ワトソンズのプライベートドメイン運用の完全な内訳

トラフィック配当の衰退と小売業界の継続的な変化により、多くの企業がデジタルトランスフォーメーション事業を立ち上げ始めており、ワトソンズも例外ではありません。

2020年、ワトソンズはフルリンクのプライベートドメイン運用を開始しました。疫病の影響にもかかわらず、当社は依然として良好な販売実績を維持できています。

現在、ワトソンズのオンラインデジタル変革事業の売上高は5億元を超えています。中国本土の490以上の都市に4,100以上の店舗と6,500万人の会員を擁しています。

では、ワトソンズはプライベートドメインをどのように運用しているのでしょうか?以下は、IP 化 - 接続 - アクティベーション - 階層化 - リピート購入 - 分裂の手順と、スーパーユーザーの分析という当社の方法論に従います。

1. IP化 - IPキャラクターの分析

メタバースが大人気の今、バーチャルヒューマンが新たなトレンドとなり、さまざまなブランドが独自のバーチャルIPイメージを展開し始めています。オリジナルユニバースのコンセプトが登場する前から、ワトソンズはIPの重要性を十分に認識しており、早くも2019年に初のバーチャルアイドルスポークスマン「ワトソン・ウィルソン」を立ち上げました。

これは、ブランドファンの嗜好に合わせてワトソンズがデータ分析を行い作成した画像です。現在、この仮想IPイメージは人々の心に深く根付いており、さまざまなチャネルでのワトソンズのプロモーションの重要なイメージとなっています。

ワトソンズのバーチャルスポークスパーソン：Qu Chenxi

仮想人間の IP に加えて、ワトソンズは多くの従業員 IP も作成しました。ユーザーをプライベート領域にリンクさせる重要な役割として、各従業員のイメージは非常に重要です。

Watsons には、Qu Xiaoxi、Qu Xiaoxi、Qu Xiaoxi、Qu Xiaomei など、複数の IP 番号があります。各IPの位置づけは全体的にあまり変わりません。私が追加した従業員WeChatを例に分析してみましょう。

• アバター：Qu Chenxi の漫画画像。
• 自動ウェルカムメッセージ：コミュニティ QR コードをできるだけ早く送信し、コミュニティに含まれる特典を通知して、ユーザーがすべての貴重な情報を適時に把握できるようにします。
• Momentsの内容：福祉活動や商品のおすすめなどが主な内容です。

2. 接続 - オムニチャネルトラフィックの分析

オフラインでは、ワトソンズは店舗ガイドを通じてユーザーに友達追加を誘導し、オンラインでは「企業向けWeChat+公式アカウント+ミニプログラム+コミュニティ+ライブブロードキャスト」などのアプリケーションツールの助けを借りて、プラットフォームのパブリックドメイントラフィックとオフライントラフィックを徐々にプライベートドメイントラフィックプールにインポートします。

自主メディアプラットフォームの配置では、動画アカウントやDouyinなどのショートビデオプラットフォームでの運営に多大な力を入れており、小紅書への影響も軽視すべきではない。kocの草刈りであれ、ユーザーの積極的な宣伝であれ、ブランドに膨大なトラフィックをもたらしている。

1. オフライン店舗

ワトソンズのオフライン店舗は大きな集客源となっている。現在、ワトソンズは全国に4,000以上の店舗を持ち、中国本土の約500都市をカバーしています。店舗内のショッピングガイドやアクティビティ表示ボードを通じて、ユーザーをプライベートドメインに誘導します。

2. プライベートドメインプラットフォームを所有する

1) 公式アカウント

ワトソンズには多くの公式公開アカウントがあり、その中でもメインアカウント「ワトソンズ サービス アシスタント」には 100 万人を超えるアクティブ ファンがいます。ツイートの内容には、報酬付きのやり取り、商品の推奨、割引のやり取りなどが含まれます。

公式アカウントをフォローすると、プライベートドメイン追加エントリーがプッシュされます。具体的なパスは、公式アカウントからの自動返信メッセージ - 特典を受け取る - ビューティーコンサルタントを追加する - ビューティーコンサルタントがコミュニティリンクを送信する - コミュニティに参加するです。

2) ミニプログラム

ワトソンズには、ショッピングモールや会員制の機能を主に担い、オフライン店舗へのトラフィックを誘導するミニプログラムが多数あります。

3) ワトソンズアプリ

現状ではアプリとミニプログラムの機能に大きな違いはなく、モール機能が中心となっています。

3. 主流の新しいメディアプラットフォーム

1) ビデオアカウント

ワトソンズには公式に 5 つの動画アカウントがあり、ブランドのプロモーション、商品の推奨、採用情報など、さまざまなコンテンツを担当しています。いくつかの主要アカ​​ウントのホームページには、パブリックアカウントと企業WeChatを追加するための入り口があり、プライベートドメインに直接追加してから、さらにグループに誘導することができます。

また、動画アカウントではグッズ販売を中心に定期的に生放送を放送してまいります。

2) 小紅書

小紅書にはワトソンズに関する24万件以上のコメントが掲載されており、非常に幅広い商品を網羅しています。公式アカウント「ワトソンズ」は現在309,000人のフォロワーを抱えており、ファン操作やトラフィックの迂回などを行っており、主な内容は商品のおすすめやイベントの紹介などとなっている。

3) ティックトック

ワトソンズはDouyin上で巨大なアカウントマトリックスを構築しており、いくつかの主要アカ​​ウントのファン総数は200万人を超えています。主な動画コンテンツには、シチュエーションドラマ、ブランドプロモーション、商品推奨などが含まれます。いくつかの主要アカ​​ウントが、主に商品の宣伝を目的としたライブ放送を開始します。

4) 微博

ワトソンズも、ブランドアカウント、サブ製品アカウント、IPアカウントなど、Weiboに多くのアカウントを持っています。そのうち、「Watsons China」のファン数は297万人に達し、主なコンテンツはイベントプロモーションと商品推奨です。

4) ビリビリ

現在、ビリビリのファン数は26,000人で、主なコンテンツはブランドのプロモーションとダンス動画です。スタイルはプラットフォームの若々しいトーンと一致していますが、コンテンツは長い間更新されていません。

3. 活動の推進 - コミュニティ運営の分析

民間の領域では、コミュニティは活性化を促進するための最も一般的かつ効果的なシナリオです。統計によると、ワトソンズには5,000以上のコミュニティがあり、福祉グループ、ライブ放送グループなど、さまざまな種類のコミュニティに細かく分割されています。
「Watsons Global Good Product Testing Lab」コミュニティを例に挙げてみましょう。

1. ようこそメッセージ

ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカムメッセージがトリガーされ、コミュニティのメリットとグループのルールが通知され、このコミュニティが熱心な人物によって運営されていることをユーザーに感じさせ、注文を行うためのミニプログラムに誘導されます。

2. グループ発表

グループのお知らせにより、ユーザーにその週の福祉活動を知らせ、参加方法を知らせ、ユーザーの参加率を高めます。

3. コミュニティSOP

1週間のコミュニティのSOPを例に挙げてみましょう

• 月曜、火曜、土曜、日曜: 毎日午後 3 時と午後 8 時に日替わり商品レコメンデーションが発表されます。 水曜日: 前回のアクティビティの優勝者と次回のアクティビティのプレビューが午後 7 時に発表されます。
• 木曜日: 午前 12 時にティー パーティーのプレビュー、午後 2 時にイベントの公式開始。
• 金曜日: Dare to Try Day のプレビューは午後 3 時に行われ、ウォームアップは午後 6 時に始まり、イベントは午後 7 時に正式に開始されます。

4. 階層化 - 改良された保持分析

Watsons では、さまざまなチャネルからの新規顧客に対してさまざまな維持方法を採用しています。

1. 公式アカウント

公式アカウントをフォローする新規ユーザーに対しては、ワトソンズの特典を紹介したり、ミニプログラムからクーポンをプッシュしたりすることが、彼らを維持する方法だ。

2. コミュニティ

企業のWeChatに新規顧客を追加すると、従業員は直接ユーザーをグループに招待して特典を受け取ることができ、ユーザーはワトソンズの福利厚生特典を直接体験することができます。これにより期待感が生まれ、ユーザーはWeChatを簡単に削除しなくなり、ユーザー維持率を効果的に向上させることができます。

3. ミニプログラム

Watsons は、ミニプログラムのホームページの上部に新規顧客特典を設定しました。新規顧客がミニプログラムにアクセスすると、新規顧客特典を簡単に受け取ることができ、ミニプログラム内での購入取引が直接促進されます。

5. リピート購入 - リピート購入を促すための複数のチャネルの分析

プライベートドメインフルリンクの最も重要な部分は再購入です。ほ​​とんどのブランドと同様に、Watsonsもさまざまなチャネルで再購入を誘導しています。次のプラットフォームを例に挙げます。

1. 公式アカウント

ワトソンズの公式アカウントをフォローすると、ミニプログラムモールのリンクがすぐに送信され、ユーザーを購買に誘導します。注文方法に関するガイダンスは、メニュー バーのどこにでも表示されます。

2. ミニプログラム

ワトソンズのミニプログラムのホームページには、新規ユーザーエリア、グループ購入エリア、推奨エリアなどのウィンドウがあり、さまざまなニーズを持つユーザーを注文に誘います。

3. コミュニティ

ワトソンズのプライベートコミュニティでは、商品を宣伝したり特典を紹介したりするコンテンツが配信され、ユーザーの注文を促します。

4. 微博

ワトソンズはWeibo上で、さまざまなイベント紹介や商品紹介を通じて、ユーザーの注文を誘導し、特に520のような特別な日には、メッセージの送信頻度が特に高くなります。

5. ティックトック

Douyinでは、ワトソンズは動画コンテンツやライブ放送を通じてユーザーの注文を誘導します。また、ユーザーはファングループに参加し、グループ内でのリピート購入に誘導されることもできます。

6. 小紅書

ワトソンズは、商品の推奨に関するメモの中で、コメント欄で注文するようにユーザーを誘導します。

6. 核分裂 - 核分裂モードの分解

Watsons は、その膨大なプライベート ドメイン トラフィックを基に、いくつかの簡単な分裂ゲームプレイを実行し、プライベート ドメイン リソースを合理的に活用して、新規顧客の獲得とリピート購入の効果を実現します。パブリックアカウントの分裂とミニプログラムの分裂を例に挙げます。

1. 公会計の分裂

公開アカウントが分裂する最も一般的な方法は、ツイートで賞品や特典を提供することで、ユーザーに共有や参加を促すことです。たとえば、7 人の友人を招待して、製品を低価格で購入できる特権を獲得したり、環境リサイクルの概念を追加して、ユーザーの参加意欲を高めたりすることができます。

2. ミニプログラムの分割

ミニプログラムの分割はさらに簡単です。ミニプログラムのホームページには特別な共同購入エリアがあります。ユーザーを共同購入に参加するよう招待することで、低価格で購入する権利を得ることができます。これにより、新しいユーザーを獲得できるだけでなく、新規注文、リピート購入、N 購入が可能になります。

7. スーパーユーザーシステムの分解

現在、ワトソンズはミニプログラムと電子商取引プラットフォーム上で会員システムを導入している。ミニプログラムには、会員カードレベルシステム、ストアードバリューカード、会員ポイントシステムが含まれますが、電子商取引プラットフォームにはシンプルなポイントシステムのみが含まれます。

1. ミニプログラム/アプリ会員制度

ミニプログラム内の会員システムは比較的完全かつ複雑で、主に会員カード システム、ストアード バリュー カード、会員ポイントの 3 つの部分で構成されています。

1) 会員カード<br />会員カードには、30日間お試し会員カード、ファンカード、​​グリーンカード、​​ブラックカードの4種類があります。具体的な権利と特典は下図の通りです。

2) ポイントシステム

ポイントは主に消費を通じて獲得されます。会員レベルによって獲得できるポイントの割合が異なります。サインインすることでもポイントを獲得できます。ポイントは現金、宝くじ、クーポンの引き換えに使用できます。

3) eFunカード

ストアードバリューカードはいくつかのレベルに分かれており、チャージすればするほど、より多くの特典が得られます。頻繁に買い物をして高額の買い物をするユーザーを対象としており、ギフトを贈る場面でも使用できます。

2. 電子商取引会員システム

電子商取引プラットフォームもワトソンズにとって重要なチャネル源です。淘宝網を例に挙げてみましょう。ワトソンズは淘宝網で905万人のファンを抱えていますが、淘宝網の会員システムは比較的シンプルです。

Taobao会員は条件なしで入会でき、新規会員は55元のギフトパッケージとクーポンを受け取ることができます。会員の主な特典には、毎月のクーポン、ショッピングポイント、特別割引価格などがあります。

1) 会員ポイント：ユーザーは消費や交流を通じてポイントを獲得できます。ポイントはクーポンや実物のギフトと交換できます。

2) ストアードバリューカード: Taobao でショッピングクレジットをチャージできます。1,000 をチャージすると 1,050 がもらえます。2,000 をチャージすると 2,150 がもらえます。金額的に言えば、この移籍は大きなものではないが、ワトソンズの熱狂的なファンにとっては、可能な限りの節約が可能だ。

タオバオはコミュニティの運営を非常に重視していることは特筆に値します。グループに参加すると特典が与えられ、ライブ放送はユーザーが注文を行うためのより良いガイドとして使用されます。

8. まとめ

以下は、ワトソンズのプライベート ドメイン運用における主な特徴と改善点です。

1. 公式アカウントのプライベートドメイントラフィックの入り口は明確ではなく、ほとんどがミニプログラムへの入り口です。トラフィック効果を高めるために、定期的なウィンドウを設定できます。
2. ミニプログラムは機能が豊富です。モール、分裂、メンバーシップに加えて、「猫カーリングバー」ミニゲームもあり、楽しさが増します。
3. 会員制度が複雑すぎると感じています。また、ユーザーにとっても使いにくく、ユーザーに何らかの迷惑をかけています。