九頭牛ブランドの小紅書広告戦略を分析！

夏が近づき、冷たい飲み物のブランドが小紅書プラットフォームで宣伝を始めました。アイスクリームの分野では、中学高、マグナム、バスキンロビンスがアイスクリームの高価格帯を守っており、ウォールズ、イリ、メンニウ、ショコラティエは競争の中で中価格帯で大きなシェアを占めています。ある意味で、アイスクリーム市場はパーソナライズされたビジネスではありません。しかし、このような状況でも、老舗アイスクリームメーカーの九頭牛は、1か月も経たないうちに小紅書プラットフォームでいくつかの人気記事を公開し、サイト外での新製品のコールドスタートを完​​了しました。

1. ブランド概要: 伝統あるメーカーが新たな歌を歌う

九頭牛は青島定喜冷食品公司の傘下にあり、1995年に設立された工場で、国内最大級のアイスキャンディーとアイスクリームの近代的製造業者の一つである。製品には、アイスクリームチョコレート、バニラアイスクリーム、アイスクリームなどがある。以前はオフラインチャネルに依存していたが、過去2年間でオンライン化を開始した。天猫店をオープンし、クリスピーコーンの売上高はトップクラスである。調査により、Douyinなどの他のプラットフォームに広告を出していないこと、Taobaoに広告を出していないことが判明した。これは小紅書への広告の影響であると結論付けられている。

図1：九頭牛タオバオベストセラーランキング

2. 配置分析: アマチュアが超人気記事を宣伝する

小紅書プラットフォームでは、人気の「クリスプチューブ」に関するコメントが多く寄せられています。小紅書の検索ボックスで「クリスプチューブ」を検索すると、ドロップダウンボックスに九頭牛ブランドが表示されます。クリスプチューブ製品はHeytea、Chocolatier、Yili、Mengniuとともに登場しており、この製品の人気を示すのに十分です。以下では、九頭牛製品に焦点を当てて分析します。

図2: Crispy Little Red Bookの検索ドロップダウンボックス

En Star Numberを通じて、Jiutouniuの過去6か月間の配信に関する情報を取得しました。過去6か月間に38件のメモがあり、すべて専門家のリリースに集中していました。

図3: Yien Jiutouniuキーワードデータ

専門家の選択に関しては、ノートの 65% がアマチュアを通じて公開され、35% がジュニア専門家を通じて公開されています。アマチュアは主に 1,000 ～ 5,000 人のファンを持つブロガーを探し、ジュニア専門家は主に 5,000 ～ 10 万人のファンを持つブロガーを探します。

図4: 九頭牛広告専門家の種類に関するデータ

図5：九頭牛マスターのファンの数

約 38 件のノートを抽出した結果、ノートの内容は評価カテゴリに集中していることがわかりました。これらの 38 件のノートから 3 件の人気記事が生成され、そのうちの 1 件は 110,000 件のインタラクションがありました。

図6: ノート内の人気記事のコレクションを取得する

3. 注目記事の分析: エクスプレス開封の注目記事は続く

データの分類中に、九頭牛が小紅書に掲載したメモはすべて非商用メモであることが判明しました（非商用メモとは、小紅書タンポポに注文がなかったことを意味します）。九頭牛はパフォーマンス広告を掲載したことが一度もないと断言されました。最近、多くの人気記事が制作されましたが、すべて「Cui Tube」という単一の製品に関するものでした。これらの人気記事をタイトル、画像、テキストの順に分析すると、すべて共通の特徴があることがわかりました。

図7: 人気記事4件のコレクション

1. タイトル: 口語 + 実用的な

「止めないで！あと10個ストックしたいんです！生産を止めないで。」

「ビッグデータでこれを見て、思わず箱買いしてしまいました」

「やっと嘘つかなかったね！！このアイス本当に美味しい！！」

「今日のおすすめ | 生産を止めないで下さい！！アイスクリームの神様が何とかしてくれるはずです。」

ノートのタイトルはすべてユーザーに近い話し言葉で、感嘆符を使ってアピール度を高めています。なぜ話し言葉を使うのでしょうか? 話し言葉は気取らず、ユーザーに受け入れられやすいからです。カリスマ性を高める理由は？顧客に行動を起こしてもらいたいので、最初のアクションはメモをクリックすること、2 番目のアクションはサイト内またはサイト外で検索して購入することです。

2.画像​​：宅配分解回収

これらの人気ノートの最初の写真はすべて速達開封コレクションを使用しており、その後にさまざまなフレーバーの詳細な写真が続きます。開封コレクションは現在、小紅書の食品および飲料販売業者にとって人気のある娯楽形式であり、以前の人気記事の作成でも言及されています。

3. 本文：一般-特定-一般の論理感覚が強い

コンテンツの形式も似ており、商品への愛情表現から始まり、アイスクリームのフレーバーをレビューします。コンテンツは写真と非常に一致しています。

4. 結論

小紅書の商品のコンテンツ配信形式は似ており、1つのノートがバイラルになると、その後のコンテンツ配信もこの形式に従います。スタイルが人気になると、そのスタイルの可能性を最大限に引き出す必要があります。

また、発売時期に関して言えば、九頭牛は3月から新製品の予熱を開始した。小紅書は商品を宣伝するプラットフォームであるため、ユーザーは一定期間の宣伝後に決断を下す必要があるため、事前に時間配分を計画する必要がある。

一方、ブランドの中には最初からROIを追求したり、製品が発売された後にコンテンツを作成して販売目的を追求したりする人もいます。このような考え方は間違っています。小紅書に草を植えるということは、事前にインフルエンサーのプロモーションを通じてブランドの潜在力を高めることを意味します。これはお金を節約し、その後ライブ放送や情報ストリームを通じて草刈りアクションを完了するプロセスです。植えているだけで収穫しておらず、ROIを達成できません。植えずに収穫するだけでは持続することは困難です。

図8: 飛陽先生のDouyinアクセスモデルを参照

IV. 結論

九頭牛は、まず核心商品に焦点を当て、その周辺の商品を宣伝することで、小紅書での商品宣伝に成功しました。次に、適切なコンテンツ形式を見つけ、同じ爆発的なスタイルを極限まで高めました。最後に、影響力を事前に予熱して消費者の心を育み、最初に節約してから撤退することで、ブランドの潜在力を高めました。配送チェーン全体も、スーパー商品がブランド成長のてこであり、人気商品を利用してビジネスを推進していることをさらに裏付けています。

著者: Jianghe がマーケティングについて語る

出典：江河遼マーケティング