「古いものが新しいものをもたらす」というユーザー成長分裂の全プロセス

ユーザーがいなければ収益は生まれません。トラフィックが乏しい時代において、多くのインターネット企業は「ユーザー数」を最も重要な指標とみなし、常にユーザー数の増加を追求しています。では、ユーザー数の増加という難しい問題をどのように達成するのでしょうか?著者は、企業がより早く、より効果的に成長を達成できるようにするための「古くて新しい」推奨方法を紹介しています。

ユーザーがいなければ、収益も事業拡大のための資金も得られないため、多くのインターネット企業は「ユーザー数」を最も重要な指標とみなし、常にユーザー数の増加を追求しています。

ユーザーの成長を促進する方法は 3 つしかありません。

1. チャンネル広告を通じてユーザー数の増加を実現します。この方法は最も速くて効果的ですが、コストが高くなるという欠点があります。
2. 既存ユーザーからの推薦を通じて新規ユーザーを獲得します。重点は古いユーザー層にあります。古いユーザーが少なすぎると、古いユーザーが新しいユーザーを呼び込む意味がありません。
3. 自然なトラフィックでは、ユーザーは自発的な検索から来ます。製品の評判が特に高い場合や、市場に隙間がある場合のみ、多数のユーザーを取り込むことが可能になります。

今日は、「古いユーザーの推薦」というユーザー増加方法に焦点を当て、ユーザー操作/増加/分裂/古いユーザーが新しいユーザーを獲得することに取り組んでいる人たちにインスピレーションと助けを与えたいと考えています。

1. 古い従業員に新しい従業員の指導をさせるべきなのはなぜですか?

1. マルチチャネルによる成長の加速

簡単に言えば、既存顧客の紹介を行うか行わないかの違いは、チャネルが追加されるかどうかです。しかし、誰もがこの式を知っている必要があります: 1.01^365=37.8。既存顧客が新規顧客を紹介する日次成長率が 1% の場合、365 日後にはユーザー数は 37.8 倍に増加します。チャネルが利用される場合にのみ成長が起こり、そうでなければ成長はありません。既存の顧客が新しい顧客を獲得すれば、成長は雪だるま式に加速します。

2. 高品質で変換が簡単

「古参が新参を呼び込む」の本質は、古参ユーザーのリソース/チャネルを利用して製品を推奨・露出し、新規ユーザーを呼び込むことです。古参ユーザーはその会社の製品を認識しており、周囲のユーザーも自然に信頼を寄せるため、コンバージョンして支払う可能性が高くなります。古参ユーザーは間違いなく自分と同じターゲットユーザーに囲まれており、正確で集中しています。古参ユーザーのチャネルを通じて新規ユーザーをうまく引き付けると、活動コストも削減できます。

3. リスク耐性と自己成長

配信チャネルの品質が急激に低下した場合、企業が短期的に対応して状況を反転させることは難しく、企業は新しいチャネルを探し続けるしかありません。しかし、新規ユーザーを呼び込む成熟したビジネスであれば、企業にユーザーを呼び込み続け、自己成長を遂げることができます。

2. 古いものから新しいものへの成長の根底にある論理

まず、新規ユーザーと既存ユーザーの範囲を明確に定義し、既存ユーザーの推奨に対する動機と抵抗を調査し始める必要があります。次に、新規ユーザーの中心的な問題点と提供する製品ソリューションを特定し、最後に、既存ユーザーを新規ユーザーに取り込む成長チェーン全体を設計する必要があります。

次に、古いユーザーが積極的に推奨を行う理由となる 3 つの主要な原動力を理解する必要があります。

1. 共有したり見せびらかしたいという欲求。目的は、自分を表現し、認められることを求め、Keep で 200 キロ走ったり、Mint Reading で 500 語を学んだりといった自分の活動をシェアすることで友人に知らせることです。
2. 利益を追求する。友達を紹介することで、現金または実物の報酬を獲得できます。たとえば、Ele.me で注文を行うように新しいユーザーを招待すると、最大 15 元の紅包を獲得できます。
3. 利他主義。友人の役に立つかもしれない良い製品を見つけたら、それを友人に勧めます。たとえば、この有料コースの内容が非常に優れている場合は、5 人の友人に無料で視聴してもらうことができます。

3 番目に、古い従業員が新しい従業員を獲得するための報酬を設計し、共有プラットフォームとパスを計画します。報酬を設計する際には、まず結果指標のインセンティブを設計し、報酬はできるだけ大きくする必要があります。次に、プロセス指標の報酬を設計し、新規顧客を呼び込むファネルモデルの上位トラフィックをできるだけ拡大するようにします。

最高の報酬は、オンライン教育コース、オーディオおよびビデオ アプリの VIP メンバーシップ時間、食品配達/電子商取引プラットフォームからのクーポンや赤い封筒など、ユーザーが望む製品またはサービスです。現在、最も優れた共有プラットフォームはWeChatです。ユーザーのソーシャルチェーンは基本的にWeChat内にあり、リーチ効果は友人の輪>アクティブなWeChatグループ>個人の友人です。

4 番目に、新規顧客を獲得するためのトラフィックの公式を覚えておいてください。既存顧客によって獲得された有料顧客の数 = 既存ユーザーの数 x アクティビティ参加率 x 新規顧客獲得効率 x コンバージョン率。これら 4 つのリンクからのデータによって、新規顧客を獲得するビジネスの規模が決まります。

1. 既存のユーザーベースが大きいほど、既存のユーザーが新規顧客を獲得する可能性が高くなります。
2. 高い参加率を達成するには、ユーザーの強い意欲、低い参加基準、高い報酬が必要です。
3. 新規顧客を引き付けるための 4 つの魔法の武器は、「ターゲット ユーザー、問題点の解決、高頻度の厳格な要求、無料トライアル」です。
4. 高いコンバージョン率: 需要 + 強い信頼 + 期間限定割引 + 安心の返品・交換。

3. 古い従業員が新しい従業員を指導するのに適した業界はどれですか?

古い従業員が新しい従業員を育てるというシナリオに基づいて、古い従業員が新しい従業員を育てるのに適した業界の特徴をいくつかまとめます。

• 業界は専門性が高く、情報が不透明であるため、一般ユーザーが意思決定を下すのは困難です。装飾業界や自動車業界などでは、友人の推薦や提案を信頼する傾向があります。
• 製品は効果的ですが、私に効果があるかどうかはわかりません。それは人によって異なります。教育業界や減量製品などの口コミの推奨は、人々が信じやすい傾向があります。
• 比較的標準化されていて違いがほとんどない製品であれば、誰かがシェアしてくれれば、心配したり決断したりすることなく購入します。果物、スナック、日用品など。
• 敷居が低く、リソースがあれば稼げる、一般ユーザーでも簡単に運用できる。たとえば、リベートや配布プラットフォームなどです。

4. 教育業界は、古い従業員が新しい従業員を獲得することでどのように成長を達成しているのでしょうか?

教育業界はここ数年で活況を呈しており、ユーザーは口コミを信頼しています。今日は教育業界を例に、古い従業員が新しい従業員を獲得する方法についてお話しします。

1. 毎週の学習共有チェックイン

最も一般的な分裂アクティビティは学習チェックインです。ユーザーは独自の学習レポートを生成し、友人、コミュニティ、または友人サークルと共有してチェックインを完了できます。

ユーザーは公式アカウントまたはアプリにログインし、自分だけの限定ポスターを生成し、テキストとポスターを保存してMomentsに投稿し、スクリーンショットを撮って1時間後にアップロードすることができます。システムによる審査と承認後に報酬が送られます。

一般的なチェックイン頻度は、「月に1回、月の前半と後半に1回ずつ、10日に1回、週に1回」に分かれています。独自の新規顧客獲得効果、コンバージョン状況、予算コストに基づいて頻度を増減できます。また、初回と継続参加、または累計X回の参加に対して特別な報酬を与え、より多くのユーザーの参加を促すこともできます。

テストの結果、「Moments に共有すると露出が増え、新規ユーザーを引き付けるのに最も効果的です。」

新規ユーザーの実際の登録時間をもとに、時間配分表を作成しました。14:00～16:00と17:00～21:00がピークタイムとなっており、この時間帯にユーザーにシェアを促したり、シェアを促したりできます。出勤するともらえる一般的な報酬:

• 授業時間、テスト教材、録画授業または課外教科書を直接指定します（複数選択1）。
• ポイントは交換可能です。
• iPad、携帯電話、留学サマーキャンプなどの賞品を獲得しましょう。

学習共有チェックインには、新規ユーザーを引き付ける効果に影響を与える 2 つの部分があります。1 つはポスターがコードをスキャンするようにユーザーを引き付けることができるかどうか、もう 1 つはランディング ページがコースを受講するようにユーザーを引き付けることができるかどうかです。

優れたポスターを作成するには、メインタイトル、セールスポイントのコピー、素材のマッチング、カラースタイル、ガイドスキャンコピーの 4 つの部分に注意する必要があります。より効果の高いポスターの特徴をまとめ、整理したところ、以下の7つの結論に達しました。

1. 「清華大学、北京大学、優秀な学生、有名な教師」などの権威ある有名な推薦
2. 「夏休み・冬休み、中間試験・期末試験、新学期の始まり」などのテーマ
3. 「今日の特典、今週の特典、ダブル11」などの特典
4. 「地下鉄、エレベーター、家族」などの生活シーンを描いたポスター
5. 「毎日少しずつ向上する」など、努力や勤勉さといったソフトなコピーライティング
6. 教科書・情報パック、その他学習関連ポスター
7. 背景色は暗く、実在の人物または漫画風のポスターにしてください

ランディングページの目的は、情報の入力、アプリのダウンロード、商品やサービスの購入など、指定したアクションをユーザーに実行してもらうことです。ランディングページのコンバージョン率は、「価値あるタイトル＋登録時の特典＋商品やサービスのセールスポイント＋希少または期間限定の割引の作成」などの情報を使用することで向上します。

以下のランディングページを例にとると、登録フォームをページに埋め込んだ場合のコース承認率はわずか 20% です (このデータは参考値です)。コース承認フォームを前面に目立つように配置すると、コース承認率が 5% 増加します。さらに、H5 をミニプログラム スタイルに変更すると、コース承認率がさらに 10% 増加します。

さらに、毎週の学習と共有のチェックインに基づいて、さまざまな拡張された遊び方があります。

• Moments でいいねを集めて XX の報酬を獲得しましょう。
• 20 人の友達を招待してフォローしてもらい、XX の報酬を獲得しましょう。
• 21日間チェックインすると、授業料の全額が返金されます。

2. コース/物理グループ購入

グループ購入は、比較的成熟した電子商取引活動ツールであり、コンバージョンを促進し、GMV を増加させ、新規顧客を引き付けるために使用できます。また、教育業界にも非常に適しています。ユーザーはグループを開始し、X 人の友人を招待して参加させることができます。グループが形成されると、全員がグループ報酬を受け取ることができます。

共通のグループ購入構造は、メイン画像、タイトル、詳細、元の価格とグループ購入価格、評価などの情報をカバーしています。これに基づいて、反復的な最適化を行いました。ホームページでは賞品とボタンのみを強調表示し、0元のグループスターターを使用してグループ開始のしきい値を下げ、最終的に「グループ開始率とグループ完了率」を高めることができます。

教育業界では、一般的に、正式なコース、録画されたコース、課外の古典書籍、テスト用紙や教材、学用品、電気スタンドなどを共同購入製品として使用しています。

• 正式コースの開設率と形成率は中程度で、友人転換率は高いですが、欠点はコストが高すぎることです。
• 録画授業のグループ開始・結成率は低いが、友達化率は高い。
• 試験教材や有名な書籍はグループの作成と形成率が高く、変換率は中程度です。
• 学用品のグループ作成・結成率は高いが、コンバージョン率は低い。総合的に比較するには、録画したコースや有名な作品、テスト教材などを使うのが良いでしょう。

3. 流通促進

教育業界では、配信方法が 2 つあります。

（１）低価格コースの配信

低価格のコースを宣伝し、コースの収益を増やすことが目的です。ユーザーは登録後に配信できます。古いユーザーは配信注文ごとに20％〜50％の報酬を受け取ります。通常、報酬は即時+上位X配信者への高額報酬です。一般の人が参加するのに適しています。

（２）プロモーションアンバサダー

目的は、高額なコースを宣伝することです。このタイプの配布にはしきい値があります。内部の人が友人と共謀して不正行為をすることを避けるために、プロモーションアンバサダーになる前に情報を記入するか、コースを購入する必要があります。大規模な V、教師、またはリソースのある機関に適しています。

4. コースのロック解除

コースのロック解除の本来の目的は、ユーザーを継続的にクラスに参加させることでした。最初のクラスの後に 2 番目のクラスをロック解除できます。一貫したクラス リズムを維持するために、毎週 1 つのクラスがロック解除されます。

コースのロック解除を利用して新規会員を誘致する人もいますが、これは本質的にはグループ購入活動に似ています。Meishubao の 1 元のロック解除では、ロック解除に料金を支払う必要があります。支払い後、友人を招待して手伝ってもらう必要があることが通知され、ユーザーは段階的に操作を完了できます。 Shao Nian De Dao と Tencent Classroom はどちらも、授業を無料で提供する方式を採用しています。友達が無料で受けられるなら、あなたも無料で受けられます。

5. 投票

投票活動は、ここ数年、新規ユーザー獲得の手段として特に人気がありました。人々の比較欲求や虚栄心を利用し、ユーザーに友人に投票を依頼するよう促しました。現在、投票活動はWeChatによってブロックされることが多いです。小規模な企業では試してみることができます。また、ミニプログラムを活動の媒体として使用することもお勧めします。

• 投票活動には、98 小学校でトップの生徒を探す、最も美しい宿題の写真を探すなど、ユーザーを引き付けるテーマが必要です。
• 報酬は、それが本物であるとユーザーに納得させるのに十分な額である必要があり、信頼性を高めるために第三者の公証機関を利用することができます。
• さらに、多くのユーザーが不正に投票する可能性があるため、不正行為を防止するように注意する必要があります。
• 社内従業員投票、教師人気投票、特定プラットフォーム上での商店ランキング投票などにもご利用いただけます。

5. その他の一般的な成長例

古い従業員が新しい従業員を連れてきて、市場で特にうまくやっていく例は数多くあり、誰もがその従業員のことをよく知っています。

1. ピンドゥオドゥオの交渉活動

Pinduoduo の交渉活動は、完全に利益を追求するユーザーをターゲットにしており、新しいユーザーを引き付け、高価値製品を通じてユーザーの参加を促し、初期段階で大幅な値下げを行い、ユーザーにすぐに交渉が成功するという希望を与え、ユーザーの沈黙コストを徐々に引き上げ、ユーザーに交渉にさらに多くの友人を連れてくるように強制します。

友人がユーザーの交渉を手伝った後、彼らもギフトの受け取りに参加できるようになり、分裂が形成され、継続的により多くのユーザーを引き付けます。

重要なポイント：高額の賞品、交渉限度額の設定、友人に賞品を集めるよう誘導し、中間リンクでのコンバージョン率を向上させるためにあらゆる手段を講じ、コストを削減し、ROIを高めます。同時に、このタイプのユーザーの質は低く、短期的には価値が低い可能性があるため、より長い期間にわたってユーザーの長期的な価値を見ることができます。

Pinduoduo は、「毎日現金ゲット」、「紅包を競う」、「キャッシュルーレット」など、複数のカテゴリと高頻度のビジネスシナリオに適した同様のアクティビティも開始しました。

2. 招待するときは丁寧に

現在、すべての主要プラットフォームは、新旧ユーザーを対象に「招待してプレゼントをもらう」キャンペーンを実施しています。招待されたユーザーごとに、新旧ユーザーの両方が対応する賞品を獲得できます。これにより、既存ユーザーの継続的な利用を促進し、新規ユーザーの初回利用を促進します。

例えば、Ele.me、Meituan Waimai、Dingdong Maicai、Futu/Tiger Securitiesなど、電子商取引プラットフォームでは主にプラットフォームクーポン/赤い封筒を使用し、証券プラットフォームでは主に無料の株式、宝くじ、または手数料の割引を使用します。

3. 赤い封筒を開けるためにチームを組む

さらに魅力的な報酬は「現金山分け」です。これは基本的に、友人を招待してタスクを完了させ、報酬を獲得することです。この種の活動はだまされやすく、リスク管理が特に重要です。そのため、Pinduoduoはランダムな現金を使用してコストとリスクを軽減し、Meituan Takeoutはプラットフォームクーポン/赤い封筒を使用しています。

VI. 結論

新規ユーザー獲得を成功させたいなら、こうした分裂ゲームプレイを体系化し、製品化し、プロセス化し、「既存ユーザーのアクティブ性、イベントリーチ、イベント駆動型新規ユーザー獲得プロセス、新規ユーザーの課金への転換、新規ユーザーのサイレント覚醒など」、既存ユーザーから新規ユーザーへの成長チェーン全体を整理し、各重要リンクの運用戦略を策定し、各リンクのデータを最適化する必要があります。

既存顧客から新規顧客への各活動の全体的な効果と ROI を評価し、自社に適した既存顧客から新規顧客への成長戦略を見つけることを忘れないでください。また、新規顧客獲得による既存顧客の成長には長期的な最適化が必要です。常に新しい戦略や遊び方を考え、A/Bテストで効果を検証し、効果のあったものは継続していく必要があります。

著者: 孫明

出典: インターネットオペレーションスクール