フォロワー数20万人超の都会美人たちのプライベートドメインスキル！

疫病の影響で、多くの伝統的な小売企業は私的領域への転換を余儀なくされており、「下着の女王」として知られるアーバンビューティーも例外ではない。アーバンビューティーはどのようにしてプライベートドメイン運用を通じて10倍の成長と20万人のプライベートドメインユーザー獲得を達成したのでしょうか？

Urban Beauty のアップグレードと変革の成功は、伝統的なブランドがプライベート ドメインという新しい世界に参入するためのサンプルとベンチマークも提供しました。

疫病の影響で、多くの伝統的な小売企業は私的領域への転換を余儀なくされており、「下着の女王」として知られるアーバンビューティーも例外ではない。しかし、従来のフランチャイズによって構築された巨大な流通システムと、発注モデルによって生み出される大量の在庫により、アーバンビューティーがさらなる変革を遂げることは困難でした。

一方、オンラインとオフラインのチャネルはこれまで常に別々に運営されており、これもブランドの統一と深い変革のための「障害」となってきました。アーバンビューティーの約6000万人の会員を例に挙げると、オンラインとオフラインに分散しているという単純な問題ではなく、さまざまなチャネルとプラットフォームが絡み合い、インタラクティブに統合するという問題もあります。

現在に焦点を当てると、なぜ都会の美女たちは、このような問題に直面しながらも、依然としてプライベートな領域を徹底的に開発することを決意するのでしょうか?これらのデータが答えを提供してくれると信じています。

• 優良店舗の業績が10倍に増加
• 取引数0から月間売上1000万までをライブ配信するミニプログラム
• WeChat for Businessは20万人の既存顧客を獲得し、1日で1万人以上の新規顧客を獲得した。

この背後にある根底にある論理とストーリーを探ってみましょう。次のように：

1. 組織体制の調整

アーバン ビューティーは当初から、店舗に還元するという自社のプライベート ドメインの位置付けを明確に定義してきました。そのため、アーバンビューティーのプライベートドメインモデルは、オンラインとオフラインの両方のプラットフォームを開発することです。オンラインでは、草刈り、ライブストリーミング、ショートビデオなどのさまざまな方法を通じてユーザーにリーチします。オフラインでは、ミニプログラムとライブストリーミングを通じて店舗の営業時間と営業範囲を拡大し、最終的に店舗の売上にフィードバックします。

しかし、上記の目標を達成するのは決して簡単な課題ではありません。

• アーバンビューティーの 5,000 を超える店舗のうち、その多くはフランチャイズという形で提携して運営されています。ディーラーがプライベートドメインシステムに積極的に参加できるように、どのように調整し、権限を与えればよいでしょうか。
• これまで、オンラインとオフラインのチャネルは常に別々に運営されており、これもブランドの統一と徹底的な変革の「障害」となっていました。アーバンビューティーの約6000万人の会員を例に挙げると、オンラインとオフラインに分散しているという単純な問題ではなく、さまざまなチャネルとプラットフォームが絡み合い、インタラクティブに統合するという問題もあります。
• 社内の統一認識が欠如しており、短期間でシナジー効果を生み出すことが困難です。経営トップは重視しているものの、中間管理職の理解が浅く、推進が遅れるケースが多く、草の根レベルで確実に実行することはさらに困難です。

そのため、アーバンビューティーは組織体制を調整し、本部にスマートリテール部門を設立してプライベートドメイン戦略を総合的に調整し、ベンチマークストアを作成することで方法論を洗練しました。最終的に、各レベルの運営と端末ショッピングガイドの権限付与の目標を達成し、オンラインとオフライン、直販とフランチャイズの関係を深めました。

実施面では、アーバンビューティーは、まず直接運営を試行し、その後フランチャイズでフォローするという戦略を策定し、実施の遅れなどの問題を大幅に軽減しました。

2. 店舗エンパワーメント戦略

1. ミニプログラム

アーバンビューティーは店舗のミニプログラムを「アーバンビューティー+」に統合し、会員専用のショッピングガイドがミニプログラムユーザーを該当店舗に振り分け、コミュニティ運営などのインタラクティブな方法を通じて、ショッピングガイドが会員専用のサービスを提供します。

冷え性による販売取引に「知り合い」の温かさが加わり、同時に本部の一元的な運営サポートにより、店舗側は24時間営業のプライベートドメイン店舗を立ち上げ、店舗回転率の向上を図ることができます。

同時に、店舗の既存会員やショッピングガイド友の会ユーザーも「アーバンビューティー会員センター」を通じてアーバンビューティー会員システムに接続し、一元的に運営することができる。

2. 会員操作の改良

テンセントとの緊密な協力を通じて、アーバンビューティーのアクティブ会員はテンセントの8億人のユーザーとマッチングし、公共および個人の消費者の真のニーズ、購買動機、着用シーン、価値実現、価格マッチングをさらに理解し、本部と店舗が共同で正確な会員運営を実現するためのデジタル基盤を築きます。

3. 店舗ショッピングガイドの強化

アーバンビューティーは、「三層監督メカニズム」、「日常追跡メカニズム」、「本部の支援と指導」などの措置を策定し、上から下までの一連のシステムを通じて店舗の変革意欲を活性化させています。

これまで、一流のショッピングガイドが多くのコミュニティを立ち上げてきたものの、継続的なコンテンツ出力やインタラクティブなアクティベーション機能が不足していたため、多くのWeChatコミュニティは最終的に沈黙してしまいました。

この目的のために、アーバンビューティーは、本社を通じてコン​​テンツ素材の編成と企画および出力を統一し、ショッピングガイドが休眠コミュニティを継続的に活性化し、パフォーマンスコンバージョンを向上させるとともに、パフォーマンスPKを統合してプロモーションを加速できるように支援しました。運営モデルとしては、ソーシャルネットワーク、企業向けWeChat、ライブストリーミングなどが盛んに行われています。

また、プライベートドメインイベントプロモーションにより発生する優遇補助金などの費用は、アーバンビューティー本部とフランチャイズ加盟店の間で分担され、フランチャイズ加盟店の利益が一致しています。共通の利益を前提として、双方の協力はより頻繁かつ効率的になります。

4. 直営店でのパイロット展開とフランチャイズ店でのフォローアップ

実行面では、アーバンビューティーは「直接運営のパイロットとフランチャイズのフォローアップ」戦略を採用しました。

パイロットの選定に関しても、コスモビューティーは相応の戦略を提案した。まず、協力度が高く、最前線のショッピングガイドを強力に実行し、プライベート領域に対してオープンで歓迎的な姿勢を示す店舗をパイロットとして選定する。

第二に、このモデルをより普遍的なものにし、全国的に推進できるようにするため、トップストア、一般ストア、小規模コミュニティストアもパイロットプログラムに含めました。

推進ステップとしては、まずはコントロール性の高い直営店でベンチマークを設定してモデルを運用し、その後、成熟した戦略をフランチャイズ店に推進していきます。このアプローチの利点は、改革のリスクを軽減し、コストを最小限に抑え、再現可能な道筋を探り、最終的に大規模なプロモーションを実現できることです。

3. ビジネス向けWeChat

まず、伝統的な小売業界では、ショッピングガイドの離職率が高いです。ショッピングガイドが顧客を失うと、新しいショッピングガイドを追加すると、新たな嫌がらせの連鎖が発生し、ユーザーエクスペリエンスとブランドイメージの維持に役立ちません。次に、顧客の承認率が比較的低く、会社のプライベートドメインの顧客の保持に役立ちません。最後に、ショッピングガイドの洗練された管理も大きな問題です。

上記の問題を解決するために、アーバンビューティーは顧客を企業WeChatに誘導しています。従業員が退職した後、会社は退職したメンバーの顧客リストを取得し、他のメンバーに再割り当てします。これにより、顧客の流出を防ぎ、効果的に顧客を維持します。同時に、管理者が増加するユーザー数をカウントすることも便利になります。

具体的な戦略としては、Urban Beauty は企業の WeChat コミュニティを 2 つの方向に分割しています。

1) 本部コミュニティ：本部が運営・管理し、主に既存顧客の誘致とプライベートドメインファンの蓄積を目的とする。

公式アカウント、ライブ放送ルーム、ソーシャル プラットフォームなどのさまざまなチャネルから顧客を企業の WeChat コミュニティに誘導し、プライベート トラフィック プールを形成します。個人向けWeChatと比較すると、企業向けWeChatはブロックされるリスクがなく、友達の数に上限がなく、顧客情報を一元的に保存でき、トラフィックソースに基づいてトラフィックを自動的にグループ化してラベル付けし、顧客をタグでグループ化して、その後の精密マーケティングに備えることができます。

2) 店舗コミュニティ：各店舗のショッピングガイドが主導し、新規顧客の獲得を主な目的としています。

WeChat エンタープライズ ガジェットを活用して、新規顧客、売上、注文量などの複数の指標のランキングを作成し、報酬を設定し、ショッピング ガイド間の健全な競争を導きます。

このツールを導入した後、Urban Beautyのショッピングガイドは1日で1万人以上の新規顧客を獲得し、1週間で新規顧客数は5万人以上増加しました。 2021年1月現在、Urban BeautyはWeChat for Businessで20万人以上のプライベートドメイン顧客を獲得しています。

4. ライブストリーミング戦略

アーバンビューティーは2020年をライブストリーミング元年と定め、チームの数々の試みを経て、オンラインとオフラインの連携メカニズムがようやく完成しました。そのため、大手フランチャイズによるライブストリーミングや店舗ショッピングガイドによるライブストリーミングなど、さまざまな組み合わせが次々と試され、販売チャネルの拡大が図られました。

本部と店舗のライブ放送の連携という点では、アーバンビューティー本部のライブ放送は、ブランドプロモーション、人気商品のマーケティング、店舗のエンパワーメントという3つの側面で明確に位置付けられており、店舗レベルでは本部の管理下で、地域性に富んだライブ放送フォーマットを自主的に策定しています。

ライブストリーミングマーケティングの面では、チームは「オンラインクーポンの発行とオフライン検証」を主な手段として、大量の顧客をオフライン店舗に誘導し、追加の店内消費を生み出し、さらに店舗に新たな売上をもたらします。

ライブ放送の運用戦略強化の面では、Metro Beauty は最も適したゲームプレイも繰り返し実施しました。

1) ショッピングガイドの起動

ライブ放送のパフォーマンスを店舗のパフォーマンスに組み込み、ライブ放送に参加するショッピングガイドにコミッション報酬を与えて、彼らの販売意欲と店長の経営意欲を刺激します。

2) トレーニングとエンパワーメント

アーバンビューティーは、ショッピングガイドの販売力を迅速に向上させるために、ショッピングガイドと店長にライブ配信スキルのトレーニングを提供する「アンカースタープラン」を策定し、第1期のアンカースター40名のトレーニングを完了しました。

さらに、アーバンビューティーでは、チームの販売力のばらつきを改善するため、各店舗から販売力が弱いショッピングガイドを本部に招き、ターゲットを絞った研修も実施します。

3) 内部PK

ショッピングガイドの継続的な向上と熱意の高まりを奨励するために、アーバンビューティーは地域と店舗に基づいてアンカーPKコンテストも開催し、現場でのパフォーマンス、視聴者数、視聴者数、商品販売量の4つの側面に基づいて総合評価を行います。最後に、優秀なショッピングガイドには現金封筒、栄誉賞状などの賞品が授与されます。

デジタル化と民営化は、近年のブランド変革において注目すべき焦点であり、伝統的なチェーンブランドの最も弱い部分でもあります。 Urban Beauty のアップグレードと変革の成功は、従来のブランドがプライベート ドメイン トラフィックの利益を獲得するためのサンプルとベンチマークも提供しました。

V. 結論

プライベート領域は、決してオフラインからオンラインへの単なる構造的移行ではなく、絶対的な成長に注意を払う必要があります。なぜなら、店舗でオンラインで利用できるクーポンを発行するなど、オフラインからオンラインへの構造的な移行は実際には難しくないからです。しかし、結局のところ、この移管はチャネルの切り替えであり、ブランドに絶対的なユーザー数とパフォーマンスの成長をもたらしたわけではありません。単に左手から右手へのゲームに過ぎません。本当のプライベートドメインは、ユーザーに専門的かつ詳細なサービスを提供し、これまで無視されてきた成長の可能性を引き出すことです。

多数のディーラーと店舗端末を持つ企業にとって、最大の課題は、ディーラーに権限を与え、プライベート領域に積極的に参加できるようにすることです。ディーラーが感心できず、上層部と下層部の間に統一された理解が欠如している場合、ブランドがチャネルと一緒にプライベートドメインを構築する計画は構想段階にとどまり、双方にとって損失となります。そして、アイデアの実現を促進するためには、ブランドが問題を解決するこのステップを踏まなければなりません。

アーバン・ビューティーのケースのキーワードは、競争の強化です。いわゆるエンパワーメントとは、本部が資材やサポートを提供し、統一されたトレーニングを実施し、すべての店舗と従業員にエンパワーメントを施すことを意味します。いわゆる競争とは、店舗が独立したチームであり、アカウントが比較的独立しているため、業績の計算と差別化が容易になることを意味します。その後、本部はインセンティブを使用して、さまざまな店舗とショッピングガイドのパフォーマンスを比較および競争し、好循環を形成します。

著者: UFIDA プライベートドメイン 2.0

出典: UFIDA プライベートドメイン 2.0