ブランドコミュニケーションプランに必要なロジック

コミュニケーションはブランドシステム内のサブシステムに過ぎないので、計画が非常に重要です。

すべての大きなアイデアは単なる目を引くリンクであり、すべてではありません。では、全体とは何でしょうか?次に、コミュニケーションプランに必要なロジックと要素を見てみましょう。

コミュニケーション計画に必要なロジック

まず、コミュニケーション プランには、フロント、ミドル、バックの 3 つのステップが必要です。クリエイティブ開発は、中間の 1 つのリンクにすぎません。コミュニケーション プランをうまく作成するには、非常に多くのことを行う必要があります。これは非常に複雑なステップです。

別の上司から、張三、李思、王武に 1 日以内に計画書を作成するよう指示されました。あなたは上司に、計画書の作成は非常に難しく、計画書をサポートする強力な論理と、計画書を導く強力な創造性が必要であるため、この作業を完了するには少なくとも 1 週間はかかると伝えました。

こうすることで、上司の時間要件がいかに厳しいかがわかります。説得するためには創造力ではなく論理を使って議論すべきだとよく言われます。なぜなら、上司に個人的な意見を述べると、上司は自分の考えを持っているのに、仕事量を提示すると、上司は言葉を失う可能性があるからです。本題に戻り、仕事を完了する方法について話し合いましょう。

フォワード

先ほどお話しした調査は、予備審査の作業です。調査を通じて、目標をより適切に策定し、目標が何であるかを把握し、同時に測定基準を定めることができます。

真ん中

中間のリンクでは洞察を得る必要があり、洞察分析は創造性に役立ちます。大きなアイデアが出てくると、コンテンツの計画方法や情報のデザイン方法、メディアの選択や予算の組み合わせがわかってきます。これら 4 つの部分 3456 も、今日の議論の焦点です。

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計画を書いた後も、まだ後の段階があります。計画を書いたらすべてがうまくいくとは思わないでください。まだ実行があります。実行後には、レビューの概要とフィードバックのガイダンスが必要です。計画は実装されましたか？バグはありますか？なぜ結果がこのようになりましたか？次の計画を導き、より良いデータサポートを得るために、どのように要約しますか？これらはすべて、ブランドとマーケティング担当者が行う必要があることです。実際、私たちはオペレーションの同僚から、結果をデータの形で提示し、プロセスベースの方法でデータを表現することを学ぶ必要があります。これらは、私たちが常に実行しなければならない必要なタスクです。

同じ計画が前部、中部、後部にも実施される

同様に、計画の実行にも初期段階、中期段階、後期段階が必要ですが、コミュニケーション計画はどのように設計すればよいのでしょうか?予熱、オンライン化、その後の仕上げのための時間を確保する必要があります。これは実際のケースです。彼がどのようにそれを行ったかを見てみましょう。一般的に、次の 4 つのアクションに分けられます。

まず、サイクルをリストアップしてみましょう。これは実際には時間計画表です。もちろん、より詳細なものに分割する必要があるかもしれません。

2つ目は、先ほど述べた第3セクションの内容、つまりコンテンツプロセス設計です。コンテンツの非常に重要な部分をいくつか必ず行う必要があります。各段階で、1つか2つのコンテンツを作成すれば十分かもしれません。これらのコンテンツを大きなアイデアに沿って作成し、効果的に普及を導くことができるようにする必要があります。

同時に、チャネルと情報、情報の内容、さまざまなチャネルを通じて情報をどのように表現するかについても考える必要があります。これは、私たちが考えなければならない統合です。

したがって、先ほど申し上げたコンテンツ企画、情報設計、メディア選定、これらが今回の計画に反映させたい重要な内容となります。

もちろん、予算の組み合わせもあります。私たちは、いくらのお金を使うのか、どれくらいの仕事をするのかを上司に報告しなければなりません。また、上司に、お金が使い過ぎていないか、お金に見合う価値があるかどうかを知るための基準も示さなければなりません。これについては、次のコンテンツで詳しく説明する必要があります。

推奨ツール: ブランドコンセプトを貫く最も実用的なコミュニケーション手法

皆さんにお勧めしたいのは、メッセージハウスと呼ばれる実践的な方法論です。二次会の友人の多くは、メッセージハウスに馴染みがあると思います。これは、ブランドコミュニケーションハウスの修正されたテンプレートであり、自分の仕事に適用できます。

まず第一に、戦略は間違えてはいけないということを強調しなければなりません。コミュニケーションはブランド システムにおけるサブシステムです。この大きなシステムはブランドの位置付けを中心に展開されるため、私たちの中核となる価値提案、価値観、そしてトーンがそこに反映される必要があります。しかし、これらの内容は 3 ～ 8 年間勤務したマネージャーやディレクターによってのみ達成できます。

2 つ目は、この戦略の指針に従ってビッグ アイデアを考え出す必要があることです。ビッグ アイデアとは、実際に私たちが広めたいキーワードです。もちろん、ブランド ストーリーやブランド ロゴと一致している必要があります。

すると、コンテンツ、情報、チャネルという 3 つの非常に重要な要素がおわかりいただけるでしょう。これは、コミュニケーション プランを実行する当社の能力の表れでもあります。

コンテンツには、イベント、アクティビティ、その他の方法や手段が含まれます。情報とは、誰に何を言うか、どのように言うかです。チャネルとは、どこで、どのようなシナリオで言うかです。したがって、これらはすべて、計画をより有意義で有益なものにする論理的なラインです。基本的に、私たちはこのような論理的なラインに沿って計画を編成し、実行します。

最後に、リソースの調整という問題があります。お金、人、物、オブジェクトなど、調整する必要があるすべてのリソースを整理する必要があります。

コンテンツ制作の基本ルール

コミュニケーション プランについて何を書いたらよいかわからない、書くのが難しいとよく言われます。実際には、これは継続的な推論のプロセスであり、大きなアイデアをキー メッセージに変換し、キー メッセージをメッセージ ハウスに変換します。

私たちはビッグアイデアからコアとなる情報を見つけ出し、そのコア情報の下に情報ハウスを構築します。このようにして、コミュニケーションプランをどのように設計するかを知る必要があります。

5つの中核要素に取り組む必要がある

私たちが解決しなければならない 5 つの中核要素について、より具体的に考えてみましょう。それは、「どのように言うか」、「誰に言うか」、「どのような状況で言うか」、「どこで言うか」、「何を言うか」です。これらは非常に重要な要素です。

なんと言えばいいでしょうか？

まず、それは実はブランドのトーンの問題です。例えば、どちらも喜びについて語っていますが、マクドナルドの喜びとコカコーラの喜びはまったく異なります。一方は純粋で気楽な喜びであり、もう一方は情熱的で楽しいものです。

トーンは、当社の戦略的ポジショニングに基づいて形成されます。これには、上司や顧客からの情報が必要です。ブランド戦略の最終判断は当社では下せないため、ユーモアのあるトーンにするか、リラックスしたトーンにするか、温かみのあるトーンにするか、過激なトーンにするかを当社だけで決めることはできません。そのため、他の人に尋ねる必要があります。

誰に言う？

2 つ目は、誰と話しているのかということです。私たちの TA は誰で、コミュニケーションのターゲットは誰でしょうか。実際、大まかな方向性は上司や顧客から与えられることが多く、ターゲット オーディエンスは誰でしょうか。しかし、ほとんどの場合、彼らが提供する情報は、35 歳から 55 歳の中年女性、大都市など、非常に漠然としています。基本的には何も言わないのと同じです。そのため、私たち自身で処理し、この特定の計画目標でブランド目標をどのように洗練し、最適化できるかを検討する必要があるかもしれません。

どのような文脈でですか?

3つ目は状況です。シーン感を設定する必要があります。呉勝は「シーン革命」という本を書きました。学ぶ価値のある事例がたくさんあると思います。これまでにもいくつかのケースに遭遇しましたが、そのシーンデザインにより、私たちのコミュニケーションはより充実したものになりました。

例えば、「Wanruo Guli」というブランドがあります。このブランドがデザインしたシーンの感覚は、私が故郷の人であることを伝えるものです。また、大きなアイデアの実現を通じて、私たちのコミュニケーションがどのように効率的になったかについても語っています。

どこで言うの？

もう 1 つは、どこで言うかということです。どこで言うかは、実際にはブランド チャネルの選択であり、オンラインかオフラインかによって異なります。実際、どこで言うかは、私たちが互いに協力するためにどのような手段を使うかによっても異なります。

たとえば、バイラルビデオを使用する場合は、オンラインでの配信の方が適している可能性があります。例えば、著名人が推奨しているのであれば、マスメディアを通じて広く発信する方が適しているでしょう。したがって、これは以前のコンテンツと効果的に調整できるオプションでもあります。

何だって？

最後に、ブランド コミュニケーション情報について説明します。どのようなコア情報について話しているのか、セールス ポイントは何なのか、コンテンツは何なのか。これらはすべて、初期の洞察と調査から導き出す必要のある結論です。

実際の事例

これまで、多くの基本概念とモデル図を見てきましたが、実際のケースを使用して、コミュニケーション プランがどのように実装されるかを説明しましょう。

これはTanzhi Study Tourというブランドコンサルティング会社のプロジェクトです。もちろん、Tanzhi Study Tourの前提は、ブランドの位置付けが再調整されていることです。前述のように、ブランドコミュニケーションはブランドシステム内のサブシステムにすぎません。システム全体の位置付けが間違っていると、コミュニケーションは根本的な問題を解決できません。

そこで、このプロジェクトに参入した時、以前は「越途旅行」という名前で、高級旅行プロジェクトとして位置づけられていたことが分かりました。この位置づけはあまり正確ではなく、全体的な認識の中で目立つことは不可能でした。そこで、彼らは戦略分析を大幅に変更し、名前とビジュアルイメージを変更しました。これは、ブランドの第1システムの戦略と第2システムのパフォーマンスを再編成するために必要な措置でもあります。

もちろん、ブランドエクスペリエンスにおける新しいエクスペリエンスリンクもいくつか設計しましたが、今回のケーススタディでは、そのコミュニケーションがどのように行われたかについて具体的にお話しします。

コミュニケーションに関しては、コミュニケーションをうまく行うためにどのようなリソースの優位性があるかを考える必要があります。この会社は資金調達後に市場に参入したばかりで、大規模な普及とプロモーションを行うには資金があまりないことがわかりました。さらに、その製品は比較的ニッチです。アマゾンの支流やペルーのマヤ文化発祥の地など、いくつかの特別な観光地を対象とした文化探索観光製品です。これらの比較的高級なニッチ製品の費用対効果はあまり良くありません。私の意見では、それらは比較的高価ですが、その利点は、グループをフォローするための非常に強力なメンターチームを持っていることです。

つまり、この旅行では、清華大学、北京大学、CEIBS、長江大学のトップクラスの学者や指導者と一緒に旅行することになります。彼らは非常に知識が豊富で、優れたツアーガイドとしても機能し、その場所とその歴史の背後にある深い遺産を真に感じることができるようにお手伝いします。

ブランドコンサルティング会社がこの利点を発見した後、彼らは実際に、この段階での普及にはマーケティングとブランディングの両方の目的があり、つまり、商品を販売し、ブランド認知度を高める必要があることに気づきました。結局のところ、生き残る必要があるからです。

そのため、当社は記者会見やユーザーミーティングを開催するコミュニケーション活動に注力しました。これらのサークルは非常に小さく、これらのサークルの人々は何人かのメンターを知っているからです。したがって、CEIBSやCheung KongなどのEMBAの同窓会は最も重要なプッシュチャネルであり、当社も彼らとの協力を通じて彼らと広範囲にコミュニケーションを図ります。

いくつかの小規模な活動を行った後、世界に一定の影響力を持たせ、真に皆様の前に発表するためには、比較的大規模な記者会見を開催する必要があることがわかりました。小規模な活動を行うたびにすべての講師を現場に招待することは不可能であり、多くの講師が小規模なイベントに参加する可能性は低いため、当社は「多次元の私と世界」という名の探検スタディツアーの記者会見を企画しました。

実は、これは製品発表会であると同時にブランド発表会とも言えるものです。新製品の発売は新たな販売機会をもたらすため、同社はこのようなコミュニケーションプランをあらかじめ設定しており、これも前段階、中段階、後段階の3段階に分かれています。

初期段階は予熱段階です。H5の設計を通じて、社内の人々がポスターを転送して支持することを可能にし、いくつかの人間関係を通じて、製品を使用したEMBAの学生が製品の良さを検証し、写真を共有することができます。

今回の記者会見では、中盤にブランド情報や商品情報を総合的に紹介し、最後に割引コードの設計を通じて二次プロモーションや二次販売転換を行いました。

基本的に、このようなコミュニケーション計画が今回の記者会見の実施を導いた。記者会見のシーン全体は比較的シンプルで、視聴覚効果を通じて非常に神秘的な探求の雰囲気を醸し出している。多次元の自分と世界を強調することは、自分と世界の間に対話を持つというブランドの位置付けにも合致しており、人文的な旅行を探求し、認知を高める国内初の旅行商品となっている。

記者会見全体は、情報の発表、メンターの証言、写真とテキストによる新製品のプレゼンテーションでした。プロセスはシンプルでしたが、最終結果には非常に満足しました。彼の販売確率は通常と比較して37.5％増加したことがわかりました。これは販売結果の非常に良い変換です。

単純なリリースでは 1 つのことだけが行われるのではなく、実際にはブランド全体にわたる体系的なリンクとなり、ユーザーとのつながりを強化できることがわかります。

もちろん、ネット上でより広範かつセンセーショナルに発信できないことや、ビッグVを招いて再投稿してもらうための資金がないことなど、今回の発信には不満な点も多々ある。これらはすべて、ネット上の制約に基づく限定的な行動だ。

Tanzhi Study Abroadが行った基本的なコミュニケーション活動の見直し

このソリューションの基盤となるアクションがどのように設計されているかを見てみましょう。

まず目標を決めましょう

私たちは、コミュニケーションの目標が何であるかを知っています。それは、販売とブランドという二重の目標、つまりマーケティングとブランドの統合です。

第二に、洞察分析

これらの学生を分析し、これらの実際のユーザーがどこから来たのかを見てみましょう。彼らのほとんどは EMBA の学生サークルから来ているので、これらの人々はアクティブなインターネット ユーザーではありません。彼らはあなたと一緒にインターネット上のソーシャル メディア アクティビティに参加する可能性は低く、アクティブなビッグ V にもあまり注意を払っていません。そのため、彼らが尊敬する人々、彼らのような卒業生、非常に高級な社交の場があるため、簡単な記者会見は彼らにとって参加する理由になります。彼らは実際に、そのようなイベントに参加するために時間を割くことをいとわないのです。

3番目に、リソースを活用する

活用できるリソース、活用できるリソースとは彼の教師です。彼らの教師は非常に権威があり、EMBA 界全体でよく知られている指導者です。これらのリソースは実際に私たちが活用できるリソースであり、コミュニケーションにおいて発揮できる最大の影響力でもあります。

4番目に、チャンネルを選択する

今回、オンラインでの二次発信を選択しなかった理由は、第一に資金面、第二にユーザーの需要面です。全体的には、オフラインでイベントを実施し、金融メディアやソーシャルメディアを通じて二次発信を行い、業界内で小規模なプロモーションを実施しました。

5番目に、公開する

発売時期も夏休みとちょうど重なっており、まさにセールのピークシーズンなので、家族や子供と一緒に楽しい休暇を過ごすことができます。

6番目は、フィードバックを監視する

また、オンラインでの WeChat ログインやアプリの使用が増加したかどうかを確認するためにデータを監視してフィードバックし、アンケートや割引コード プロモーションを通じて実際のデータ結果を確認することができました。

コミュニケーションにおけるB2BとB2Cの違い

上記のケースについての説明が終わったので、2B 通信と 2C 通信の違いについてもお話ししたいと思います。なぜなら、これら 2 つの異なるタイプの企業では、コミュニケーションにまだ大きな違いがあるからです。2B 企業はすべてアプリケーション シナリオ ベースの教育であり、2C 企業はすべてライフスタイル教育です。

B2B 業界には 5 つの特徴があります。

1. 意思決定者は二重である

意思決定者は二重のアイデンティティを持っています。一方では、企業の意思決定者であり、社会的性格を持っています。同時に、彼は実際の消費者でもあり、実際に独自の性格特性を持っています。したがって、意思決定を行うときは、両方の要素を考慮します。もちろん、前提として、社会的決定がより大きな割合を占めます。

2. 業界別販売会議の強力な運営

もう 1 つの側面は、多くの 2B 企業が、いわゆるカンファレンス マーケティングと呼ばれる営業会議を頻繁に開催することです。では、なぜこれを行うのでしょうか?これは彼らのサークルが非常に狭いためです。2B業界には実際にサークル文化があります。私たちが話している検出は2C製品ですが、このサークル内で一定の市場性も持っているため、このようなオフラインサークル活動にも非常に適しています。

3. 技術リーダー・専門家（KOL）の維持

2B 業界の専門家、KOL、リーダーの影響力は過小評価されるべきではありません。彼らは、多くの業界政策の方向性、さらには業界全体への影響、さらには業界全体の製品の生死に関わる問題を決定するため、有名人よりも大衆に大きな影響を与える可能性もあります。

例えば、製薬会社は医療専門家を維持するために多大な労力、時間、さらには費用を費やします。彼らの専門的な評価は、薬が売れるかどうかに影響し、非常に重要な判断要素となります。

4. エコシステムを構築し、ユーザーを共有する

また、一般的にトップブランドはエコシステムを構築し、つまり業界のトップブランドとなり、上流・下流の企業チェーンと産業連携を行い、産業連携を通じてより多くの業界に影響を与えることになります。

ファーウェイであれテンセントであれ、偽装したブランドのプロモーションや宣伝を行うために、多くの大規模な業界コラボレーション活動を開催するだろう。

5. コミュニケーションの際には、使用シナリオと垂直的な専門知識を強調する

もう 1 つのポイントは、コミュニケーションでは使用シナリオと垂直的な専門知識が重視されるため、彼の 2B 業界コミュニケーションは 2C とは大きく異なるということです。

B2B 業界には 4 つの特徴があります。

1. ユーザーのニーズと使用環境を真に理解するには、ユーザーに関する深い洞察が必要です。

市場では2Cをよく見かけますが、これは非常に強力なユーザー洞察力を必要とします。結局のところ、人はそれぞれ異なり、クリエイティブな指導には深い洞察力が必要であり、それによってより多くの人々をより大きくサポートすることができます。そのため、ユーザーのニーズと使用の好みを理解する必要があります。

2. コミュニティ維持の強化

2C 人口間のコミュニティの運営と維持は、コミュニティによってユーザーとブランドをより直接的に結び付けることができるため、実際にはますます重要な焦点になりつつあります。 P&G、コカコーラ、ハイアールなど、かつての巨大ブランドがWeiboでその可愛らしさを披露し、ユーザーと直接交流する様子が見られます。これは、コミュニケーションがより分散化され、直接的になっていることも示しています。

3. チャネルリソースを統合し、新しい形態のチャネル開発に注力する

もう 1 つは、2C の競争が非常に激しいため、さまざまな新しいメディア チャネルを活用する新しい方法が求められ、新しい開発形態が導入されるため、2C 分野で多くの新しいコミュニケーション方法が直接生まれることがわかります。

たとえば、以前の H5、いくつかのバイラル ビデオ マーケティング手法、ポスターのスキャンと転送などはすべて 2C で人気になりました。

4. コミュニケーションの中でライフスタイル教育を強調する

同時に、2C 製品は一般的にライフスタイルについて教育します。つまり、2C 製品のほとんどはライフスタイルに関するもので、人生のシナリオに基づいた教育です。

B2B企業とB2C企業間の異なるコミュニケーションポイント

コミュニケーションによって、コミュニケーションポイントは異なります。前述の基本的なロードマップは、関心に焦点を当てることから、情報の満足度、懸念の排除、排他的なシンボル、コアの違い、需要の感情の設定、共有の刺激へと続きます。

これら 6 つのステップの中で、2B は実際には情報の満足度と懸念の解消という第 3 段階に多くの時間を費やす必要があることがわかりました。懸念の解消は、2B の意思決定にとって非常に重要な評価だからです。

あなたの意思決定者がコンピューターを一括輸入するとき、その専門性といわゆる公平さを示すために、Lenovo、HP、Dell などの有名ブランドを推奨するでしょうか、それとも目立たないブランドを推奨するでしょうか。下心がなければ、一般的には前述のブランドを推奨するでしょう。なぜなら、これらのブランドの方が支持されているからです。

つまり、2B 分野ではブランドは無視されるのではなく、より重視されていることがわかります。2B は大規模な関係や大規模な顧客との関係に依存しているため、2B ブランドはあまり必要ではないとよく言われます。しかし、2B ブランドの意思決定要因は 2C ブランドの意思決定要因よりも 20% 多いことを示すデータがあります。

つまり、不安を解消し、情報を満足させるプロセスでは、ブランドはブランドのないものよりも優れています。したがって、このプロセスで安全性と専門性をどのように重視するかが、私たちが考慮する必要があるポイントです。

2C分野では、2C市場では注目度をめぐる競争がより激しくなるため、前のカテゴリ、つまり関心に似ています。関心の優位性は2C製品における本能的な原動力であるため、喜びが最優先です。より良い生活を求める需要の高まりは、多くの2Cブランドの変わらない魅力であるため、2Cコミュニケーションでは、ブランドがユーザーに喜びをもたらす方法を慎重に考える必要があります。