インターネット広告でコンバージョンを向上させる方法！

疫病流行中は外出が難しく、家で過ごす時間が増えたので、「ブルース・リーの伝説」をもう一度見ました。ストーリーはかなり面白かったのですが、不満な点が1つありました。それはインターネット広告に関することでした。

次のような状況は多くの人を狂わせると思います。画面をじっと見つめていると、突然パッチ広告がポップアップし、テレビシリーズのエピソードが 5 回以上繰り返されます。

動画の中で繰り返されるメッセージは「8着で99元」。1着数十元の服は確かに安く、動画では「伸縮性が良い、毛玉ができない、おしゃれ」などの商品の特徴も触れている。

その特徴は覚えていますが、人々を興奮させるでしょうか？正直に言うと、その時はパソコンを壊したくなりました。商品に対して良い印象を持っていなかったのに、どうして注文したいという衝動に駆られるのでしょうか?

だから、はっきり言って、このような繰り返しのパッチ広告は意味がなく、広告料はすべて無駄になっている可能性が高いです。

この形式に加えて、インターネット広告の主な形式としては、Baidu や 360 などの検索エンジンでの有料ランキング広告や、Weibo や Douyin などのコンテンツ情報プラットフォームでの広告などがあります。

もちろん、インターネット広告の範囲は上記よりもはるかに広く、専門の広告プラットフォーム以外のインターネットプラットフォーム上での広告と捉えても良いでしょう。

それらのほとんどすべてに共通する特徴は、覚えるのが難しいということです。ユーザーは数時間、あるいは数日以内に忘れてしまいます。

過去数日間オンラインで見た広告について考えてみてください。その魅力を今でもはっきりと覚えていますか?非常に有名なブランドは別ですが、それら自体に思い出に残るポイントがあるからです。

残りはおそらく忘れられてしまうでしょうし、たとえ何らかの印象があったとしても、それは漠然としたもので、今すぐ注文するほどのものではありません。

意思決定プロセスが長い一部の高額商品の場合、視聴者にその商品を覚えてもらうことが広告にとって依然として最も重要なことです。思い出せないので、検索ボックスを開いたときに何を入力すればよいかわかりません。

しかし、ほとんどのブランドにとって、インターネット広告は避けられないハードルです。なぜなら、消費者はインターネット プラットフォーム上で活発に活動しており、インターネット プラットフォームで広告を出さなければ、消費者を知り、商品を販売する機会を失うことになるからです。

したがって、この記事では、インターネット広告をより深く理解し、その効果を最大限に高めるために、次の 2 つの問題について説明します。

1. なぜ視聴者はインターネット広告を覚えにくいのでしょうか?
2. 覚えてもいないのに、どうすれば変換効果が得られるのでしょうか？

1.視聴者がインターネット広告を覚えるのはなぜ難しいのでしょうか?

記憶できないということに関して、私たちが最初に考えることは、メディアが断片化され、情報が爆発的に増えているということでしょう。私たちは毎日、朝起きてから夜寝るまで、さまざまなメディアを通じて、あまりにも多くの情報を受け取っています。覚えるのは難しすぎる。

実際、視聴者の注意力と時間が散漫になると、広告のメッセージを覚えておくことが非常に難しくなります。しかし、これはせいぜい 1 つの要因にすぎません。

さらに決定的な要因は、インターネットメディア環境と広告の性質との間の矛盾、そして広告の魅力を正確に伝えることと視聴者がそれを受け入れる意思との間の矛盾である。

この2つの矛盾を解決するために、多くのインターネット広告はメディアの特性に応え、視聴者の受容度を高めるコンテンツや情報に仕立てられるようになるでしょう。

1. インターネットメディア環境と広告の本質との矛盾

インターネットメディアの最大の特徴は何でしょうか？これらは単なるメディアではありません。ブランドオーナーにとっては単なるメディアですが、ユーザーにとっては、ユーザーが完了する必要のある特定のタスクを実行する製品でもあります。

動画ウェブサイトでは、ユーザーは動画を視聴するためにアクセスし、情報プラットフォームでは、ユーザーは関連情報を読むためにアクセスします。彼らは価値があり興味深いコンテンツを期待しています。

広告とは何ですか?フォーカスメディアの創設者である江南春氏はかつて、広告は本質的に反人間的であると述べたことがある。誰も広告を見るのが好きではありません。いたるところにある洗脳広告について考えてみてください。

したがって、広告やマーケティングに携わっていない限り、ブランド所有者の広告を見るためだけに Douyin で数時間を費やしていると自信を持って言える人はほとんどいません。

これにより、インターネット メディア環境と広告の性質の間に矛盾が生じ、広告情報の出現により、インターネット メディア上でのユーザーのタスクが中断され、妨害されることになります。

2. 広告の魅力と受容の矛盾を正確に伝える

広告メッセージの効果を高め、広告コストの無駄を抑えたい場合、広告の訴求力が正確であることと、視聴者の受け入れ意欲が高いことという2 つの要件を満たす必要があります。

視聴者が視聴したくなければ、広告がどれだけ独創的で訴求力が高くても、無駄になってしまいます。

しかし、インターネット広告では、両方の長所を兼ね備えることは難しい場合が多く、むしろ両極端になる傾向があります。つまり、広告の訴求力が明確になればなるほど、視聴者は広告を見たいと思わなくなります。逆に、訴求力が明確でない広告でもユーザーは楽しんで見ることができます。

BOSS Zhipinの「仕事を探すなら、ボスに直接相談」という広告がインターネットを通じて拡散されれば、おそらく広告費はすべて無駄になるでしょう。

このような状況になる理由は、ユーザーが本能的に広告を見るのを嫌うだけでなく、インターネット メディアに対してかなりの自発性と制御力を持っているためです。情報を見たくない場合は、スクロールして読み飛ばしたり、閉じるボタンをクリックしたりできます。どうしてもブロックできない場合は、メンバーになって広告を削除することもできます。

これにより、広告の訴求内容を正確に伝えることと、視聴者の受け入れ意欲との間に矛盾が生じます。広告の訴求内容が正確であればあるほど、視聴者の情報受け入れ意欲は弱まります。

3. メディアの特性に合わせてコンテンツや情報を作成し、視聴者の受け入れ意欲を高める

これら 2 つの矛盾をどのように解決すればよいでしょうか?ブランドオーナーはメディアの特性に合わせて広告情報をコンテンツや情報の形で提供し、視聴者の受け入れ意欲を高めます。

友人の輪の中では、彼らは広告を自分たちの生活に取り入れ、Douyin や Kuaishou では、広告を役に立つ、あるいは興味深い動画コンテンツに変え、ニュースや情報プラットフォームでは、広告を目を引くニュースに変えます。

インターネット メディアの台頭により、広告を常に興味深いコンテンツや役立つコンテンツにすることができる、数多くの優れた広告クリエイティブの才能が生み出されたと言わざるを得ません。

このコマーシャルを見ると、見るのをやめられなくなるかもしれません。多くのネットユーザーは、すべてのコマーシャルがこのようなものだったら、誰が会員になりたいと思うだろうか、と言っています。

このタイプのコンテンツベースの広告の最大の利点は、視聴者の受け入れ意欲を高めることができることです。広告を見ると、まるでコメディを見ているようで、人々は止められなくなります。

商品のセールスポイントを正確に伝えられる一方で、事前の準備が長すぎて刺激的すぎるため、セールスポイントに対するユーザーの注目度が弱まり、ほとんどのユーザーはストーリーを覚えていなくなってしまいます。

Douyin を視聴している友人は、視聴を継続させるほとんどすべての広告が魅力的なストーリーを持ち、視聴したいと思えるコンテンツに作られているという事実に注目することができます。

コンテンツが30秒だとすると、広告の魅力を伝える時間は数秒しかないことが多く、情報の強度や密度が消費者の記憶に残るほど十分ではありません。

これを読んだ後、あなたの最大の疑問は次のようになるでしょう:

消費者はインターネット広告を覚えていないので、どうすればコンバージョン効果を達成できるのでしょうか?

2. 覚えることもできないのに、どうやって変換効果を達成できるのでしょうか?

インターネットメディアの特性上、広告の魅力を視聴者に記憶してもらうことは難しいですが、以下の2点をうまく行えば購入コンバージョンを達成することができます。

1. 即時のコンバージョンを実現する

広告効果を適時性で分けると、即時コンバージョンと遅延コンバージョンに分けることができます。

即時コンバージョンとは、消費者が広告を見た後、興味・欲求・信頼・注文といった購買決定を完了することを意味し、遅延コンバージョンとは、消費者が広告を見た後、すぐに注文するのではなく、まず広告情報を覚えておき、後で必要になったときに購入することを意味します。

明らかに、インターネット技術の発展とインターネットメディアの台頭により、インターネット広告の即時変換がサポートされ、購入リンクや QR コードを広告のどこにでも挿入できるようになりました。

検索エンジンの広告でも、TikTok の広告でも、友人の輪の情報フロー内の広告でも、視聴者に見られた後、それ以上の接触がなければ、コンバージョンの機会は失われます。

したがって、特にあまり知られていないブランドにとって、広告情報のタスクは非常に重要です。広告情報は、消費者を認知から購入に数秒または数分以内に移行させるタスクを完了する必要があります。

では、どうすれば即時コンバージョン率を高めることができるのでしょうか?少なくとも以下の 6 つの質問に答える必要があります。

群衆の質問: 聴衆はターゲット聴衆ですか?

認知的質問: あなたの製品は何ですか?

動機付けの質問: なぜあなたの商品を買うべきなのでしょうか?

信頼の問題: なぜあなたを信頼すべきですか?

基本的な質問: まず試してもいいですか?

差し迫った質問: なぜ今買うべきなのか?

上記の 6 つの質問を何度か読んでみることをお勧めします。冒頭のパッチ広告を見て、上記の 6 つの問題が解決されるかどうかを確認しましょう。

群衆の問題：男性用の半袖シャツはシンプルでファッショナブルで、私の性別の好みに合っています。これは、ユーザーの行動タグデータに基づいてユーザーの消費習慣を判断できるインターネット広告の絶対的な利点です。

認知問題：当社が販売しているのは、伸縮性があり、毛玉ができにくく、シンプルでファッショナブルな夏用のTシャツであり、わかりやすいです。問題を解決するだけでなく、F（属性）A（機能）B（メリット）ルールを使用して製品のメリットを伝えることもできます。優れた伸縮性に対応する利点は「拘束されることなく自由に制御および解放できる」と書くことができ、シンプルでファッショナブルに対応する利点は「 Tシャツに自信を見つける」と書くことができます。

動機：8個で99元、安さは消費者の購買意欲を刺激することもできますが、 1個あたり15元未満に最適化すると、安さを認識しやすくなります。

信頼の問題：全国送料無料、商品到着時のお支払い。このような約束は信頼に値します。

閾値の問題: 衣服などの商品は単価が低く、返品が可能で、閾値がありません。

緊急性の問題:セールの緊急性が足りません。カウントダウンに変更したり、今日だけ販売できるようにするなどしたほうがよいかもしれません。

つまり、この広告は基本的に上記の 6 つの問題を解決できますが、2 つの非常に重大な間違いを犯しています。

まず、メディアの選択が間違っており、動画の途中でインタースティシャル広告が選択されたため、ユーザーのテレビ視聴の作業が中断され、妨げられ、その結果、ユーザーが広告を受け入れる意欲はほぼゼロになりました。また、ブランド名などの他の情報が残っていないため、ユーザーが後で購入したいと思っても、購入リンクを見つけることができません。

第二に、8枚で99元という価格は、ユーザーの着こなし習慣を考慮していません。このような半袖シャツを8枚も買ったらどうしますか？スペースを取るために使われますか?夏に半袖シャツを3枚か4枚買い替えれば十分だから、50元で3枚に替えたほうがいいです。99元で半袖シャツを8枚買えるのを見ると、本当に買う勇気がありません。

このような低価格で短期決着の商品であれば、上記6つの問題を解決できれば、当面のコンバージョン率はそれほど悪くないでしょう。

しかし、コンバージョン率をさらに向上させるにはどうすればよいでしょうか?そして、高頻度消費製品の場合、どうすれば複数のコンバージョンを達成できるのでしょうか?

さらに、意思決定に長い時間を要する高額商品の場合、消費者に初めて見てすぐに注文してもらうことはほぼ不可能です。

では、これらの問題をどのように解決すればよいのでしょうか?答えは、広告情報の多重接触を実現することです。

2. 複数の連絡先を作る

消費者が最初に広告を見た後に購入しない場合は、需要がないからかもしれません。それでも大丈夫です。広告を彼らに押し付け続けるだけです。彼らが製品を必要とするときが必ず来ますし、あなたもそこにいるでしょう。

覚えていない場合は、時々思い出させてあげてください。消費者があなたを必要としたときにあなたがいなくなるまで待ってはいけません。複数のユーザーにリーチするための鍵は、ユーザーが喜んで消費するコンテンツを継続的に制作できるかどうかです。

多くのブランドオーナーは以前はWeiboやWeChatに熱心でしたが、現在はDouyin、Bilibili、Xiaohongshuなどのプラットフォームにアカウントを開設して運営し、コンテンツ情報を継続的に公開して情報の多重到達を実現することに熱心です。

広告は繰り返しの芸術です。繰り返しは購買力を生み出し、繰り返しのたびに消費者の需要が強化されます。

広告に何千万ドルも費やしたと主張する多くのブランドオーナーが、なぜいまだに成果を上げられないのでしょうか?

一番大きな原因は、網を広く張りすぎ、媒体を使いすぎていることです。露出回数は膨大のように見えますが、一人当たりの平均でみるとリーチ数が少なく、当然コンバージョンは発生しません。

幸いなことに、インターネットメディアのコストは削減されました。以前は、テレビ、新聞、屋外での平均的な露出には多額の費用がかかりました。

しかし、今日では、ユーザーを完全に自分の手で管理することができます。たった 1 つの WeChat アカウントで、ほぼコストをかけずに 1 日に何度もユーザーにアプローチできます。

なぜプライベートドメイン運用に注目する企業が増えているのでしょうか?トラフィック配当が徐々に失われ、トラフィックコストが増加します。主な理由は、インターネット広告は記憶に残りにくいためです。すぐにコンバージョンが得られなければ、トラフィックは無駄になってしまいます。

ではどうすればいいでしょうか？すぐにコンバージョンできなくても問題ありません。消費者を独自のプライベート プールに取り込み、無料で複数回リーチして、ゆっくりとコンバージョンを進めてください。

近年、化粧品業界のダークホースブランドであるパー​​フェクトダイアリーは、リトルワンジのペルソナで数百の個人アカウントを開設しています。各アカウントのフォロワーが3,000人だと仮定すると、ファンの数は100万人を超えます。1日に4回しかメッセージを送信しなかったとしても、1か月で各人に少なくとも数十回は連絡が届きます。

これを見ると、瞬時変換＋複数タッチは面倒だと思うかもしれません。もっと直接的な方法はないでしょうか？

それは、消費者の心の中でしっかりと地位を占めることです。消費者の心の中で超記憶力を持つブランドは、私有ドメインの運営に従事する必要はありません。なぜなら、消費者は関連するニーズがあるときに、例えば安全な牛の角栓、怒るのが怖い王老吉、中国の赤ちゃんの体格に適した飛和粉乳など、関連するブランドを思い浮かべるからです。

これも私たちにインスピレーションを与えているようです。記憶を利用して消費者に購入を促すか、即時の変換と複数のタッチを利用して消費者に購入を促すかのどちらかです。

もちろん、ブランドが選択するアプローチは、製品カテゴリ、ブランドの開発段階、ブランド所有者の財務および物質的リソースなど、多くの要因によって影響を受けます。この記事ではこれについては説明しません。

3. 最後に

インターネットメディアの台頭と繁栄は、ブランドオーナーに、精密なマーケティングコミュニケーション、自発的なコミュニケーション、クロスサークルコミュニケーション、低コストのコミュニケーションなど、確かに大きなチャンスをもたらしました。しかし同時に、いくつかの制限もあり、すぐに消えてしまい、消費者は広告の訴求をしっかりと覚えておくことができません。

この制限を引き起こすより重大な要因は、メディアの断片化と情報の爆発に加え、インターネットメディア環境と広告の性質との間の矛盾、そして広告の魅力を正確に伝えることと視聴者の受け入れ意欲との間の矛盾です。

インターネット広告では、この2つの矛盾を解決するために、メディアの特性に合わせたコンテンツや情報を作成し、視聴者の受容度を高めることが多いのですが、そうすると広告の魅力が弱まってしまいます。

したがって、インターネット広告がコンバージョン効果を達成したい場合、即時のコンバージョンと複数のタッチを実現する必要があります。

著者: チー・シャオ

出典: Qishaomkt