商品をプッシュできませんか？ユーザー行動の4つの社会的動機を理解する必要がある

一般的に、人々が欲求理論分析を行うときは、まず有名なマズローの欲求階層理論を適用します。マズローは人間の欲求を、生理的欲求、安全欲求、所属と愛、尊敬の欲求、自己実現の欲求の 5 つのレベルに分類しました。

しかし、マズローの欲求階層理論は、幅広い製品ニーズを分析するのにしか適していません。活動の詳細について、多くのインスピレーションや方向性の指針を与えることはできません。ここでは、社会的動機付けの概念を紹介したいと思います。

社会心理学と生物学の観点から見ると、人間の行動はすべて社会的動機によって動かされる必要があります。商品のプロモーションやブランドマーケティングを行う際、その活動がターゲットとなる消費者に感動を与えることができるか、文章がユーザーの共感を呼び、伝わるかどうかは、提示するものがユーザーに行動を起こす動機を与えるかどうかにかかっています。

タイプの観点から見ると、社会的動機は理論的には内発的動機と外発的動機、達成動機と所属動機、攻撃動機、利他的動機、社会的賞賛動機の5つの基本タイプに分類されます。その中でも、攻撃的動機は否定的な動機であり、学者の間でもこの動機に対する意見は大きく異なります。これはゲーム関連の製品設定にのみ当てはまるため、ここでは説明しません。

社会的動機の 4 つのタイプを 1 つずつ説明しましょう。

1. 内発的動機と外発的動機

1) 内発的動機

キーワード: 心理的報酬、個人の成長

内発的動機とは、身体の内部的なニーズによる動機です。個人は活動自体に興味を持ち、活動から満足感、補償、報酬を得ており、それが個人の行動の原動力となっています。内発的動機により、ユーザーはマーケティングデザインに積極的に参加できるようになります。

このタイプの動機付け主導のマーケティング活動は、個人のスキルとより関連しています。最近非常に人気のある有料の知識コースは、職場の従事者の学習と成長に対する内発的動機を活性化します。

例えば、少し前のNetEaseの西京クラスでは、NetEaseのブランドプロモーションは、そのユニークなアイデア、楽しさ、大胆さでインターネット企業の間で常に知られています。ターゲットユーザー（主にブランドとオペレーター）が関連情報を見ると、彼らの内部成長のモチベーションが活性化され、ユーザーの購入コンバージョンが引き起こされます。

少し前に人気があった Python 学習コースや、現在画面上で目にするブロックチェーンコースなどもあり、いずれもあなたの内なるモチベーションに訴えます。

もう少し深く掘り下げて、内発的動機とは具体的に何を指すのか考えてみましょう。実は成長不安なんです！

これはさらに、キャリア成長不安、人生成長不安、自己成長不安の 3 つのカテゴリに分類できます。

1. キャリア成長への不安

キャリアの成長に対する不安は、ホワイトカラー労働者にとって最大の悩みの種です。誰もが昇進し、昇給し、素晴らしい仕事をしたいと考えています。次の製品プロモーションは、この悩みを解消するのに特に適しています。

a) 専門スキルリソース: キャリア成長の根本的な理由はスキル不足であり、スキル学習はこの種の問題を直接解決できます。たとえば、PPT チュートリアルや PS チュートリアルなどのコースや無料の資料は、常に長く人気のあるアクティビティです。

b)ツール製品: 仕事をうまくやり遂げたいなら、まずはツールを磨かなければなりません。ユーザーのキャリアの成長と、提供する生産性ツールを結び付けることで、ユーザーは購入意欲が湧きます。

たとえば、コンピュータ製品を宣伝しているとします。あなたの出発点は、なぜ他の人はあなたが 1 日かけて行うことを 1 時間で終わらせることができるのか、ということでしょうか?それは効率や能力の違いによるものではなく、使用される生産性向上ツールの違いによるものです。他のコンピュータは半日フリーズすることがありますが、お使いのコンピュータは高度な構成で、非常にスムーズに動作します。

2. 人生と成長に対する不安

誰もが自分の生活がより良くなることを望んでいます。あなたがすべきことは、あなたの製品と生活の質の向上とのつながりを見つけることだけです。この方向は、次の製品プロモーションに適しています。

a) 各種日用品：日用品の本質は生活効率や生活の質の向上です。日用化学品や家電製品などでは、個人の成長への不安に焦点を当てたプロモーションをよく見かけます。

例えば、洗濯用洗剤の製品を作ったとします。私の洗濯用洗剤を使えば衣類を最もきれいに洗えますが、他の洗濯用洗剤を使うと、何回洗っても必ずしもきれいになるとは限りません。すると、私たちのブランドの洗濯用洗剤を使えば、生活に心配がなくなり、衣類を洗う時間を無駄にしたり、衣類が汚れることを心配したりする必要がなくなる、というのが感情的な入り口になります。

b) 生活スキルに関する知識: 生活の質の向上には、幼児教育や妊娠コース、家庭貯蔵コースなど、個人の生活スキルの向上も含まれます。

3. 自己成長不安

キャリアや人生の成長に加えて、個人の幸福を高めるためには自己成長も必要です。たとえば、さまざまな減量やフィットネスのコース、早朝のチェックインアクティビティ、読書クラブなどです。

2) 外発的動機

キーワード: 福祉、賞

外発的動機とは、外部の力によって動かされるユーザーの行動を指します。もちろん、ブランドは銃を突きつけてユーザーに購入を強制することはできないため、最大の外的動機は特典、キャッシュバック、その他の慣行です。

外部からの動機付けは、新しいユーザーを引き付けるのに適しています。たとえば、最近のWeChat Wallet Wechat Loan アクティビティでは、友人を招待して双方が現金 5 元を獲得できます。実際、この段階ではユーザーは融資を必要としていないかもしれませんが、賞品はユーザーの外的な動機を刺激し、活動レベルの向上につながります。

2. 達成動機と所属動機

1) 達成動機

キーワード: レベル、競争

達成動機とは、有意義でやりがいのある活動に従事し、その活動で成功を収め、他者を上回りたいという人々の欲求を指します。

この達成システムは、製品設計や業務活動設計において最も顕著であり、通常は次のような適用形式があります。

ランキング：配信アクティビティでの共有ランキング、チェックインアクティビティでのチェックインランキングなど、スコアランキングを通じて直感的に成果を比較します。

カオス大学アプリ週間学習ランキング

達成バッジ: 特定の行動を完了することで獲得できる「タイトル」または「バッジ」の種類。

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レベル システム: モンスターを倒してアップグレードするのは、ゲームでは一般的な設定です。実際、多くの製品に同様の設定があり、特定のアクションを完了すると、対応するレベルや報酬を獲得できることが規定されています。

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達成システムを設定する際に注意すべき点について少しお話ししましょう。

1. フロー体験

ゲームの世界には「フロー」体験という言葉があります。これは、ゲームに夢中になると止められなくなり、ゲームをクリアしてレベルアップするまであと一歩という状態になり、中毒性があることを意味します。

ゲームにおけるフロー体験の原理

同じことが、当社の達成システムにも当てはまります。最初は簡単なものから始めて、難しいものへと進んでいきます。最初の達成は簡単に達成できるため、ユーザーは自信と興味を持って体験を続けることができます。その後、難易度は上がりますが、達成できないほどではありません。

簡単すぎたり難しすぎたりすると、ゲームをプレイするのと同じように、ユーザーは諦めてしまいます。レベルをクリアした瞬間に、ゲームが退屈だと感じるかもしれません。目標にあと少しで到達するという感覚を作り出す必要があります。

2. 迅速なフィードバックの提供

達成システムのリズムは制御する必要があります。原則として、達成が早ければ早いほど良いです。なぜなら、達成が早ければ早いほど、ユーザーに肯定的なフィードバックを与え、ユーザーがそれを使用するように促すからです。ただし、達成の難易度も考慮する必要があります。

たとえば、ランキングシステムはリアルタイムで更新され、すぐにリフレッシュされます。一部のウェブ ゲームにおける「一撃最大レベル」機能は、ユーザーの達成感が即座に損なわれることを意味します。

2) 親和的動機

キーワード: 相互作用、グループ

親和的動機とは、人が集団と交流しようとする動機です。簡単に言えば、個人は孤独になるのが怖く、集団で遊びたいと思っており、他者とのコミュニケーションや協力を期待しています。

たとえば、よく見かける弾幕のデザインは、親和性の動機によるものです。 Barrage が最初に ACG コミュニティで人気を博したのは、ACG ユーザー サークルが比較的集中しており、社会の中でニッチな文化に属しており、グループ内でのコミュニケーションと交流が望まれていたためです。弾幕という形式が徐々に現れてきました。弾幕の主な機能は、解説者が動画にコメントすることではなく、小さなサークル間の相互コミュニケーションです。

ビデオ連発

今のミニゲームやミニプログラムの多くは、友達を招待したり、部屋を開設したりする機能があり、拡散や宣伝の分裂のほか、ユーザーの親近感を刺激することもできます。

3. 利他的な動機

キーワード: 公共福祉、自発的

利他的な動機とは、個人的な利益を気にせずに行動する個人の本来の強さを指します。これは、私たちが目にするほとんどの慈善活動や共有活動に当てはまります。

例えば、昨年後半に画面を席巻した「児童ギャラリー」は、基本的にアクティビティのコピーと画像を使用してユーザーの利他的な動機を刺激し、自閉症の子供たちの絵画を1元で購入できました。同時に、イベントに社会参加の感覚が加わり、最終的にはスクリーンを席巻するイベントになります。

テンセント慈善「 1元で絵を描こう」キャンペーン

4. 社会的賞賛の動機づけ

キーワード: 群集圧力、社会的通貨

人々の行動の多くは、他人を喜ばせ、他人から賞賛を得て、他人からの賞賛を通じて自尊心を高めることを目的としています。コミュニケーションやプロモーションの過程で、このように友人同士の輪の中で転送行動が多く見られることがよくあります。 2つのケースがあります:

1. 集団圧力

多くの人が同じ情報を転送しているのを見ると、ユーザーに社会的圧力がかかり、関連する情報も転送するようになります。これも群集効果です。

この状況は特に小さな縦の輪の中に当てはまります。小さな輪は知り合いの領域という側面が強く、価値観の一貫性があるからこそ強い絆が形成されるため、大多数の人の積極的な参加は他の人の参加を強制することになるからです。これは、垂直的なブランドプロモーションを行う際には、強力な投資を行うことが最善であることを示しています。

群集効果は画面スワイプにつながる

2. ソーシャル通貨

注意深く観察すると、友人の輪の中には、最新情報を投稿したり、最も興味深いイベント情報を共有したり、人気のあるイベントについて常に興味深いコメントをしたりする人々が常にいることがわかります。これらの人口肖像はさまざまな方法で分類できますが、その動機はすべて社会的な称賛です。

人々は転送を通じて自分のパーソナルブランドイメージを形成し、最新の情報や活動を共有するのは、「知識豊富」であることに対する社会的評価を得るためであることが多い一方、独立したコメントをする人は、「アイデアベース」であることに対する社会的評価を得るためであることが多い。

もちろん、優れた製品プロモーション/運用活動は、単にユーザーの特定の社会的動機を刺激するものではなく、複数の要素の組み合わせです。これら 4 つの基本的な社会的動機付けの種類を理解して適用すれば、製品の人気を高めることもできます。

この記事の著者は@郑卓然で、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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