イベントの宣伝と運営：100回以上の核分裂イベントをこなした後…

非常に辛口な記事ですので、注意してクリックしてください。タイトルは少し大げさかもしれませんが、この記事を完成させるために、私は合計5日間断続的に費やし、Baidu Netdiskに収集されたすべてのユーザー分裂事例を調べました。最後に、この記事が皆さんのインスピレーションになれば幸いです。

1. 核分裂の起源

分裂は海外ではユーザー成長と呼ばれ、製品管理者が主導し、主に製品機能の実現に反映されます。中国に導入されたとき、主に運営が主導する新しいユーザー分裂方式に進化しました。現在、新しいユーザー分裂方式は業界で広く流通しています。実際、それらの関係は、ユーザー成長はユーザー分裂を含み、後者は前者の一派です。

実は、両者の違いは、国内と海外のインターネット環境の本質的な違いにあります。海外にはオペレーションという仕事はありません。消費習慣や文化の違いにより、オペレーションの仕事の種類と名前が拡張されてきました。現在は主にWeChatエコシステムに存在していますが、これは今日の話題ではないので、詳しく説明しません。

2. 核分裂活動の利点と欠点

私の意見では、どんなものであっても、良い面と悪い面、利点と欠点があり、それは核分裂についても同じことが言えます。

2.1 核分裂の利点

特に、ユーザー数の増加がますます困難になり、顧客獲得コストが上昇している現在のインターネット環境において、分裂活動には多くの利点があります。ここでは主に2つの点をまとめます。

分裂活動が成功すると、特に新しく立ち上げたプロジェクトや小規模企業にとって、ユーザー獲得コストを大幅に削減できます。高いプロモーションコストは法外な金額であり、効果は言うまでもありません。分裂という代替アプローチは、企業が顧客獲得コストを大幅に節約するのに役立つことは明らかです。ユーザーの分裂が成功すると、短期間で大量のユーザーリソースを蓄積し、ブランドの影響力を高めることができます。

2.2 核分裂の欠点

核分裂活動の不適切な運営は、ユーザーに製品に対する否定的な感情を抱かせ、それが放棄のリスクにつながる可能性があります。核分裂活動は、多くのユーザーを迅速に獲得できる一方で、製品の急速な消費につながる可能性があり、短期間でデータが急速に増加し、その後正常に戻ったり、終了したりする可能性があります。したがって、特定のビジネスと製品のライフサイクルを考慮する必要があります。

3. 核分裂の性質

核分裂について議論する前に、まず核分裂の本質を理解する必要があります。ユーザーが核分裂活動に参加する必要があるのはなぜですか?

核分裂活動を成功させるための重要な要素は何でしょうか?

3.1 核分裂の性質

ユーザー調査などを通じて、ある業界のユーザーの悩みを見つけ出し、ターゲットを絞った解決策を提案します。その解決策に基づいて、ユーザーの増加を実現するために、人を引き付ける手段を1つ以上設計します。これが分裂です。

3.2 ユーザーに乗り換える理由を与える

WeChat エコシステムは比較的閉鎖的であるため、WeChat エコシステム内で分裂効果を達成したい場合は、ユーザーにアクティビティを共有するように誘導する必要があります。これは、ユーザーの友人の輪でも、ユーザーの WeChat グループでもかまいません。ある程度、多ければ多いほど良いです。

ここで、ユーザー共有を 2 つの部分に分けます。1 つはアクティブな共有、もう 1 つはパッシブな共有です。どちらであっても、ユーザーが共有する十分な理由を作成する必要があることは明らかです。

これらすべては、人間の性質をより深く考慮することを必要とします。ここでは、私自身の理解に基づいて 3 つの方向性を挙げました。実際の作業では、より多くのテストと調整が必要です。

（１）活動が普及を主眼としているのであれば、NetEaseの人気のH5の多くなど、マズローの欲求階層をより考慮する必要があるのではないかと思います。

（２）コンバージョン目標を達成するためにユーザーをコンテンツ転送に誘導することが目的である場合、コース配信などの「利益主導型」の要素に焦点が当てられる可能性がある。世の中には利益を求める人が溢れています。ユーザーに十分なメリットを与えれば、自然と口コミで広めてくれるはずです。

（３）さらに、李教寿の社会通貨５種の理論を引用したい。このような例は、社会コミュニケーションのいたるところで見られる。

上記の 3 つの理由は、核分裂において共有の動機を生み出すことができると私が個人的に考えるものであり、ほとんどの核分裂活動で使用できます。

4. 核分裂活動を成功させる鍵

核分裂活動の成功の裏には、多大な努力といくつかの重要な要素があるはずです。1 つのリンクに問題があれば、ユーザーは見逃され、活動は平凡な反応しか得られません。以下は、核分裂活動に影響を与えると思われる 9 つの要素です。

5. 一般的な核分裂活動

5.1 無料

教材を入手するコースを入手するソフトウェアを入手する書籍を入手するその他のアイテムを入手する友人に協力してもらう

5.2 支払い

交渉、共同購入、クラウドファンディング

5.3 お金を稼ぐ

販売代理店

6. 核分裂活動をゼロから計画する方法

具体的な業務については触れませんが、主に一般的な手順と再利用可能な SOP について説明し、さらに最近 100 件を超える核分裂活動をレビューした後の私自身の考えや要約についても説明します。

核分裂活動のライフサイクルについての私の理解は次のとおりです。

6.1 リクエストの送信

サードパーティのマーケティング会社に所属している場合は、この時点でファーストパーティの会社が最初にリクエストを行う可能性があります。しかし、通常は、あなたにリクエストを行うのは会社のリーダーまたは上司です。

現時点では、いくつかの予測を行う必要があるかもしれません。これは実現可能でしょうか?それは必要ですか？時間は十分ありますか？これは、製品の需要評価を行うのと同様に、衝動的な要求を避けるために行われます。

6.2 プロジェクトの設立、調査、分析

プロジェクトが確立された後、ビジネスを開始できることが証明され、その後、大量のデータ調査と分析作業を通じて継続的に検証する必要があります。これには以下が含まれますが、これらに限定されません。

ユーザーポートレートと製品分析を通じて、ユーザーの悩みを特定し、特定の製品やビジネスに基づいた差別化されたソリューションを見つけ、リソースの配分をリスト化することができます。

6.3 計画と準備

6.3.1 企画提案書の作成

調査結果を入手したら、イベント企画書の作成を開始し、イベントプロトタイプのアイデアを整理し、それを書き出して改善・修正し、評価が完了した後に最終計画を作成する必要があります。

ユーザー像や競合製品の分析結果、そして私たちが提供できるものなどを踏まえて、イベントの規模を予測し、イベント報酬やイベント形態を決定する必要があります。製品と無関係なものや手の届かない価格のもの、またユーザーがまったく興味を持たないものを提供することはできません。

ユーザーのポートレートも、ポスターやコピーライティングを決定する重要な要素です。異なる年齢層の人々の間では、コピーライティングの理解力と美的感覚に依然として大きな違いがあります。これも、事前にデザイン仲間とコミュニケーションを取る必要があります。効果を保証し、効率を高めるために、事前に大まかなプロトタイプを描いたり、デザインの参考資料を探したりすることができます。

ポスターデザインなどの問題については、前述の核分裂活動に影響を与える9つの要因を参照してください。

6.3.2 プロジェクト管理

イベント計画が承認された後、関係する責任者と会って各人の作業内容と時間ノードを明確にするという別のプロセスがあります。ガントチャートを使用すると、視覚的なドキュメントを作成でき、より直感的に見え、プロジェクト管理が容易になります。

図のように、各人の責任や時間などが一目でわかるので、プロジェクト管理がとても便利になります。

6.3.3 プロモーションチャネル

プロモーション チャネルについては、実際にはあまり言うことはありません。有料、無料、または所有されているもの以上のものはありません。

有料チャネルは、広告を掲載するために業界のKOLや大規模なコミュニティを見つけることです。

無料チャンネルは、WeChat グループ、Tieba、QQ グループ、Zhihu コミュニティなど、ターゲット ユーザーが集まる場所を見つけることに重点を置いています。もちろん、具体的なコミュニケーションに応じて、他のユーザーとリソースを交換することもできます。

実際、プロジェクトを立ち上げる際には、自分の公式アカウント、ソーシャルネットワーク、顧客WeChatなど、独自のチャネルをまとめる必要があります。

6.3.4 コスト見積

コストの見積りは非常に重要であり、イベントの有効性に直接影響します。入力と出力の比率を考慮する必要があるため、競合製品への投資とプロモーション チャネルの予算という、最もコストのかかる 2 つの要素を管理する必要があります。もう 1 つは、人的資源の投資コストです。特定のリンクに何人の人員が必要かを判断し、人員が過剰にならないようにし、物事がうまく進むようにします。

6.3.5 リスク防止対策

リスクについては上で述べましたが、要するに、問題が起きやすいリンクについては事前にプレイ B を用意しておき、問題が発見されたらタイムリーに対処することが、大きな損失を最小限に抑えるためにはベストです。

6.4 アクティビティのプレビュー

イベントのリハーサルは必須のステップであり、非常に重要です。まず、少数のユーザーを見つけて、イベントのプロセス全体を体験してもらいます。これにより、イベントの全体像をより明確に把握できるようになり、リハーサルを通じてリスクが発生しそうなノードを見つけやすくなります。また、リハーサルを通じて、参加基準、プロセス、ポスターなど、イベントを再度最適化できるため、イベント効果が成功に一歩近づくことになります。

6.5 アクティビティの開始

まず、イベントの開始時間です。ユーザーが寝ているときにイベントを開始することはできません。これは、ある程度、イベントプロモーションの初期段階で潜在的なエネルギーを蓄積する上で重要な役割を果たします。通常は午後7時から午後9時の間に公開しますが、対象ユーザーのスケジュールに応じて他の時間帯も除外されません。

2 つ目は、活動のウォームアップ時間です。これは短すぎても長すぎてもいけません。一般的には、2 ～ 3 日の方が受け入れられやすいとされています。時間が短すぎたため、イベントの情報が十分に伝わりませんでした。それが長く続くと、ユーザーのイライラや競合他社からの妨害など、ネガティブな感情に直面することになります。

6.6 アクティビティプロセスの監視

アクティビティ監視の主な目的は、リスクを防止し、より大きな問題や損失を回避するために問題をタイムリーに処理することです。

また、イベント開催中に何らかの不安定要素が発生する可能性もあるため、リアルタイムでモニタリングすることで、イベント内容をタイムリーに調整することもできます。もちろん、私たちもこうした状況をできるだけ避けたいと考えています。

6.7 活動が完了し、仕上げ作業が行われる

イベント終了後、できるだけ早く報酬の配布を手配する必要がある場合があります。必要に応じて、ユーザーにフィードバックを提供したり、質問に答えたりすることもあります。

活動コミュニティを維持し、コミュニティが死んだグループになったり、ユーザーエクスペリエンスや製品イメージなどに影響を与えたりしないように、コミュニティを管理するための強力な運用手段を導入します。

公開アカウントを維持する場合、多くのファンを獲得した後、そのまま放置して何もしないというわけにはいきません。

7. レビュー

最後のステップは、アクティビティ全体をレビューすることです。なぜこれについて個別に話したいのか？それは、レビューが非常に重要だからです。これは価値が反映される瞬間です。これは主に 2 つの方向で実行できます。1 つは活動の重要なデータの統計分析であり、もう 1 つは活動プロセス全体と活動中に発生した問題を要約することです。

振り返ることで、この活動の効果を直感的に理解することができ、その効果はお金に直接関係していることが多いです。

レビューは成長するための最速の方法でもあります。次回は回避できるように、今回のイベントで遭遇した落とし穴を見つけます。次回は選択的に再利用できるように、今回のイベントのハイライトを見つけます。次回のイベントでより良い成果を出せるように、最適化できるリンクを見つけます。

上記は、ユーザー分裂に関する私の認識と個人的な理解です。まだ十分に成熟していない可能性があり、学習して改善する必要がある領域が多数あります。何か良い洞察や意見がありましたら、お気軽にご連絡ください。

著者: ドラえもん 小津鋒

出典: 誰もがプロダクトマネージャー