Pinduoduo は5 年間でアクティブ購入者数を 6 億 8,320 万人に増やし、過去 12 か月間の累計 GMV は 1 兆 2,687 億元、時価総額は 1,000 億元を超えました。

しかし、半年以上前から推進されてきたライブストリーミング電子商取引は改善されていないようだ。「100億補助金」を除けば、プラットフォームのGMVと収益化率を新たなレベルに押し上げる効果的な武器にはなっていない。 Pinduoduo ライブストリーミング、それだけですか?

最近、Pinduoduoのライブストリーミングについての記事が多くあり、賞賛するものもあれば、批判するものもある。

拍手喝采した人たちは、主に拼多多がタオバオ、抖音、快手とは異なるライブストリーミング電子商取引の独自の発展の道を歩んでいることを賞賛した。ネットセレブを生み出さず、GMVを競わず、ベンチマークも設定せず、ライブストリーミング電子商取引を販売転換を促進するツール、またはユーザーのオンライン時間を延長するエンターテイメント製品とみなし、プラットフォームの価値を高めている。

状況を悲観する人たちは、半年以上も努力してきたピンドゥオドゥオのライブストリーミング電子商取引が、今や厄介な状況に陥ったと考えている。黄正の「ディズニー」の夢を実現するのにも役立たず、ユーザーが得意とするゲームのようにライブストリーミングから幸せを見つけることもできなかった。また、このツールに注目し、ライブストリーミングを「顧客サービス+」として使用するほどの商人を本当に引き付けることもできなかった。専門性、集中力、娯楽性のいずれの面でも、改善の余地は大きい。

ショートビデオ/ライブストリーミング電子商取引に焦点を当てた業界メディアとして、編集者はPinduoduoのライブストリーミングを10日間特別に体験しました。本稿では、生放送の入り口設計、放送主体の分類、生放送スタイルの特徴などの観点から、Pinduoduo 生放送の現状をまとめ、Pinduoduo 生放送に参加する機会について論じます (記事は長いので、Pinduoduo 生放送に参加する機会についてのみ知りたい場合は、本稿のパート 4 に進んでください)。

ライブ放送の入り口デザイン

生放送の入り口のデザインから判断すると、Pinduoduoの生放送は比較的目立たないと言えます。Taobaoのようにホームページの「四天王」の位置に表示され、目立つスペースを占めることもなく、Douyinのように推奨ページで生放送の販売にパブリックドメインのトラフィックをより多く割くこともありません。

現在、Pinduoduo には 6 つのライブ ストリーミング エントリがあり、そのすべてに特定のエントリの折りたたみがあり、その中で比較的わかりやすいものは次のとおりです。

• Pinduoduoの下部メニューの「チャット」チャンネルの上には、「同じ都市のライブ放送」への入り口があり、ユーザーはここで入りたいライブ放送ルームを選択できます。同じ都市のライブ放送のランキングから、編集者が明確なランキングパターンを見つけるのは難しいようです。ライブ放送ルームにオンラインになっている人数、ライブ放送のインタラクションの量、さらにはアンカーからの実際の距離も、アンカーが推奨される確率に影響します。
• 「フォロー」チャンネルの上から、フォローしているアンカーのライブ放送ルームに入ることができます。
• 製品をクリックすると、製品詳細ページの右側にライブ ストリーミングの「フローティング ウィンドウ」が表示されます。
• ホームページ、検索リスト、おすすめ商品リストでは、ストアの商品名の前に「ライブ」ラベルが表示されます。

さらに、隠された入り口が 2 つあります。

• 商品検索バーで「ライブ放送」を検索すると、ライブ放送の赤い封筒の広場に入り、「ライブ放送を視聴して現金の赤い封筒を獲得」できます。ユーザーはアンカーに従うだけでなく、赤い封筒を手に入れる前に友人を招待して協力してもらう必要があります。つまり、ユーザーが新規の場合、アンカーは非常に低コストで新規ユーザーを引き付けるという目標を達成できます。ちょっと計算してみましょう。赤い封筒が10元で、10人の新しいユーザーがフォローして友達を招待して協力することに成功した場合、ホストの注目コストは50セントまで下がります。想像してみてください。主要なインターネットプラットフォームの中で、このコストよりも安いトラフィックはどれでしょうか? ;
• Pinduoduoは、「フォローしてレッドパケットをゲット」以外にも、「Duoduo Orchard」や「Duoduo Ranch」などのゲーム製品に「ライブ放送を見る」という毎日のタスクを設定しており、ライブ放送を閲覧することで水滴を獲得できます。一方では、より多くのトラフィックをライブ放送広場に誘導することができます。他方では、より多くのディープゲームユーザーをライブ放送ユーザーに転換し、オンライン使用時間をさらに増やすこともできます。

▲Pinduoduoライブストリーミングの入り口デザイン▲

ライブ放送の形式とモード

エントランスデザインを見た後は、ライブ放送の形式を検討してみましょう。 Pinduoduo には他にどのような形式のライブストリーミングがあるかと疑問に思う人も多いかもしれません。それらはすべてライブストリーミングeコマースではないのですか?編集者はあなたに「いいえ」と言います。

Pinduoduoにはエンターテイメントライブストリーミングがあります。私の個人的な経験からすると、3〜4年前のKuaishouライブストリーミングと非常に似ています。タレントライブストリーミング、インタラクティブライブストリーミングなどがあり、アンカーがWeChatを追加することに特別な制限はありません。

しかし、快手初期の生放送とは異なり、生放送ルームは快手の芸能生放送ルームほど人気が​​なく、ユーザーも報酬を与えることに熱心ではありません。基本的に、すべてのタレントや芸能キャスターは、商品を持ち込むことで自分の収益化の道を豊かにするために、いくつかの低価格で実用的な商品をショッピングバッグに追加します。

▲ Pinduoduo のエンターテイメント生放送、左から右へ: 歌当て、タレントショー、ゴシップ、占い ▲

具体的なデータがないため、何千もの Pinduoduo ライブ放送をざっと閲覧した後、大まかな結論に達しました。エンターテイメント ライブ放送は、Pinduoduo のライブ放送量の 1/10 以下を占め、そのほとんどは電子商取引のライブ放送です。

具体的に電子商取引ライブストリーミングが採用しているライブストリーミングモデルを見てみると、店舗ライブストリーミングが主な方法（つまり、ホストがコメントエリアでのやり取りや「説明」の要求に基づいて、小さな赤いボックス内の販売中の商品をユーザーに1つずつ紹介する）であり、 80％以上を占めています。ライブストリーミングのシーンは非常にシンプルなものが多く、背景ボード、フィルライト、ビューティーライトなどがない場合がよくあります。自宅、工場、店舗でのライブストリーミングは非常に一般的です。

▲ピンドゥオドゥオの中小企業のライブ放送は、工場、商品の供給元、店舗でのライブ放送です。▲

相対的に言えば、少数のアクティブなブランドストアライブ放送ルームは、アンカーの外観、専門性、ライブ放送ルームのシーンレイアウトの面で優れており、より良いユーザーエクスペリエンスを提供します。

▲ Pinduoduo でのブランドライブ放送、左から右へ: Juduo、Blue Moon、Little Lajiao ▲

「店舗ライブ放送」モードに加えて、「エキスパートモード」や「フラッシュセールモード」など、Taobao、Douyin、Kuaishouの一般的な電子商取引ライブ放送モードは、Pinduoduoでは非常に珍しいです。

理由の分析：前者が不足している理由は、Pinduoduoの製品は主にホワイトラベル製品であり、利益率自体が薄い（ほとんどが20％以内）ためです。インフルエンサーに与えられるコミッションとピット料金は非常に限られているため、強力で経験豊富なインフルエンサーや機関を引き付けて定着させることは困難です。

後者が不足している理由は前者の影響も受けています。プラットフォームにトラフィック量の多いインフルエンサーが不足しているため、ブランドと真に交渉できるアンカーが不足しており、価格の壁を形成して、1回の番組で1億元を超える売上を上げるライブ放送ルームを作ることが不可能になっています。

Pinduoduoでは「エキスパートモード」や「フラッシュセールモード」はあまり一般的ではありませんが、 eコマースのライブストリーミングにまだ存在するギャンブルモードと交渉モードは、Duoduoのライブ放送室では一般的であり、より発達しています。持ち込み/販売された商品のカテゴリの観点から見ると、販売されているのは主にジュエリーとヒスイ製品です。

データによると、視聴者数が数百、数千、数万から数十万人に及ぶ婦人服や日常のライブ放送ルームと比較して、Jingchuan Jewelry、Myanmar Jade、Bracelet World Jewelryなど、Pinduoduoが推進するジュエリー優先のライブ放送ルームの人気は、しばしば数百万に達します。

アナリストは、限られたSKUを専門的に紹介する店舗の平凡なライブ放送と比較して、ジュエリーとヒスイのライブ放送で特徴付けられるギャンブルと交渉モードの方がより面白いと考えています。商品は限られているか、さらには不足しており、司会者のヒステリックな紹介と叫び声、そして何十万人もの人々が商品をつかむためにスピードを競い合うことはすべて、このタイプのライブ放送の認知度とエンターテイメント性を高め、コンテンツの期待度と視聴率を高めます。

さらに、産業ベルトや商品の供給元に依存する基地ウォークや生産現場のライブ放送などのライブ放送モデルも Pinduoduo では非常に一般的であり、主に農産物、果物/生鮮品、衣類、靴、バッグなどを販売しています。

ライブストリーマー vs ブランドライブストリーマー

電子商取引の主流のライブストリーミングモードを紹介した後、Pinduoduo の典型的なアンカーを見てみましょう。

拼多多には、淘宝網の毓雅や李佳奇、快手網の宋婆や世大彪良、抖音網の羅勇豪や朱瓜瓜はいないが、商品を販売する急成長中のアンカーはまだ存在しており、「雲雲」が最も代表的である。

私のように北京に住んでいるなら、「市内生放送」を開くと、@云云の生放送ルームを簡単に見つけることができます。彼女の生放送ルームも1日あたり10万回近くの視聴率で成長しており、ピーク時の視聴回数は100万回に迫っており、彼女のファンの数に匹敵します。

▲ピンドゥオドゥオ雲雲ライブルーム▲

編集者は@Yunyun ライブ放送ルームを 5 日連続でチェックし、成功の秘訣が 3 つあることを発見しました。

1. 宣伝されている商品の観点から見ると、そのほとんどは10元以下の価格であり、商人はユーザーの購買意欲を刺激するために赤字でも売り上げを増やそうとしていることが強調されています。 8月26日に店頭に並んだ127SKUを見ると、 10元以下の商品の割合が77.9%に達し、カテゴリー別に見ると、食品・飲料、日常家庭用洗剤が最も多く、衣類・アクセサリー、パーソナルケア、生鮮果物、小型家電などのカテゴリーをカバーしている。商品は主にホワイトラベルで、国内ブランドも少数ある。商品の組み合わせ戦略では、10元以下のトラフィック重視の商品と、利益率の透明性が低い収益性の高い商品の両方がある。もちろん、ペーパータオルや食用油は人気商品として、アンカーの毎日の買い物リストに長く登場するだろう。

第二に、生放送室のレイアウトの観点から：多くの店舗放送と比較して、@云云の生放送室の装飾はより精巧です。キャスターの@云云（唯一のキャスターではありません）はメイクをして登場するだけでなく、その日の生放送で販売されるさまざまな商品を彼女の後ろに置いています。同時に、生放送室ではリズミカルな音楽も選んで、商品を手に取る楽しみを作り出しています。

3つ目は、ライブ放送のリズムをコントロールするという観点から、視聴者が多すぎるため、@云云が自分のペースで商品を説明し、実際に商品を味見して試食することでユーザーの信頼を強化します。水を飲んだりトイレに行ったりする以外は、基本的に生放送は中断されず、生放送全体の強度は非常に高かった。

第4に、トラフィック生成対策の観点から：ゆんゆんのライブ放送ルームは5日間で14万人のフォロワーを獲得しましたが、彼女のファンは彼女が毎日投稿するダイナミックなトラフィックから来たのではなく、ライブ放送での人気推奨、現金封筒の発行などの方法を通じて引き付けられたと判断できます。注目すべき点は、ライブ放送室には定番商品が多く、全体の平均注文額が低いため、新規ファンがショッピングファンや忠実なファンに変わるハードルも低くなることです。

@云云などのライブストリーマーに加えて、ブランドストアのライブ放送もPinduoduoのライブ放送に欠かせないものとなっています。もちろん、ここで紹介するブランドには、よく知られているブランド（日用化学品ブランドの Blue Moon など）だけでなく、いくつかの「競合ブランド（3C デジタル ブランドの Little Chili Pepper など）」も含まれます。

@小辣椒直播室を例にとると、その生放送室の視聴者数は主に1万人から5万人の間です。

ライブ放送形式の観点から、オンライン人数をコントロールできるため、ユーザーの「説明」ニーズに基づいて製品が紹介され、ゲームをプレイしたり、音楽を聴いたりすることを通じて製品の性能をすべての人に実証し、ユーザーから寄せられたさまざまなコメントにリアルタイムで専門的に応答します。

生放送は午前8時から午前12時までと長時間にわたるため、小娜娜の生放送室では交代で生放送を行うことが多いですが、SKUが限られており、ほとんどが10以下であるため、生放送コンテンツの視聴率は平均的で、そのため生放送室の人気も@云云などに比べて平均的です。

個人や企業が Pinduoduo でライブストリーミングできる機会はありますか?

ほとんどのブランドにとって、ルールが日々変化する Taobao、Douyin、Kuaishou の電子商取引の急速な発展に直面し、Pinduoduo で高頻度の店舗放送を開始することを検討するのは難しいようです。ブランドストアの放送主体から見ると、そのほとんどはディーラーや販売代理店であり、独自の探求を通じてPinduoduoでのライブストリーミング収益化を開拓してきました。

しかし実際には、プラットフォームとして、Pinduoduo はライブ電子商取引のレイアウトへの取り組みを決してあきらめていません。具体的には、次の 3 つの点をまとめることができます。

• 生放送IPの創出という点では、ピンドゥオドゥオはマーベリー、シャーメイン・シー、ウォレス・チョンなどの著名人を招いて生放送やグッズ販売を行った。司会者の周涛が初出演で1億4000万元を稼ぐというベンチマークケースも作ったが、全体としては大きな波紋はなかった。
• ブランド協力の面では、 Pinduoduoは一連の本社訪問を実施し、「母子製品トレーサビリティアクション」をテーマにしたライブ放送を開始し、Joyoung、Huggies Diapers、Junlebaoなどの企業の工場を訪問し、ユーザーに優れた製品を推奨しました。
• より高いレベルでの協力を目指し、ピンドゥオドゥオは10億元の補助金で「国家館」も設立した。現在オープンしているのはチリ館（主に赤ワインを販売）と韓国館（主に食品と美容製品を販売）である。

Pinduoduo の主力製品や利益率の構造上、大手キャスターになることは難しいものの、中小のタレント・専門キャスターにとっては Pinduoduo に入社する良いチャンスがあるようです。特に、ルックス、営業経験、コミュニティ運営経験のあるアマチュアアンカー（WeChatビジネスアンカーなど）の成長に適しています。

この分析には 3 つの理由があります。

まず、Pinduoduo にはプロのライブストリーマーがまだ比較的少なく、 20% 未満を占めているため、発展の機会があります。

第二に、トラフィックを獲得する方法は多様であり、比較的経済的です。たとえば、「ソーシャルグループバイイング」によって十分に教育された Pinduoduo ユーザーは、他のプラットフォームと比較して、共有したり、友人を招待して手伝ったりする意欲が高くなっています。これは、赤い封筒を送って新しいユーザーを引き付ける成功率が高いことを意味し、ユーザーがライブ放送ルームで赤い封筒を待つプロセス自体が滞在時間を増加させ、いつでもコンバージョンが発生する可能性があります。

第三に、多くのプラットフォームと比較して、Pinduoduoファンはプライベートドメイン操作の価値があります。毎日の放送前に、アンカーはWeChat、SMS、注目、PUSH、小サークルなどの方法を最大限に活用してユーザーを活性化し、視聴とリピート購入を増やすことができます。

そのため、 「パブリックドメインのトラフィックの配信」に重点を置いたプラットフォームで壁にぶつかったアンカーにとって、Pinduoduoは移行の次の目的地となるかもしれません。ただし、前提として、販売目標とファン目標は、李佳琦、魏雅、宋巴などを超えることではありません。さらに、ライブブロードキャストと商品選択機能を継続的に向上させ、ファンの消費レベルに合ったコストパフォーマンスの高い商品を推奨し、ショッピングの選択肢を充実させることもできます。

ブランドにとって、 Pinduoduoは間違いなく自己ブロードキャストの戦場であり、特にPinduoduoですでにプライベートドメインを確立しているブランドにとっては、プラットフォーム上のユーザーの消費行動の在庫転送の機会を捉え、ライブストリーミングを通じて注文効率とコンバージョン率を向上させることを忘れてはなりません。

私は、Pinduoduo マーチャントがライブ ブロードキャスト プロセスを取得するプロセスを研究しました。一方では、プライベート ドメイン変換を通じて、他方では、広告を通じて (CPM および CPT と組み合わせることができます) です。

プライベートドメイントラフィックの運用方法は、上記と似ており、紅包を送ったり、無料注文を引き出したり、WeChatや注目などのさまざまなチャネルを通じてトラフィックを誘引したりするだけです。さらに、パフォーマンスの優れたマーチャントは、プラットフォームのアクティビティに積極的に参加し、パブリックドメインのトラフィックを獲得することで、新規顧客を引き付けることもできます。

Taobao Liveとは異なり、Pinduoduoのパブリックドメイントラフィック配信メカニズムは、ライブ放送室の重みではなく、製品の重みを使用します。具体的には、製品は低価格で高品質であり、標準製品の割合が大きいこと、ライブ放送製品は検索シナリオで高いコンバージョン率が必要であること、広告の重みという 3 つの基本的な次元があります。

これは、「商品とお金」を持ち、Pinduoduoで大きな話題を呼ぼうとするブランドにとって難しいことではありません。ライブ放送室のコンバージョン率とGMVが一定の基準に達すると、マーチャントはパブリックドメイントラフィックを獲得するための予選競争にも参加できます。

Pinduoduo の現在のライブストリーミング広告 (シーン推奨など) は、Taobao などの成熟した電子商取引プラットフォームと比較して、コンバージョン価格の点で比較的友好的であることは注目に値します。マーチャントは、広告の ROI を完全に計算して、プライベート ドメインとコンバージョンを加速できます。

プライベートドメインの堀が確立されると、「トラフィック商品+赤い封筒+無料注文/抽選/クーポン/1つ買うと無料などの福利厚生配布」を通じて、長期的にライブ放送ルームの人気を促進し、新しい増分販売チャネルを見つけることが可能です。

著者: Kas Data

出典: CAAS データ (caasdata6)