マーケティングと広告界における5つの大きな幻想

過去2年間、マーケティング関係者の危機意識はかつてないほど深刻になり、生き残りをかけたプレッシャーの中で、多くの新しいマーケティング手法やコンセプトが生み出され、多くの優れた広告事例や作品が登場し、マーケティング業界を論じた記事がWeChatモーメンツで数多く話題になりました。

ここで簡単に整理して確認します。

1. 人気の新しいマーケティング手法とコンセプト:プライベートドメイントラフィック、KOC、ライブブロードキャスト/ショートビデオ販売、草の根経済、成長、ストック競争、フルシーン、ブラインドボックスマーケティング、砂の彫刻広告、国家的トレンドなど。

2. マーケティングを論じる人気記事： 「Weibo、WeChat、Douyinの更新をやめろ」、「マーケティング部門のスキルが沈没」、「KOLは古い、KOCは流行っている」、「30億の費用をかけてアディダスが学んだ教訓：ブランド構築がなぜこんなに難しいのか」、「統合マーケティングは終わり、リンクの時代が来た」、「叱責、プラチナトラベルフォトグラフィーの轟音広告、私は200点を与える」など。

3. 印象的な広告事例・作品：

1. 動画：中国銀聯の「北唐最後の転勤」、ジャック・ジョーンズの「8,000キロTステージショー」、ペッパピッグの新年「ペッパとは」、OPPEINの「共有パパ」、テンセント・ウェイチュンの「帰郷を待つ」など。

2. グラフィックデザイン: Tourism Australia、「Super!」 「果てしないオーストラリア」「欲しいもの」「56個の民族缶詰」「西安の街路と路地を巡る12時間」IKEA、「春節は他人が感傷的になるが、JDはあなたを笑顔にしたい」「999 Cold Reliefの「秋ハイウエストパンツ4種類」など。

3. 越境カテゴリー：「ユニクロ×kaws」、「人民日報×李寧『金銭』」、「英雄×RIOカクテル」、「P＆G×知湖夏季10万回ワイエス」、「LV×League of Legends連名服」など。

4.インタラクティブ：NetEase Cloud Musicの「2019年年間リスニングレポート」、ゲーム「記憶再構築」、Tencent Newsの「国慶節の新ルック」、Taobaoの「Taobao Life Bill」、Nestleの「問題解決シアター」など。

市場環境が悪化する中、優れた事例や実践的な方法論は不足していないものの、マーケティング業界全体が今年非常に厳しい状況にあるという事実は隠し切れず、クライアントのマーケティング部門、広告・広報会社、広告メディアのいずれにおいても、例年ほど繁栄した日々は訪れていません。

マーケティングや広告界は次々と悲惨なことを売りつけ、メディアはそれを誇張し、多くの否定的な情報が際限なく拡大され、業界の不安も高まり続けています。

しかし、多くの否定的な情報は、皆が主張するほど深刻なものではなく、表面的な幻想を見て一方的に述べたものに過ぎません。

2019 年も終わりに近づいていますが、私たちが観察した 5 つの業界の幻想を明らかにして、悲惨さと不安を売りつけるトレンドに盲目的に従うのではなく、いくつかの現象の背後にある本質をよりよく認識し、キャリアで生き残るためのより良い方法を見つけるお手伝いをしたいと思います。

幻想1: 当事者Aは貧しく、マーケティングのためのお金がない?

広告会社の主な収入源は、商品を販売する企業とプラットフォームを構築するインターネット企業という 2 種類のクライアントです。

まず第一に、企業です。商品はますます売れにくくなり、利益率はますます小さくなり、人件費や運営費は高いままなので、企業がマーケティングやプロモーションにもっとお金を回すのは難しいようです。

インターネット企業についてお話しましょう。インターネット企業は常に気前がよく、華やかさと洗脳にこだわっていることは誰もが知っています。しかし、ほとんどのインターネット企業は収益を生み出す能力に欠けており、資本とBATなどの大企業に大きく依存しています。誰もが節約している中、多くのインターネット企業の資金調達は極めて困難になっており、インターネット企業はマーケティングに使う余分なお金を持っていないようです。

上記 2 つの状況は一見、理にかなっていて論理的であるように思えますが、残念ながら、クライアント企業の CMO の多くは、多額の予算を持っているにもかかわらず、それをどのように使うべきかを知りません。 2019年は大きなトレンドはもうないでしょう。経営はこれまで以上に合理的になり、マーケティング戦略もより慎重かつ保守的なものになるでしょう。純粋なブランド露出をベースとしたマーケティング活動は企業に安心感をもたらす可能性が低いため、企業のマーケティングでは広告のROIとコンバージョン率を重視しています。

多くの企業は、マーケティングや広告を試した後、コンバージョン効果が理想的ではないことに気づきました。セキュリティ上の考慮と存続のプレッシャーにより、マーケティングや広告に本来予定されていた予算は、ユーザーへの補助、パートナーやチャネル パートナーへのインセンティブ、または製品の研究開発と最適化に使用しなければなりません。

表面的には、A社は全体的な環境を理由にマーケティング予算を削減したように見えますが、実際には、同社のマーケティング決定はより保守的になっています。費やしたお金が期待した成果を達成しない場合は、予算を無差別に費やすことはありません。結局のところ、すべての企業は冬を乗り切るために財布の紐を締めており、過激すぎる決定は想像を絶する結果をもたらす可能性があります。

幻想2: 1級都市と2級都市の消費は、下位市場よりも強いのか?

拼多多、快手、趣頭条、美団、58.comなどのインターネット大手が三線以下の都市に強く進出したことで、インターネット業界のトラフィック争奪戦は一線都市、二線都市から三線、四線、五線都市へと移り、沈没市場は商人たちの注目を集め始め、成長ボトルネック後の新たなブルーオーシャンとなった。

沈没市場というと、安っぽくて、質素で、インフラが遅れているという印象を持たれがちです。電子商取引の普及と情報の非対称性の解消により、いわゆる「沈没市場」や「五環路外の人々」は、今では「新興市場」と定義した方が適切だと思われます。この市場には巨大なビジネスチャンスがあるだけでなく、この層の人々と一級、二級ホワイトカラーとの消費力の格差も徐々に埋められつつあります。

新興市場には、1990 年以降に生まれた「田舎町の若者」と 50 歳以上の「暇なおばさん」という 2 つの主要な消費者グループがあります。

地方の若者の高級品に対する消費力は、徐々に一級都市、二級都市に追いつきつつある。大都市のホワイトカラー労働者に比べ、住宅ローンのプレッシャーは少なく、可処分所得は高く、余暇時間も長い。いわゆる時間とお金の両方を持つ人々だ。

「趣頭条研究院の調査報告によると、25～30歳の若者のうち、1,001元以上のオンライン消費の範囲では、二級都市が16.66％、新興市場が13.98％を占めている。つまり、消費レベルが高い範囲では、新興市場の小都市の若者はすでに二級都市の若者に非常に近づいている。」

復旦大学の孫金雲博士によるオフライン調査によると、地方の若者の半数以上がアップルとファーウェイのハイエンドモデルを使用していることがわかった。

2019年の天猫双十一の公式データによると、1,000元の電動歯ブラシ5万台と掃除ロボット5万台が小さな町で売れた。スマート製品は小さな町の若者の生活に入り込んでいる。トレッドミルは3万8,000台売れ、消費者の71％は三級都市と四級都市の住民だった。彼らは健康に気を配っており、健康のためにお金を払う用意がある。

酒類注文会議には田舎町の若者約2万人が参加し、最低注文額5000元で気軽に注文した。 ”

暇な中年女性は、緊急に開発する必要があるもう一つの消費の金鉱です。このグループには大きな消費の可能性があります。ペンギン・インテリジェンスのレポートのデータによると、中高年層の70％以上が1,500元以上の収入があり、40％以上が3,000元以上の収入がある。

（50代以上の中高年層のオンライン消費力）

幻想3: 広告業界は衰退しているのか?

私の記憶が正しければ、今年は広告業界を批判する記事がときどき登場し、世間の間で白熱した議論が巻き起こったはずです。4Aへの転換は難しい、創造性は死んだ、伝統的な広告は効果がない、統合マーケティングはなくなった、KOLは死んだ、戦略は役に立たない、デザイナーはAIに取って代わられる、ソーシャルマーケティングは商品をもたらさない、広告会社はMCNに取って代わられる、などなど。

とにかく、広告会社に関係すると考えられるあらゆる職業や分野は、基本的に消滅を余儀なくされました。

これらの主張を裏付ける理由は十分であるように思われます。情報障壁と人員の流れがなくなったことで、広告会社の理論とツールはもはやブランド所有者を騙すことができなくなりました。インターネット時代では、ユーザーのニーズはより多様化し、セルフメディアによってメディアはより細分化され、市場の変化によって広告会社の古いやり方は「非効率的」になっています。

ブランドの中には、ユーザー行動データやユーザーフィードバックに基づくビッグデータ分析を行うために、特別なユーザーリサーチセンターを設立しているところもあります。ブランドは、ユーザーの行動やニーズについて詳細な調査を行っています。それに比べると、広告会社が使用するユーザーリサーチの手法は見劣りします。

上記の記述はすべて正しいですが、どの業界でもアップデートと反復に直面します。市場の変化と社会の発展に伴い、広告会社に必要なのは、広告会社のサービスアップグレードや広告従事者のスキルアップグレードなど、通常のアップグレードと反復だけです。

これまでと同様に、インターネットとビッグデータの台頭によりデジタルマーケティング企業グループが誕生し、ソーシャルメディアの台頭によりインタラクティブ広告企業グループが誕生し、過去2年間の短編動画とライブ放送の台頭によりMCNエージェンシーグループが誕生しました。

広告業界はソーシャルコマースに依存しています。この世界に商取引が存在する限り、広告も存在し続けるでしょう。淘汰されるのは、間違いなく広告業界そのものではなく、時代のスピードについていくすべを知らない広告会社や広告実践者たちです。

だから、広告業界は衰退していると叫び続ける記事については、わざと不安を煽って注目を集めているのだと考えればいいのです。

幻想4：ライブストリーミングでグッズを販売し、ファンのロイヤルティを競う？

マーケティング従事者にとって、2019年のダブル11の最大の盛り上がりは間違いなくビデオライブストリーミングでした。あらゆるトリックを試しても商品を売るのがまだ難しかったときに、Taobao Liveの商品販売力とその成長効果は本当に皆を驚かせました。

「11月11日、タオバオライブの取引量は200億元近くに達し、ブランドマーチャントの50％以上がライブストリーミングを通じて新たな成長を達成しました。

取引額が1億元を超えるライブ放送ルームは10以上、取引額が1000万元を超えるライブ放送ルームは100以上あります。

タオバオライブストリーミングのナンバーワンアンカーであるウェイ・ヤーと、ライブストリーミング電子商取引のナンバーワンセラーであるリー・ジアチーは、この日、両者とも数十億の売上を達成した。 ”

（Tmall公式データより）

ライブストリーミング電子商取引の人気は、もちろん、アンカーの個人的な影響力、ライブストリーミング形式でのショッピングの没入感、そして製品自体の品質という3つの重要な要素と切り離せません。

マーケティングに携わる人なら、ほとんどの消費者が商品を購入する際にリンク モデルに従うことを知っています。たとえば、Alibaba のマーケティングにも、消費者リンクのセットである AIPL (認知度 - 関心 - 購入 - 忠誠心) があります。

キャスターの個人的な影響力は認知の問題を解決し、生放送の形式と商品は関心の問題を解決しますが、「キャスターの影響力、生放送の形式、商品」は最終的に消費者の購買行動につながることはなく、言い換えれば、消費者の購買理由はまだ最終的な仕上げが欠けています。

タオバオのライブ放送をもう少し見てみると、アンカーが商品を紹介し、購入リンクを正式に公開すると、低価格で販売するという共通の手順があることに気が付くでしょう。トップライブストリーミングeコマースキャスターのViyaとトップライブストリーミングキャスターのLi Jiaqiを含め、高い人気と巨大なファンベースにもかかわらず、彼らは「ネットワーク全体で最も安い価格」というペルソナを作るために一生懸命努力しています。

生放送中、李佳琦は、あるブランドから提示された価格がViyaから提示された価格より5元高かったことを知り、激怒してファンに商品の返品を促し、ブランドとの提携を打ち切った。李佳奇はかつてこう言った。「有名になってからは、1日も休むことを恐れた。休むとすぐに、ファンが他の人のライブ放送ルームに駆け込んで買い物をするからだ。」

電子商取引のライブ放送のファンは、キャスターに対して強い忠誠心を持っていないと考えられます。彼らが気にするのは、誰がより安い価格を提供しているか、誰がよりコスト効率の良い製品を購入させてくれるかです。したがって、「ネットワーク全体で最も安い価格」は、電子商取引のキャスターの狂った販売の背後にある本当のキラーです。

誤解5: マーケターにとって仕事を見つけるのは以前よりも難しくなっているか?

はい、これは絶対に本当です！しかし！

モバイルインターネットの台頭後、次から次へと配当金の波が押し寄せ、どの企業もできるだけ短期間でユーザー、市場、トラフィックを獲得したいと考えており、金融スポンサーの多額の支出により、多くのデジタル広告会社やインタラクティブ広告会社が大儲けしていると言える。

当時、インターネット広告の人材に対する市場の需要は大きく、広告会社が提供する給与は急激に上昇しました。2年で上級社員になり、5年で取締役になるという現象は業界では非常に一般的でした。

企業が流行を追いかけて人材獲得に躍起になり、広告会社が相当な利益を上げている状況では、企業は従業員が残業に耐えて仕事をこなす限り、給与や役職に関する要求に応えようと全力を尽くすでしょう。

しかし、風がおさまると豚は飛べなくなりました。高額な給料と肩書きを持つ多くの人々は、制限なく昇進や昇給を得るために転職を繰り返すことができなくなりました。私の周りでも、一旦仕事を辞めて、その後半年ほど仕事を探さなければならないというケースを多く見てきました。

もちろん、確かなスキルを持ち、会社に十分な価値を生み出せる限り、職場で成功することは可能です。好景気が落ち着いた後、好景気に乗った多くの人材は淘汰されましたが、本当に有能な人材は活躍することができました。

マーケティングと広告業界における 5 つの大きな幻想。この業界は実はあなたが思っているほどひどいものではありません。

著者: ラオ・パオ

出典: Laopao OG (laopaostrategy)