運用事例: オンライン教育コースの成長モデル設計

はじめに: Xueersi Online School とは?主なサービスモデルは何ですか?

プロセス復元: 13 時間の短期クラスでは具体的に何を行ったのでしょうか?

分析: どのような運用戦略から学ぶことができるでしょうか?

考察: 排水モデルについてのいくつかの考察。

1. 「Xueersi Online School」とは誰ですか？

Xueersi Online Schoolは、TAL Education GroupのK12製品です。2020年1月にTALが発表した2020年度第3四半期のデータによると、Xueersi Online Schoolの収益はTALの総収益の18％を占めました。TALの評価額は約295億人民元です。同じPS評価に基づくと、Xueersi Online Schoolの評価額は約53億人民元です。

学则オンラインスクールは2010年に正式に発足し、現在ではオンライン教育分野の大手企業の一つに成長しました。その発展の歴史において、2019年夏のK12投資戦争は大きな影響を与えました。

本稿では、広告戦争における中核的なトラフィック生成商品である49元の短期層を中心に分析し、2020年にどのように発展していくのかを検討します。

【オンライン教育分野におけるTALの製品展開】

49元の短期クラスは6～15歳の子供とその保護者を対象としており、中学生から中学2年生までの全学年が対象となっている。

K12教育市場は5000億元以上の価値があると推定されており、想像の余地は大きい。しかし、この分野には多くのプレーヤーが存在し、競争は熾烈だ。では、短期授業の各側面において、Xueersi Online Schoolはどのように取り組んでいるのだろうか？

1. 製品

2019年夏、学士オンラインスクールは初めて【9元体験クラス】を開始しましたが、これには物理的な教材は付属していませんでした。オンライン化されてから1か月も経たないうちに販売が終了し、その後すぐに【49元短期クラス】+付属の箱入り教材が発売されました。

その後、[49元の短期クラス]はトラフィックを生み出す中核製品となり、秋、冬、春にこの製品モデルが引き続き使用されましたが、製品モデルは絶えず最適化され、クラス数を増やすなどの方法が選択され、ユーザーがより多くのメリットを感じられるようになりました。

【49元短期クラス】は中級から2年生までの全学年を対象としており、主な科目は数学、拡張科目は中国語と英語です。

2. 顧客獲得

同社はユーザー獲得のため、Douyin、Toutiao、WeChatで必死に有料広告を展開しており、同時に独自のトラフィックマトリックスを構築し、相当数のユーザーを抱えている（WeChatパブリックアカウントの規模は100万を超え、アプリの毎日のアクティブユーザー数は200万人を超える）。

3. 変換

WeChatコミュニティ変換方式を採用し、グループ内の講師が変換の主力となります。

ユーザーは49元で短期クラスを購入すると、[学士オンラインスクール優待コース]公式アカウントをフォローして、クラス情報と物流情報を取得するように誘導されます。同時に、サービスアカウントとテキストメッセージで、クラスの3日前に講師から連絡があることをユーザーに通知します。

また、ユーザーはサービスアカウントで中国語と英語の入学情報を受け取ることができます。現在、サービスアカウントは主に中国語と英語の科目の入学に重点を置いています。授業開始の3日前に先生のWeChatを追加すると、約120人のWeChatグループに引き込まれ、5日間のライブ授業を受講できます。5日間の体験授業中に、800元の長期コースに変換できます。

4. サービス

このコースは 2 人の講師によるライブ放送の形式を採用しており、1 回のセッションは 5 日間、授業時間は 13 時間です。コースに加えて、毎日の演習やWeChatグループサービスも提供され、講師が授業後に質問に答えるため、優れたユーザーエクスペリエンスが提供されます。

【学士オンラインスクール49元短期講座の業務プロセス図】

一般的に、数学は学则オンラインスクールの代表的な科目であり、提供されている主な科目です。英語と中国語も含まれていますが、学校は主に独自のトラフィックチャネルを通じて学生を募集しています。

次に、49元の短期クラスを例に、運営戦略と教育製品をそれぞれ分析します。

2. プロセスの復元：49元のトライアルクラスでは実際に何が起こったのでしょうか?

まず、タイムラインに従って操作アクションを復元しましょう。

1. 49元の体験レッスンを購入する

ユーザーは複数のチャネルを通じて「49元体験クラス」ページに入ることができますが、主に下図に示すチャネルを通じて入室できます。

【購入入口】

WeChat Moments、Douyin、Toutiaoなどのプラットフォーム上で49元の短期クラスを提供することで、正確なユーザーの獲得を目指します。

自社のトラフィックプールに定着したユーザーに対して、サービスアカウントは主に中国語と英語の科目を拡張し、ツイートを通じて多頻度、強リーチ+弱リーチで変換し、同時に有料ユーザーに紹介活動を推奨し、1人をコース購入に招待すると25元の現金+無料コースを還元します。上限は3人を招待し、75元の現金+実物報酬を与えます。

【公式アカウント内でユーザーのテーマを広げ、活動に参加するためのガイドとなるページ】

ユーザーはコース購入リンクをクリックしてコース詳細ページに入った後、「今すぐ登録」をクリックし、[49元のワンクリックグループメンバーシップ]を選択し、グレードを選択してコース購入を完了します。

コースを購入後、配送先住所を入力してください。サービス番号とテキストメッセージで同時に購入手順が通知され、講師は授業開始前にユーザーに連絡して授業情報などの情報を提供します。

【体験コース購入の流れ】

2. コース購入後 - コース開始前

コースを購入した後、ユーザーはコースが開始するまで数日待つ必要がある場合があります。待機期間中に行うべきことがいくつかあります。

• ユーザーをサービス アカウントに従うように誘導し、サービス アカウントにトラフィックを預け、その後の拡張を実行し、アカウントをバインドします。
• サービス アカウントで、ユーザーがトライアル クラスや新規ユーザー メンタリング アクティビティに参加するように案内します。
• ユーザーが講師のWeChatアカウントを積極的に追加し、トライアルクラスコミュニティに参加するようにガイドします。
• 授業開始前には開会式、自己紹介、ブランドプロモーション、コース手配等が行われます。

3. 進行中の授業

このコースは 5 日間のライブ クラスで構成され、合計 13 時間の授業が行われ、1 日あたり平均 2 ～ 3 時間の授業が行われ、1 時間あたりの授業時間は 15 ～ 20 分です。

授業はXueersi Online School APPで行われ、講師は授業開始前に全員に教室に入るように通知します。

13時間コースのスケジュール: (中国語1級を例に挙げます)

[中国語1級を例に、13時間のコーススケジュール]

WeChatグループは主に監督と支援のタスクを担当します。メインの教師と協力して、その日のコースの定点アナウンス、リマインダー、授業後の要約を行います。グループ内のユーザーにメモを取ってチェックインし、宿題を完了するように定期的にリマインドし、ミニプログラムでチューターが宿題を訂正します。同時に、チューターはユーザーの行動に基づいてゴールドコインを報酬として与えることができます。

【コミュニティでのチェックインと知識共有】

4. コース開始後

5日間の体験授業が終了した後、講師は6日目にグループを解散し、保護者に「まだ申し込んでいない場合には引き続き正規料金のクラスに申し込んでください。また、申し込みが済んでいる場合には正規料金のクラスの講師のWeChatを追加してください」と促した。

3. 分析：参考になる運用戦略

オンライン教育では、低価格のボックス体験授業が顧客獲得の主流となっている。短期間で大量の顧客を獲得できるが、オンライン教育会社の多くは赤字状態にあり、短期的な利益モデルを持っていないことが現状知られている。これは教育製品の特性とも関係しているかもしれない。

しかし、低価格の体験レッスンで最終的に重要となるのは、通常料金のレッスンのコンバージョン率や継続率であり、商品やサービスそのものとは別に、その運営方法が最も重要です。

学士オンラインスクール体験授業の運営から学ぶべき主なポイントは3つあります。

• 春、夏、秋、寒さの季節ごとのユーザーニーズの違いに応じて、製品+チャネルがユーザーのニーズに合わせて連携し、ユーザーが目的を持ってターゲットを絞って来店できるようにします。
• さまざまな方法によるマルチチャネルリーチ、製品自動化+WeChat運営人員運用を通じて、運用効率が大幅に向上しました。
• 究極のコミュニティ カウンセリング システム、長年にわたるコミュニティ SOP、専門的な回答、快適な態度、パーソナライズされたサービス。

IV. 49元のトライアルクラスへのユーザー誘致に関するいくつかの質問と考察

13 時間の体験授業では、操作プロセスとリンクが全体的に成熟し、完了しました。しかし、ほとんどのコミュニティのライフサイクルは比較的短く、グループ活動を維持することは困難です。グループ活動の衰退は問題点であり、困難です。

1. 活発なコミュニティ

現在、Xueersi Online Schoolの体験授業で見られる活発なグループ活動には、出席の促し、宿題のチェックイン、日々の共有などがあります。活性化と維持を促進するためのグループ内アクティビティをより豊富に検討し、ユーザーにとっての「サプライズ」をデザインし、ユーザーがグループの価値を継続的に感じることができるようにできれば、グループの活動において重要な役割を果たす可能性があります。

2. 言葉を標準化する

コミュニティ チューターが使用する言語は非常に標準化されており、トレーニングや仕事への応用が容易です。ただし、個別のニーズに遭遇した場合、標準化されたコンテンツではユーザーの問題をタイムリーに解決できないことがよくあります。計画された言語では、チューターの親密さや信頼性を反映することも困難です。

3. 価格競争

我々の知る限り、49元の体験授業商品モデルは、これまでずっと学士オンラインスクールと元福道のトラフィック誘致の主なモデルでした。しかし、今年の春から元福道は49元の商品の発売を断念し、9元のトラフィック誘致授業に切り替えました。

学则オンラインスクールは、春のトラフィック獲得に依然として49元のコースに依存している。これは昨年の夏以来、半年以上続いている。Yuanfudaoが49元のトラフィック生成製品を放棄した理由は不明である。

しかし、1つや2つの推測は、トラフィックを生成する製品が市場に長期間公開されており、ユーザーが製品に飽きている可能性があります。同時に、K12市場でトラフィックを生成する製品が増えるにつれて、製品はより安価になり、比較的競争力が高まり、トラフィックを誘致して顧客を獲得するコストも低くなります。

2020 年第 1 四半期には、K12 オンライン教育市場のトラフィック生成モデルに多くの変化が起こりました。2020 年にどのトラフィック生成モデルが最も人気になるか、楽しみに待ちましょう。

著者: ムーンリバー

出典: ムーンリバー