製品の操作: 製品は核分裂に適していますか?

核分裂に関しては、すべての運用パートナーを悩ませているいくつかの疑問がありました。

核分裂が人気があり、良い効果があることは誰もが知っていますが、自社の製品は核分裂に適していますか?

同じ核分裂モデルにもかかわらず、なぜ私たちの活動は競合他社の活動よりもはるかに効果が低いのでしょうか?

今日はこれらの問題についてお話ししましょう。

分裂するたびに、誰もが最も考えることは、おそらく「今回はスクリーンを独占できるだろうか？」ということだろう。実際、別の角度から見ると、もっと明らかです。なぜ「私」は今回それを転送したのでしょうか?

核分裂の本質は、継続的な伝播を通じてその目的を達成することです。

では、核分裂はどのようにして広がり続けるのでしょうか。そして、核分裂の根底にある論理とは何でしょうか。

私の意見では、それは次の 3 つの部分で構成されています。

1. コミュニケーションの動機

2. クラウドマッチング

3. コピーライティングパッケージ

私はこれを「核分裂三角形」と呼んでいます。

1. コミュニケーションの動機

結局のところ、分裂とは他人の影響力と社会的つながりを活用することです。

人々に情報を広める動機を与える必要があります。

コミュニケーションの動機を、精神的なものと物質的なものの 2 つのカテゴリに分類したいと思います。

精神的な動機は、利己主義と利他主義の 2 つのカテゴリに分けられます。

利他的な動機は、役に立つものや興味深いものを共有することで他人を助けるという点で理解しやすいですが、利己的な動機はより複雑で、おおよそ次のカテゴリに分けることができます。

誇示: イメージを確立し、個性を強調し、特定の資質を持っていることを他の人に伝え、認識を求めます。

会話のトピック: トピックを見つけてそれについて意見を述べ、他の人に影響を与え、社会的通貨を形成します。

自慢する: 他の人と比較することで、自分が素晴らしくユニークであることを証明し、比較して自慢したいという欲求を満たします。

維持: 古い関係を維持したり、新しい関係を拡大したりするために、価値あるものを意図的に共有します。

実現: コンテンツを共有することで、望ましい自分を実現し、自分の価値を反映することができます。つまり、自分のために共有するのです。

（上記のコミュニケーションモチベーションの精神レベルに関する理論は、偉大な神ドゥ・グシャンの「網易のスクリーンスイープルールの要約：誰もが習得できるH5分裂方法論」から来ており、ここで敬意を表したいと思います）

物質レベルでのコミュニケーションの動機は単純で、4 つの単語に要約できます。それは「利益」です。

「3 人がグループを形成し、グループ リーダーは無料になる」という分裂ルーチンは、ユーザーに利益という動機を与えます。教育業界のお気に入りの分裂ルーチンは、宣伝やメンテナンスなどの動機を使用したり、利益分配を追加したりすることです。

製品がスケーラビリティを実現したい場合、提供する機能によってどのようなユーザーのモチベーションを満たすことができますか?

ユーザーが自分自身をアピールして会話の話題を増やすことが目的ですか、それとも、提供するインセンティブはユーザーの社会的価値を活用するのに十分ですか?

これらのいずれも当てはまらない場合、その製品は核分裂に適していないことを意味します。

誘導の程度は考慮する価値がある。与えすぎるとコストが高くなりすぎて、ROIが十分でなくなり、ユーザーが好き嫌いをしやすくなります。また、将来的に小さなアクティビティに参加しなくなります（たとえば、Luckin Coffee は毎日 28% と 38% 割引のクーポンをくれますが、たまに 48% 割引のクーポンをくれますが、これは好きではありません）。金額が少なすぎると、ユーザーを引き付けるのに十分ではありません。

したがって、ブランドプロモーション型の分裂では、自社製品がどのような動機を満たすことができるかを明確に考える必要があり、販売転換型の分裂では、どの程度のインセンティブを与えることができるかを計算する必要があります。

2. クラウドマッチング

同じ活動モデルでも、ユーザーが購入せず転送もしないこともあります。また、フリーライダーがたくさん来て、それを止めるのが不可能な場合もあります。

それは、メッセージを広めている「人々」が間違っているからです。

多くの人は、Pinduoduo と Qutoutiao の分裂コピーライティングを嘲笑し、彼らがそのような安っぽいものを転送するはずがないと考えています。しかし、これは彼らの問題ではなく、あなたの問題です。あなたは適任者ではありません。

ユーザーシナリオを組み合わせ、既存ユーザーを詳細に多段階、多次元的に分析することで、どのようなユーザーを求めているのかを明確に把握し、コミュニケーションの動機を満たす適切なユーザーをターゲットにすることができます。

さらに、WeChat エコシステムは、強力な関係性に基づくソーシャル ネットワーキングに基づく分散型コミュニケーション エコシステムです。分散化により、全員のエネルギーは比較的限られています (Weibo などの社会的関係が弱い集中型コミュニケーションと比較)。分散型エコロジカル モデルでは、メッセージを転送するすべての人の友人の中に、その人と似た人が少なくとも数十人いなければ、活動を継続できません。そうでない場合、補助金は支給されますが、プロセスは停止し、損失に見合う価値はありません。

したがって、オーディエンスマッチング率の高いユーザーは、転送する意思があり、普及率が高く、口調が一貫しているという条件を満たしている必要があります。

前進する意欲が基本で、広がり具合は試合次第。調子に合うかどうかは事前に分析しておくべき。同じ人がこの活動では伝染性があるかもしれませんが、別の活動では一致率が高くない可能性があります。

いくつか例を挙げてみましょう。

Pinduoduo のユーザーは、1 次、2 次レベルのホワイトカラー労働者ではありません。たとえ、一部のホワイトカラー労働者にイベントを宣伝したり、共同購入に参加してもらうために多額の補助金を支給したとしても、これらのホワイトカラー労働者の社交界では反応がありません。

同様に、「30日間でEXCELを学ぶ」のような分裂活動が、第3層、第4層の小さな町の知識豊富で文学的な若者のコミュニケーションニーズを満たしたとしても、彼らの社会的サークルは効果的なフィードバックを与えないでしょう。

このイベントでは、ホワイトカラーや地方の知識人らが自らの利益のためにメッセージを転送したが、良い反応は得られなかった。彼らは皆、コミュニケーション能力に優れたグループですが、このイベントに適したグループではないので、当然ながら社交界での相性は高くありません。

別の観点から見ると、なぜ多くの核分裂活動の計画者は「フリーライダー」を非常に恐れているのに、Pinduoduo や Qutoutiao のような企業はまったく恐れていないのでしょうか。なぜなら、彼らにとって「羊毛党」は、前進意欲があり、普及度が高い人々の集まりであるだけでなく、普及の調子に合致する人々の集まりでもあるからです。

3. コピーライティングパッケージ

彼に利益を与えるだけでなく、彼の面子も考慮するべきです。そうでなければ、メリットだけでも、一部のユーザーを引き付けることは困難です。

ターゲット ユーザーの選択が間違っているのではなく、提供するメリットが、人々自身の社会的価値を損なう代償を払ってまで獲得するほど十分ではないということです。

ユーザーがソーシャル メディアの価格を気にしない第 3 層から第 4 層のユーザーである場合、コピーが明確であればあるほど、効果は高まります。たとえば、友人を招待するための赤い封筒、無料の陶器のボウルを交渉して手に入れる、交渉のために大きなナイフを貸す、などです。

しかし、ユーザーが 1 ～ 2 人のホワイトカラー労働者である場合、コピーライティングのパッケージ化には多くの調査が必要になります。具体的なメリットを提供するだけでなく、優れたプロモーション コピーを作成し、共有する情報がわかりやすいものであることを確認する必要があります。諺にあるように、公然と板道を修繕しながら、密かに陳倉を行軍するのです！

例えば、年明け以降特に人気が高まった2019年の運営マップは、いくつかの運営グループで自発的に宣伝したり、新規運営者に勧めたりする人が目につきました。しかし、多くの人が知らないのは、それがマルチレベル配信の利益分配によって支えられているということです。

最近とても人気がある果物流通は、一種の「営利」志向の強い分裂であるはずです。しかし、代理店を募集するときの宣伝文句は「金儲け」ではなく、「産地の良い果物をもっと多くの人に食べてもらいたい」とか「売れ残り商品の処理に困っている果物農家を助けてあげたい」といった内容です。

ユーザーが適切にメリットを享受できるようになれば、成功するでしょう。

既存の効果を増幅するための別の種類のパッケージングもあります。パッケージ化されたコピーの力を利用してイベントの魅力を高めることは、一般にクリックベイトとして知られています。

もちろん、この方法は注意して使用する必要があります。ユーザーの種類を区別する必要があり、適切なユーザーであっても頻繁に使用すべきではありません。結局のところ、狼少年の教訓は誰もが知っている。

4. まとめ

この場合、共有の動機は利他主義と利己主義の両方における「実現」です。コースを録画するための限界費用は 0 に近いため、躊躇せずに変換できるほど価格が低くなる可能性があります。

マッチング対象者は、企業の人事、財務、運用部門の新入社員など、1～2級都市でEXCELの需要が高い人材から選抜します。人々の前進意欲が高く、社交界のマッチングも高く、調子も合っています。

知識の分裂にはパッケージングが必要ではなく、むしろイベント自体がパッケージングであり、その目的はその背後にあるコミュニティや公式アカウントに新たなファンを引き付けることであると言えます。

この分析に基づくと、この活動は核分裂三角形の条件を満たしています。プロセスが合理的であれば、設定された目標は基本的にスムーズに達成できます。

この記事を書くのに1週間かかり、とても苦労しました。記事の内容の一部にまだ満足していないのですが、どのように修正すればよいか分かりません。何かご提案がありましたら、メッセージを残してください。大変ありがたく思います。個人WeChat公開アカウント（ユーザー操作ID：happy_yiyi517）

最後にマインドマップを添付します。

出典:劉秋平