2019年のZhihuマーケティング方法論！

iiMedia Consultingが発表した「iiMedia Report | 2018-2019 中国知識決済産業研究および商業投資決定分析レポート」のデータによると、中国の知識決済ユーザー規模は急速に拡大しており、2018年には知識決済ユーザー規模が2億9,200万人に達し、2019年には知識決済ユーザー規模が3億8,700万人に達すると予想されています。

モバイル決済技術の発展と社会全体の知識に対する切実な需要により、知識決済市場は拡大を続け、ユーザーは知識に対してお金を払う習慣を徐々に身につけています。「疑問があれば、知乎へ」というスローガンを掲げる知乎は、知識分野における主導的地位を力強く反映しています。

Zhihu の公式データによると、2019 年 1 月現在、Zhihu のユーザー数は 2 億 2,000 万人、トピック数は 38 万件、回答数は 1 億 3,000 万件に達しています。Zhihu が C エンド向けの優れた製品であることは認めざるを得ません。つい最近の8月12日、Zhihuは総額4億3,400万米ドルのFラウンド資金調達を完了したことを発表しました。投資家にはKuaishou、Baidu、Tencentなどが含まれます。これはZhihuがこれまでに受けた最大の投資です。

洞察力のある人なら誰でも、Zhihu がユーザーとの深いコミュニケーション、長期的な影響、広範な普及という 3 つの主な特徴を備えた「宝の国」であることに気づくのは難しくないはずです。特に資金調達後、大手企業との資本協力により、知乎は上流と下流を結び、百度、テンセント、快手などのプラットフォームとのリソースを統合することができ、知乎の複合製品レイアウトはより広い展望を持つことができる。

このような素晴らしい環境の中で、Zhihu でのトラフィックシェアを獲得し、ブランドの影響力を拡大する方法は、すべてのニューメディアマーケティング担当者が習得すべき職場スキルです。次に、Zhihu の日常業務とマーケティングプロモーションについて 2 つの部分で説明します。

知乎日常操作のヒント

1. 知乎の運営規則を理解し、地雷原を踏まないようにする

まず、コミュニティで活動を続けたい場合は、アカウントがブロックされたときに困らないように、コミュニティの規範を知っておく必要があります。コミュニティの規範を理解し、境界線を越えないようにしてください。

• 尋ねられていない質問に答える

ホットリストに載るために、多くの人があらゆる種類の無関係なコンテンツをそこに載せます。無理やりホットリストに載ろうとすると、ユーザーに嫌悪感を抱かせてしまう可能性があります。

• 複数の提出

多数の質問に対して回答を投稿することも、Zhihu コミュニティの規範に反します。

• コピー＆ペースト

昨今、知的財産権に対する人々の関心が高まっていますので、どこからでもコピー＆ペーストして知乎に投稿しないでください。自分の考えやアイデアを持つことがベストです（コピーする場合は出典を明記する必要があります。もちろん、疑似独創性を試すこともできます）。

• WeChat IDまたは携帯電話番号を入力してください

これはZhihuコミュニティの規範に違反しており、報告され削除される可能性があります。

2. アカウントのポジショニングを決定し、そのポジショニングを中心に多次元のコンテンツマトリックスを計画し、対応するセクションにコンテンツを公開する

ポジショニングの役割は、ユーザーがアカウントのコンテンツを見たときに、そこから得られる価値をすぐに認識できるようにすることです。

まず、アカウントがどのようなグループをターゲットにしているかを理解し、コアユーザー、ターゲットユーザー、潜在的ユーザー、すべてのユーザーをそれぞれ描写し、アカウントのスタイルを決定する必要があります。知乎コミュニティの雰囲気は、真面目でプロフェッショナル、そしてフレンドリーです。支配型や娯楽型を選択することはお勧めしません。ブランドのトーンを基礎とし、製品/サービスの価値を統合し、意見出力/乾物共有/脳穴創造などのスタイルでコンテンツを出力することをお勧めします。

では、コンテンツ マトリックスをどのように計画すればよいのでしょうか。Weishidun の Zhihu 機関アカウントを例に挙げてみましょう。

業界知識: 教育、電子商取引、観光、テクノロジーなどの業界や企業に関する情報など。

企業文化：企業文化の壁、Tシャツ、チームビルディング、採用などの関連コンテンツの出力など

製品情報：顧客サービス事例の出力、新製品の紹介など。

職場スキル：新しいメディア運用、マーケティング手法、コミュニケーションスキル向上、思考トレーニングなど。

現在、Zhihu のコンテンツ エコシステムは非常に豊富で、テクノロジー、職場、教育、食品、ゲーム、家庭など、興味深く、多様で専門的なコンテンツ トラックをカバーしています。

ターゲット トラックを選択した後の次のステップは、Zhihu の製品エコシステムを理解し、どのセクションでどのような形式のコンテンツを配信する必要があるかを把握することです。コミュニティ製品には、Q&A、記事、コラム、アイデア、ラウンドテーブルなどがあり、ナレッジマーケット製品には、Zhihu Bookstore と Zhihu Live があります。

Zhihu 運営者にとって、理解しなければならないコンテンツセクションは、記事、Q&A、アイデア、コラムです。これらは、習得しなければならないコンテンツ配信パスです。

3. 回答の質を高めるためにQ&A編集スキルに注意を払う

• 選択に関する質問:
• 回答の質は質問の質に関係します。ページビュー数が多く回答数が少ない質問を投稿すると、コンテンツが見つけやすくなります。また、回答の内容は厳密なものにする必要があります。答えがわからない場合は、回答を強制しないでください。
• 長さの提案:
• 回答は中程度の内容で、長すぎず短すぎず、できれば1,500語程度が望ましいです。
• 回答構造:
• 300～500語ごとに1枚の写真を載せることをお勧めします。全文テキストは読書体験を悪くします。写真の構成は非常に特殊です。マインドマップのように各段落の要約を作成したり、時には面白い絵文字を挿入したりできます。最初に結論を述べ、次に結論を分析することをお勧めします。Zhihuユーザーは物語を読むのが好きです。物語+経験の共有は良い選択です。ナンセンスは避けてください。
• コンテンツスタイル:
• 専門的な資質を高め、1 つまたは 2 つの専門分野に焦点を絞り、的を絞った方法で質問に答え、実用的な情報に焦点を当て、機知に富んだ興味深い文体で、類似した回答の中からユーザーが読みたくなるようなユニークで斬新な洞察力を持ちましょう。
• ガイド付きインタラクション:
• 適切な回答は、ユーザーとのインタラクティブ性を高め、ユーザーがコンテンツに「いいね！」したりコメントしたりするように誘導する必要があります。たとえば、回答の最初または最後に「招待ありがとうございます！」「この回答は X ステップに分かれています。保存することをお勧めします」「整理するのは簡単ではありません。友達の皆さんから小さな赤いハートが必要です〜」などのフレーズを挿入できます。

また、良い質問と良い回答は互いに補完し合うということも付け加えておきたいと思います。数十万人のフォロワーを持つ PU が書いた回答は、少数の人だけが議論する可能性があるため、必ずしも良い質問とは限りません。一方、同意も読まれもしない一般人が書いた回答は、必ずしもスパムとは限りません。

4. コンテンツリリースのリズムを把握し、継続的に運用し、活動を維持する

運営の初期段階では、コンテンツを公開する初期段階であるコールドスタート段階を経ます。ホームページを装飾した後、独自の運営計画とターゲットオーディエンスの分析を組み合わせて、友達、質問、トピック、座談会、コラムと交流し、フォローやいいねなどのインタラクティブな行動を実行することをお勧めします。

これにより、Zhihu プラットフォームはユーザーをより迅速に理解し、ユーザーに適したコンテンツやトラフィックをより多くマッチングできるようになります。また、フォローしているアカウントの動向を常に把握し、必要な情報をより迅速に入手することもできます。

更新頻度に関しては、アカウントの内容が退屈になりすぎないように、専門知識記事 3 件 + 生活知識記事 2 件という構成で、週に 5 件の Q&A 記事を公開することをお勧めします。コンテンツ セクションでは、回答の出力が主な焦点となり、記事やアイデアが装飾として全体に散りばめられています。

毎日コンテンツを更新する必要はありませんが、アカウントをアクティブに保つ必要があります。Zhihuには[ソルト値]機能もあることを忘れないでください。ソルト値が高いほど、重みが高くなります。そのため、ホットリスト/おすすめ/フォローセクションを毎日チェックし、自分のアカウントに関連するコンテンツに「いいね！」やコメントをして交流することをお勧めします。

Zhihuマーケティングプロモーションのヒント

今回は、Zhihuにおけるマーケティングとプロモーションの手法について、コンテンツマーケティングと情報フロー配信の2つについて説明します。

1. コンテンツマーケティング

コンテンツ マーケティングを行うには、まず次の 4 つのポイントを理解する必要があります。

• Zhihuコンテンツ配信経路を理解し、より高品質なトラフィックを獲得
• ユーザーの心理を探り、視聴者の注目と議論を引き付けるトピックを計画する
• 友人に共感され、認められる質の高い記事を作成できる
• 適切かつ十分なPUリソースを選択し、配信のリズムを把握し、コンテンツの普及を支援する

では、Zhihu のコンテンツ配信は実際にどのように機能するのでしょうか?

• ホットリストの計画とコミュニケーション

適切なトピックを計画することが、ホット リストを広める鍵となります。次に例をいくつか示します。

注目の話題：Xiaomi幹部の王騰氏がWeC​​hatグループでXiaomiの携帯電話の買い急ぎについて発言したことをどのように評価しますか？

脳を刺激するトピック: 家電製品が会話できたらどうなるでしょうか?

経験に基づく質問：大学院入試英語で90点を取るにはどうすればいいですか？

まとめと奇妙な質問: カンガルーは一日中跳ね回っているので膝を痛めませんか?

Weishidun Zhihu コンテンツ マーケティング チームは、コミュニケーション効果を確実にするために、次の 3 つの手順を実行します。

S1: プラットフォーム上でトピックを公開し、48時間以内にトラフィックの変化を観察し、A/Bテストを通じて最適なトピックを決定します。

S2: 選択したトピックに回答し、ブランドコンテンツと製品紹介を埋め込む

S3: ランキング期間中に回答をトップの位置に保ち、より多くのトラフィックを獲得するために回答を宣伝する

• コラム記事掲載

記事はブランドを宣伝する強力な手段です。専門家が書いたコラム記事は説得力があり、記事の影響力が大きく、相対的に重みが増し、転送率や回収率も高いため、他のメディアに広めやすくなります。

私たちは、副業や才能を突破口として、プロフェッショナルな原稿を書きます。既存のコラムを精査し、業界分野に合った専門家リソースを選択して記事を公開・投稿します。掲載された記事は、いいねやコレクションによって重み付けされ、より高い重み付けが与えられます。

• 問題のあるソフト記事の埋め込み

ソフトテキスト回答は、ユーザーの態度を変える鍵です。感情表現を通じて消費者の見方を変え、ユーザー自身の経験や知識を共有することで行動を促し、客観的な情報を伝えてブランドイメージを確立します。

ソフト記事の埋め込みに関しては、関連する質問を選別してソフト記事を埋め込み、ホットリストから新しい質問を選択して回答を埋め込み、長期的な効果を確実にするためにデータを維持するというアプローチを採用しています。

• ブランドの話題性を生み出す

キーワード検索により、ブランドの露出度が高まり、ブランド名に関連する質問が生じます。質問は肯定的なものであり、ユーザーの議論を喚起し、ユーザーの意見を集めます。

ブランドトピックを計画する際、トピックの作成にはサードパーティを利用し、ブランドトピックで質問をして、ブランドに関連した興味深く専門的な質問を作成します。また、ブランドトピックでの質問が長期間にわたって上位にランクされるようにデータを管理します。

2. 情報フローの配信

情報フロー広告も、多くの広告主が好むプロモーション手法です。Zhihu のパフォーマンス広告が対象とするセクションには、推奨ページ、フォローアップ ページ、質問ページ、質疑応答ページなどがあります。

ユーザーは、推奨ページで多様な情報を閲覧し、フォローページで自分の興味に焦点を合わせ、質問ページで自分のニーズや質問を投稿し、回答ページで詳細を読みます。 Zhihu は質疑応答コミュニティなので、これらの場所でのトラフィックも非常に人気があります。

さまざまな広告形式を使用して、ユーザーをモバイル アプリケーションのダウンロードや割引の受け取りなどに誘導します。

大きな写真：視覚効果が良好。テキストリンク：よりネイティブで、他のプラットフォームでは一般的ではありませんが、Zhihu では効果的で、Zhihu ユーザーの読書習慣と一致しています。ビデオ：インパクトが強い。小さな写真：テキスト + 写真の組み合わせで、より鮮明。写真ギャラリー：さまざまな製品を示す複数の写真。

著者: Mengbao

出典: ウェイシドゥン モバイル マーケティング