どのようなマーケティングプランを実行できますか?

私の個人的な要約は、マーケティング目標は達成でき、中間のリンクは実行できる、つまり「目標は達成でき、リンクは実行できる」ということです。

まず、目標は達成可能であるとしましょう。

計画が出てくるときには必ず目標があるので、その目標を達成できるように計画を設計する必要があります。しかし、目標を 100% 達成できる解決策はあるのでしょうか?しません。しかし、少なくともビジネス ロジックの観点からは意味をなす必要があります。

例えば、Yun Gengwu さんは、売上と製品の再購入率の向上を目的として、黒糖ジンジャーティーを作るために私たちのところに来ました。私たちは、それらにはいくつかの基本的な条件があると考えています。

1. 良い製品です。 2. チームの実行。 3. ブランドと評判。 4. Tmallの電子商取引基盤。 5. プロモーション費用。

これは顧客側の基盤がしっかりしているからです。パッケージや戦略にも改善の余地があり、論理的に売上や再購入率を伸ばすことができると考えています。事例については前回の記事「黒糖部門No.1を目指すための戦略フォーカスの洞察」をご覧ください。

その後、雲庚の販売量は50％増加し、再購入率は30％増加しましたが、これは達成可能な目標です。しかも、その根拠は、目に見える改善の余地があることであり、そうでなければ、売上を伸ばすには、企画力とは関係なく、広告費を増やすしか方法がない。

クライアントの目標が「インターネット全体を盛り上げて有名になる」ことだとしたらどうでしょうか?私たちにはこの目標を達成する能力はなく、また、そのようなことはできないと考えています。ですから、誰かがこのような要求をしてきたら、私たちはこの種の仕事を引き受けません。

2つ目は計画の実現可能性です。

ある計画は顧客 A にとっては実行可能でも、顧客 B にとっては実行不可能な場合があります。論理的にはどちらも「目標」を達成できるかもしれませんが、顧客 B には計画を実行する条件がないため、計画も実行されません。いくつかの小さな例を挙げて説明しましょう。

以前、ある企業が有名な酒類ブランドの「ソーシャルリカー」を開発しているのを見たことがあります。企画書を読んだのですが、その中の一つの活動がDuoduoとのコラボレーションで企画されていたんです。しかし、当時Duoduoはブランドからの協力を一切受け入れておらず、実行可能な計画ではなく、単に「顧客に見せるための」計画に過ぎませんでした。どれだけ優れた素晴らしい計画であっても、それを実行できなければ何の価値もありません。

たとえば、炭酸水のボトルのパッケージをデザインするとします。ペットボトルに模様や平底などをデザインすると、炭酸水のボトル内部に正圧がかかり、ペットボトルが膨らむため、地面に落ちることはありません。デザインした複雑な模様が「アイロンがけ」され、平底も膨らみます。コカコーラや元啓森林のボトルを見ると、底が平らで、4本の脚があり、ボトル本体は滑らかです。

デートケーキショップを計画していて、会員制を利用して顧客を囲い込み、リチャージを利用してリピート購入を増やしたい場合、これは論理的には理にかなっていますが、実現可能でしょうか?

結局、当社の顧客であるManman Yuanqi Zao Gao氏は、チェックアウト時にウェイターにチャージを依頼し、優待活動を通じて顧客にチャージを促したことが判明しました。しかし、問題があります。このナツメケーキ店にはウェイターが 1 人しかおらず、注文を受ける、梱包する、販売を促進する、代金を回収するなど、いくつかの手順を完了する必要があります。リチャージを促進するには多くの時間がかかり、結果としてナツメケーキ店の売上が減少します。顧客は列に並んで待つ時間が長すぎるため、待たずにそのまま立ち去ってしまう顧客が多くいます。参考文献：「マンマン・ザオガオ事件の検討」

これは実行面では単純に実現不可能です。

例えば、「ブランドを強化したい」という理由で当社にご相談に来られるお客様もいらっしゃいますが、お客様の製品機能が貧弱すぎることが判明したため、いわゆる「ブランド構築」のようなことをすぐには行わず、まずはお客様の製品機能の向上をお手伝いします。マーケティングは、顧客が初めて店に来て商品を試しても、商品が良くなければ二度と戻ってこないという問題を解決できます。そのため、まずは製品が第一です。このとき、私たちは外部の代理店を見つけて、クライアントのブランドの方向性に沿った優れた製品をいくつかデザインし、その後にマーケティングとコミュニケーションのデザインを行います。

たとえば、レストランのドアヘッドをデザインする場合、目を引くほど良く、特別な形状とダイナミクスを備えていると最適です。しかし、北京では都市管理が厳しすぎて、特殊な形の戸口を作ることができないため、それは不可能です。例えば、長沙は都市の商業の多様性に寛容であるため、長沙では実現可能です。

お客様のミルクティーの品質を向上させたいと考え、手触りと品質の良いフロストカップを設計しました。しかし、お客様のミルクティーの価格は比較的低いため、フロストカップも作ると粗利益が追いつかず、コスト面で実現可能ではありません。

たとえば、ミルクティーの顧客向けに面白いコピーライティングを施したカップをいくつか作ったとしても、数が多すぎるとカップの大量生産に問題が生じるため、より現実的な解決策はカップをカップスリーブにすることであり、これは比較的柔軟で実現可能です。

IP がブランド向けに設計されている場合、将来的に最も重要なタスクはオフライン活動に参加することであり、そのためには人形の形で登場する必要があります。 IP イメージはシンプルに設計し、制作は複雑すぎず、俳優がパフォーマンス中に便利に着用できるものでなければなりません。過度に複雑なヘッドギアやボディパーツは、作るのが面倒なだけでなく、コストも非常に高くなります。例えば、Mixue Ice CityのSnow Kingは、2つのボールが基本構造になっているため、インフレータブルドールにするのは簡単です。しかし、一部のブランドのIPは繊細すぎるため、インフレータブルモデルの作成が難しく、俳優には非常に複雑な衣装とメイクが必要となり、オフラインでの実行の難易度が高まります。場合によってはコスト効率が悪く、実行不可能になることもあります。

もう一つの例は、過去2年間の広告で頻繁に失敗した企画です。注目を集めることはできますが、公序良俗に反し、社会概念に挑戦しています。このような企画は「バイラル」になりやすいですが、ブランドにとって良くないため、実現不可能とも言われています。

昨年、日用消費財を扱うクライアント（クライアント名は非公開にしてほしいと依頼）が、屋外広告やテレビ広告にどれくらい投資すべきか私に尋ねました。この問題は実際には実装の問題です。私の答えはとてもシンプルです。お金があまりない場合は、ゆっくりと投資しながらも、優位性のある分野に重点を置くか、まずはパフォーマンス広告に注力してください。資金が十分にあり余裕がある場合は、予想の 2 倍の投資額を計上しますが、コアとなる販売分野への投資を優先します。お金がない場合は、まずパフォーマンス広告をテストしたほうがよいでしょう。

素晴らしいアイデアがあっても、それを実現するには数千万ドル、あるいは数億ドルの資金が必要で、クライアントにそれだけの資金がない場合、そのアイデア自体は素晴らしいアイデアではなく、単なるアイデアになってしまいます。

連合軍のドイツ攻撃は数百万人規模の大規模な集団作戦であり、中国の日本に対する抗戦は嫌がらせ戦争であり持久戦であった。前者は偉大な戦略であり、後者は偉大な戦略ではなかったとは言えない。優れた戦略とは、戦争の結果や規模によって評価されるものではなく、その時の状況に適した戦略です。

良い計画についても同じことが言えます。ワールドカップの多額のスポンサーシップがすべて良い計画や素晴らしいアイデアというわけではありません。スポンサーシップに適したブランドもあれば（たとえば、世界中に広くユーザーがいるコカコーラはコストが比較的低い）、スポンサーシップに適さないブランドもあります（たとえば、ワールドカップのスポンサーを務める中国のローカルブランドは、注目度の 80% を無駄にしています）。

我が社はすべてを知っているわけではない。しかし、計画を立てる前に、クライアントと十分にコミュニケーションを取り、調査を行い、常識に基づいて仕事の問題を考える必要があります。こうすることで、継続的なサービス経験を蓄積し、クライアントへのサービス品質を継続的に向上させることができます。

実行可能な良い計画とは、万人に当てはまるアプローチではなく、適切な病気に適切な薬を処方する中国医学のように、個人の状況に合わせて調整された計画です。

著者: 宋小馬

出典: 小馬宋