新しいメディア運用マトリックスの5つのポイント！

「プライベートドメイントラフィック」という概念は2019年から人気が出てきました。当社の調査によると、大手企業はデジタルマーケティングへの投資を増やす一方で、プライベートドメイントラフィック構築の分野にも参入しています。GSXやPerfect Diaryなど、新しいメディアを通じて参入し、急速に市場を掌握した新興勢力の事例は、従来の企業をさらに刺激し、企業に警鐘を鳴らすと同時に、プライベートドメイントラフィック構築への決意を強めています。

2018年末、独自のプライベートドメイントラフィックを確立したいという教育会社に連絡を取りましたが、多くの問題がありました。私たちの努力により、同社がWeChatエコシステム内の既存のレイアウトを整理し、適切な新しいメディア管理および運用システムを構築できるよう支援しました。ある都市を例に挙げると、 WeChatパブリックアカウントの利益が減少していた期間中、パイロット都市マトリックスにおける四半期ごとのファン純増数は2018年の8.5万人から2019年には12.1万人に増加し、ファンの成長率は16.5％から17.8％に上昇しました。

大企業の場合、新メディア構築で直面する管理および運用上の問題は似ています。このケースソリューションは、リーダーと他のビジネス部門を効果的に説得し、特定の実装部門による新メディア構築とパフォーマンス変革を支援しました。このケーススタディで分析された方法論の多くは普遍的ですが、私たちはより専門的であり、企業が新しいメディアを構築する際の労力を半分にして 2 倍の成果を達成できるよう支援できることを信じてください。今日は、参考までにプロセス全体をここで確認します。

目次

1. なぜ大企業は態度を一新し、プライベートドメインのニューメディアマーケティングに挑戦するのでしょうか?

2. 大企業はどのようにしてあらゆる困難を克服し、新しいメディア分野で名声と富を獲得するのでしょうか?

2.1 パイロット前の事例の紹介

パイロットプロジェクトの紹介

新しいメディア構築における企業が直面する管理・運用上の課題

2.2 5Sコンサルティングソリューションを使用して、企業の新しいメディア構築における管理と運用の問題を解決する

2.2.1 召喚：建設目的の確認

2.2.2 調査：現状の整理

2.2.3 管理基準の標準化：管理モデルと運用モデルを確認し、包括的な評価とトレーニングシステムを構築する

2.2.4 監督評価と権限委譲：運用レベルの向上とリスク管理の実施

2.2.5 ステージの要約: 継続的な監視と継続的な最適化

2.3 パイロット後の結果

3. 付録：5Sコンサルティングプログラムの結果一覧

1. なぜ大企業は態度を一新し、プライベートドメインのニューメディアマーケティングに挑戦するのでしょうか?

パブリック ドメイン トラフィックはますます高価になり、企業間の市場競争は激化しており、従来の配信に限定されなくなりました。 WeChat、Weibo、Toutiao などのコンテンツ配信プラットフォームの台頭により、企業はプライベート ドメイン トラフィックの構築に弾みがつきました。あらゆる規模の企業が、これらのプラットフォーム上で低コストで高品質のブランド コミュニケーションを実施しようとしており、さらにはこれらのプラットフォームに基づいて独自の「CRM」システムを構築しています。

本日分析した事例では、新メディア構築におけるブランド管理の混乱、オフライン市場開拓のコスト上昇、競合企業による市場獲得に向けた新メディア構築の急速な成熟などが、企業が新メディアの現状を整理し、新メディア構築に集中するためにリソースを投入する直接的な理由となっている。企業の新メディア構築プロジェクトは、企業のマーケティング部門が組織し、主導し、Xinbangの支援を受けて、プロジェクトは成功裏に開始され、1年間のパイロットが開始されました。

2. 大企業はどのようにしてあらゆる困難を克服し、新しいメディア分野で名声と富を獲得するのでしょうか?

2.1 パイロット前の事例の紹介

事例の対象は教育企業であり、現在展開している新しいメディアプラットフォームには主にWeChatエコシステム、エンタープライズWeChat、Sina Weibo、Tik Tokなどが含まれます。パイロットの目的は、企業の既存の新メディア資源を整理し、標準化された管理および運営仕様を策定し、パイロット新メディアモデル都市を創設し、強者が強者を導く役割を果たすことです。

パイロットプログラムは企業全体をカバーし、7つの都市が「先駆者」として選ばれ、徹底的なパイロットプログラムが実施される。全国の他の都市は交流と学習を行い、積極的に新しいメディアを開発するよう奨励される。

パイロット プラットフォームは、パブリック アカウント、コミュニティ、個人アカウントをカバーする WeChat エコシステムです。 WeChatエコシステムの構築を優先する理由は、WeChatが最大のカバレッジと一人当たりの平均使用時間が最も長いソーシャルソフトウェアであるためです。WeChatパブリックアカウントは、インターネットコンテンツエコシステムの重要な部分です。また、WeChatは豊富なエコシステムと完全なツールを備えており、企業向けWeChatやビデオアカウントなど、常に新しい試みを模索しています。

2019年5月現在、同社は443のWeChatアカウント、1,000を超えるソーシャルグループ、300を超える個人アカウントを保有し、68の都市と18の事業ラインをカバーし、1,200万人以上のユーザーに到達しています。

パイロット導入前、同社は新しいメディアの構築において主に以下の管理および運用上の問題に直面していました。

管理上の問題:

まず、アカウントの所有権が不明です。パイロットは会社のマーケティング部門が主導していますが、会社の部門間の力関係は、「企業マーケティング部門-企業事業ライン」と「都市マーケティング部門-都市事業ライン」の2つの平行な形と、「企業マーケティング部門-都市マーケティング部門」と「企業事業ライン-都市事業ライン」の2つの垂直な「四角形」ノードの形になっています。会社のマーケティング部門は管轄権を持っておらず、サービスを提供することしかできません。そのため、アカウント調整プロセスには一定のコミュニケーションの困難があり、特に調整の初期段階では、各事業部門と各パイロット都市がどのアカウントを開設したかが不明瞭です。

第二に、全体的な評価と研修のシステムが健全ではありません。企業の各レベル部門はWeChatパブリックアカウントを開設しているが、企業全体、その事業分野、各都市部門の間の調整と協力が不足している。新しいメディアに対するターゲット評価システムが不足しているか、初歩的な評価システムがあるものの科学的ではなく、部門間や都市間で大きな差がある。研修システムは評価システムと同じジレンマに直面しています。つまり、研修システムが存在しないか、不規則で不完全であるということです。

第三に、ニューメディア担当者の業務レベルが低く、業務が標準化されていない。当社は教育関連が主力事業であるため、すべての業務において教育業界に対する一定の理解が求められますが、ニューメディア関連の職種においてはニューメディアに関する知識の習得も求められ、オペレーターに対する要求水準は高いものとなります。既存のニューメディア運営者のうち、中国語、ジャーナリズム、広告などニューメディア関連の専攻で訓練を受けた人の割合は少ない。同時​​に、ニューメディア運営者は業務経験が少なく、ニューメディアでの勤務年数は1年未満がほとんどである。多くの都市では、職員数の少なさという問題に加え、明確な運営管理基準が欠如しているという問題も抱えています。

4 番目に、経営陣による新しいメディアの位置付けが不正確で、ブランドとビジネスを効果的に強化できなかった。企業全体については、企業のマーケティング部門が率先して企業内の新メディア管理の調整と標準化の種をまき、トップのリーダーを説得して予算を投入し、企業の新メディアの発展状況を整理し、末端の都市を説得して協力して小規模なパイロットプロジェクトとなり、改革の先駆者となった。しかし、各レベルの部門や都市では、指導層が依然として新メディアに対する理解が曖昧で、馬が速く走ることを望んでいるが、食べる量が少ない、あるいはオフラインのマーケティング効果の方が構築中の新メディアよりも優れているなど、新メディアの人材や専任レベルの削減が差し迫っています。特定のアカウントに関しては、新規に立ち上げたアカウントがブランドプロモーションだけでなく、トラフィックを集めて商品を販売できるという非現実的な期待があります。

運用上の問題:

まず、アカウントの位置付けが不正確で、設定が詳細ではありません。主な問題点としては、アカウントの位置付けが不正確で、ブランドプロモーションに重点が置かれているのか、ユーザー維持に重点が置かれているのかが不明瞭であること、基本設定が詳細化されておらず、自社アカウントの名前、アバター、自己紹介の形式が統一されていないこと、フォロワーへの返信、自動返信、キーワード返信の設定が不完全で更新が遅いこと、メニューバーの設定が機能せず、定期的に更新されていないことが挙げられます。

第二に、高品質なコンテンツを制作する能力が不足しています。コンテンツ運用面では、良質なコンテンツ（コラムコンテンツ、人気コンテンツ）の制作力が不足していることが最も大きな課題です。一部のアカウントには書体をデザインする機能がありません。

第三に、活動の運営が十分に強力ではありません。同社は毎年大規模なイベントを開催していますが、同社のすべての都市の店舗を網羅することはできません。第二に、各都市および各アカウントで開催されるイベントの数が少なく、影響力が弱く、費用対効果が低く、イベントの不確実性が大きい（同じイベントで、昨年は500元を投資してフォロワー数を1万人増やしたかもしれませんが、今年はフォロワー数を2,000人しか増やせないかもしれません）。

4 番目に、ソーシャル グループと個人アカウントの標準化された操作が不足しています。コミュニティや個人アカウントのほとんどは、都市のあらゆるレベルのビジネス部門によって自発的に作成されます。同じ都市の個人アカウントやコミュニティであっても、命名方法やカスタマーサービスの手順は異なります。また、公式アカウント→コミュニティ→個人アカウントのプロセスのコンバージョン率も低く、ユーザー操作の洗練度を向上させる必要があります。

2.2 5Sコンサルティングソリューションを使用して、企業の新しいメディア構築における管理と運用の問題を解決する

5Sコンサルティングソリューションは、新邦研究院が独自に開発・発売したもので、主に新メディアマトリックスを対象とし、構築、評価から運用サポートまで包括的なコンサルティングサービスを提供しています。 5S は、召喚、調査、標準化、監督、要約の略です。詳細な説明については、下の図を参照してください。

2.2.1 召喚：建設目的の確認

まず、プロジェクトの調整センターと参加団体を特定します。企業レベルの新メディア業務調整グループ、すなわち企業マーケティング部門を設立し、研究パイロットプロジェクト、すなわち詳細なパイロットプロジェクトに協力する都市を確認します。

第二に、段階的な建設の目的を明確にします。まず、現状を整理し、次にマトリックスを構築し、最後にマトリックスを最適化します。企業目標は3つのステップを踏むことであり、パイロット都市は地域の状況に適応し、新しいメディアの開発レベルに基づいて異なる具体的な目標を設定する必要があります。

再度、工事期間を明確にしてください。企業調査期間は3か月、都市部パイロット期間は主に1か月、全体的な企業の選別、構築、最適化期間は1年です。

最後に、新しいメディアプラットフォームのアーキテクチャを確認し、新しいメディア運用計画を策定します。新メディア構築に関わる主体の範囲（横方向のマトリックス、すなわち企業内の部門と都市の数）とプラットフォームの範囲（縦方向のマトリックス、すなわちWeChat、Weibo、Douyin、Kuaishou、Toutiao、Baijiahao、フォーラムなどのプラットフォーム）を明確にします。具体的な運用計画（四半期ごとの OKR/KPI 目標を含む）は、あらゆるレベルの調整コアによって策定されます。

2.2.2 調査：現状の整理

同社のアカウントに対して2か月間の調査を実施し、同社はアカウントのフィードバックを収集するためのトップダウン通知を発行し、Xinbangはデータの概要を収集して分析しました。アンケート、電話インタビュー、対面インタビューなどを通じて、管理と運用の問題に関する詳細な研究を行い、包括的な調査を実施しました。現状を整理することで、企業管理をより標準化し、健全で簡潔な企業マトリックスを構築できます。企業コミュニケーションをより効率的にし、上から下へのマトリックスの統一的なプッシュであれ、下から上への高品質なコンテンツの提供であれ、すべてのリソースを一元的に調整できます。

この作業部分では、データ ブリーフィング (パイロット事前コミュニケーション会議用)、パイロット新メディア開発評価レポート (開発モデルを導出し、モデルを検証するための企業調査前のサンプリング調査用)、および企業の新メディア開発ホワイト ペーパーが出力されます。

2.2.3 管理基準の標準化：管理モデルと運用モデルを確認し、包括的な評価とトレーニングシステムを構築する

都市における徹底的なパイロットプロジェクト（データ分析＋質的深層インタビュー＋ソリューション＋継続的な追跡）を通じて、特定の公共アカウントの運用から都市マトリックスの構築と管理、そして新しいメディアコミュニケーションと実際のビジネス変換プロセスをどのように結び付けるかに至るまでの共通の問題を特定し、的を絞った提案を行うことができます。都市パイロットプロジェクトの管理・運営モデルを開発することで、ボトムアップ型の企業ニューメディアマトリックス管理構造を構築し、企業ニューメディア運営モデルを模索し、評価・研修システムを確立し、企業ニューメディア人材のエンパワーメントを図ります。

管理モデルと運用モデルは、企業のプライベートドメイントラフィック構築の中核となるフレームワークであり、新しいメディア人材は、プライベートドメイントラフィック構築の中核となる力です。 「管理＋運営」を通じて、標準化され制御可能な新しいメディア構築を実現し、「管理＋人」を通じて、多様な人材を創出し、「運営＋人」を通じて、ユーザーの精緻な管理を行い、オンラインビジネスの変換効率を向上させることができます。 3 社は協力して、プライベート ドメイン トラフィックをユーザーにとって真に価値のあるものにし、より多くのターゲット ユーザーをカバーし、企業のマーケティング コストを削減し、新しいメディア チェーン全体にフィードバック ノードを設定してマーケティングの結果を追跡します。

この部分の作業では、企業の新メディア管理モデル（企業が新メディアを管理する方法）、企業の新メディア運用モデル（企業が新メディアを運用する方法）、新メディアビジネスフローモデル（企業が新メディアを通じて収益を実現する方法）、企業の新メディア評価指標とシステム、企業の新メディアトレーニングシステムが成果として出力されます。

WeChatエコシステムを例に挙げると

2.2.4 監督評価と権限委譲：運用レベルの向上とリスク管理の実施

企業に新メディアマトリックス運用実行マニュアルを提供し、新メディア運営者にこのマニュアルの学習とマトリックスアカウントの月次評価を義務付けます。このマニュアルは、運用スキル、実践的なケース、競合製品の動向分析を定期的に出力することで、企業の新メディア構築を支援します。

運用担当者に権限を与えることで、運用レベルが向上するだけでなく、適切なリスク管理も実現できます。 1つ目はコンテンツリスクです。運営者がオリジナルコンテンツを作成したり、コンテンツを転載したりすると、ポリシーのレッドラインや広告法に違反する可能性があります。2つ目は著作権リスクです。運営者はテキストコンテンツの作成者や画像のソースを知らない場合があり、侵害リスクにつながる可能性があります。3つ目はプラットフォームリスクです。マーケティング活動では、プラットフォームによる共有のリスクと、不適切な操作によるアカウント停止のリスクに注意する必要があります。

この作業により、以下の成果が生み出されました。公式アカウント新メディア運用マニュアル

2.2.5 ステージの要約: 継続的な監視と継続的な最適化

パイロット調査とトレーニングが完了した後も、会社の新しいメディアの開発状況を継続的に監視し、定期的な運用概要を通じて構築状況を整理し、ターゲットを絞った提案（特にビジネス販売変換提案に重点を置く）を行い、概要トレーニングを実施し、継続的に最適化する必要があります。

この作業では、月次データ レポートとエンタープライズ ニュー メディア データ ミドル オフィス ツールという成果が出力されます。

データミドルプラットフォームは、WeChatパブリックアカウントマトリックスデータミドルプラットフォームシステムを開発し、ニーズに応じてデータ収集インターフェースを開発し、毎日、毎週、毎月更新します。同社のバックエンドの主な機能は、データ分析：統計データとランキング、人事管理：新しいメディア運営と管理人員のバックエンドアカウントの作成、管理と権限分割、パブリックアカウント管理：社内のパブリックアカウントの作成、管理と権限分割、データ管理：同社のパブリックアカウントのすべてのデータ（閲覧量、視聴者数など）の包括的な視覚的管理の4つのモジュールに分かれています。

データはすべてシミュレートされています。

中間プラットフォームには、以下の拡張機能もあります。コンテンツクラウドライブラリ - マトリックスコンテンツの出力能力を向上させ、ブランドコミュニケーション量を増やします。トレーニングクラウド教室 - 新しいメディアオペレーターに強力なトレーニングサポートを提供し、リソースの共有を実現します。アクティビティクラウドプラットフォーム - 各レベルの新しいメディアユニットにツールとテンプレートを提供し、協調的に活動を実行し、ブランドアクティビティの作成努力を強化します。3次元マトリックス - WeChatパブリックアカウント、ビデオアカウント、Douyin、Toutiaoアカウント、Baijiaアカウント...

2.3 パイロット後の結果

パイロット後、同社は現在の新メディア開発状況を整理し、予備的な管理・運用システムを構築しました。

経営面では、会社の新メディアアーキテクチャを整理し、アカウントの所有権を明確にし、マーケティング部門を総合サービスセンターとして構築モデルを確認し、パイロット都市での新メディア構築を推進しました。

まず、パイロット都市を通じて、新メディア管理モデルを模索し、新メディア全体の管理と各部門間のサービス関係の責任を分担し、サポート人員の調整、評価、トレーニングシステムを確立しました。次に、パイロット都市の指導部とのコミュニケーションを通じて、パイロット都市の新メディア開発の現状を分析し、改善計画を提示し、指導部と実務者が合意に達し、新メディアの位置付けを調整し、新メディアがビジネス変換を向上させるモデルを提供し、実際に販売を強化し、パイロット都市の新メディアの構築を促進しました。

運用面では、プロジェクトはプロセス全体を通じて企業とパイロット都市に詳細な運用改善計画を提供し、企業の新しいメディアマトリックスの効率的で標準化された運用を実現しました。

まず、企業が「公式アカウント-仮想人物/顧客サービス個人アカウント-コミュニティ」のWeChatマトリックス、都市マトリックス、ビジネスマトリックスを合理的に構築し、コンテンツクラウド共有メカニズムとアクティビティ共有メカニズムを構築し、企業マトリックスの効率的な運用を実現することを奨励します。第二に、ニューメディア運用マニュアルやニューメディア研修コースを編纂し、ニューメディア関係者、特に編集者がアカウントを運用できるようにし、WeChatパブリックアカウントの維持・運用に関する統一的な管理基準を確立しました。特にパイロット都市に対しては、競合他社アカウントの参照やコンテンツ制作提案、活動計画の参照、コミュニティ/個人アカウントの設定、運用提案など、特定のアカウントに直接実装できる提案を提供しました。

あるパイロット都市のデータを例にとると、管理と運用上の問題が明らかに真剣に受け止められ、徐々に解決され、パイロット後にはデータが大幅に増加したことが示されています。 WeChatパブリックアカウントのメリットが弱まっていた時期に、パイロット都市のパブリックアカウントマトリックスは、純ファン数の増加を達成しただけでなく、ファンの注目度の成長率も向上しました。

2018年第2四半期と2019年第2四半期のパイロットWeChatパブリックアカウントマトリックスのデータ増加の比較

著者: プライベートドメイン運用ガイド

出典: プライベートドメイン運用ガイド