ofoとMobikeでは、どちらの方が運営戦略が優れているのでしょうか？

1922年12月、最後の皇帝溥儀は婉容と結婚しました。彼の弟の溥嘉（映画「ラストエンペラー」ではイギリス人のジョン・クレメント・ジョンストンが贈ったと記録されていますが、これは間違いです）は結婚祝いとして西洋の自転車を特別に贈りました。溥儀は非常に喜び、3日3晩、紫禁城で自転車に乗りました。溥儀の夢は自転車に乗ることばかりだったと言われています。

それから95年後の2017年3月19日午前9時、北京の三里屯付近に住む各国大使館の職員らは、携帯電話のパスワードを巧みに入力して車のロックを解除し、中国製の黄色、オレンジ、青の自転車に乗って、贅沢な週末を過ごす準備をしながら三元里国際野菜市場に買い物に急いだ。

1922年から2017年まで、一台の自転車が過去1世紀にわたる中国の歴史の変遷を記録し、今日の世界の中心は中国にあることを世界に伝えてきました。写真家が北京、上海、広州、深センを回り、何千台ものレインボー自転車が「没収」される様子を空中から撮影したとき、シェア自転車がシェアカーに次ぐ中国におけるもう一つの主要新興経済圏になっていることに私たちは突然気づいた。しかし、この繁栄の背後には、3年前のオンライン配車市場での数百億規模の「ユニコーン戦争」の再来がある。誰が勝者になるかは、今年明らかになるかもしれない。

ofo とMobikeに代表されるシェアバイク大手 2 社間の競争は、わずか 2 週間で「なぜ ofo は広告に投資し、Mobike は広報を行うのか」という議論から、「最終的に勝つのは ofo か Mobike か」という議論に急速に発展しました。007 は、マーケティング戦略、製品ユーザー、商業収益性の 3 つの側面から ofo と Mobike の違いを 1 週間かけて調査し、400 票近くの投票、専門家の分析、サードパーティのデータを組み合わせて、ofo と Mobike の違い、違いの理由、異なる結果を総合的に比較しました...

1. マーケティング戦略： Mobike の広報とメディア、そして ofo の積極的な広告?

洛基思為の羅振宇氏もかつて似たようなことを言っていた。「今はネット有名人の時代だ。企業の最高経営責任者（CEO）はネット有名人になるために努力しなければならない。そうすれば広告費を大幅に節約できる。」 ofo創業者の戴薇氏と比べると、メディア出身のモバイク創業者胡薇薇氏は、「ネットセレブの道」に詳しいようだ。彼女は1980年代生まれの美人CEOで、自分のビジネスを0から100億にまで成長させ、失敗を慈善事業として捉えた。こうした「感動的な」レッテルや「感動的な」ストーリーはメディアや社交界でよく見られ、モバイクは広報がとても上手だという印象を多くの人に与えている。

そこで、3月7日に「なぜofoは広告に投資し、Mobikeは広報を行うのか？」という記事が掲載されました。 》という記事が突然現れ、広報やマーケティング界に急速に広まり、再び広告の効果や広報の有用性について白熱した議論が巻き起こりました。マーケティングの面では、ofoとMobikeのどちらが優れているか、多くの人が話題にしています。

3月21日、AppleのCEOクック氏がofoを訪問した写真がWeChat Momentsで話題になると、Mobikeは3月23日に記者会見を開き、待望の「Red Envelope Bike」​​キャンペーンの開始を発表した。MobikeとofoのPR合戦は、至るところで繰り広げられているようだ。 007ファンの知性を考えれば、世の中に全く広告を出さない企業など存在しないし、広報活動をしていない企業もほとんど存在しないことを知っているはずだ。唯一の違いは、各社の重点が異なることです。

従来の広告を通じて消費者に印象づけたいと考えている新興インターネット業界は、常に消費者と市場を教育する必要があります。 Ofoはシェア自転車の分野のリーダーです大規模なオフライン広告を展開した最初の企業として、シェアリングエコノミーと環境に優しいサイクリングライフスタイルを促進するために、2016年11月に大規模な広告・マーケティングキャンペーンを開始しました。バス停、地下鉄のプラットホーム、オフィスビルのエレベーター…自転車利用者の需要があるところならどこでも、シェアサイクルの広告が出ているようだ。確かに、シェアサイクルには多額のお金が費やされている。

Mobikeに関しては、創業者の胡衛衛氏と CEO の王暁峰氏が頻繁にテレビ番組に出演し、さまざまなインタビューを受けているからといって、Mobike が広報だけを行っていると誤解しないでください。実際、Mobikeはofoの広告戦略を踏襲し、 Weiboでの広告やクライアント側の情報フローを含めた広告を展開してきた。それだけでなく、広告後のofoの強い上昇の勢いを察知したのか、Mobikeの大規模な広告もオフラインで本格的に展開された。

両社が消費者を引き付けるために他にどのようなマーケティング手法を使ったかについては、007がofoとMobikeの両社のWeiboとWeChatアカウントを検索したところ、両社とも週末の無料乗車やリチャージキャッシュバックなどのプロモーション活動を展開していることがわかった。これは、広告に重点を置くか広報に重点を置くかにかかわらず、ユーザーの利益を増やし、ユーザーエクスペリエンスを最適化することがどちらも強力な武器であることを示しています。しかし、007が両社の公式WeChatアカウントを注意深く調べたところ、「週末無料乗車」と「チャージキャッシュバック」という2大キャンペーンは、まずofoが開始し、その後Mobikeが大規模に追随していたことが判明した。 Mobikeのシンプルなフォローアップ戦略は、5月のofoの立ち上げに続いて、昨年11月に「ユーザーのために保険を購入する」ポリシーを開始したときまで遡ることができます。 Mobikeのフォローアップ戦略は広告に限定されず、マーケティング活動においてもofoから学んだようです。

WeChatプッシュ日付はMobikeのフォローアップ戦略を示しています…

コピーライティングも真似しないといけない。「真似」には中毒性があるのだろうか？

広告と広報は決して白か黒かではなく、共存することもできない。ofoとMobikeの戦場は街頭やユーザーの携帯電話から、広告と広報へと広がっている。ただ比較すると。 Mobike は、広報効果を生み出すために上級幹部にストーリーを語らせることを好みますが、ofo の広告は規模が大きく、より早く開始されます。

ここまで分析すると、読者は間違いなく「どちらの戦略が優れているのか？」と尋ねるでしょう。

記者会見を行ったばかりのモバイクは特に良いニュースを発表しなかったが、クック氏が同社を訪問した同日に、モバイクの1日の注文数が1000万件を突破したことを発表し、タオバオ、滴滴出行、美団に次いで、中国で4番目に1日の注文数が1000万件を超えたインターネットプラットフォームとなった。現在の結果から判断すると、モバイクは広報に過度に依存しているため一時的に不利な立場にあり、一方、積極的に広告を展開しているオフォは消費者の間でより人気がある。

なぜこの戦いで広報は広告に負けたのでしょうか? 007 は、業界内の上級関係者数名に特別に相談しました。

• 上級メディアマーケターの郭氏は次のように語った。「モバイクの広報とマーケティングは、CEOのイメージとストーリーを中心にしています。タイトルから内容まで、広報の対象はメディアと投資家の方が多いです。実は、普通のサイクリストにとって、感情やストーリーはあまり重要ではありません。羅永浩の感情は高いのでしょうか？」物語はうまく語られていますか?彼のHammerフォンはなぜ売れないのでしょうか?さらに、物語を語ったり感情を表現したりするとき、最初は新鮮に感じても、時間が経つにつれて飽きてしまうことがよくあります。同時に、メディアへの露出が増えるほど、間違いを犯しやすくなります。
• 1988年生まれのニューメディア関係者、肖炳軍氏は「私たちのような若い消費者は非常に個人主義的で自己中心的です。私たちが求めているのは、乗っているときに気持ちがいいかどうかです」と語った。 Mobikeは技術内容は高いが、重くて乗りにくい。「なぜofoは広告に投資し、Mobikeは広報をするのか？」という記事では、Mobikeが広報に力を入れているのは、製品体験が良くないため、CEOの感情的なストーリーを利用してブランド感情を高めるためではないかと推測している。しかし、長い目で見ると、Mobikeの広報はエンドユーザーにとってそれほど効果的ではないようだ。
• GEチャイナの元広報ディレクター、李国偉氏は「企業が急成長を遂げる過程で資本の支援を受けられるなら、広告に多額の投資をするのは費用対効果が高い。モバイクは広報でリードし、オフォは激しい広告を展開しているという人もいる」と語った。実際、胡衛衛はジャック・マーほど機知に富んでいません。彼女のスピーチを聞いて、少し不安になりました。彼女にとっては本当に大変だったでしょう...

2. 製品ユーザー: Mobikeの主な考慮事項は自転車自体ですが、ofoの核心は乗車体験です。

ofo と Mobike の異なるマーケティング戦略は、両社の異なる企業理念に基づいており、製品とユーザー レベルに完全に反映されています。

Mobikeの創設者である胡衛衛氏はインタビューでこう語った。「Mobikeが第一に考慮するのは車両の耐久性であり、乗車体験は二の次だ。」つまり、4年間という長い使用サイクル（その後の運用・メンテナンスコストの節約）を実現するために、一部のユーザーの乗り心地が犠牲になっているのです。スマートロックからGPS測位まで、Mobikeにはさまざまな仕掛けが満載です。

しかし、車体が重く、乗りにくいこと、スマートロックが時々故障することなどから、ユーザーエクスペリエンスもあまり良くありません。モバイクのユーザーに対する配慮の欠如は、3月19日の朝から多くのユーザーが再充電のバグを報告していたという事実にも表れていたが、同日午後11時時点でモバイクの担当者は具体的な回答や解決策を示していなかった。なぜこの時期にモバイクの広報が突然消えたのかは不審です！再チャージにこのような大きなバグがあると、入金や支払いにセキュリティ上の問題が生じるのでしょうか? 「これはユーザーエクスペリエンスを犠牲にしたMobikeのバグマーケティングだ」とコメントする人もいました。

双方の公式SNSが運営を開始した時期や、創業者が「シェア自転車モデル」を提案した記録から判断すると、ofoは実は中国のドックレスシェア自転車分野の創始者だ。創業者の戴大偉氏は、シェア自転車はユーザーの移動問題を解決することを常に強調しており、ユーザーのために、この小さな黄色い車はユーザー体験を第一に考えている。最も重要なのは、乗り物が乗りやすく快適であることだ。これは、黄色の車が軽量で、シートの高さを調整でき、三角形のハンドルバーのデザインになっていることからもわかります。しかし、 ofo自転車の耐久性は以前から批判されてきました。最近、黄色の自転車の使用が増えていますが、同時に破損の数も増加しています。この状況は、ユーザーエクスペリエンスに深刻な影響を与えています。製品自体の欠点を認識していたのか、ofoは3月9日に700Bikeと共同開発した新型自転車Curveをリリースした。この自転車は職人技の精神と究極の体験を重視しており、天候に左右されず、パンクもしないと約束している。

現在、シェアサイクル市場でNo.1なのは誰でしょうか？ Ofoは、52%の市場シェアを持ち、常に業界のリーダーでありトップであると主張しているが、Mobikeは、アプリのユーザー登録数と月間アクティブユーザー数が1位であると主張している。両者のデータ広報戦争は終わりがない。

ただし、どちらが優れているかについては、ユーザーの意見が分かれます。このため、007は3月18日に「OfoとMobike、どちらの会社のブランド印象が良いですか？」という質問に対する業界調査を開始しました。3月23日時点の投票結果では、Mobikeとofoの支持率は基本的に同じで、ofoがわずかに高いことが示されました。

製品からユーザーまで、ofoとMobikeはほぼ「肉弾戦」を繰り広げていることがわかりますが、総市場シェアとユーザーエクスペリエンスの観点から見ると、ofoがわずかに優位に立っているようです。

3. 商業利益：Mobikeはまだ収益性を検討していないが、ofoはすでに20％の利益を達成したと発表している。

第三者のデータによると、広大な農村市場を除いて、中国の50都市のシェア自転車の市場規模は将来5000万台に達する見込みです。この巨大なケーキの市場規模は数百億を超え、国内外の多額の資本も引き付けています。2017年3月現在、ofoとMobikeが公表した資金調達総額は70億に達し、そのうちofoは4億5000万ドルのDラウンド資金調達を完了し、Mobikeは1億ドルを超えるEラウンド資金調達を発表しました。

各界各層が最も関心を寄せる商業収益性について、モバイクの王小峰CEOはかつて「収益モデルが明確であれば、投資家は何のために必要か」と発言し、インターネットベンチャーキャピタル界全体に衝撃を与えた。また、最近、著名な金融ライターの葉譚氏とのインタビューで、収益性は現在の焦点では​​ないと改めて明言し、収益性について語るには時期尚早であり、現在は営利を目的としない市場拡大に重点が置かれていると述べた。同時に、彼は秘密主義を貫き、20億の預金の行方については語ることを避けた。

商業収益性について、 ofoの創業者兼CEOの戴偉氏はかつてこう語った。「現在、ofoは明確な収益モデルを見つけ、純利益20％を達成している。最も業績の良い都市は純利益40％に達している。今年中に完全な収益性を達成する可能性は非常に高い。」 ofoは具体的な計画を明らかにしていないが、CEOのメディアに対する発言では明確な目標が示されている。台湾のビジネスの神様、王永清氏はかつてこう言っています。「ビジネス管理とコスト分析では、根本を突き止めて最後の一点まで分析しなければなりません。」

明確な収益モデルを見つけたと確信しているofoが、上海で「デポジットなし」ポリシーの導入を先導したことは特筆に値する。セサミクレジットスコアが650以上であれば、デポジットを支払わずにシェア自転車を利用できる。これは、ofoが「預金モデル」から「信用モデル」への移行を開始したことを意味します。この動きにより、Mobike がどのように反応するかが注目される。もちろん、モバイクの創設者である胡衛衛氏の「もし失敗しても、それを慈善事業として扱うだけだ」という言葉は、間違いなく、モバイクが慈善事業に保証金を含めているのかどうか、無数の人々が疑い始めることになるだろう。では、保証金を免除するのは難しいでしょうか？

最近、ofoとMobikeが合併し、どちらがどちらを買収するかについて白熱した議論が繰り広げられている。著名なインターネット技術アナリストのDing Dao Shi氏は007に独占見解を述べた。現在、ofoとMobikeはモデルが似ており、潜在力も互角である。しかし、利便性の面では、Mobikeの方が便利で、ofoの方が乗り心地が良く、両者の戦いは短期的には終わらないでしょう。これは急速に発展し、急速に過剰生産が進む業界であり、当時のオンライン配車サービス業界の競争と非常によく似ています。2017年後半にはさまざまな問題が確実に浮上するでしょう。さらに、この業界の健全な発展を確保するために、規制と管理規制が確立される時期が来ています。

あるユーザーはインタビューでこう語った。「製品設計（特に製品のメディア化）の面では、Mobike は確かに多大な努力を払っており、その勇気には感心します。」モデルについて言えば、私はofoにもっと感謝しています。 ofo はロックで、Mobike は自転車だと思います。Ofo は非常に軽量なプラットフォームベースのビジネス モデルです。将来的には、黄色に塗装され、Ofo ロックが装備された自転車はすべて Ofo になるかもしれません。それに比べると、Mobike は店舗を持たない点を除けば、従来のレンタカー会社に似ています。

専門家の個人的な意見はさておき、モバイクは以前、北京市工商局によって「異常な運営」のカテゴリーに分類されたことがある。モバイクの回答は「引越しのため住所変更が間に合わなかった」というものだったが、この「痕跡」は永久に記録され、モバイクの今後の資金調達や上場に影響を及ぼす可能性があることは周知の事実である。では、これが投資家の動向や全体の状況の変化のきっかけとなるのでしょうか？

結論

ジョブズはこう言いました。「責任感を持って生き、世界に何か意味のあるものをもたらすよう努めれば、人生はもっと意味のあるものになるでしょう。」シェアサイクルにとって、最終的な勝者が誰であるかは一般の人々にとって重要ではありません。重要なのは、シェアサイクルが本当に人々により良い移動生活をもたらすことができるかどうかです...

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この記事の著者は@007で、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ