2020年のインターネットセレブブランド：循環を破り、人気を獲得し、課題に直面

2020年、ビューティー業界のPerfect Diaryからソフトドリンク業界のYuanqi Forest、流行のおもちゃ業界のPop Martまで、多くのネットセレブブランドが「輪を破る」のを目撃しました。これらは、同じ「爆発的な商品ロジック」の下で人気を博し、間違いなく新しい消費時代の最大の勝者となった。

しかし、栄光は結局一時的なものにすぎません。 「ゼロからイチ」はあくまでも第一段階に過ぎません。次の段階こそが、これらのブランドが「長く続く」かどうかの鍵となります。

1. 百の学派が各地で争い、栄えた

2020年の初めは良くありませんでした。疫病の影の下で、多くの中小企業が恥ずかしい経済的圧力のために倒産し、閉鎖しました。

しかし同時に、感染症流行によってもたらされた「巣ごもり経済」ブームとライブストリーミング電子商取引の台頭により、多くのネットセレブブランドが「悪循環を打破」し、人気を得ることもできた。

1. フードトラック

最初にブレイクスルーを経験したのは、食品分野における「ファーストフードトラック」でした。

5月には、自炊式火鍋ブランド「自海果」と「莫小仙」がそれぞれ1億元を超えるBラウンド資金調達と数千万元のAラウンド資金調達を完了した。

両ブランドともオンラインでスタートし、2018年以降にオフラインチャネルを開設したため、資金調達後も引き続きオフラインに重点が置かれることになります。莫小仙の創業者、王正奇氏によると、今回の資金調達は主にオフラインチャネルの拡大、産業チェーン全体の最適化、ブランド構築などに使われるという。

インターネットブランドとして、ネットセレブ酸辣湯麺「静蘭」はオフラインを主なチャネルとして重視しています。設立当初、静岡商店はスーパーマーケット、コンビニエンスストア、ニューリテールなど8万以上のオフラインチャネルへの参入を選択しました。オフラインでの取り組みを優先する戦略により、静人はチャネル優位を獲得しました。5月9日、静人は数千万元のAラウンド資金調達を完了しました。

「Mantid Finance」は、食品業界におけるもう一つのキーワードは「健康」であると結論付けました。

その中には、「低カロリー、ボリューム満点、美味しい」をアピールする健康食品ブランド「王宝宝」だけでなく、「糖質0、カロリー0、脂肪0」を訴求する無糖炭酸水ブランド「元斉森林」もある。

穀物部門から食品分野への参入を選択した「王宝宝」は急速に発展しました。ビリビリ、小紅書、小初坊など複数の新メディアチャンネルで取り上げられているほか、周申や欧陽ナナなど多くの新世代スターからも強く推薦されています。 12月2日、王宝宝はMatrix Partners Chinaが主導する数億人民元相当のCラウンドの資金調達を完了した。

元啓森林は、昨年の無糖炭酸水に続き、今年の新製品ミルクティーが再び「ネットセレブドリンク」となった。同ブランドは2019年10月に1億5000万元の戦略的資金調達を受け、同社の評価額は37億5000万元に達した。今年7月、元斉森林が最新の資金調達ラウンドを完了しようとしていることが明らかになり、投資後の評価額は140億元に急騰すると予想された。

また、食品分野で注目に値するブランドとしては、「サントンバン」や「中雪高」などがある。

9月2日、消費者にもっと日常的なブティックコーヒーを提供することに特化したコーヒーショップ、サントンバンは1億元を超えるラウンドB資金調達を完了した。中学高は、初めてアイスクリームを新しい家庭用倉庫消費シーンに持ち込み、今年は娃哈哈、小米、五方寨などのブランドとコラボレーションした。 「ネットセレブアイスクリーム」は依然として勢いがあり、中学高は今年の天猫双十一アイスクリーム商品売上高ランキングで首位を獲得した。

2. 衣料品分野では「サイズフリー・センスレス下着」が新たなネットセレブに

この分野の代表的なブランドは主にUbrasとBananainです。 Ubras は、快適でスリムフィットな着用効果を考慮しながら、消費者の選択コストを削減する「サイズフリー」コンセプトに重点を置いています。 Bananain は「無感覚」に焦点を当てており、主に身体感知科学に焦点を当てて未来感覚を生み出しています。

実際、この 2 つのブランドはデザイン スタイルとメイン コンセプトが非常に似ており、価格差もそれほど大きくありません。天猫旗艦店への注目度から判断すると、ファンの数は300万人程度で、基本的に同じです。

資金調達面では、今年9月にウブラスはセコイア・キャピタルが主導するB+ラウンドの資金調達を数億元で完了した。 11月16日、バナナインは数億人民元規模のAラウンド資金調達を正式に完了し、投資後の評価額は25億人民元となり、過去10年間で最も高い評価額を持つ下着会社となった。

3. 美容市場は引き続き活況

国家統計局のデータによると、中国の化粧品小売売上高は2019年に2,992億元に達し、そのうち化粧品小売成長率は12.6％に達し、すべての統計カテゴリの中で最も高い成長率を記録した。

11月19日、国産美容ブランド「パーフェクトダイアリー」の親会社であるヤツェン電子商務がニューヨーク証券取引所に上場し、米国株式市場に上場する初の国産美容グループとなった。取引初日の時価総額は122億ドルを超えた。 2017年に創業したこのブランドは、わずか4年足らずで上場を果たし、まさに「国産品の誇り」となりました。

Perfect Diaryに匹敵するもう一つのブランドは、国民的トレンドスタイルに焦点を当てたHua Xiziです。今年のダブル11期間中、華西子の天猫旗艦店は5億元の売上高を達成し、前年同期比259%となり、天猫ビューティー部門全体で第2位となった。

注目すべきは、華西子はまだ外部からの資金調達を求めていないものの、この新しいブランドの台頭は止まっていないということだ。今年7月、別の国内美容ブランドである華志暁がプレAラウンドの資金調達で数千万ドルを調達した。

4. ブラインドボックス文化

これまであまり人気がなかった「ブラインドボックス文化」は、今年も衰えなかったばかりか、リーダーのポップマートがむしろ拡大を加速させた。

ポップマートは今年上半期に22の新しいオフライン小売店と176のロボット店舗をオープンした。 IP開発の面でも、ポップマートは今年9つの新規IPの運営を獲得しました。

12月11日、ポップマートは香港証券取引所に上場しました。初値に基づくと、ポップマートの時価総額は1,000億香港ドルを超えました。

総じて、食品・美容分野はこれまで高い人気を維持しており、他の分野でも優れた企業が数多く登場しています。 2020年、ネットセレブブランドは百花繚乱で賑わっていると言えるでしょう。

2. 人気商品の生産は似ている

「Mantid Finance」は、上記のブランドはすべて異なる分野から来ているにもかかわらず、その人気の背後にあるロジックは基本的に同じであることを発見しました。それらのブランドはほぼすべて、ニッチな分野を選択し、差別化を図り、どんな犠牲を払ってもマーケティングを行うことを正しく行っていました。

マーケティング戦略の観点から見ると、インターネットセレブブランドの人気は、草の根プロモーション、ライブストリーミング、推薦という3つのキーワードと切り離せないものです。

Perfect DiaryやHuaxiziに代表される美容ブランドは、初期には主に小紅書で活動し、KOLの写真やテキストを通じて小規模な拡散を生み出し、その後、ネットワーク全体に大規模に拡散し始めました。こうすることで、小規模な試みで市場のフィードバックを得て人気を積み上げ、その後の「広範囲な展開」への道が開けるというメリットがあります。

ライブストリーミングは実際にはビデオプロモーションの一種ですが、テキストや画像によるプロモーションと比較すると、最終的な購入に一歩近づきます。李佳琦や魏亜などのトップキャスターのライブ放送室では、キャスターの積極的なプロモーションといわゆる「ライブ放送室割引価格」が相まって、消費者が視聴しながら注文しやすくなっており、これはネットセレブブランドが急速に売上を伸ばすための「黄金の組み合わせ」となっている。

さらに、有名人の推薦は、インターネット有名人ブランドの成長において「触媒的役割」も果たします。最も代表的な例はウブラスです。欧陽ナナがこのブランドの代弁者になる前、このブランドはあまり知られていませんでしたが、欧陽ナナが小紅書でこの下着を公開して以来、ブランドの人気は急上昇しました。今年のダブルイレブン期間中、同社のTmall旗艦店は最初の30分だけで5万点以上の売上を達成した。

マーケティング戦略には共通点がありますが、ニッチセグメントの選択や差別化の形成においては、ブランドごとに一定の違いがあります。

例えば、元斉森林は「無糖炭酸水」のセグメントを選択しました。炭酸水や無糖ソフトドリンクが市場に溢れているが、「無糖＋炭酸」分野はまだレッドオーシャンに押しつぶされておらず、元啓森林は目立つ存在となっている。

サントンバンも「食べる」という消費カテゴリーに属しますが、パッケージで差別化を図っています。サントンバンのような淹れるタイプのインスタントコーヒーは珍しくありません。サントンバンの「魅力」は、ミニコーヒーカップの形に商品をパッケージングしていることです。これはパッケージングの「使命」を果たすだけでなく、若い消費者が求める「見た目の高級感」も考慮されています。

「着用」に関して言えば、ウブラス、バナナイン、ネイワイは伝統的な下着に反対する立場を取り、「下着の制約を取り除く」ことを呼びかけ、女性消費者が下着を「負担」と見なさないようにしている。

実は、いわゆる「見えない下着」は、すでに市場を席巻している「シームレス下着」とあまり変わりません。これらのブランドの人気は、一方では欧陽ナナに代表される「セレブ風」のマーケティングによるものであり、他方では「リラックスと自由」というコンセプトが、現代の女性消費者が追求する「女性の自立」や「女性の自由」という理念と一致しているという事実によるものである。

美容・化粧品分野では、パーフェクトダイアリーは主に「手頃な価格の国産品」を頼りに、数多くの国産ブランドの中で「突破」に成功しました。華希子は「国民的トレンド化粧品」の創造に力を入れており、ほぼすべての製品のパッケージには中国風の雰囲気が強く漂っています。

それに比べると、ポップマートの差別化された利点はそれほど明白ではないかもしれません。しかし、ブラインドボックスのニッチな分野では、最も人気があります。また、ポップマートは2010年からオフラインになっているため、一定のチャネルの優位性を蓄積しています。

つまり、新たな消費の波の下で、これらの新しいブランドの成長は、過去の古いブランドのように長い期間の沈殿と蓄積を必要とせず、正確に「セールスポイント」を捉えることができれば、資本の支援を受けて「爆発的」になる可能性があります。

3. 「悪循環を断ち切った」後、課題はどこにありますか?

もちろん、これは、ネットセレブブランドが「悪循環を打破」した後で「安心して」いられることを意味するわけではない。なぜなら、次から次へと挑戦が訪れるからだ。

一方で、新しいプレーヤーが追いついている

ヒット商品のロジックを再現することは難しくないため、新規参入が容易であるという点が、これらのブランドが直面している現実的な問題です。これは特に美容・化粧品業界で顕著です。

先ほども述べたように、Perfect Diary と Huaxizi はそれぞれの利点により人気を博しています。しかし、すぐ後ろについてくるフォロワーは「賢い」ようだ。

最近、hedoneやColorkeyに代表される化粧品ブランドがDouyinやXiaohongshuなどの主要プラットフォームに頻繁に登場し始め、より細分化された「口紅」という路線を選んだ。また、Juduoを代表とするブランドは「アイシャドウ」分野で徐々に優位な地位を確立しており、これはPerfect DiaryとHuaxiziにとって明らかに不利である。

Juduo、hedone、Colorkeyなどのブランドもマーケティング活動を強化すれば、それぞれの分野でリーダーとなるのは時間の問題です。諺にもあるように、「靴屋は3人いれば1人よりいい」。その時までに、完美日記と華西子の競争上の優位性は必然的に弱まり、ユーザーを維持することはさらに困難になるだろう。

一方、古いプレーヤーの復活は新たな脅威をもたらしている。

王宝宝の食事代替シリアルはビリビリから抖音まで非常に人気となっているが、その競合他社も台頭している。

クエーカーは最近、「無糖で健康的」というコンセプトに重点を置いた「ファイブブラックオートミール」という新製品を発売しました。この製品はすでに多くのDouyinインフルエンサーのショーウィンドウに登場しています。

クエーカーはシリアル業界では「古参」とみなされている。オンラインではあまり活動していませんが、オフラインでは、大規模および中規模スーパーマーケットのオートミール棚の最も目立つ位置に置かれることがほとんどです。ブランド認知度という点では優れています。

マーケティングを通じて人気を博した王宝宝が徐々に市場を侵食しつつある今、クエーカーも当然無関心ではいられないだろう。ご存知のとおり、これらの古いブランドにとって、新製品を発売し、マーケティングを行うことは難しいことではありません。さらに、王宝宝の初期の長期沈降期間とは異なり、クエーカーは古いブランド自体に説得力があるため、市場による「教育」に時間を費やす必要はありません。

実際、国産スキンケアブランド「ペチョイン」と「チャンド」の復活から、これらの古いブランドにとって、新しいブランドに追いつくために必要なのは時間だけかもしれないことがわかります。

さらに、マーケティングコストが高いため、ブランドの長期的な利益を保証することは難しいようです。

例えば、Perfect Diary はすでに株式を公開していますが、その収益性は大きくありません。上場目論見書によると、完美日記の親会社である易森電子商務は、2018年に4012万4000元の損失、2019年に7535万9000元の利益、2020年の最初の9か月間に11億5700万元の巨額損失を出した。

パーフェクトダイアリーが自社のブランドを構築し、「中国のロレアル」へと進化するという「ビッグブランドの夢」を実現したいのであれば、間違いなく資金を投入し続ける必要があるだろう。

新しいブランドの追求に直面しても、マーケティングを止めてはなりません。さもないと、消費者に簡単に忘れられてしまいます。同時に、新製品の研究開発にも費用がかかります。 Perfect Diary はすでに「手頃な価格の国産品」というイメージを確立しています。大手ブランドへと成長したい今、製品の研究開発はもはや「OEM 組立ライン」方式に従うべきではなく、研究開発能力の向上にもっと力を入れなければなりません。

ブランドの声を維持するために、マーケティングコストを削減することは困難です。研究開発に費やした資金が、多くの大手ブランドの中で競争力を獲得し、消費者に感銘を与えることができるかどうかは分かりません。これらはすべてパーフェクトダイアリーの課題です。

同じく上場しているポップマートも多くの課題に直面している。

一方で、ブラインドボックス文化が生き残るために依存している「独自のIPの欠如」という問題は、まだ解決されていません。ポップマートが発表した中間報告書によると、2020年6月30日時点でポップマートは合計97のIPを運営しており、そのうち自社IPはわずか12だった。一方、小売業の新興企業MINISO名創優品もブラインドボックスブランド「TOPTOY」を立ち上げ、市場シェアを獲得した。

全体的に、ネットセレブブランドの「悪循環を打破する」道は速いが、模倣されやすいのも事実だ。新規参入者と既存参入者の間の「ギャップ」の中でいかに競争力を維持していくかが、今後これらのブランドが注力すべき課題となるだろう。

4. 新たな戦いが始まった

さらに言及する価値があるのは、今日の消費者はインターネットの有名人のブランドにあまり忠実ではないということです。 CBNDataのレポートによると、同じカテゴリーの商品を消費する場合、若い消費者は1つのブランドを複数回再購入するよりも、さまざまなブランドを試す傾向があります。

そのため、初期の「狂気的な成長」を経験した後、ユーザーをいかにして長期間維持するかが、ネットセレブブランドが次の段階で注力すべき課題となっている。

ブランドの魅力を高める最も一般的な手段は「共同ブランディング」です。例えば、王宝宝は、若者向けの興味に基づくインタラクティブコミュニティであるKlala、人気の乳製品ブランドAdopt a Cow、有名な中国の漫画IPであるLuo Xiaoheiとコラボレーションしてきました。目的は、ブランドの人気を維持しながら、若者の心にブランドを素早く植え付けることです。

しかし、長期的には、共同ブランド化は顧客の定着率を高める良い方法ではありません。結局のところ、このルーチンを習得するのは難しくなく、他のブランドでも実行できます。ブランドにとって、ユーザーを維持するには依然として「優れた」製品が重要です。例えば、中国の伝統的なスタイルを化粧品に取り入れている華希子は、美容ブロガーから「心を込めてパッケージを作り、足で商品を作っている」とよく批判されている。

その結果、一部のブランドは徐々に独自の研究開発能力の強化に重点を移しました。もっと顕著な例は元斉森林です。

元斉森林の公式発表によると、今年末までに同社は自社建設した工場3カ所を稼働させる予定だ。現在の主力商品である炭酸水に加え、果汁飲料などの新カテゴリーもこれらの新工場で生産される予定だ。

インターネットセレブブランドにとって、独自の工場を建設することは、実は市場競争力を維持するための良い方法です。生産能力の増強は一つの側面ですが、より重要なのは、ブランドの産業チェーン全体に対するコントロールを強化し、将来の製品ラインの研究開発に役立ち、高い市場需要の持続性を実現できることです。

一般的に、ネットセレブブランドを人気にさせる「爆発的なロジック」はすでに市場に「よく知られ」ており、小紅書とDouyinは「完美日記」以上のものを人気にさせることができる。これらのネットセレブブランドにとって、2020年の「悪循環を打破する道」は終わりを迎え、次のキーワードは「長期的な成功」です。

では、来年は誰が満足のいく答えを出すのでしょうか?

著者: トゥリン

出典：石桂鵬のノート