小紅書プロモーション：KOLを一掃した後も、うまく「芝生を植える」ことはできますか？

5月10日、小紅書は「ブランドパートナープラットフォームアップグレード指示」を発表し、公式ブランドパートナーの参入基準を大幅に引き上げた。当初2万人以上いたブランドパートナー（KOL）は現在5000人以上に減少しており、KOL基準を満たすMCN代理店は契約と認証を受ける必要があり、そうでなければ注文を受け付けることができなくなる。

小紅書事件に関して、編集者は皆さんと一緒に議論し、解釈できるように、いくつかの背景と専門家の意見をまとめました。

01.小紅書の強力な「波及効果」

1. Xiaohongshu のターゲットユーザープロファイルは何ですか?

iResearch App Indexが提供したデータによると、小紅書の主なユーザーは、1990年代生まれで、一級・二級先進都市出身で、美を愛し、洗練された生活を追求する若い女性たちであることがわかります。

これらの人々の特徴は何でしょうか? 彼らはショッピング、食事、旅行、写真を撮ることが好きです。彼らは「ものを勧める」ことや「草を生やす」ことが好きです。買い物や旅行の前には他の人の経験をチェックし、買い物や旅行の後に自分の経験を共有します。

2.「小紅書」の製品モデルプラットフォームの仕組みと他のプラットフォームとの比較

従来のオンラインショッピングのプロセス: ユーザーは消費ニーズを生成し、電子商取引プラットフォームにアクセスして対象製品を検索します。売り手向けに位置づけられている Taobao や、買い手向けに位置づけられている Pinduoduo と同様に、ユーザーにはより多くの意思決定と合理的な要素があります。 Xiaohongshuはソーシャル+電子商取引プラットフォームとして、この2つを完璧に組み合わせています。ソーシャル関係を入り口として、高品質のコンテンツを共有することで、ユーザーを消費（感情に基づく意思決定）に導きます。これにより、取引率が向上するだけでなく、再購入率とユーザーの信頼も高まり、並外れた電子商取引のショッピング体験が実現します。

小紅書分析レポートより

分析レポートを通じて、Xiaohongshuは引き出し式のナビゲーションを採用し、注目、発見、購入を同じレベルの視点に置いていることがわかります。Xiaohongshuのコア機能はコンテンツコミュニティ+ショッピングであることがわかります。UGCコミュニティはショッピングをガイドし、高品質のコンテンツリソースを生み出して、ユーザーの感情的思考を促進し、購買行動を誘発します。主なタスクは、ノートを閲覧する - 興味のある製品を見つける - 購入する - 経験を共有する - 他のユーザーがノートを閲覧することです。これは、強力な持続可能性を備えた閉ループプロセスです。

3. 小紅書のメモは波及効果をもたらす

これまでにもいくつかの製品を見たことがありますが、それらはユーザーの悩みの種を本当に解決することができませんでした。製品の実際の価値がどれだけ高くても、コピーライティングやパッケージがどれだけ洗脳的でも、その製品に「依存」させることはできません。

事実が証明しているように、 Xiaohongshu のユーザー数の増加は、プラットフォームのユーザーが「メモを書き」、ショッピング体験、製品の使用体験、その他の UGC コンテンツを共有することによってのみ推進されています。ソーシャル・情報プラットフォーム上のトラフィックが「消費意欲がない」一般ユーザーで構成されているとすれば、小紅書は「口コミ宣伝」に基づいた商品ショッピングガイドである。

一方で、友人の輪は万能ではありませんし、半ば知り合いの知識の境界は知り合いの知識の境界よりも広いです。小紅書はこれまで、商業的な性質を隠し（ユーザーに嫌悪感を抱かせないように）、共有コミュニティとしてのみ登場していました。小紅書に対する人々の愛着が徐々に深まるにつれ、人々は自然に信頼するようになりました。ユーザーが積極的になります。

ネットユーザーが言うように、小紅書を読むことは生活の一部になっている。「小紅書は私の最高の友達の輪です。オフラインからオンラインまで、そして全世界に広がっています。米国、日本、韓国、ヨーロッパの最新情報を知りたいなら、ぜひ見に行ったほうがいいです。時々愛を買って共有したいのですが、彼氏には理解してもらえません。」

02.ブランドオーナーが小紅書で選ぶKOL

1.小紅書を宣伝する際に注意すべきいくつかの要素

（１）KOLの選定

KOL を選ぶ際には、ファンの数だけでなく、コンテンツやトーン (外見やカテゴリー) も考慮する必要があります。これらのトーンは、KOL が最初にアカウントを登録したときに設定されるからです。たとえば、化粧品を販売するマーチャントの場合、フェイシャルマスクやスキンケアを専門とするKOLを選択する必要があります。これは、Xiaohongshuの推奨メカニズムと一致しています。Xiaohongshuは、そのようなトピックに興味のあるユーザーにそのような記事を直接推奨します。コンテンツ面では、小紅書のユーザー層の特性を踏まえたマーケティングを行うインフルエンサーが必要です。顧客の悩みに対するセールストークを提供するだけでなく、的確な運用という目標を達成するためには、顧客層のポートレートも必要です。

（２）独創性を重視する

小紅書はコンテンツの独創性を重視しています。一方で、独創的なコンテンツは独特の新鮮さと希少性があり、豊富な画像とテキストはプラットフォームの推奨力も獲得できます。一方、広告主は適切なプロモーションリソースを迅速かつ正確にマッチングし、ブランドとターゲットグループの正確なマッチングを解決し、適切な市場を見つけるのに役立ちます。

（３）アマチュアの力を過小評価しない

トップKOLに加えて、ニッチなアマチュアKOLも4つの主要な属性を備えているため、ブランドの注目に値します。

1) さまざまな垂直分野から

これらのマイクロKOLの影響力は、一般的に、芸術、才能、知識、言語などの彼ら自身の自然な能力に基づいています。彼らは、一般労働者、ホワイトカラー労働者、画家、ダンサー、ゲームプレイヤーなど、さまざまな垂直分野から来ている可能性があります。

2) ファンとの距離を縮める

ユーザーに近い存在です。このグループは消費者グループであるだけでなく、数も最大です。

3) ファンの交流を促進できる

ユーザーの粘着性が強く、ユーザーの維持率が高く、維持時間が長いです。

4) よりリアルに見える

実際、この機能は実現される予定です。ユーザーが関連するブランドワードを検索すると、関連する紹介が表示され、ユーザーに信頼感を与えます。特にニッチグループのKOLは、主要なブランドマーケティングの焦点になります。適切なインターネットセレブを見つければ、ターゲットグループに対応する顧客ベースとより良い市場を見つけることができます。

2. ブランドオーナーのプロモーション戦略

「ステップ 1: Xiaohongshu モデルの構築」

画像出典: 成外全

小紅書プロモーションモデル、有名人推薦+kol拡散を確立し、ネットワーク全体で人気の有名人商品を創出します。ユーザーは小紅書でブランドを紹介されてからすでにブランドについてある程度の知識を得ていますが、ブランドは特定の特典やトライアル活動を提供することでファンの購買意欲を刺激し、ユーザーとの感情的なつながりを確立し、それによってユーザーのブランドへの忠誠心を強化することができます。

したがって、KOL+製品はブランドの担い手です。ユーザーは、KOLへの長期的な注目と投資を通じて「アイデンティティ」と「関与感」を獲得し、それによって価値と感情の共鳴を生み出します。このアイデンティティ感覚は、ユーザーに支払いの意欲を与えます。有名人のKOL推薦戦略は、ブランドが大規模な露出、効率的なトラフィック、優れた評判を獲得するのに役立つだけでなく、実際の販売コンバージョンを達成することもできます。

「ステップ2：ネットセレブのコラボレーション、分裂成長」

画像出典: 成外全

公式運営では、まずビッグデータと同業競合他社に頼って、ホットなトピックを探索・作成し、質の高い回答者を招待してオンラインで回答してもらい、ユーザーが質問したり議論を見たりするように促します。次に、さまざまなインターネット有名人を通じて製品を宣伝し、さまざまなKOLを引き付けて、特定のUGCの雰囲気を作り出します。画面をスワイプするという目的も達成しました。

小紅書プラットフォームの調整、商人はどう対応すべきか

2019年4月16日、北京青年報は「小紅書アプリでタバコ関連のソフト記事9万5000件が見つかる」と題する記事を掲載し、世間の注目を集めた。

5月10日、小紅書はプラットフォーム上の「混沌とした」KOLたちに銃口を向け、長らくくすぶっていた対立が勃発した。この Xiaohongshu のアップグレードは、次の 2 つの点に要約できます。

1. ブランドパートナーの参加基準が引き上げられました。フォロワー数が 5,000 人未満で、過去 1 か月のノートの平均露出が 10,000 未満のブロガーは、ブランドパートナーとしての資格を失い、プラットフォーム上で広告を受け入れることができなくなります。（これまでの要件は、ファンが1,000人以上、過去1か月間のノートへの露出が平均1,000回以上でした）

2. 非公開で注文を受けた場合の罰則が強化され、それは「単純かつ粗雑な」ポイント減点と契約解除に要約できます。ブランドパートナーの初期スコアは12ポイントです。非公開で受注した場合、12ポイントが直接減点され、契約は解除されます。1年以内に再度ブランドパートナーになることはできません。

プラットフォームから提供された引用

今回の小紅書の行動の目的は「プラットフォームの信頼危機を救い、小紅書の商業化プロセスを促進すること」と非常に明確である。しかし、その影響も非常に大きいです。一方では、一部の偽注文や偽ファンが横行し、生き残ったKOLも価格を引き上げています。同時に、プロモーションの価格は2倍に上昇しました。ブランドオーナーは、この二重の圧迫に苦しんでいます。

一方、ルールが厳格であるがゆえに、画一的なジレンマが生じ、コンテンツエコシステムの構築と商業化の微妙なバランスをとることが、小紅書の経営陣を悩ませる問題となっている。

現在、小紅書の「コンテンツの真正性」を判断する基準は十分に明確ではありません。たとえば、違法行為をどのように定義するか、違法広告をどのように定義するかなどです。ユーザーが使用しているブランド製品を共有したい場合、広告として拒否される可能性があります。

5月10日以降、Xiaohongshuブロガーはフォロワーの4分の3近くを失った。

小紅書のベテランユーザー、リンリンさん（仮名）は、「小紅書に自分のグルメ探索ノートを投稿できないことが時々あり、広告違反だと注意されますが、私はただの一般ユーザーの投稿であり、広告ではありません。小紅書がこのままだと、開くページはすべてソフトテキスト広告になり、本物のアマチュアが投稿したおすすめもシステムによって商業広告と判断されてしまいます。誰が読むのでしょうか？」と語った。

しかし、創業者のQu Fang氏の見解では、Xiaohongshuの商業化プロセスはまだ始まったばかりだ。小紅書プラットフォームには、まだ活用されていない大きな商業的可能性があります。小紅書のユーザー数が一定レベルに達した今、広告取引に使用したり、さらに革新的なモデルを試したりすることもできます。

実際の状況から見ると、小紅書の商業化路線の一つである自社運営の電子商取引の発展は順調ではなかった。コミュニティコンテンツ企業としてスタートしたXiaohongshuには、生まれながらに電子商取引の遺伝子がありません。そのため、電子商取引を希望する無数のライブストリーミングプラットフォームや写真編集ツールと同様に、サプライチェーン、物流、倉庫、製品品質保証などの面で優位性がありません。プラットフォームのアップグレード後、企業はユーザーをグループとシナリオに分割する作業をより適切に行う必要があります。これは次のように要約できます。

1. データの洞察: ブランドアカウントの背景を通じて多次元データレポートに関する洞察を得て、コンテンツマーケティングを強化し、ユーザーの問題点を特定し、チームの効率を向上させます。成熟したブランド運営チームは、継続的に更新されたコンテンツ出力を持ち、プラットフォームのルールに精通し、効率的で高品質の入出力を確保するための実践的な経験を持っている必要があります。小紅樹の生態環境における競争は極めて激しいが、電子商取引の本質に立ち返り、効率の追求において真に究極を達成できる者だけが、さらに前進し、より高く飛翔することができるだろう。

2. ブランドマインドセットを構築し、取引を促進し、小紅書ブランドの旗艦店を構成し、効率的なトラフィック変換を実現します。プラットフォームベースの電子商取引企業が最も注意を払い、最も行う必要があるのは、魅力と粘着性であり、その過程でプラットフォームに対するユーザーの信頼を構築し、さまざまな運用ツールを使用してファンの交流を促進することです。独立系ブランドの電子商取引サイトは、販売者、プラットフォーム、製品、ブランドが不可分に絡み合っています。ユーザーの検索から製品の最終的な使用まで、タイムライン全体で最善を尽くす必要があり、そこにブランドのプレミアムが存在します。

3. 協力する優秀なKOLを選定し、その中核となる強みを把握することに重点を置く必要があります。今は人材不足の時代です。十分な人材がいれば、他のほとんどの問題は解決できます。しかし、今回のアップグレードには2つの問題がありました。1つはKOLの閾値が引き上げられたこと、もう1つは仕組みが不明確だったことです。これにより、多数のテールKOLが協力することが困難になる可能性があります。したがって、プラットフォームが広告として認識せず、同時に販売者のニーズを満たすコンテンツを作成する必要があります。

小紅書の雰囲気は、比較的上位のKOLの専門的な分析だけでなく、中間層の支援と、下位の多数のアマチュアの実践経験からも生まれています。 3 種類の人々が適切な割合でピラミッドを形成するときにのみ、完全なエコシステムが形成され、視聴者がより納得してお金を払うことができるようになります。そのため、「網を広く投げて、より多くの魚を捕まえる」ために、ブランドオーナーは、製品情報、長所と短所、使用経験、個人の好みをメモに書き留めることで「腰の強さ」を高め、ユーザーが消費を導くための客観的かつ公平な慣行を見つけられるようにすることができます。

4. トラフィックの仕組みが透明でないため、KOLの配信の有効性が保証されない

1) 発売前に、ソースの選択、ファンの重複測定、水分除去の 3 つの側面から、適切な KOL 事前選択リストを広告主に提供します。

2) キャンペーン期間中、KOLデータのパフォーマンスはリアルタイムで更新・監視され、KOLリストはタイムリーに調整されます。ブランドはプロのエージェントチームに頼るだけでなく、さまざまなプラットフォーム上のKOL動向にもさらに注意を払い、各協力のKOL情報と協力関連状況を収集し、会社の内部情報データベースを構築します。

3) ローンチ後は、不適切なKOLを排除し、ジャンプ、アプリケーション、カウンター、購入などの側面から外部リンクを監視します。外部リンクを持てないプラットフォームの場合は、基本データを見るだけでなく、KOLのコメントキーワード比率、肯定的および否定的なコメント比率などの側面も監視して評価します。ブランドオーナーが独占的かつ効率的な KOL の組み合わせを作成できるように支援します。

全体的に見ると、今年は小紅書の商業プロモーションの元年です。さまざまな試みがあり、短期的には一定の影響と痛みを伴うかもしれませんが、長期的には、小紅書は間違いなくより多くの高品質のKOLを輩出し、草を生やした雰囲気はより穏やかになります。また、小紅書のマーケティング価値は、ブランドが小紅書を通じてどのような転換と目標を達成することを望んでいるかによって決まります。

今後も小紅書が製品を宣伝するための最も魅力的なプラットフォームの一つであり続けることは間違いありません。

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