ブランドマーケティングポジショニングに関する40の講義

認識は事実よりも重要であり、これは特に議論になりやすいトピックです。

支持者たちは、ブランドプレミアムの鍵は、ブランドの中核価値である高価値のブランド認知度を生み出すことだと考えています。反対派は、これは生産主義からの逸脱であり、社会に真の価値を生み出さず、日和見主義的で近視眼的であり、推進する価値がなく、批判される必要があると考えています。

私たちは、どんな理論にも限界があると信じています。その性能は境界内では有効だが境界外では無効である。たとえば、ニュートン力学は 3 次元空間では有効ですが、時間の次元が変わると無効になります。たとえば、儒教は公務員制度には有効ですが、ビジネス倫理には有効ではありません。

この記事では、三脳理論に基づいて、認知が事実よりも重要である理由を探ります。

消費者は感情しか覚えていない

神州特車は典型的なマーケティング戦争を繰り広げた。違法な配車サービスを拒否するというテーマを掲げ、神州は当時人気絶頂だったウーバーを攻撃した。

このマーケティングの波は多くの論争を引き起こしました。多くの人々は、神州が優雅さを失い、ブランドイメージに影響を与えたと感じました。

しかし、論争が過ぎ去った後も、ユーザーは神州のことを覚えていた。

茅台酒はかつて、前会長の自伝や非公式の場で「茅台酒肝臓保護理論」を宣伝し、動物実験、学術論文、専門家のプラットフォームを利用して、茅台酒は肝臓に害を与えないだけでなく、肝臓を保護する効果もあるというメッセージを広めた。この発言は五糧液の嫌悪感を招き、五糧液はそれが不道徳であると率直に述べた。

しかし、すべての不道徳な行為にもかかわらず、茅台酒は依然として酒類のナンバーワンブランドです。

Guazi.com は、価格差で利益を得る仲介業者を排除することを目的とした直販サイトです。多くのいわゆる業界関係者は、価格差で利益を上げる仲買人がいなければ、メロンの種だけでどうやって生きていくのかと冗談を言った。瓜子は仲介人であるという暗示であり、泥棒が「泥棒を止めろ」と叫ぶ典型的な例である。

しかし、泥棒が「泥棒を止めろ」と叫んだ後、瓜子は中古車直販ネットワークの代表ブランドとなった。

メラトニンは10年以上もの間、迷惑な広告を流し続けてきたが、メディアはそれについて文句を言う意欲を失ってしまった。同時に、メラトニンが10年以上もベストセラーであるという事実を、メディアは意図的に無視してきた。

農夫泉がまもなく上場される。一群の似非専門家は財務報告を見て興奮した。農夫泉1本で64%の利益が出た。これは驚異的だ。新たなIQ税制商品が誕生した。

ペプシが若者向けのコーラとして位置づけられていたとき、コカコーラはそれをばかげていると考えました。「コーラ一本で、若さと老いの違いを感じさせることができるだろうか？」

実際、コカコーラには若者と老人の区別はないが、コカコーラに対する認識はある。ばかげた疑惑の後、ペプシコはこの分野で第2位のブランドとしての地位を確保した。

私がこの記事を書いている今日は中国のバレンタインデーであり、ダイヤモンドの売上が大幅に増加すると予想しています。実際にはダイヤモンドは単なる石であり、その主成分は砂と同じ二酸化ケイ素ですが、認知的にはダイヤモンドは石よりもはるかに高価です。

誰かが彼女にこの事実を伝えれば、彼の遺伝子は受け継がれないかもしれない。

FedEx のロゴは、E と X の間に白い矢印があるため、デザイン料が 500 万ドルで、ビジネス史上最も高価なロゴの 1 つと言われています。

IBM のロゴが最初にデザインされたとき、社内の人たちは、それがシベリアの刑務所の窓のようで、冷たいだけでなく醜いと言ったそうです。

FedEx の白矢印に 500 万ドルを支払った意思決定者も、IBM のロゴが刑務所の窓のように見えると考えた幹部も、どちらも理性的な頭脳で考えていたのです。

爬虫類脳、感情脳、理性脳

人間の脳は3つのレベルに分かれています。最も内側で最も古い部分は爬虫類脳で、近視眼的で貪欲で直接的で失礼です。性欲と食欲だけを気にします。2億5千万年前に誕生しました。

ワニ、ヘビ、トカゲなどの爬虫類には感情がありません。爬虫類の脳だけがあり、感情的な反応はありません。あるものは冷血動物であるとよく言われますが、これは感情を持たないことを意味します。

これは進化の観点からも納得できます。鳥類や哺乳類以外にも、ヘビやトカゲなどの冷血爬虫類も存在します。彼らは鳥のように怯えることもないし、猿のように集団感情を持つこともなく、猫や犬のように人間の感情を共有することもできません。

次の層は感情脳で、約200万年前に出現しました。感情脳は哺乳類脳とも呼ばれ、人間の感情体験を表します。

哺乳類には感情脳があるため、感情脳は哺乳類脳とも呼ばれます。最大の特徴は感情特性を持っていることです。人間と同じように、喜んだり、悲しんだり、興奮したり、パニックになったりすることができます。

最も外側の層は、数万年前に出現した理性的な脳、つまり前頭葉です。前頭葉がよく発達した人は、人相学では「額が厚い」人と呼ばれます。その機能は言語、認知、抽象化、推論などです。

これは人間に特有のもので、他の種族ではこの能力は見つかっていない。合理的な脳の最大の特徴は合理性です。

あなたがこの記事を読んでいて、美しい女性が通りかかり、無意識にその女性を見つめるなら、それはあなたの爬虫類脳と哺乳類脳が働いているからです。あなたはすぐに、美を欲しがるよりも、知識を学んでお金を稼いだほうがいいと考えます。これが理性的な脳の働きです。

いわゆる専門家が、Guazi.com は最大の仲買業者であり、メラトニンの広告は下品であり、茅台酒は不道徳であり、小関茶はお金の無駄であると言うとき、彼らは理性的な頭脳で考えている。

理性的な脳は数万年しか進化していません。エネルギーを大量に消費し、起動が遅く、ネットワーク速度も遅いです。大きな決断を下すときだけ活性化されます。それに対して、爬虫類脳と哺乳類脳は起動が速く、ネットワーク速度も速く、エネルギー消費も少ない。2億5千万年もの間、高速で動いてきた。美しい女性を一目見るのは苦にならないほど速いが、専門知識を一目見るのは虎の口から歯を抜くようなものだ。

これは特に消費者に当てはまります。

あなたや私と同じように、彼らも家庭や職場でエネルギーを使い果たしており、お金を使うときに再び理性的な脳を活性化させることは困難です。エレベーターに乗るのにエレベーターの専門家である必要はありません。テレビを見るのにテレビについて多くの知識は必要ありません。オンラインでインフレータブルドールを購入するのにゴムについて何も知る必要はありません。

インフレータブルドールを見るとなぜ独特な印象を受けるのでしょうか？それはあなたの爬虫類脳に作用するからです。ここに写真を載せたら、きっともっと喜んでもらえると思います。

消費者は理性的な頭脳を使わず、次のようなことを考えないだろう。瓜子中古車はどうやって儲けているのか、茅台の肝臓保護効果は本当なのか、メラトニンには何が入っているのか、農夫山水はボトルを売っているのか、それとも水を売っているのか、ダイヤモンドと砂の化学構造はどれほど違うのか、神州特車は優美さを失ってしまったのか。

彼らは爬虫類脳と感情脳に頼り、感情しか思い出せません。瓜子は中古車の価格差で利益を上げていません。茅台酒は健康に良いです。メラトニンは両親への贈り物として贈ることができます。農夫泉はとても自然です。神州特車はとても安全です。

消費者は疑似専門家のようには考えません。ダイヤモンドは実際にはマーケティング詐欺であり、私たちは騙されてはいけません。特に合理的な分析記事を見たとしても、彼はそれを記憶に残さないでしょう。理性的な脳を活性化させるのが面倒だからです。

消費者は、事実に基づいた説明ではなく、認知論理に基づいた意味のある説明を必要としています。

認知は事実に影響を与える

中国の麻薬に対する実効的な管理は、米国をはるかに上回っている。その重要な理由の一つは、中国語で麻薬が「毒」と定義されていることだ。それは明らかに健康に有害なものです。

アメリカでは、薬物の名前はdrugで、中立的な意味を持ちます。医薬品や風邪薬の名前が似ていれば、その有害性もそれほど変わりません。

ByteDanceでは、創業者は従業員同士が「ボス」「ブラザー」「リーダー」と呼ぶことを許可していない。従業員はお互いを名前で呼ばなければならない。このシステムの目的は、民主的な雰囲気を作り出し、内部の官僚主義や階層構造を防ぐことです。誰もが有能なマネージャーです。

タイトルはとても重要です。

孫文が革命を始めたとき、彼は自らを反乱党と呼んだ。ある日、彼は日本の新聞で「革命孫文」というタイトルを見て、すぐに感銘を受け、すぐに名前を革命党に変更しました。

なぜなら、中国文化の文脈では、反乱とは、官僚が下から人民に反乱を強制することだからです。革命は違います。それは上から下へ起こり、天の意志に従います。革命は反乱よりも道徳的な利点がある。

興味深いことに、清政府の新聞では孫文を革命家ではなく常に反逆者と呼んでいた。孫文が名前を変えた後も、清政府は彼らを反乱党と呼び続けた。理由は自明です。

陳独秀が1915年に新青年団を設立した当時、彼はあまり知られていなかった。 1918 年までは、1 号あたり 1,000 部しか印刷されない小規模な出版物でした。

この時期、魯迅は北京の教育部に勤務しており、この雑誌を目にした。後に『Call to Arms』の中で、彼は当時の新青年運動についてこう述べている。「それに賛同する人がいなかっただけでなく、反対する人もいなかったようだ。」周作人もまた晩年、初期の『新青年』の印象を「陳独秀が編集していたが、特に特徴のあるものではなく、ただの普通の出版物だった」と回想している。

転機は1918年に銭玄通と劉班農がマーケティング戦争を繰り広げたときに起こった。銭玄通は「王静玄」というペンネームを使い、読者を代表して新青年誌が伝統文化を侵害し、孔子を軽視していると非難した。

新青年団代表の劉班農氏は、わざと挑発的かつ刺激的な表現を使いながら、一つ一つ反論した。

このマーケティング戦争は双方向の戦いであり、サークル外の一部の人々の注目を集めました。林秦南の攻撃は特に凶悪かつ影響力が大きかった。 1919年、林欽南は上海の『新神報』に新青年団の仲間を中傷する小説シリーズを発表した。その後、北京の『公延報』で蔡元培に宛てた2通の公開書簡を書き、新青年団と北京大学を攻撃した。

林欽南の公開書簡が発表された後、蔡元培もメディアを利用してそれに返答し、反論した。林氏と蔡氏はともに著名な学者であるため、彼らの討論はすぐに世間の注目を集めた。

一時期、北京と上海の主要新聞や雑誌は林氏と蔡氏の往復書簡を転載し、競ってコメントを掲載した。各種新聞は「林蔡論争」に「新旧論争」「新旧思想の衝突」「新旧思想の決闘」など、非常に衝撃的な見出しを付けた。

白熱した議論は沈宝の注目を集めた。 『申報』は当時、発行部数15万部を誇る国内で最も有名な新聞だった。それは1918年の中国で、当時は新聞を読める人は多くありませんでした。今日の発行部数に換算すると、180万部になります。

発行部数がわずか1,000部だった『新青年』と比べると、申報の影響力ははるかに大きかった。

申報の報道により、『新青年』の人気は本格的に高まり、売り上げも伸びた。有名になってから、『新青年』は1万5000～1万6000部を売り上げた。

口当たりの半分は心です。王志剛が茅台酒を企画した際にこの言葉をまとめたが、上記の事例を説明するのにも適している。急速に変化する消費財における認知的影響に関する事実についてはすでにたくさん話したので、ここでは詳細には立ち入りません。

消費者なら誰でも、理性的な頭を使って「『New Youth』はただの宣伝だ、この雑誌は買わない」などと考えることはないだろう。あるいは、茅台酒はそれほど価値がなく、茅台酒は単なるマーケティングに過ぎない。

理性的な脳の見解を哺乳類の脳の感情とみなすのは、偽の専門家だけであり、実際、それは一種の内部思考でもある。 

2014年、農夫山水は競合相手の水が健康に有害であると非難し、世紀の水戦争を開始した。農夫山泉は裁判に敗訴したにもかかわらず、依然として認知の力を動員し続けている。

中国経済ニュースは次のように報じた。

2000年、鍾山山は「浄水を長期にわたって飲用することは人体に有害であり、農夫泉は天然水のみを生産している」という大々的な宣言を行った。当時、ワハハとロブストが率いる水道会社はいずれも浄水を生産していた。業界間の戦争が起こった。

その後、娃哈哈は農夫泉の不正競争をボイコットすると発表したが、農夫泉は娃哈哈が自社に関する否定的なニュースを流布していると非難し、法廷で娃哈哈を訴えた。両者は何度も言い争い、最終的に農夫山荘が敗訴したと裁判所は判断した。

農夫山泉は訴訟には敗訴したが、事実は認められた。 易宝水が酸性であることは事実であり、農家がそれを捏造したわけではない。

当社がマーケティング活動においてボトル入り飲料水のpH値を検査・比較したことに関して、華潤創新公司は広州市工商行政管理局に苦情を申し立てました。広州市工商行政管理局は、当社の行為を「事実を捏造し、競争相手を中傷し、競争相手のビジネス評判と製品の評判を傷つける不正競争行為」と判定し、当社に10万人民元の行政罰金を課しました。当社は広州市天河人民法院における第一審控訴でも敗訴しました。しかしながら、当社は、判決によって事実が変わることはないと考えております。農夫山泉は訴訟には敗訴したが、事実は失わなかった。

比較水質検査活動は科学的な実験方法に基づいており、客観的な実験結果を提示し、十分な科学的根拠を持っています。

1. China Resources C'estbon の精製水は、実際に水道水から処理されています。同社の工場やOEM工場を調査したところ、使用されている水は地元の水道水であることがわかりました。

第二に、pH試験機器で試験しても、精密pH試験紙で試験しても、華潤易宝精製水の試験結果はすべて酸性です。

3. TDSテスターでテストすると、China Resources Yili Pure WaterのTDS値は0に近く、水にミネラル元素が含まれていないことがわかります。

また、メディアや消費者の皆様にも上記の事実を検証していただければ幸いです。世界保健機関を含む多くの組織や学者は、ミネラル成分を含まない水を飲むことは健康に有害であると指摘しています。実際には、ミネラル成分を含まない純水は通常酸性です。

私たちは、消費者が飲用する水の供給源、pH 値、ミネラル含有量などの情報を知る権利があると考えています。水の pH 検査は、消費者の知る権利を保護するための有益な活動です。我々は広州市工商局と広州市人民法院の判決を深く遺憾に思います。

事実を真剣に考えれば、酸塩基平衡理論の提唱者は 2018 年にその理論が嘘であることを認めています。しかし、それが何の問題があるのでしょうか?農夫泉は認知度を高めた。