕方がわからなかったり、オンラインショッピングをためらっていた多くの高齢者が、今では WeChat グループで楽しくショッピングしています。

これは、電子商取引、共同購入、オフライン小売を組み合わせた新しい小売方法のようですが、それを維持するための鍵は、パブリック領域のプライベート領域への転用と、オンラインとオフラインの分野の接続にあります。さらに遡ると、これが本質的にこの記事で探求したいトピック、つまりオムニチャネル管理です。

毎年、さまざまな新しくてホットなビジネスコンセプトが登場しますが、長く存続できるかどうかに関わらず、その多くは適用性やコンバージョン率の面で耐えられません。

オムニチャネル運用が沈没市場で機能するのであれば、それはすでにより細かい事業部門に浸透しており、市場参加者が躊躇する余地はない。

全地域オペレーションの好況期が到来しました。

テンセントが10月に「2021年スマート小売プライベートドメイン成長ガイド」を共同発表したことに続き、CCFAは最近、テンセントと共同で「中国小売業界パブリックおよびプライベートドメイン運用マニュアルおよび実施ガイドライン」を発表し、パブリックおよびプライベートドメイン運用の全景を明確に描写しました。

この「ガイドライン」と「ガイドライン」を、近年の多くのブランドや企業のグローバルなビジネス慣行と組み合わせると、ブランドのグローバルな姿がより明確に見えてきます。

1. すべてをこなすのは簡単ではない

パブリックドメインでブランドを拡大し、人々の心を掴みます。プライベートドメインで独自の資産を構築し、それを占有し続けます。

パブリックドメインはトラフィックとコンテンツに依存し、プライベートドメインはユーザーとサービスを提供します。では、グローバルドメインの鍵となるものは何でしょうか?

私は、ドメイン全体の生命線は統合にあると信じています。

これはオンラインに限定されるものではなく、オンラインとオフラインのシナリオ、パブリックドメインのトラフィックとプライベートドメインのユーザーの相互変換も含まれるためです。

プライベートドメインとパブリックドメインが組み合わされ、オンラインシナリオがオフラインシナリオに重ね合わされ、フルドメイン運用段階に入ると、運用の難易度はほぼ指数関数的に増加します。

主な困難は次のとおりです。

まず、オフラインのパブリックドメインからオンラインのプライベートドメインにトラフィックを誘導することが難しくなりました。QR コードをスキャンするだけで小さな赤い封筒のギフトが受け取れるため、プライベートドメインのユーザーを増やすことが難しくなりました。ブランドは、オフライントラフィックを変換するための、より魅力的で興味深く便利な方法を考える必要があります。

第二に、マルチパスのプライベートドメイン変換は複雑なため、企業はより体系的な方法論を習得する必要があります。これまで、多くの商業団体のプライベートドメインに対する理解は、依然として「ミニプログラム + グループ」に限定されていました。不明瞭な変換リンク、プライベートドメインユーザープールの非効率的な成長、認知能力の限界によるアクティビティレベルの低さなどの問題により、プライベートドメインのスケーラビリティが大幅に低下していました。

さらに、運用面では、オムニチャネルシナリオの統合が困難になっています。オフライン店舗とオンラインリソースの割り当て、サービスと製品のポートフォリオの配置と管理、CRM システム、つまりオンラインとオフラインのメンバーシップシステムの統合、およびライフサイクル全体にわたるユーザー価値の管理はすべて、商業組織のシーン統合機能に対する新しい要件を提示しています。

そして最も重要なのは、企業がリーチ・コンバージョンリンクを短縮し、製品ライン計画を合理化し、官民ドメインパートナーシップを実現したい場合、端末、プライベートドメインストア、データミドルプラットフォームの構築に多くの人材と物的資源を費やす必要があるかもしれないということです。一部の大規模な商業団体を除いて、企業が単独で上記の統合を実現するのは非常に困難です。

現時点では、さまざまな業界の運用方法に柔軟に適応できる効果的なグローバルビジネスツールと方法論を求めるのが市場のコンセンサスとなっています。

2. 全地域運営には本当に何が必要ですか?

上記の問題を解決するには、まず、公民交通の主要ノード、つまりドメイン全体の運用において、どれが開発のライフラインに関係しているかを理解する必要があります。

まず、グローバルオペレーションの中核となるリンクを見てみましょう。

パブリックドメイン - (トラフィックの転換) - プライベートドメインのユーザープールの蓄積 - (運用) - 継続的なリーチ - コンバージョン - 繰り返しのリーチ - リピート購入

これは、ユーザーがパブリックドメインに参加してから、マーチャントブランドのプライベートドメインユーザーになり、最終的に繰り返し購入を達成するまでのプロセス全体です。

前の部分の分析と合わせると、ブランドマーチャントがすべてのグローバルビジネスリンクを独自に保持するのは難しいことがわかります。したがって、全体のプロセスで、プラットフォームとモデルを正しく選択すると、マーチャントとブランドが操作の難易度を大幅に下げ、ついでに「地雷を避ける」のに役立ちます。

では、ブランドや企業が本当に必要とするツールやプラットフォームとはどのようなものでしょうか?

基本的な観点から言えば、プラットフォーム自体のパブリックドメイン容量は十分に大きくなければならず、エコシステムはオープンでなければなりません。この大前提によって、プライベートドメインユーザープールのソースが豊富かどうかが決まります。豊富な泉だけが湖に集まります。

2つ目は、入り口、つまりプライベートドメインユーザープールへの入り口で、大規模なプライベートドメイントラフィックの変換を実現できるかどうかです。従来、人々に QR コードをスキャンしてもらうのも 1 つの方法ですが、スケール効果を達成するのは困難です。したがって、このプラットフォームでは、効率的なバッチ変換を実現するためのツールとチャネルも提供する必要があります。

さらに、運用とメンテナンスの変換があります。「プライベートドメイン」が「デッドドメイン」にならないようにするには、プラットフォームのタッチポイントが十分に豊富で、変換リンクが合理的である必要があります。これにより、プライベートドメインのユーザープールが「保存」され、さらに継続的なトランザクション変換が形成されます。

以上の点から、テンセントのグローバルシステムは現時点で中国では最高だと考えています。

まず、ユーザーベースに関して言えば、WeChat は 10 億人を超えるユーザーを抱えており、パブリックドメイントラフィックの巨大な基盤を提供しています。

同時に、コミュニケーションツールの特性、公式アカウントの豊富なコンテンツ、SouYisouの情報検索機能、ミニプログラムの売上変換機能、さらにはWeChat Pay、エンタープライズWeChatなどの方法も、ユーザーの日常的な使用リンクに豊富なタッチポイントを埋め込んでおり、プライベートドメインの沈殿と操作をより便利にしています。

「トラフィックの本質＝注目度×時間」、巨大なユーザーベース、強弱関係が重なり合うソーシャルネットワーク、豊富な機能によってもたらされる高頻度かつ長時間の使用など、トラフィックベースとグローバル運用の柔軟性の両面で大きな勝利を収めています。

しかし、優れたプラットフォーム基盤は一度きりのものではありません。CCFAとテンセントは共同で「中国小売業パブリック・プライベートドメイン運用マニュアルと実施ガイドライン」の中で、パブリック・プライベートドメイン連携運用の核心リンクの3つの重要なステップをまとめました。

公共領域トラフィックの民営化
プライベートドメインユーザープール操作
プライベートドメインの商業化

パブリックドメイントラフィックを取得し、プライベートドメイントラフィックを操作し、パブリックドメインとプライベートドメインを統合する能力が、フルドメイン操作の成功の鍵となります。以下のテキストでは、「2021年スマート小売プライベートドメイン成長ガイド」と「中国小売業界のパブリックおよびプライベートドメイン運用マニュアルと実装ガイドライン」を組み合わせて、これらの側面に関するオムニドメインビジネス方法論を探ります。

3. アクティブなパブリックドメイン、深く埋もれたユーザータッチポイント

過去には、固定観念に基づいて、WeChatは強力なプライベートドメインプラットフォームであるため、テンセントはプライベートドメインで強く、パブリックドメインが弱点であると信じる人もいました。

しかし、近年のWeChatの発展だけを見れば、この見方はある程度覆されていることがわかる。

WeChat のプライベートドメインは依然として強力ですが、パブリックドメインも同様に強力です。

最も直感的なのは、WeChatが単なる「ソーシャルプラットフォーム」から「ソーシャルライフプラットフォーム」へと変化したことだ。 2017年にWeChat Sosoがリリースされました。WeChatコンテンツが充実し、インターネットに公開されるにつれて、パブリックドメインのトラフィックの入り口としてのSosoの価値がさらに強調されました。

ミニプログラム機能がリリースされてから、プライベートドメイン変換、操作、トランザクション変換のすべてのリンクが接続されました。「2021年上半期インターネットミニプログラム発展白書」によると、WeChatミニプログラムのDAUは4億を超えた。強力なパブリックドメインの魅力と高頻度のリーチにより、プライベートドメインユーザープールの堆積と運用を拡大することが可能になります。

さらに、テンセントの新しい文化創造システムも包括的かつ多様なユーザーシナリオを形成しました。テンセントビデオ、QQミュージック、テンセントゲームなどの驚異的なポータルも多数のユーザーを集め、安定したパブリックドメイントラフィックを形成しています。これらのプラットフォームは、全体のエコシステムにおけるブランドのプライベートドメインの継続的な活力の源となるでしょう。

こうしたオンラインのパブリックドメインの入り口に加えて、テンセントのグローバルエコシステムには、見落とされやすいものの、空気のように生活のあらゆる側面に浸透しているオフラインのパブリックドメインのタッチポイントもあります。

10億人を超えるユーザーを抱える製品であるWeChatは、コミュニケーションや支払いなど、さまざまな側面でオフラインのパブリックドメイントラフィックを接続します。 WeChat スキャン、ミニプログラム、その他の機能を通じて、オフラインのパブリックドメイントラフィックを効率的にオンラインに誘導したり、販売者のプライベートドメインユーザープールに直接保存したりすることもできます。

4. 効率的なプライベートドメイン、成長を促進する「4つの力」モデル

プライベートドメインの運用においては、さまざまなプライベートドメインツールの接続機能と製品機能を活用して、ユーザーに効果的にリーチし、アクティブ化する必要があります。

オンラインパブリックドメインからオンラインプライベートドメインへのトラフィックの転換の事例はすでに多数あり、多くの企業が関連する経験を蓄積しています。オムニドメイン運用の難しさは、オフライントラフィックをオンラインのプライベートドメインに誘導することにあります。そこで今回は、オフラインのパブリックドメイントラフィックリーチが非常に重要なセグメントである 3C アプライアンスについて見ていきたいと思います。

まず、3C家電は、購入頻度が低く、価格が高く、意思決定サイクルが長いなどの購入特性を持つ意思決定製品です。販売前の相談やアフターサービスは、消費者の意思決定プロセスにおいて非常に重要であるため、オフラインシナリオへの依存度も高くなります。

以前の競争段階では、3C家電ブランドのオフライン店舗展開は非常に広く、オフラインチャネルでは、ディーラー店舗と直営店の比率は9：1と高かった。これはまた、全域にわたる運用の過程で、管理、運用、保守、各関係者間の利害調整において多くの矛盾が生じることを意味します。

vivoを例に挙げてみましょう。競争の以前の段階では、vivoはオフライン小売拠点の広範な展開を通じて、さまざまな都市に浸透するオフラインチャネル端末を迅速に確立しました。同時に、オンラインでは、公式旗艦店が電子商取引チャネルを通じてパブリックドメインのトラフィックに切り込むことでコンバージョンチャネルも構築しました。

Vivoは20万以上のオフライン店舗と数億人のユーザーを抱えているにもかかわらず、これらのユーザーのデータは各店舗のショッピングガイドの手元に分散しています。 Vivoはオフラインチャネルのリソースを効果的に統合して活性化することが常に困難であり、オフラインチャネルの管理とコミュニケーションにも障害があります。

このとき、「エンタープライズWeChat」の重要な役割が強調されます。散在するショッピングガイドの手元にある顧客リソースとは異なり、エンタープライズWeChatでは、ブランドが主導権を持つアカウントを通じて消費者にリーチします。

vivoはWeChat for Businessを通じて、代理店、店舗、ショッピングガイド、ユーザーをオンラインプラットフォームに誘導し、統合的な運営を実現し、オフライン店舗のデジタル化を実現すると同時に、オフラインのパブリックドメインをオンラインのプライベートドメインに転用することを実現しています。

プライベートドメインのユーザープールが形成されると、WeChatはマーケティングの主戦場としても機能し、ブランドエリアの検索、ビデオアカウントのトピックなど、WeChatツールのさまざまなゲームプレイ方法を通じてブランドが新製品を宣伝するのに役立ちます。

チェーン全体を見ると、vivo のグローバルなビジネス変革は、実際には組織力、運用力、製品力、商品力の多次元的な統合です。テンセントスマートリテールは、「2021年スマートリテールプライベートドメイン成長ガイド」の中で、「4つの力」成長モデルを提案し、プライベートドメインの運用方法論を説明した。

「4つの力」は、ブランドのプライベートドメインの構築とグローバル運用のガイダンスを提供するだけでなく、グローバルトラフィックの統合と変換を保護することもできます。

効率的なプライベートドメイン運用の中枢としての組織力は、プライベートドメイン運用部門と企業組織との関係を明確にするのに役立ちます。

製品力は、マーチャントブランドが電子商取引のレッドオーシャンを突破するのに役立つ「槍」であり、SKU の幅と価格戦略の柔軟な調整を必要とします。

製品の強みは、プライベートドメイン運用の「新しいインフラストラクチャ」として、エクスペリエンスを向上させ、コンバージョンを促進することができます。

運用力は、プライベートドメインを活性化し、GMV の持続的な成長を実現するための「エンジン」です。豊富なタッチポイントとチャネルレイアウトを通じて、トラフィック獲得から運用変換までのすべての段階を遂行します。

「4つの力」というマクロ的な指導のもと、特定のサブカテゴリーに焦点を当てると、実際の運営方法は異なります。このため、「中国小売業公私領域運営マニュアルと実施ガイドライン」もカテゴリーの「共通性」と「個別性」のバランスをとる答えを提供しています。

5. 官民連携によるグローバルな価値創造

プライベートドメインの商業化のプロセスでは、万能のアプローチはなく、コピーして貼り付けることができる標準的な答えもありません。

トラックの継続的な細分化とビジネスモデルの継続的な革新と反復により、さまざまなビジネスモデルの共通の側面を把握し、一連の参照およびガイド方法論を形成することが必要になります。

プライベートドメインのユーザープールの鍵となるのは人々であり、消費者の観点から購入の決定を分析すると、主な違いは実際には購入頻度にあります。例えば、同じ小売業態でも、コンビニエンスストアの消費頻度は明らかに高いのに対し、倉庫型会員制店舗の消費頻度は低いです。

そこで、「ガイドライン」では、プライベートドメインの事業化モデルを高頻度、中頻度、低頻度の3つにまとめており、運用するカテゴリーに応じて適切なフルドメイン運用プランを選択できます。

例えば、前項で述べた3C家電は明らかに「低頻度」消費です。このタイプの製品は平均注文額が高く、意思決定サイクルと意思決定チェーンが長く、消費者は購入に慎重です。また、ブランドの信頼を確立する必要が最も高いカテゴリでもあります。

パブリックドメイントラフィック獲得の初期段階では、オフライン店舗は地理的な空間に制限され、広範囲にリーチすることができません。広告、コンテンツ運営などの手段を通じてパブリックドメイントラフィックを獲得することがより重要です。中期的には、WeChat for Businessの1V1ショッピングガイドや公式アカウント、動画アカウントのコンテンツ発信を通じて、プライベート領域を継続的に覚醒させ、同時にミニプログラムによる体験リンクも実行し、テンセント独自のソーシャルエコロジーの助けを借りて、口コミによる社会分裂を実現します。

高周波モード

消費財、衣料品、美容製品、靴、バッグなどの「中頻度」の消費者カテゴリについては、意思決定は低頻度の消費者カテゴリほど重要ではありませんが、人々は依然として比較的慎重になり、購入プロセス中に価格を比較します。中頻度の消費者向け製品のパブリックドメイントラフィックは、オンラインストアとオフラインストアから発生します。顧客が店舗を離れると、パブリックドメインで再度顧客にリーチし、購入の決定やリピート購入を促すことは非常に困難です。

しかし、このような製品に対するユーザーの情報需要は比較的高い頻度で発生しています。パブリックドメイントラフィックの民営化の過程では、オフラインのWeChatショッピングガイドや、オンラインでのパブリックアカウントのフォロー、ファンコミュニティへの参加など、さまざまなパブリックドメインタッチポイントを通じてコンバージョンを達成できます。その後、WeChatコンテンツ運営、ショッピングガイド運営、会員運営システムを通じて、繰り返しリーチしてブランド情報を伝え、最終的に販売とリピート購入を実現します。

IFモード

毎日または毎週消費される消費財の場合、平均注文額が低く、意思決定のリンクが短い「高頻度」モデルの方が適しています。そのため、高頻度モデルに適したカテゴリでは、コンテンツ運用、イベント運用、ソーシャル分裂などの運用戦略を通じてパブリックドメイントラフィックを獲得し、コンバージョンを達成することが重要です。

低周波モード

消費頻度を分割することで、ブランドは自社に適したグローバルビジネスモデルの中でより明確に自らを位置づけることができます。また、その幅広い応用範囲により、グローバルモデルのより多様な可能性も見えてきます。