レビュー：NetEase Kaolaのダブル11統合マーケティング戦略！

私は人生の半分をかけて春を探し求めてきましたが、あなたの笑顔こそが春なのです。」

あなたは1年間ずっとダブル11でお金を節約する近道を探していましたが、NetEase KaolaのSmiling ATMがその問題を解決できます。

今年のダブルイレブンが始まる前に、NetEase KaolaのH5「あなたの笑顔の価値がどのくらいかテストしてみましょう」がWeChat Momentsでちょっとしたヒットとなった。 H5を開いて笑顔の写真をアップロードするだけで、笑顔の評価に基づいて同等の価値の赤い封筒を生成することができます。重要な点は、この笑顔の「赤い封筒」がNetEase Kaolaオンラインショッピングプラットフォームで直接使用できることです。そして、あなたがより幸せに笑えば笑うほど、赤い封筒の価値は大きくなります！

NetEase Kaola はこう言っています。 「お金で笑顔は買えないかもしれないが、笑顔はお金と交換できる。」

これは、TA の親会社である NetEase から受け継いだ型破りなマーケティングスタイルによるもので、これにより TA はこのようなユニークな戦略を考案することができました。

しかし、ただオンラインでプレイするというのは、業界で「遅延広告会社」として知られるNetEase Kaolaのスタイルではありません。そのため、実際の Smile ATM がオフラインの実店舗で同時に発売されました。NetEase Kaola の創造性と強力な実行力には感心せざるを得ません。この「お金印刷機」は、実際にその名の通りの働きをします。

オンラインH5とは異なり、このスマイルATMはあなたの笑顔を記録し、あなたの個人紙幣に印刷して出力します。スマイルで稼いだお金は、NetEase Kaolaのオフラインストアで直接買い物に使うことができます。本当に価値のあるスマイル通貨です。動画では、お金を見たときのみんなの明るい笑顔を見ると、割引がとても特別なものであることがわかります。

興味深い点は、それぞれのスマイリー フェイスに、ドイツ マルク、タイ バーツ、韓国ウォンなどの通貨の種類が対応していることです。異なる通貨単位は異なる割引額に対応しており、オフライン店舗で他国の通貨を直接交換して使用できるため、 「 Kaola.comにアクセスして世界中の最高の製品を購入する」というイメージの特徴がさらに強調されます。

この活動は開始されるとすぐに多くの賞賛を受けました。 NetEase Kaolaの公式Weiboでは、一部のネットユーザーが「この笑顔は癒しになる」とコメントしている一方、ドラマチックな感覚を持つ多くのネットユーザーは「NetEase Kaolaは笑いすぎて倒産しそうだ！」と冗談を飛ばしている。宇宙一の富豪になる日ももうすぐそこです!この興味深く、楽しく、温かいインタラクティブな割引方法により、 NetEase Kaola は確かにかなりのダブル 11 の売上を達成しました。

「全世界が幸せ」幸せになること以上に大切なことはありません！

【Smiles for Money】プロジェクトのほか、NetEase Kaolaは「世界は幸せ」をダブル11のマーケティングテーマとして一連のマーケティング活動も展開した。

01《原材料の幸せな旅》

最初のものは、11月初旬に公開されたビデオ「原材料の幸せな旅」で、ダブル11イベント全体の予熱とプロモーションの第一波を開始しました。

ビデオは3つのパートに分かれており、擬人化技術を使用して、原材料の原産地からダブルイレブンの商品までの旅を描いています。

3つの原料は、美容、母子、健康の3大カテゴリーに対応しており、美容カテゴリーからはアボカドアイクリーム、母子カテゴリーからは粉ミルク、健康カテゴリーからは深海魚油など、代表的な商品が選ばれており、ダブル11で各カテゴリーのヒット商品が先行販売される前触れとなっている。

カテゴリー割引を直接発表するブランドと比較して、ユーザーはこのようなかわいくて優しいプロモーション方法をより受け入れやすく、それがその後のコンバージョンのための良い基盤を築くことにもなります。

02 「幸福度テストを受けてみよう」

2つ目は、NetEaseが得意とするH5テスト「Test your happiness index」です。これも旅というコンセプトでパッケージ化されており、 MBTI性格理論に基づいて主要な潜在的消費者の心理テストを実施します。表面的には心理テストですが、実はNetEase KaolaのDouble 11ベストセラーリストが含まれています。製品に広告を埋め込むことを強制しないことで、消費者には広告をオプトアウトする権利が与えられます。これは、NetEase Kaolaがより自由で楽しいショッピング体験を提供したいと考えていることを別のレベルから説明しています。

原材料の幸福動画から幸福指数テスト、冒頭で触れた【笑顔でお金】プロジェクトまで、NetEase Kaolaは楽しく興味深い方法で幸福を輸出し続け、また一目で他のブランドと差別化し、ダブル11で幸せでかわいいブランドイメージを作り出しました。

同時に、 「全世界が喜びにあふれている」が実は語呂合わせであることに気づくのは難しくありません。1つ目の意味は、全世界が花が咲くように幸せであることを強調しています。2つ目の意味は、よりショッピングに特化したもので、ユーザーがショッピングに楽しくお金を使うことを提唱しています。憂鬱な文化が支配する時代に、「幸せな花」という言葉は、NetEase Kaolaの異なるアプローチに対する洞察も示しています。憂鬱になって狂ったようにお金を使うのではなく、エネルギーに満ちて幸せに自分自身にご褒美を与える方が良いのです。

多くのブランドが市場にプロモーション情報を集中的に流したダブル11マーケティングキャンペーンにおいて、NetEase Kaolaは興味深く温かい一連の優れたカードをプレイしました。

世界的な視点から見ると、NetEase Kaolaの「Worldwide Joy」プロジェクトは、広告マーケティングとブランドコミュニケーションの面でも注目に値します。

1.広告マーケティング：ユーザーを核としたダブル11統合マーケティングを実施し、「ブランドと効果の融合」を実現

今年は電子商取引業界にとって10回目のダブルイレブンであり、NetEase Kaolaにとっては4回目のダブルイレブンとなる。ダブルイレブン以前のマーケティング手法は、すでに長い間使われてきました。数多くのマーケティング活動の中でどのように目立ち、独特で記憶に残るマーケティング活動を行うかは、 eコマース業界のすべてのマーケティング担当者が直面する共通の問題です。

創造性の面では、 NetEase Kaolaは復帰の道を選択した。ユーザーを核に広告クリエイティブ全体を考え、インタラクティブ性が高く温かみのある興味深い形式を通じて、プロモーション情報やブランド価値をより自然に伝えます。

マーケティング面では、 NetEase独自の新しいオンライン小売+産業ビジネスの特徴に基づいて、2つのポートでの統合マーケティングの利点を最大限に活用し、クリエイティブな広告を組み合わせて、ユーザーの購入決定パスを短縮します。

今年のダブル11期間中、NetEase Kaolaはわずか78分で2017年の「ダブル11」の1日全体の売上高を超え、プラットフォーム全体の1日全体の売上高は昨年同時期の2.4倍に達しました。このような優れた成果は、広告マーケティングとブランドコミュニケーションを販売に真に取り入れ、多くのブランドが目指す「ブランドと効果の融合」を実現した結果です。

2. ブランドコミュニケーション：笑いの社会的属性を通じてブランド価値を伝える

ソクラテスはかつて、この世に水と太陽の光と笑顔以外ほとんど何も必要ではないと言った。

心理学的研究では、人間の体と心は互いに影響し合い相互作用する有機的な全体であり、人の表情は精神状態に影響を与える可能性があることが長い間発見されてきました。

したがって、笑顔はポジティブなエネルギーの象徴に相当し、人々や周囲の人々をもポジティブに導くことができます。笑顔は世界で最も美しい言語であるという格言もありますが、真実は同じです。

特に「Smile for Money」プロジェクトでは、笑いは伝染し、社会に良い影響を与えます。これは、NetEase Kaolaが社会に伝えたいブランド価値でもあります。買い物であれ、人生であれ、私たちは憂鬱から遠ざかり、最も純粋でシンプルな幸福に戻るべきです。幸福の力は人間の価値に無限だから！

同時に、NetEase Kaolaもこの価値をマーケティングプロジェクトに実装しました。ダブルイレブン期間中、プラットフォーム上で欲しいワールドを笑顔で直接支払うことができます。

創造性の観点から見ても、ブランドの観点から見ても、その高さと社会的意義は、NetEase Kaola を他のブランドよりはるかに優れたものにしています。

要約:

小売業界に関して、丁磊はかつて次のような概念を提唱しました。「すべての起源はユーザーのニーズを理解することから生まれる」。ユーザーがブランドの価値に共感したときにのみ、製品を信頼し、ブランド認知から製品への転換が自然に起こります。広告マーケティング、ブランドコミュニケーション、製品コンバージョンのいずれであっても、これら 3 つは互いに補完し、相互作用しており、それぞれを切り離すことはできません。

NetEaseが発表した第3四半期の財務報告データによると、NetEase Kaolaを中心とする電子商取引事業の純収入は44億5900万元で、前年同期比67.2%増加した。

マーケティングの道において、NetEase Kaola やその他の NetEase ブランドは、コンテンツ マーケティングを態度と温かさを持って行うことを主張しています。この遅さよりも速さを追求するインターネット職人の精神は、すべてのブランドが学ぶ必要があるものです。

出典：呉暁宝