ブランドはどのようにしてDouyinとKuaishouでの電子商取引業務をマスターできるのでしょうか?

コンセプトの「銃剣闘」に続いて、快手は「信頼電子商取引」を掲げ、極限の信頼を構築することで10億人の消費決定を再構築したいと望んでいます。高い市場価値の天井を作り出すと同時に、抖音電子商取引は「興味電子商取引」というコンセプトも導入し、推奨技術を通じて高品質の商品コンテンツを多数の興味を持つユーザーに結び付けることに注力し、ユーザーデータと取引データの蓄積を通じて、ライブ放送室に正確なトラフィックを安定的に投入し、商人のビジネスが雪だるま式に成長することを可能にします。

コンセプトが発表された後、DouyinとKuaishou電子商取引は618中間テストに直面しました。

投資政策から、Douyin電子商取引はブランド商人との立場をしっかりと選択し、預金前売り、インタラクティブシティ、予選大会、ショートビデオチャレンジなど、Tmallと同様の体系的なゲームプレイを開始したことがわかります。また、ブランド商人向けの「フェスティバルアライアンスプラン」を初めて設定し、商人とDouyin電子商取引の共同マーケティングを通じて、トラフィックを相互に誘導し、リソースの交換を実現します。

快手は、ブランドキャスター、電子商取引キャスター、専門家/有名人キャスターの間であまり政策的な区別をせず、「テレビとインターネットの連携」を活動の中心軸としました。ブランドボーナスプランとブランドマーチャント向けのパートナープランを導入し、616期間中にブランドの商品販売を支援するためにリソース、トラフィック、マーケティングサポートを提供しましたが、全体として、快手電子商取引は、大規模なプロモーション時の短期的な提携ではなく、定期的にブランドを支援し、サービスを提供することを選択しました。

ブランドマーチャントはDouyinとKuaishouで電子商取引ビジネスをうまく行うにはどうすればよいでしょうか?大規模なプロモーションの前に、両者は異なる電子商取引管理方法論を立ち上げました。前者は「FACT」と要約でき、後者は「STEPS」と略されます。本日の記事では、両者の違いを解釈し、分析します。そして、最新の事例と組み合わせて、ブランドに現実的な提案をします。

事実と手順、どのように解釈すればよいでしょうか?

Douyin電子商取引が立ち上げた「FACTビジネスマトリックスモデル」については、Kas Dataが前回の記事で詳しく解説しています。

いわゆる「FACT」とは、ブランドマーチャントがDouyin eコマースを計画する際にうまく管理する必要がある4つのポジション、すなわちフィールドマーチャントの自己ブロードキャスト、アライアンスインフルエンサーマトリックス、キャンペーンマーケティング活動、およびTOP KOLインフルエンサーを指します。 Kas氏によると、このビジネス手法は、Douyinが国内外の有名ブランド50社以上を訪問し、成功体験を分析して考案した体系的な手法だという。さまざまなブランドが、自社のビジネス目標、ユーザー目標、マーケティング予算、製品特性、Douyin eコマースへの参入の深さに基づいて、4つの主要分野に運用リソースとマーケティング投資を柔軟に配分し、総GMVの安定的かつ持続可能な成長を実現できる。

同じ指針のもと、Kuaishou E-commerce は普遍的なブランドビジネス管理方法論、すなわち STEPS も改良しました。

快手は、ブランドが快手電子商取引で成功するためには、これら5つの主要な運営要素が欠かせないと考えています。1つ目は、ブランドの個性に基づいて自ら運営し、独自の基盤を確立することです。2つ目は、パブリックドメイントラフィックに基づく運営で、初期段階でブランドの上昇スタートを加速することができます。3つ目は、エリート配信（Elite-distribution）をうまく行い、快手電子商取引エコシステムにおけるブランドの爆発係数を探ることです。4つ目は、日常的なコンテンツ運営とデータ製品を通じてプライベートドメイン運営（Private domain）をうまく行い、ユーザーの注目度、購入、再購入を増やすことです。5つ目は、ブランドが快手などのチャネル向けに個別のチャネル専用製品を開発することを推奨し、快手の古い友人の消費ニーズをよりよく満たし、カスタマイズされた製品体験を提供することです。同時に、他のチャネルでのブランド製品の売上に影響を与えません。

注意深い読者は、「STEPS」が複数形であることに気づいたかもしれない。快手電子商取引が開催した616優良ショッピングフェスティバルのオンライン記者会見で、快手電子商取引マーケティングセンターの張一鵬所長もこれを説明した。彼によると、複数の数字を使用する理由は、Kuaishouの月間再購入率が65％に達し、これはKuaishouが長期間運営でき、再購入率があるポジションであることを意味します。また、複数の数字は、Kuaishouの電子商取引事業が長期的なビジネスであることを意味しています。Kuaishou電子商取引ブランドをどのようにレイアウトすればよいか分からない場合は、この方法論を組み合わせて積極的に試みることができます。

事実と手順、類似点と相違点は何ですか? 

2 つのビジネス手法を詳しく見てみると、おそらく両者の類似点と相違点がはっきりとわかるでしょう。

DouyinもKuaishouも、商人による自主放送を中核としている点は同じです。違いは、たとえそれがブランド自身の放送であっても、Kuaishouは人々の価値観をより重視している点です。 3月のGravity Conferenceで、Kuaishouの電子商取引責任者であるXiao Gu氏は次のように述べた。「毎日3億人のアクティブユーザーを抱えるプラットフォームは、ブランド（自主放送）に適しているはずだが、自主放送の方法や手法は異なる可能性がある。ブランドがKuaishouに旗艦店をオープンし、販売員を配置して長期間商品を販売するのと比べて、Kuaishouはブランド店員、ディーラー、チェーン内の他の人々にリアルライブ放送アカウントを作成し、ファンとの健全な交流を確立することを奨励している。」

もちろん、Douyinはブランド店舗の放送にそのような要件を設けていませんが、Douyinは、企業の自主放送事業において、コンテンツの作成は中核的なステップであり、優れたコンテンツの核心は「ブランドの個性」を強化して商人とユーザーとの距離を縮め、それによって信頼を生み出し、取引の基盤を築くことであるとも述べています。

どちらの方法論も、自己ブロードキャストだけでなく、インフルエンサー配信やパブリックドメイントラフィック操作にも重点を置いています。

しかし、Douyinの「FACT」はインフルエンサーを2つに分けます。1つはトップインフルエンサーで、巨大なファンベースとソーシャル影響力を通じて、ブランドの宣伝と売上を「爆発的に」増​​やすことを目指しています。つまり、eコマース運営のさまざまな指標の中で、トップインフルエンサーは「トラフィックを集める」と「コンバージョンを促進する」という2つの価値を担っています。もう1つはインフルエンサーマトリックスで、ブランドが安定したミッドテールおよびロングテールのインフルエンサーアライアンスを確立し、Douyinプラットフォームでの安定した売上成長を確保することを奨励しています。明らかに、エキスパートマトリックスのコア価値は依然として「コンバージョンの促進」です。

しかし、快手『STEPS』では、トップ、中位、下位のインフルエンサーの間に深刻な区別はなく、エリート分布のサブセットに統一されています。その理由は、第一に、快手のトップECアンカーの力が強すぎることです。トップインフルエンサーの貢献を特に方法論で強調すると、快手が過去1年間に「属国を切り崩す」というECの取り組みと新しいアンカーを育成するという努力と一致していないようです。第二に、快手では、すべてのアンカーがライブ放送や短編動画を通じて自分の安定したプライベートドメインを確立できるため、トップ、ショルダー、ウエスト、テールのインフルエンサーであっても、自分の忠実な視聴者を見つけ、ブランド販売に一定の売上と声をもたらすことができます。

同時に、DouyinとKuaishou e-commerceが提供するビジネス管理方法論では、どちらもマーチャントのパブリックドメイントラフィックに対する運営を強化していることもわかります。その中で、Douyinは、プラットフォームのプロモーション、マーケティングIP活動（Douyin Super Product Day、New Product Dayなど）、さまざまな業界に焦点を当てた活動など、プラットフォームのさまざまなマーケティング活動（Campain）にマーチャントが積極的に参加することを呼びかけ、小さな分野から「大きな分野」に力を与えることで、パブリックドメイントラフィックを各ライブ放送ルームに取り込むように促しています。一方、Kuaishou e-commerceは、パブリックドメイン運営を直接公開し、ブランドマーチャントのパブリックドメイントラフィックへの関心を高め、複数の角度と複数の入り口を通じてライブ放送ルームを盛り上げ、GMV爆発を実現します。

もちろん、類似点に加えて、各企業が推進するビジネス手法にも明らかな違いがあることをカス氏は発見しました。

最も典型的な例は、快手電子商取引が「プライベートドメイン運営」と「チャネル特化製品」に対してより直接的な要求を提示していることである。前者は、「コンテンツ+プライベートドメイン」を原動力とする最も信頼できるオンラインコミュニティであるKuaishouの本質に由来しています。商人であろうと法人であろうと、継続的なコンテンツの更新と運用手段を通じてプライベートドメインの粘着性を高め、長期にわたる持続可能なコンバージョンを達成する必要があります。後者は、Kuaishouで成功した多くのブランドの経験に基づいています。他のプラットフォームと比較して、Kuaishouユーザーはより現実的です。彼らは製品と価格に対する差別化された要求を持っており、ブランドが地元の状況に適応する必要があることも強調しています。彼らはKuaishouで持っているものを販売するのではなく、古い友人のニーズに基づいて製品ラインを頻繁に更新および調整し、GMVを継続的に増加させています。

 これらのブランド： Douyin と Kuaishou で電子商取引ビジネスを成功させるにはどうすればよいでしょうか?

明らかに、FACT にしろ STEPS にしろ、どちらもブランドが自社のチャンネルでより適切に自己発信できるようにするために当局が打ち出した基礎的なフレームワーク理論です。しかし、理論は死んでいます。さまざまなブランドは、ビジネス目標、ビジネス段階、製品特性などに基づいて、これらのリソースを柔軟に組み合わせる必要があります。

DouyinとKuaishouで理論を完全に実行したブランドを振り返ってみると、DouyinではKas Dataの頭に最初に浮かぶブランドはThree Squirrelsであり、KuaishouではDora Doshangを挙げなければならない。

カシュデータの統計によると、 1月から4月まで、三リス公式旗艦店（Douyin店）の累計売上高は2億1700万に達し、食品・飲料業界で第2位となった。店舗関連販売の貢献度から判断すると、トップインフルエンサー、マトリックスインフルエンサー、ブランドによる自己発信のすべてが貢献していることがわかります。

過去90日間のThree Squirrels公式旗艦店に関連するアンカーを分析すると、@三只松鼠と@三只松鼠官方旗舰店のデュアルアカウントが店舗売上の約50％を占めていることがわかります。次に、トップアンカーの@陈三废gg、@岳老板、@七阿姨との協力により、売上の20％もThree Squirrelsにもたらされ、残りの売上はマトリックスインフルエンサー間で分配されました。専門アンカーの高い手数料と最低価格の要求に対応するため、Three Squirrels は最初に工場直送モデルを導入し、物流コストを継続的に削減するだけでなく、ユーザーエクスペリエンスも向上させました。

それだけでなく、Three SquirrelsはDouyinのさまざまな公式活動にも積極的に参加します。例えば、抖音新年祭期間中、三リスは自社の生放送事業だけで20日間で6,500万の売上を達成し、食品部門で1位、トラック全体では2位にランクされました。

Research Squirrelの成功は、3つの側面にまとめることができます。第一に、成熟したプロのアンカーチームを装備しています。外部組織や専門家の言語を学習することで、ライブ放送のリズムを向上させます。同時に、歓迎、注意、感謝などのIP特性が豊富な独自の放送言語も構築し、ブランドユーザーマインドを強化します。第二に、各大規模なプロモーションの前に、ライブ放送ルームの製品の組み合わせとシーンレイアウトを最適化し、赤い封筒、クーポンなどのツールを組み合わせて、ユーザーの購入決定を加速します。第三に、動的トラフィ​​ック配信機能により、ライブ放送ルームの製品、リアルタイムの人気、アンカーステータスなどに基づいて配信予算を柔軟に調整し、最高のROIを実現します。

快手がベンチマークとするブランド「ドーラ・ドシャン」を見ると、STEPS理論を全面的に応用していると言える。

カス氏によると、快手が自社ブランドの生放送を開始する前から、ドーラ・ドゥ・シャンはすでに多くの快手のキャスターに商品を供給していた。しかし、キャスターと協力して商品を販売して1年後、ドーラ・ドゥ・シャンは利益がすべてキャスターのものとなり、自社の利益はほとんどないことに気づいた。快手で発展したければ、独自のチャンネルを構築しなければならなかった。そこで、昨年4月、ドーラ・ドシャンの創始者、李海珍氏が快手で放送を開始した。

ドーラ・ドシャンの成功を分析すると、学ぶ価値のある経験が4つあります。1つ目は、差別化された個性の創造です。創業者自身の放送は、ブランド店舗の放送よりも古い友人を引き付けます。2つ目は、古い友人のニーズに基づいて製品ラインを調整します。ブランドのスター製品であるボディケア製品が快手で人気がないことに気付いた後、李海珍はすぐに生放送アンケートと贈り物の形を使用して、生放送ルームの古い友人の真のニーズを把握し、1年間で古い友人を中心とした200以上の製品を開発しました。3つ目は、複数のチャネルを使用して生放送ルームにトラフィックを引き付けます。コア戦略は、チャートにヒットし、小さな店舗と小さな炎を立ち上げることです。4つ目は、優れた顧客サービスと運営を提供し、生放送ルームの再購入と賞賛率を高め、より多くの水道水ユーザーに生放送をサポートするように促します。

理論的には、自社の優位性と他のブランドの成功経験に基づいて、両方のプラットフォームに定着して繁栄し、新しいトラフィック チャネルで優れた電子商取引ビジネスを行うコツを見つけるブランドが増えると考えています。

著者: Kas Data

出典: caasdata6