10年前のiPhone発売からどのようなマーケティング手法を学べるでしょうか?

数日前、カフェで隣の席の人たちが話しているのを耳にしました。会話の内容から判断すると、彼らは起業家と投資家であるはずです。

コーヒーショップによく行く人なら、そこでの会話の決まり文句をよく知っているはずです。彼らは有名人の話題を持ち出し、さまざまな方法で彼らを褒め、それを使って相手にメッセージを伝えるのが好きです。将来、私は彼らのように成功するでしょう。

しかし、今回彼らが話していたのは、人気のイーロン・マスクでも、ジャック・マーでも、徐家銀でもなく、カフェで長い間耳にしていなかった名前、スティーブ・ジョブズだった。

彼らがジョブズ氏を具体的にどのように称賛したかについては、詳しくは述べませんが、大体推測できると思います。

しかし、私も彼らの情熱的なスピーチに微妙に影響され、その夜家に帰るとすぐに、自分のコンピューターで最初の iPhone 発表会のビデオを「無意識に」検索しました...

それは10年前のビデオで、最後に見たのは4、5年前です。

初めてそれを見たとき、私はまだデザインを勉強していたのですが、多くの人と同じように、ジョブズの「究極の製品」を追い求める精神に深く感動しました。

しかし今回、私の焦点は「新製品をいかに生み出すか」ではなく、「新製品をいかに導入するか」に移りました。

ジョブズは、製品そのものを創り出す一流のスキルに加え、製品のマーケティング（プロモーション）の専門家でもあり、私たちが真似して改めて学ぶ価値のある人物だと言わざるを得ません。

1. 身近なものとの類似性

記者会見のビデオをまだご覧になっていない方でも、ジョブズ氏が初代 iPhone をどのように定義したかについては聞いたことがあると思います。

彼は直接「最新のスマートフォン」とは言わず、 「大画面のiPod＋携帯電話＋インターネットデバイス」と言った。

彼は後に「iPhone」という名前を発表した時も、次のように強調し続けた。

iPod、電話。わかりますか?

ここでの秘訣は、新しいものを人々が慣れ親しんでいるものと比較することで、人々の心に素早く認知を確立することです。iPod、携帯電話、インターネット デバイスはすべて、当時の人々が慣れ親しんだものであり、これらを組み合わせると、新世代の「スマートフォン」、つまり iPhone が誕生しました。

多くの人が「知識の罠」に陥ります。つまり、自分が何かを理解すれば、他の人もそれを理解しているはずだと考えるのです。

最も典型的な例は、舞台上の専門家がさまざまな抽象的な専門用語を熱心に暗唱する一方で、観客の一般人はいつも混乱し、あくびをしながら座っていることしかできないというものです。

専門用語を自慢するために使うのは良いのですが、コミュニケーションやマーケティングに使うと大惨事になる可能性があります…

iPhone に非常によく似た別の例を次に示します。

1990年代、公益科学センターは、一般的なポップコーン1バケツに含まれる飽和脂肪が、一般人の1日当たりの必要量のほぼ2倍であることを発見しました。

彼らは、この発見を広く知らせることで、より多くの人々にポップコーン（ココナッツオイル）の危険性を理解してもらいたいと考えています。

そこで彼らはこう発表した。「ポップコーン1バケツには飽和脂肪が37グラム含まれているが、普通の人が1日に必要なのは20グラムだけだ。」

しかし、世間は依然として反応しませんでした...

はい、考えてみてください。ほとんどの人は栄養士ではないので、実際のところ「飽和脂肪 37 グラム」について何も知りません。

「飽和脂肪37グラム」と聞いても、3歳児が「授業料5,000元」と聞くのと同じで、何を意味するのか分からないのです。

その後、科学者たちが巧妙なアイデアを思いつき、プロパガンダ情報を次の文章に変更したところ、瞬く間に全米で大騒ぎとなり、すべての主流メディアが報道に駆けつけた。一時期、ポップコーンは「アメリカの公敵」になったかに見えた。

何に変更したらいいでしょうか?

結論はこうです。ミディアムサイズのポップコーンには、ベーコンと卵の朝食、ビッグマックとフライドポテトの昼食、詰め物が入ったステーキの夕食を合わせたよりも多くの飽和脂肪が含まれています。

その後、テレビで視覚的なデモンストレーションが行われました。（以下の写真は説明のみを目的としています）

これは、「iPhone = iPod + 携帯電話 + インターネット デバイス」という決まり文句と非常によく似ています。どちらも、身近なものを使って新しいものを比喩的に例えています。

もちろん、これは、新しいものや新しい概念を導入するたびに、この「OO=XX+YY+ZZ」モデルを使用しなければならないという意味ではありません。

場合によっては、単に名前を変更するなど、より直接的な類推を行うこともできます。

以前、コピーライティングのスキルを紹介する記事でこのような例を見たことがあります。

これは、「老山杏」と呼ばれる種類の果物を販売する電子商取引のビジネスマンに関するものです。

崂山杏はその名の通り、地元の特産品です。

名物料理には一般的に一つの特徴があります。それは、あまり知られていないと、どんなに美味しくても、外国人は「崂山」が何なのか分からないので、あまり興味を持たないということです。

これでは、いくら「本物らしさ」をアピールしようと努力しても、効果はないでしょう。 （崂山がエベレストと同じくらい有名でない限り）

そして、電子商取引ビジネスを営む友人はとても賢く、「崂山杏」が何であるかを説明する時間を取らず、直接「崂山杏」から「水米杏」に名前を変えました。

「崂山」は知らない人も多いかもしれませんが、「桃」は誰もが聞いたことがあるし、食べたことがあるはずです！

さらに、「桃」と言えば、すぐにその甘くてジューシーな味を思い浮かべます。これもまた、この製品（崂山杏）の利点と特徴を浮き彫りにしています。

したがって、あなたが「新製品」である場合、名前、スローガン、コピーライティング、または動作であっても、人々がよく知っているものとのつながりを確立して、すぐに認知度を高めるように努めることができます。

前述の「起業家や投資家」も含め、彼らはなぜそれほど有名な有名人について語ることに熱心なのでしょうか？

本質的には、これは、他の人があなたをすぐに理解できるように、自分を有名人と関連付けることです - 「ああ、この人は XX と似た性質や特徴を持っているかもしれない」。

2. 競合他社の位置づけ

iPhone発表会についてお話しましょう。

ジョブズ氏がiPhoneの発表を始めたとき、彼は直接iPhoneそのものを発表したのではなく、まず他社の携帯電話をいくつか発表した。 （つまり、雷軍が「友好的な競争相手の製品」と呼ぶもの）

私が最も感銘を受けたのは、彼が示したグラフです。

誰もが「ポジショニング」について話していますが、「ポジショニング」とは何でしょうか?

これをポジショニングといいます！

競合他社のポジションを確立し（スマートではない、使いにくい） 、それによって自社の優位性を示す（スマートである、使いやすい）というポジショニング理論の真髄（その 1 つ）を体現する上で、この図ほど優れた例はないと思います。

平易な言葉で言えば、「彼らは皆そうだし、私はこうだ」という意味です。

この図の鍵となるのは、座標軸を描くことではなく、適切な「フィールド」を選択することであることに注意してください。

ジョブズが携帯電話を評価する基準として「インテリジェンスと使いやすさ」を選んだ理由は、他の携帯電話ではこの点がほとんど考慮されていない（あるいはこの基準が客観的ではない）ためであり、それは「持っている」と「持っていない」の違いである。

たとえば、彼が「画面サイズ」を基準として選択していたとしたら、iPhone の画面が確かにはるかに大きいにもかかわらず、その評価はそれほど役に立たなかっただろう。これが「良い」と「より良い」の違いだ。

明確な精神的地位を築くには、優れているのではなく、異なっていなければなりません。月面を歩いた2人目の人物を覚えている人は誰もいません。

（追記：本当に覚えておきたいのですが、彼の名前はオルドリンです）

歴史上、「競合他社の再配置」による成功例は数え切れないほどある。私が最も感銘を受けたのは、プロクター・アンド・ギャンブルの「スコープ」マウスウォッシュだ。

スコープは、まったく新しいマウスウォッシュです。他のマウスウォッシュと比べて、味が良いのが最大の特徴です。

自社の優位性をアピールするため、たった2つの言葉で、人々の心の中に「口臭除去の王様」という称号を持っていたリステリン（当時の主力ブランド）の印象を完全に打ち砕いた。

「薬味」。

その後、リステリンとほぼ同等の市場第2位に急速に躍り出ました。

これについて言えば、私は実はこう考えていました。

佳多宝はこれまでずっと「暑さを防ぐ」機能があると主張してきましたが、この位置づけは本当に堅実なのでしょうか？新しい飲料を発売して、その機能性を「怒りを抑える」ことに重点を置き続けたら、それは間違いなく失敗なのでしょうか？

誰もが、加多包にしろ王老吉にしろ、そのレシピには「白砂糖」が含まれていることを知っています。そして、白砂糖を大量に使用しなければ、どうしてあんなに甘いのでしょうか...

新しい「熱中症対策」飲料は、「Gia Duo Bao」のこの特徴を利用して「砂糖水」として位置づけ、ターゲットを絞ったスローガンを打ち出すことができるだろうか。砂糖水を1缶飲めば熱が出るのが怖くなくなると本当に思えるだろうか。

（もちろん、この計画が成功するための前提条件の一つは、人々の「怒ることを防ぐ」という要求が現実的かつ大きいことです）

3. 実際、原理は同じです

実は、「身近なものとの類推」であれ、「競合相手の位置づけ」であれ、本質的には同じようなものであり、人々の「既存の」認知を利用するものなのです。

唯一の違いは、前者は「私はXXと同じくらい良い」という意味で、後者は「私はYYほど悪くない」という意味であるということです。

写真で要約すると次のようになります。

注: XX と YY はどちらも「既存の」認識です

では、なぜこの 2 つの方法が効果的なのでしょうか?

これは、人間の脳が2つの特性を持っているためです。1. 記憶容量が小さい 2. 圧縮能力が強い

1) 収納スペースが小さい

脳はコンピュータと同様に「情報を記憶する」機能を持っていますが、コンピュータと比較すると、人間の脳は約 1G の情報しか記憶できません。一方、コンピュータは数百 G に簡単に達することができます。

これは、あまり多くの「奇妙な」情報を脳に詰め込むことはできないことを意味します。

例えば、上で述べた iPhone、飽和脂肪 37 グラム、ラオシャン アプリコット、スコープ マウスウォッシュなどは、ほとんどの人にとって馴染みのない情報です。

2) 超強力な圧縮・解凍機能

IBM はかつて、人間の脳の働きをシミュレートしてその速度をテストするために、セコイア スーパーコンピューターを使用していました。結局、通常の人間の脳に負けてしまい、両者の速度差は数千倍にもなりました。

では、なぜ私たちの脳は記憶容量が小さいにもかかわらず、これほど高速な計算速度を実現できるのでしょうか?

これは、脳が超圧縮能力を持っているためです。脳は、数千万ピクセルの写真（肉眼で見る写真など）をわずか数バイトのサイズに圧縮することができます。

そして、この写真を呼び出す必要がある場合、これらのバイトに基づいて、その時点のさまざまな情報を「非可逆的に」復元できます。 （このプロセスは、私たちがよく「脳サプリメント」と呼ぶものです）

先ほど述べた「新製品」は、実はここでの「写真」に相当し、「既存の知識」はここでの「数バイト」、より正確には「圧縮された数バイト」を指します。

人間が「写真」を圧縮するプロセスは、実際には認知分類のプロセスであり、非常に脳を消耗するプロセスであることは注目に値します。そうでなければ、なぜ多くの人が勉強を嫌うのでしょうか?

しかし、想像力は違います。誰でも簡単に「当たり前」と思ってしまうのです…

したがって、他の人に新しい情報を受け入れてもらいたい場合は、その情報を「圧縮」するように求めないでください。代わりに、既存の情報に基づいて空白を埋めるように求めてください。この方がはるかに簡単です。

• 崂山杏は桃と同じようにとても美味しいです。では、その味がどれほど柔らかくて甘いか想像してみてください。
• よく使うNokia の携帯電話は知能レベルがマイナスですが、iPhone は知能レベルがプラスです。では、iPhone がどれだけスマートか想像してみてください。
• 次回、リステリンのマウスウォッシュを使用するときは、間違いなく思い出すでしょう（脳のサプリメント）：スコープというブランドがあり、この味を「薬の味」と呼んでいます...

もちろん、上で述べたように、想像のプロセスは破壊的です。

したがって、精度が若干失われます。

たとえば、iPhone は単なる iPod + 携帯電話 + インターネット デバイスではなく、他の機能も備えています。また、崂山杏の味は桃の味とは明らかに異なります...

しかし、これは大きな問題ではありません。

なぜなら、ほとんどの場合、新製品を発売する際に最も重要なのは、「正確に認知を確立すること」ではなく、「迅速に認知を確立すること」だからです。

この記事の著者@品牌圈圈小云兄は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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