乳母レベルの知乎マーケティング戦略！

Zhihu 自体は、他者が Zhihu 上でマーケティングを行うことを非常に嫌っていますが、口コミマーケティングの良い特徴を持っています。この記事の著者は、次の点から Zhihu プラットフォーム上でマーケティングを行う方法を説明しており、皆さんのお役に立てれば幸いです。

知乎マーケティングは、ほぼすべてのブランド、特に顧客単価の高いサービス指向のブランドが注意しなければならない問題です。なぜでしょうか?理由は3つあります

まず、Zhihu の DAU の成長率は恐ろしいほどなので、ここにはあなたのユーザーがいるはずです。

第二に、Zhihu は常に最高の SEO 指数を持つ中国のコミュニティであり、Baidu でも常に非常に高いランクにランクされています。これは、Zhihu に否定的なレビューがあると、特定のブランドに対する否定的なレビューをどのように評価するかが、ユーザーの意思決定体験に特に影響を与えることを意味します。

3つ目に、Zhihuではコンテンツが重要です。人気の投稿の80%以上は、専門家ではなく一般ユーザーからの投稿です。Zhihuマーケティングを行う際に、専門家に高額な料金を支払う必要はありません。

では、どうすればZhihuマーケティングをうまく行うことができるのでしょうか?

トラフィック構成、アルゴリズム、トピックの選択、コンテンツ、Zhi+ サポートの 5 つの部分に分けて説明します。

1. トラフィック構成

芝湖の主な交通入口は主に4つのセクションに集中している。

1. 検索トラフィック

女子は小紅書を検索に使い、男子は知乎を検索に使います。多くの男性ユーザーは知乎を検索エンジンとして使い、さまざまな知識や疑問を検索しています。検索エンジンのサポートにより、検索トラフィックは知乎の重要な部分となっています。

例: Baidu または Zhihu で「カメラのおすすめ」を検索

Baidu Zone が Zhihu Q&A コンテンツを表示

検索トラフィックの利点: 正確でライフサイクルが長い

検索トラフィックのデメリット：爆発力が弱く、ランキング変動の影響を受けやすい

形式: Q&A、記事、ビデオなど

2. 推奨トラフィック

Zhihu おすすめは、Zhihu のウェブサイトとアプリで最初に紹介されるコラムです。コミュニティのおすすめにより、多数の回答が人気を集めています。

推奨トラフィックの利点: 大容量

推奨トラフィックのデメリット: コンテンツの品質とデータフィードバックに対する高い要件

形式: Q&A、記事、ビデオなど

3. ホットリストトラフィック

Zhihu Hot List は、サイト全体で最も人気のあるコンテンツのランキング リストです。総合リストとさまざまな分野のサブ リストがあり、短期間でサイト全体のユーザーの注目を集めることができます。

ホットリストトラフィックの利点：大きな露出

ホットリストトラフィックのデメリット：激しい競争、トピックに対する高い要求、引きずり下ろされやすい

形式: Q&A、記事、ビデオなど

4. ビデオトラフィック

ビデオは現在、Zhihu のサポート形式です。ホームページからアクセスでき、おすすめ欄やホットリストにも表示されます。

動画トラフィックの利点：初期利益

ビデオトラフィックの欠点: 精度が十分でなく、コミュニティのサポートに頼る必要がある

フォーマット: ビデオ

5. その他の交通

上記のトラフィックのほか、知乎の注目欄、アイデア、サークル、ライブ放送にも一定のトラフィックがありますが、一般的には第一レベルの入り口がないため、マーケティングの焦点では​​ありません。

2. アルゴリズムの秘密

Zhihuマーケティングで良い仕事をしたいなら、Zhihuのアルゴリズムを理解することが不可欠です。

まず、検索トラフィックに関してですが、Zhihu の検索ランキングは実際には検索エンジンのランキングと似ています。検索語のランキングを向上させるには、まずコンテンツを含める必要があります。

一方で、コンテンツと検索キーワードの一致度を考慮する必要があります。一致度が高いほど、含まれる可能性が高くなります。一方、高品質のアカウントは重みが高く、より高い検索ランキングを獲得できます。最後に、コンテンツの人気も検索ランキングに影響します。つまり、コンテンツの人気が高いほど、ランキングが高くなります。

もちろん、検索には質問の下にある回答のランキングも含まれます。一般的に、質問に検索語が含まれると、その質問の下にある評価の高い回答の 1 つがキャプチャされ、表示されます。また、ユーザーは通常、複数の回答を参照するため、質問の下にある回答のランキングが自然に 1 位になった回答は、露出される可能性も高くなります。

したがって、検索用語 + 質問で非常に高いランキングを達成できれば、トラフィックは自然に向上します。両方を達成できない場合は、少なくともそのうちの 1 つを最前列に配置する必要があります。

2 つ目は推奨トラフィックです。推奨トラフィックは Zhihu の推奨アルゴリズムを経て、ユーザーにコンテンツをプッシュします。

一般的に、推奨アルゴリズムはまずコンテンツを少数の人々にプッシュし、その後、読了率、承認率、インタラクションデータなどのフィードバックデータを収集して、そのコンテンツを継続して推奨する価値があるかどうかを判断します。

3つ目は、ホットリストのトラフィックです。ホットリストは、Zhihu のリアルタイムの人気コンテンツのコレクションです。そのディメンションは、主に 24 時間のページビュー、インタラクション量、フィールドの重みに基づいて計算されます。

コンテンツをホットリストに載せたい場合、短期間でその分野の多数のユーザーにインタラクションに参加してもらう必要があります。評判が上がれば、コンテンツの人気は自然に高まります。

もちろん、動画コンテンツの場合も、その配信の仕組みは推奨に似ており、それをサポートする別のリストがあるので、それを参照することができます。

4つ目は総合アルゴリズムです。Toutiao、Douyinなどのプラットフォームとは異なり、Zhihuはウィルソンアルゴリズムを使用しており、コンテンツのいいね、嫌い、コレクションのデータに基づいてウィルソン式に基づいてコンテンツの推奨とランキングを決定します。

u はコンテンツの承認数、v はコンテンツの不承認数、p はコンテンツの承認率 (承認数 / (承認数 + 不承認数))、Z は重みに関連する数値です。

アルゴリズムの式は非常に複雑ですが、最も重要な点だけを覚えておく必要があります。承認率は承認数よりも重要であり、不承認率は承認率よりも重要です。

他のコンテンツプラットフォームとは異なり、Zhihu ユーザーは「いいね」や交流に加えて、同意できないコンテンツに反対票を投じることもでき、投票数は回答のランキングに一定の影響を与えます。

3. トピックの選択と潜在的な探索

Zhihuのトラフィックを獲得する前に、潜在能力を活用することが重要なステップです

コンテンツコストは変わらないという前提で、異なる質問の選択によってコンテンツの表示回数が決まります。同じコンテンツでも、人気の異なる 2 つの質問に回答すると、まったく異なる効果が得られます。

長年の最前線での実践を経て、私は、誰でもある程度潜在的な問題を発見するのに役立つ次の 3 つの方法をまとめました。

1. データ駆動型

主にデータ指向であり、主なデータ指標は質問の露出（単位時間あたり）（または露出の増加率）を見ることです。

いわゆる露出とは、この質問がユーザーの推奨ページにどれだけ表示されるかを指します。ユーザーの推奨ページに表示される理由は、次のとおりです。

1) 最近注目している話題

2) 私がフォローしている人もこの質問をフォローしています

3) 私がフォローしている人がこの質問に答えました

4) 私がフォローしている人がこの質問の回答に「いいね！」しました

5) その他（質問に答えてもらうなど）

最も主流である最初の 4 つのポイントはすべて、知乎の公開情報を通じてより具体的な数値に計算できます。

たとえば、「私がフォローしている人がこの質問をフォローしたため、これが私のタイムラインに表示された」という回数を数えてみましょう。

1. フォロワーリストをクリックすると全員が表示されます
2. たとえば私の名前など、ある人の名前をクリックし、次に私をフォローしている人々のリストをクリックすると、私がこの質問をフォローしたり回答したりしたために、何人の人のタイムラインにこの質問が表示されるかがわかります。
3. この質問をフォローしているすべてのユーザーのリストを取得し、重複する名前を削除するまで手順 2 を繰り返します。取得した人数が、「フォローしているユーザーがこの質問をフォローしているためにタイムラインに表示される」という露出の上限になります。

なぜ上限があるのですか?私がフォローしている人は、この質問に対してフォロー、回答、いいねなどの複数の操作を実行している可能性があるため、これらは単に何度も表示されるのではなく、Zhihu によって統合され、私のおすすめページに表示されます。

同様に、他の露出回数も計算できます。

最終的な露出を計算することに加えて、回答者が質問に答えた時間（公開データあり）とフォロワーが質問に注目した時間（公開データなし、ただしフォロワーリストを定期的に取得することで大まかなデータを取得できます）を通じて、これらの露出の成長曲線（露出/時間曲線）を知ることもできます。これらのデータがあれば、簡単です。

1) この問題が広く知られるようになると、間違いなくより多くの人々の目に留まるだろう

2) この質問の露出が急速に増加すれば、間違いなくホットな質問になるでしょう。

基本的に、露出度は質問のフォロワー数と正の相関関係にあります。質問のフォロワー数が短期間で一定レベルまで上昇すれば、基本的にその質問には可能性があるとみなすことができます。もちろん、この大きさのパラメータを調整することで、この予測の精度を調整できます。規模が厳密であればあるほど、予測の精度は高まります。

2. コミュニティ指向

Zhihu の回答者になると、コミュニティからあなたの専門知識に基づいて関連する質問に回答するよう招待されます。これらの質問はすべて Zhihu によって選択された潜在的な質問です。回答するのに適した質問をいくつか選択するだけで済みます。これらのトピックは主に 3 つの入り口に分散されています。

1) あなたにおすすめ (https://www.zhihu.com/question/waiting)

主な推奨要因はあなたの専門分野に基づいており、あなたの専門分野における潜在的な質問を推奨します。

2) 人気の問題 (https://www.zhihu.com/question/waiting?type=hot)

主に現時点でホットで人気のある問題をいくつか推奨しますが、それらは通常関連性が高くなく、タイムリーでもなく、人気はすぐに消えてしまいます。

3) 最新の質問 (https://www.zhihu.com/question/waiting?type=new)

主に専門分野の新しい質問を推奨します。4つの主要な入り口の中で最も正確ですが、ほとんどの質問はまだコールドスタートの段階にあります。より高い人気を得ることができるかどうかは、さらに判断する必要があります。

3. ホットリストオリエンテーション

ホットリストの推奨は、質問の露出度を高めることが知られています。私たちはホットリストを突破口として、特定の月の特定の日にホットリスト上の50の質問をクロールします（ここでのホットリストは、Zhihuホームページの「ホットリスト」ラベルを指します）。

指標には、質問投稿時間、ホットリストへの掲載時間、回答数、フォロワー数、閲覧数などが含まれます。

少し整理すると、ホットリストの問題の全体的な状況がわかります。ホットリストには 2 種類の質問があります。1 つはタイムリーさを追求したホットな問題で、もう 1 つはタイムリーさを追求しない古典的な問題です。

1) ホットトピック: 50%、一般的にはニュースと同様に 48 時間以内に公開されるホットトピック。

2) 古典的な質問: 50%。多くの古い質問は数年前に提起されましたが、非常に物議を醸しているため、時々ホット リストに表示されます。

ホットな問題は、突然発生するホットな問題と、定期的に発生するホットな問題の 2 つに大別できます。

最近の袁氏の死や青海省の地震など、突然のホットスポットは予測が難しいです。レイアウトを作りたい場合は、クローラーやコレクターを通じてリストの変化を監視することができます。人気ランキングが急上昇している質問があれば、すぐに回答して人気をつかみましょう。

最近の League of Legends Mid-Season Invitational や精神的な退化など、定期的なホットスポットは予測可能です。たとえば、League of Legends Mid-Season Invitational のスケジュールは、ゲーム開始のずっと前から全員に知られており、ゲーム開始前にゲームの結果についてある程度の予測を行うことができました。たとえば、精神的な退化のような非常に物議を醸すトピックは、長い間注目を集めます。関連するホットなトピックが登場するたびに、この問題に関する新たな熱が引き起こされ、事前に計画することもできます。

定期的に投稿される質問や、非常に議論の多い質問をふるいにかけるのが難しい場合は、ページビューの増加率で判断できます。ページビュー、回答、フォロワーはほぼ完全に比例しており、ホットリストに掲載するかどうかの主な基準要素として使用できないためです。したがって、回答とフォロワーに焦点を当てるのではなく、質問のページビューという 1 つの指標のみに焦点を当てます。ここに非常に重要なデータがあります。ホットリストの質問の平均ページビュー増加率は 30,000/時間です。この値を超える質問は、ホットリストに掲載される可能性があります。

クロール方法がわからない場合は、Octopus Collector、Houyi Collector などのサードパーティのコレクターを使用してデータをキャプチャできます。ほとんどの機能は無料で、判断の補助として使用できます。

4. 高品質なコンテンツを作成する

冒頭で述べたように、Zhihu ではコンテンツが重要であり、コンテンツの質がトラフィックを決定します。Zhihu に適した高品質のコンテンツを作成する方法は、ブランドが習得しなければならないことの 1 つです。

まず、Zhihu 自体は実用的なコンテンツを歓迎しています。言葉数の少ない短いコンテンツと比較して、Zhihu はより多くのトラフィックを高品質で詳細なコンテンツに傾けています。

一般的に、知乎コンテンツは以下の種類に分けられます。

1. ストーリーの種類

よくある質問:

どのようにキャリアチェンジしましたか？簡単でしたか？

親戚や友人を訪問した際に、どんな興味深い出来事に遭遇しましたか?

卒業後3年経ちましたが、いかがお過ごしですか？

実際の体験は他人に感銘を与え、高い評価を受ける可能性が高い

最初のタイプの物語：他人が羨むような人物にならなければならない

例えば：

30歳で転職し、月給が倍増して会社の運営部長になった。

被害者を演じることから始める（自分の悲惨な経験を語る）＋途中でやり方を変える（自分の欠点に気づく）＋一生懸命働き始める（変革の始まり）＋多くの困難に直面する（ストーリーの紆余曲折）＋ついに人生の頂点に達する（クライマックス）＋自分の人生哲学を広める

大物たちの話には共通点がある。

例えば、劉強東さんは人民大学に入学しましたが、授業料は不要で、村の仲間たちがお金を出し合って授業料を補っていました。大学在学中、生活費を稼ぐために働き、ビジネスを立ち上げ、レストランをオープンしました。従業員が彼のお金を盗みました。彼はコンピュータービジネス（CD販売）を始めましたが、SARSが流行し、店を閉めなければなりませんでした。しかし、彼は思いがけず、オンラインで商品を大量に販売しました。

こうして反撃の道が始まり、JD.comの初期プロトタイプが登場した。李国青を踏みつけ、馬パパを殴り、美しく裕福な女性と結婚し、人生の頂点に達した。

チュー・チェン、チュー・シージアン、靴下を売るジャック・マー、ガレージでビジネスを始めるビル・ゲイツ。これらの物語は、有名人だからというだけでなく、その背後にある厳しい経験によっても広く知られています。

人々は、単純なスムーズなストーリーではなく、紆余曲折のあるストーリーを見たいのです。

もちろん、物語も文体の描写に注意を払い、場面置換の技法をもっと使う必要があります。それがうまく使えない場合は、代わりに絵を使います。

たとえば、貧しい家族を説明するときには、次のような表現は使わないでください。

私の家族はとても貧しく、食べるものがないことがよくあります。近所の人が肉を食べているのを見ると、よだれが出そうになることもあります。

代わりに、次のように使います: 私の家族はとても貧しいです。どれくらい貧しいのでしょうか?

私の家で最も貴重なものは、親戚が捨てた白黒テレビです。電源を入れると、最初は音が聞こえ、しばらくするとテレビの映像がほとんど見えなくなります。

その家は茅葺き屋根の家でした。大雨が降ると、家から水が止まらなくなり、部屋全体が冷たく湿った感じになりました...

2番目のタイプの物語：被害者を演じて同情を得る

例えば、他人の共感を得るために、幼少期の悲惨な体験について書くこともできます。もちろん、このアプローチはブランド プレースメントには適していないため、ここでは省略します。

3 番目のタイプのストーリー: 感動、畏敬の念、怒りなどの感情を呼び起こします...

重要なポイント: ストーリーラインの作成に注意を払う - 平凡なストーリーを書かないでください

サスペンスを作ろう - どのように始まり、何が起こるのか、読者は次の動きを知りたがる

物語の筋だけではなく、特定の段階でクライマックスがあり、登場人物の感情や思考の変化に焦点が当てられる必要があります。

2. 共有

Zhihu の個人 IP 作成、ファン誘致、トラフィック転換ツールには次のようなものがあります。

偉大な人々はどのように問題を分析するのでしょうか?

重要なのにほとんどの人が持っていない能力は何でしょうか?

長期的、継続的かつ安定した取り組みを維持するにはどうすればよいでしょうか?

大学生はどうやって自制心を学ぶのでしょうか?

こうした問題は一般的に多くの人を悩ませますが、解決方法を知っている人は少なく、解決策にも大きな違いがあります。

この種の質問に答える最も簡単な方法は次のとおりです。

十分な広さと深さの知識を持ち、回答者が経験した事柄について豊富な実践経験を持っている

特定の分野の知識を早く習得したい場合、あるいはその分野の専門家になりたい場合、最善の方法は他の人に教え、助けることです。このプロセスでは、自分自身に多くのことを学ぶよう強制し、十分に理解していない知識を体系的に整理することで、ますます強力になります。

高品質なコンテンツを制作する方法:

1) 優れた回答を統合する者となる。

2) まず自分で学び、それから他の人に教える（価値の移転）

3) 問題を発見し、問題を調査して、問題を解決し（論文を書き）、その答えを論文のように書きます。

4) 個人的な実践 - 変革 - 共有

5) 他人の考えを自分のために利用する

主な要素:

1) 意見の表現に重点を置く - この種の記事では、力強く魅力的な意見が最優先されます。 （中心となる議論）

2) 記事の論理的構造（何もわからない場合は、要約だけをまとめるのも良いでしょう）

3) 証拠と論文の一致度（論文と証拠は互いに補完し合う必要があります）

3. 在庫型の回答

社会に出てから初めて分かった真実とは？

インターネット上で利用できる無料の教育リソースは何ですか?

感情知性、判断力、会話力を向上させるのに役立つ本にはどのようなものがありますか?

ルーチンの重要なポイントに答えてください - 最も重要な

最も包括的、最も強力、最も完全、最も不可欠...

つまり、読者にあなたの答えが最高だと感じてもらう必要があります~~

例えば、Yu Haohao の回答は何度もホットリストに載っています。彼は何に触れたのでしょうか?

最も気配りがあり、最も洗練されていますよね?

最大限に見せるには——

3,000人のシニアデザイナーがこの本を推薦し、10万人がこの本を保存し、200万人がWeiboでこの本を保存しました。

清華大学教授が選んだ本のリストと、3年間かけて集めたウェブサイトを10日間でまとめた

1) データは、回答がどれだけ人気があるか、またはどれだけ努力したかを示します

2) 権威を自分の利益のために利用する

最後に、執筆に関するヒントをいくつか紹介します。

1) 文は短く、段落も短く、段落全体が 7 行を超えないようにしてください。 （読解力の向上）

2) わかりやすい言葉を使うようにし、その言葉は論理的で一貫性があるべきです。 （先着順、最終着順）

3) 厳密に説明するのではなく、できるだけシナリオを構築するようにする

5. 知識 + 支援

Zhi+はZhihuの公式コンテンツ加速ツールです

大規模なコンテンツ配信の後には、必ず目を引くデータパフォーマンスの回答があります。このような高品質の素材を無駄にしてはいけません。商業トラフィックの助けを借りて、露出を加速し、コンバージョンを向上させるために使用できます。

もちろん、データ パフォーマンスが良好な回答がない場合、露出を増やすために商用トラフィックを使用しないでください。商用トラフィックは、ケーキにアイシングを追加するツールです。データ パフォーマンスが良好なコンテンツに適用した場合にのみ、良い結果が得られます。

Zhi+を通じて、コンテンツのプロモーションオーダーとプロモーション予算をバックグラウンドで設定できます。コミュニティの商品化審査に合格すると、コンテンツは広告やプロモーションロゴなしでZhihuの「ホームページ推奨欄」に直接推奨されます。コンテンツはネイティブでユーザーフレンドリーです。

同時に、Zhi+プロモーションを通じて得られたインタラクションデータは、コンテンツの自然な推奨にフィードバックされ、コンテンツの露出を高めるのに役立ちます。

Notification+アカウントを開設すると、バックグラウンドで変換プラグインを設定し、コンテンツにプラグインを埋め込むことができます。これにより、ミニプログラム、Webページ、製品購入、WeChatの追加など、さまざまな形式のジャンプを実現し、追跡可能な変換を直接実現し、ROIを効果的に監視できます。

現在、Zhi+の注文はすべてクリック課金制で、都市ターゲティングが可能です。他の加速ツールと比較して、データ分析はより制御可能です。クリック数、クリックコスト、プラグインクリック、コンバージョンなどを通じてコン​​テンツの全体的な状況を簡単に計算できるため、コンテンツをタイムリーに調整および最適化できます。

他のプラットフォームの情報フローツールと比較して、Zhihu の Zhi+ にはいくつかの重要な利点があります。

1. コンバーチブルプラグイン

ご存知のとおり、Zhihu の外部リンクに対する管理は比較的厳格です。商品を宣伝したい場合は、商品推奨カードと Zhi+ を通じてのみ行うことができます。そうしないと、規制に違反する高いリスクに直面することになります。

そのため、比較すると、Zhi+は有料製品であるにもかかわらず、WeChatやウェブサイトなどさまざまな形式のコンバージョンプラグインやランディングページをサポートしており、多くの製品でコンバージョンパスの短縮化が実現されています。

2. 広告ロゴがなく、有料プロモーショントラフィックを自然トラフィックにフィードバックできる

情報フロー広告とは異なり、Zhi+ が宣伝するコンテンツはターゲットが絞られていないものの (現在は都市のみをターゲットにしている)、宣伝されるコンテンツはコミュニティ内のオリジナルの回答や記事であり、広告ロゴは一切ないため、ユーザーの信頼感はより強くなります。

第二に、クリック単価によると、+0.25-1のコンテンツクリックのコストはそれほど安くはありませんが、支払いによってもたらされる自然なトラフィックフィードバックにより、コンテンツの循環が加速され、高品質のコンテンツのプロモーションコストを大幅に削減できます。

私の経験によれば、総合的なクリック単価は数セントまで下げることさえ可能であり、それでも非常に費用対効果が高いと言えます。結局のところ、AARRR の式によれば、フロントエンド トラフィックの購入コストは、最終的なコンバージョン コストに直接フィードバックされることになります。

長期投資の結果、入力と出力を大まかにまとめると次のようになります。

複数カテゴリの製品のコレクションの場合、ROI は 1:3 を超える可能性があります。

単一製品の場合、中価格から高価格の製品を発売するのがより適しており、ROI は 1:2 以上に達する可能性があります。

WeChat でフォロワーを獲得する場合、全体的なコストはフォロワー 1 人あたり 1 桁台に抑えることができます。

低価格で必須ではない製品の場合、Zhi+ の直接的な ROI は高くない可能性があります (結局のところ、クリック コストは存在します) が、Zhi+ がもたらすコンテンツ沈殿トラフィックとブランド プロモーション トラフィックにより、より多くの二次コンバージョンがもたらされる可能性があります。

PS: 上記はすべて、自然なデータ パフォーマンスが良好なコンテンツに基づいています。

著者: 趙子塵 ヴィック

出典: 趙子塵ヴィック