デジタル広告に関する重要なポイントをいくつかご紹介します。

若い頃、私は国内最大のインターネットマーケティング会社で働いていました。デジタル メディアに数​​億ドルを投資するいくつかのプロジェクトを担当し、会社に多大な利益をもたらしました。今日はデジタル広告について、いくつか重要なポイントについてお話ししたいと思います。

1. デジタル広告はどんなビジネスでも試してみる価値がある

従来のビジネスでは、テレビや新聞、雑誌などのメディアを通じて商品をユーザーの記憶に植え付け、その後、現場でのプロモーション活動によってユーザーの記憶を変換し、取引を確保することが一般的でした。インターネット時代に入ってからは、デジタルメディアの利用により、ユーザーにとって記憶の植え付けから記憶の変換までのプロセスを直接完了できるようになりました。クリックして購入することで中間リンクがなくなり、ユーザーの記憶サイクルにおける忘却による広告損失を回避できます。

TOB 企業は、ターゲット グループが狭すぎることや、消費者の意思決定が複雑であることなどの要因により、デジタル広告で困難に直面しています。しかし、TOB ユーザーの価値が高く、デジタル広告の方がポジショニング能力に優れているため、当然ながら販売リード獲得に有利であり、試してみる価値があります。検索エンジンのような正確なチャネルだけでなく、ストリーミング メディア、DSP、オンライン ビデオ、さらには WeChat アカウント、Weibo、KOL などの垂直ソーシャルチャネルも、さらに調査する価値があります。

ユーザー価値が低い企業の場合、売上目標に基づいたデジタル広告の需要は少ないですが、認知目標に基づいたデジタルブランド広告を試すことは可能です。例えば、人気のテレビシリーズや映画のプレロール広告をiQiyiに掲載したり、WeChatアカウントを使用してネイティブのソフト記事を埋め込んだりすることで、むき出しの販売ではなく、消費者との心のこもったコミュニケーションを維持することができます。そして、この投資にかかるコストは高くありません。例えば、DSPの助けを借りれば、事前動画パッチを配信することができ、比較的良質なWeChatアカウントのコストはわずか1万～2万です。これは、ブランディングのニーズがある中小企業にとって最適な選択肢です。

つまり、売上やブランドのニーズに基づいているかどうかにかかわらず、デジタル広告は企業にとって今すぐに試してみる価値があります。

2. 配信戦略は、全体的なマーケティング戦略に基づいて実行されなければならない

デジタル広告は非常に効果的で、潜在的なユーザーを比較的正確に見つけることができますが、必ずしもそのユーザーが製品を購入するというわけではありません。

ブランドであれ価格であれ、消費者の購買決定は非常に複雑です。広告の過度な無駄を避けるためには、全体的なマーケティング戦略を中心に配信戦略を実行する必要があります。たとえば、大規模なホリデー プロモーションの場合、トラフィックとコンバージョン率の両方が通常よりも高くなるため、投資を増やす必要があります。もう 1 つの例は、競合他社に対するマーケティング キャンペーンです。トラフィックを失うことになるとしても、設定された目標に重点を置く必要があります。

企業のマーケティング目標は段階によって異なります。たとえば、新しくリリースされたアプリがシードユーザーのグループを迅速に獲得したい場合、大多数のユーザーの維持率とアクティビティ率を確保するために、正確なチャネルを使用するようにする必要があります。デジタル広告は市場の一部に過ぎないので、市場のマーケティング計画に沿って実行する必要があります。

3. 数字を盲目的に信じない

デジタル広告に携わる人は、誤解に陥りやすく、数字を盲目的に信じてしまうことがあります。

登録、購入、ROI、どれが一番重要ですか? ROI だけを見て、出力率が最も重要であると考える人もいます。登録購入率に注目する人もいます。登録購入率は製品のブランド影響力をよりよく反映できると考えているからです。

競争が激しく、トラフィック値が高いため、検索エンジンはユーザー獲得コストが高くなる傾向がありますが、ROI は高くなります。一方、一部のストリーミング メディアはクリック価格が低く、ユーザー獲得コストも低くなりますが、ROI も低くなります。どうやって選ぶ？重要なのは、やはり上記であり、各段階でのマーケティング目標に応じて選択することです。

また、アプリケーション市場など、正確に評価できないチャネルもあります。現時点では傾向を見ることしかできませんが、正確な数字が見えないからといってアプリケーション市場をあきらめることはできません。たとえば、検索エンジンの有効性は、他のブランド広告やさまざまな CPC 広告の複合的な影響によって影響を受ける可能性があります。

一部のチャネルは短期的にはパフォーマンスが上がらず、放棄される可能性が高いですが、実際のチャネル自体のユーザー品質は良好です。結果が悪いのは、初期段階での試行錯誤が不十分だったためかもしれません。数字を盲目的に信じることはできません。

ウェブ、WAB、アプリ、WeChatなどのチャネルからユーザーがどのように流入してくるのか、外部広告と内部活動の効果をどのように区別するのかについて、さらに深く掘り下げる必要があります。広告は数字が鍵となりますが、数字を盲目的に信じると正しい判断の方向性を見失ってしまいます。

4. 迅速に決断する

従来の広告では、計画を立ててから段階的に実行する必要があり、全体のプロセスは比較的長くなります。しかし、デジタル広告に関しては、迅速な意思決定が必要です。

夏に大規模なマーケティングキャンペーンを企画した際、1週間で広告画像とランディングページをすべて完成させました。素材は複数セットあり、ランディングページはA/Bテストを実施しました。翌月、私たちは総攻撃を開始し、検索エンジン、広告ネットワーク、ナビゲーション、垂直ウェブサイトに全面的に投資し、配信プロセスを継続的に最適化して、非常に良い結果を達成しました。キャンペーンを開始してから約 1 週間後、競合他社の多くが当社の広告素材やテーマ、さらにはランディング ページまでコピーしていました。これは当社の実行能力の低さを示しています。

たとえば、いくつかのホット スポットをターゲットにする場合、迅速に決定を下す必要があります。そうしないと、ホット スポットを通過した後で、さらに配置した場合の影響がさらに悪くなります。

伝統的な産業と同様に、インターネット業界にも、黄金の9月や銀の10月など、閑散期と繁忙期があります。業界が好況のときは、多額の投資を一気に行うべきです。一方、業界が不況のときは、すぐに調整を行い、迅速に決断を下すべきです。

5. 媒体を理解する

メディアによってユーザーグループは異なります。 QQ ユーザーは比較的若いため、ゲームやソーシャル プロダクトの宣伝には優れていますが、電子商取引にはあまり優れていません。

メディアによってトラフィックの分布は異なります。たとえば、APPSTORE を含め、検索エンジンの最大のトラフィックは依然として検索ボックスです。例えば、Tencent Newsは伝統的な情報推奨サービスであり、誰もが見るものは同じですが、Toutiaoはパーソナライズされた情報推奨サービスであり、誰もが見るものは異なります。トラフィック分散メカニズムが異なると、配信形式も異なり、トラフィックのサイズと場所も異なります。

一般的に、デジタルメディアを配置する場合は、大手メディアやブランドメディアを選択するのが良いでしょう。たとえば、Moments of Friendsは膨大な数のユーザーをカバーしているだけでなく、Momentsの素材要件と表示スタイルが非常に精巧であるため、ブランドコミュニケーションの要件にさらに合致しています。もう 1 つの例は、Youku ビデオ プレロールです。これは、膨大なユーザー ベースと、テレビ コマーシャルに似た没入感を特徴としており、間違いなく非常に優れたデジタル メディアです。

露出には動画やWeChatモーメンツ広告を活用し、クロージングには検索エンジンを活用するなど、異なるメディアをうまく​​組み合わせる必要があります。

デジタルメディアの価格は、広告主と競争の両方のせいで上昇しています。低価格で高品質のトラフィックを獲得するには、新しいメディアを見つける必要があります。 WeiboからWeChat、さまざまなソーシャルビデオメディアまで、新しいデジタルメディアが絶え間なく登場しているので、私たちは勇気を出してそれらに挑戦しなければなりません。

6. プロの第三者に引き渡す

デジタル広告はマーケティング業務のほんの一部に過ぎず、それに応じたメディアの選択、配信手法、SNSでの発信に対応したクリエイティブプランニング、動画制作など、すべて専門の第三者に委託することができます。

市場は依然として販売ラインとブランドラインに焦点を当て、ユーザーと競合他社を深く理解する必要があります。広告に多くの時間を費やす必要はありません。結局のところ、デジタル広告には費用がかかり、確実に勝てるわけではありません。

WeChat、セルフメディア、ネットセレブ、ビデオSNSが台頭しています。WeChat Momentsでのブランド広告の試みから始まり、より多くのデジタルブランド広告の形式、特にネットセレブのビデオ配置が登場し、「易条」が試みているビデオeコマースも含まれます。デジタルメディアはもはや単なる販売チャネルではなく、ブランドコミュニケーションの道をさらに進み、おそらく近い将来、テレビ広告を超えるでしょう。

そして、販売ベースのデジタル広告は、必然的に急速に進歩し続けるでしょう。