3 つの文章でブランド コミュニケーションとマーケティングを理解しましょう。

このツイートは、普及について話すことから始まります。

このツイートを読んだ後、ブランド コミュニケーションとコミュニケーションに対するあなたの理解は他の人よりも 1 段階高くなります。なぜなら、今日私が皆さんと共有するのは、コミュニケーションにおける最も先進的で、先導的で、奥深いアイデアだからです。しかし、恐れることはありません。理解できないと感じないでください。実のところ、私が共有したいのは非常にシンプルです。3 つの文章を皆さんと共有したいだけです。

最初の文章は「マーケティングはコミュニケーションであり、コミュニケーションはマーケティングである」であり、これはマーケティングの巨匠であり統合マーケティングコミュニケーションの父であるドン・シュルツの言葉です。

2番目の文は「メディアはメッセージである」であり、これは20世紀で最も有名なメディア理論家であり思想家であるマーシャル・マクルーハンの言葉です。

3 番目の文は「模倣はコミュニケーションである」であり、これは有名な西洋の心理学者であり、19 世紀のフランス社会学の 3 人の創始者の 1 人 (コント、デュルケームと同等) であるタルドの言葉です。

この3つの文章は、2022年1月11日にビデオアカウントで行ったライブ放送のテーマです。これは私が生放送室で言ったことです。皆さんはこの3つの文章を覚えておいてください。注意深く聞いていなくても（今日この記事を注意深く読んでいなくても）構いません。この3つの文章を覚えておいて、時間があるときによく考えてください。いつか理解できるようになったとき、戻ってきて、今日この3つの文章を話してくれたことに感謝するでしょう。

今日の記事は、これら3つの文の解釈についてです。

シュルツ氏の見解では、先ほど述べた 4P、つまりマーケティング変数は、企業にとっての競争上の優位性の中核ではありません。競合他社はあなたの製品デザインを模倣できます (今日では製品が均質化している時代です)。競合他社はあなたの価格戦略をコピーできます。競合他社はあなたの流通チャネルをフォローアップして、あなたが販売するところで販売します。競合他社はあなたの広告、プロモーション、その他の販売促進方法もコピーできます。

シュルツ氏は、消費者の心の中に存在する情報こそが真のマーケティング価値であると述べました。情報発信は将来、マーケティングの主な力となり、マーケティング組織の唯一の持続可能な競争上の優位性となるでしょう。消費者とのコミュニケーションこそがマーケティングの本質です。

この場合、マーケティングはコミュニケーションであり、コミュニケーションはマーケティングであり、この 2 つは切り離せないものです。企業はあらゆるマーケティング情報を統合し、統合的に消費者に届ける必要があります。

これはシュルツ教授が提唱したマーケティング理論「統合マーケティングコミュニケーション」、略してIMC（Integrated Marketing Communication）です。

統合マーケティングコミュニケーションは、大学の広告学部の専門コースです。私は大学で 1 学期このコースを受講しました。シュルツが書いた緑の表紙の本「Integrated Marketing Communications」は、私が大学時代に読んだ専門書でもありました。私は大学卒業後、広告会社に入社し、提案書を書く際にIMC理論をよく活用していました。

広告業界は実際、統合について語るのが好きです。統合コミュニケーション会社や統合マーケティング企画会社を自称する広告会社は数多くありますが、彼らが作成する企画は広告クリエイティブ企画ではなく、統合コミュニケーション企画と呼ばれています。

しかし、私は長い間IMC理論を誤解しており、それに同意せず、むしろ軽蔑していました。

なぜ？なぜなら、広告業界において統合とはどういう意味なのでしょうか?実際には、それはすべてのメディアの統合です。

例えば、広告企画をしていたときに、あるブランドのスローガンを考えたり、メイン画面をデザインしたりしました。どうやって広めるのですか?テレビコマーシャル、印刷広告、ラジオ広告、Tik Tokショートビデオ、モーメンツ広告、ホリデーマーケティング、プロモーション活動など、さまざまなコミュニケーション手段を使用して宣伝します。メインスクリーンは、広告、VI、店頭看板、スーパーマーケットディスプレイ、店内ポスター、テーブルカード、さらには企業従業員の制服など、視覚的な外観が求められるその他の場面にまで拡張されます。

さまざまなメディアで同じスローガンが叫ばれ、さまざまな資料で同じ絵が描かれる。これを統合といいます。鮮明な比喩を使うと、統合はフルーツの盛り合わせです。これに少し、あれに少し加えて、最後に一皿分を作ります。統合は360度に過ぎず、全方位的なものであるので、統合には技術的な内容はなく、したがってこの理論は無意味であると私は考えています。

しかし、私は実際は誤解していました。IMCの鍵は統合ではありません。これは、苗青賢教授から与えられたインスピレーションです。 2020年6月、シュルツ氏は亡くなりました。ミャオ先生は「生身で聖人になるのか、死後に神になるのか？」という記事を書きました。偉大だがまだ達人ではないシュルツ氏を偲んで。統合マーケティングコミュニケーションの本質は統合ではなく、マーケティング＝コミュニケーションであると教えてくれました。

統合マーケティングコミュニケーションとは、さまざまなコミュニケーション媒体やさまざまなマーケティング手法を統合するという意味ではなく、広告、地上プロモーション、チャネル開発など、あらゆる手段を活用することを意味します。実際に意味するのは、ビジネスが行うすべてのことはコミュニケーションであるということです。広告はコミュニケーションであり、商品はコミュニケーションであり、店舗はコミュニケーションであり、価格設定はコミュニケーションであり、企業のマーケティングは、さまざまな手段を通じて消費者に情報を伝え、企業ブランドの消費者認識と識別を達成することです。消費者が企業のマーケティング情報を受け取り、理解することは非常に重要です。

したがって、マーケティング = コミュニケーションであり、企業はコミュニケーション思考を活用してマーケティングを形成する必要があります。マーケティング＝コミュニケーションなので、マーケティングとコミュニケーションの融合を実現するためには、マーケティングとコミュニケーションを統合する必要があります。したがって、この観点からすると、シュルツ氏は何よりもまずマーケティングの専門家であり、広告やコミュニケーションの専門家ではありません。

例えば、高級ミネラルウォーターのブランドを作りたい。消費者が私のブランドの「高級」性を認識すれば、売上や業績に問題は生じません。しかし、どうすれば消費者にブランドの高級感を感じてもらえるのか？ただ値段を高くすることはできないですよね？

まず、製品のパッケージデザインは高級なものでなければなりません。プラスチックボトルは使えないかもしれませんので、ガラスボトルを使用する必要があります。そうでなければ、有名なデザイナーを招いてデザインしてもらうか、トップブランドと国境を越えた協力関係を築く必要があります。

第二に、販売チャネルは高級なものでなければなりません。ミネラルウォーターは星付きホテル、ミシュランのレストラン、空港などで販売する必要があります。食料品店でエビアンを販売するとしたら、間違いなく販売は難しいでしょう？これはZARAと同じです。ビッグブランド感を演出するために、LV、シャネル、グッチなどの有名店の隣に、ショッピングモール内の最高の立地に店舗をオープンしています。

もう一度言いますが、あなたの広告は高級感が必要で、大物スターをスポークスマンとして招待する必要もあるかもしれません。ファン・ウェイやホアン・ボーにスポークスマンを依頼するのは絶対に不適切です。この二人はお金や力が足りないのではなく、イメージが親しみやすく、高級感がないからですよね？

したがって、企業がビジネスを始めたい場合、まず自社が何を販売したいのか、どうすれば消費者に信頼され共感してもらえるのかをしっかりと考えなければなりません。ここで重要なのは、製品だけではなく、4P を通じて消費者に伝える統一されたメッセージです。

例えば、スキンケア製品を作りたい場合、中心となる価値は自然さです。そして、製品のパッケージ、ブランドVI、ターミナル店舗はすべて環境に配慮したものにすべきです。長白山、内モンゴルの草原、チベット、ニュージーランドなどに生産拠点を設立し、自然保護をテーマにした公共福祉マーケティングをさらに展開すべきです。この方法でのみ、消費者はあなたの自然さを認識し、共感することができます。

企業がマーケティングを行う際、企業と消費者の接点すべてが企業情報の発信チャネルとなるため、情報の流れを操作することが中心業務となります。そのため、商品開発、価格設定、チャネル開拓、広告など、あらゆる場面でコミュニケーションマインドを持ち、同じ声を消費者に届ける必要があります。

これにより、企業のマーケティングのまったく新しい方向性が明らかになり、マーケティングの理解に新たな次元が加わります。コミュニケーションに関しては、さまざまなメディア広告だけがコミュニケーションであるのではなく、企業がマーケティングで行うことすべてがコミュニケーションであるということを念頭に置く必要があります。広告情報は必ずしもメディアに掲載されるわけではなく、製品、値札、チャネルに掲載されることもあります。

2 番目の文は、コミュニケーションの巨匠マクルーハンが言った「媒体こそがメッセージである」という言葉です。

この文の理解は通常、メディア自体も情報を伝達しているという意味になります。同じ広告でも、空港とバス停で掲示されると消費者に与える印象は異なります。また、ブランドの品質レベルやブランドに対する消費者の信頼度も異なります。

しかし、この理解は実際には間違っています。

マクルーハンが本当に言いたかったのは、新しいメディアが誕生するたびに、私たちはそのメディアによって発信されるコンテンツ（情報）だけを気にし、そのメディア自体が人間にもたらす変化を無視する傾向があるということだ。情報を広めるためのメディアや技術的なツールは、情報そのものよりも重要で有意義な場合があります。なぜなら、私たちの認知や思考習慣に影響を与えるのは、多くの場合、情報そのものではなく、情報を広める媒体だからです。

メディアは、人間の協力や活動の規模と形態を形成し、制御する役割を果たします。その影響は情報やアイデアのレベルではなく、むしろ私たちの感覚比率や知覚パターンを変えるものであり、マクルーハンが「揺るぎなく、抵抗できない」と呼んだ変化です。

原始的な部族時代、当時の部族の人々は感覚の調和のとれたバランスの中で生活し、情報を得る際には視覚、聴覚、触覚、味覚、嗅覚を通じて世界を平等に認識していました。しかし、人類が文字と印刷を発明して以来、視覚が優位になり、感覚のバランスが失われ、目が優位に立つようになりました。人類がテレビを発明して以来、私たちの社会構造は大きな変化を遂げました。視覚的な画像を通じて情報を得る方法は、テキストを通じて情報を得る方法とは異なります。

テレビという媒体自体が、私たちの認知方法、考え方、そして社会文化全体の発展傾向を変えてきました。そこで 1985 年、アメリカのメディア文化研究者でマクルーハンの弟子であるニール・ポストマンは、「死ぬほど楽しむ」という本を執筆し、テレビの映像が徐々に書き言葉に取って代わり、印刷物の優位性がテレビの優位性に移行し、その結果、社会的な公の言説が合理性、秩序、論理的なものから、文脈から外れ、表面的で断片的なものへと移行したというアメリカ社会の見方を批判しました。

これに先立つ1967年、フランスの映画監督で思想家のギー・ドゥボールは、彼の代表作『スペクタクルの社会』を出版した。彼は、現代社会はイメージ物の生産と消費が支配する社会に突入したと考えていた。スペクタクルは実体化された世界観となり、商品は社会生活を完全に植民地化した。

こうしたメディア思想家によるイメージ社会への批判について考え、それからTikTokの出現について考えてみましょう...

TikTokで若い女性が腰をくねらせながら歌ったり踊ったりする面白いクリップや動画は、下品で表面的で汚らしいと批判する人が多い。しかし、たとえ Douyin に学習や科学知識に関する短い動画が満載であったとしても、結果は同じです。

それはTikTokの動画（情報）の種類が原因ではなく、短い動画という媒体自体が私たちの認知や考え方を変え、思考を断片化、表面化させ、深く考える力を失わせているからです。これが「メディアがメッセージである」です。

では、この文章はブランドコミュニケーションと広告業界にどのような影響を与えるのでしょうか?説明させてください。

印刷時代の広告理論は紙のセールスマンシップと呼ばれています。これは、1904 年に広告史上初のコピーライティングの巨匠、ジョン・ケネディが示した広告の定義です。その後、もう一人の広告界の巨匠、クロード・ホプキンスが「科学的広告」を提唱しました。 1950 年代には、ロッサー・リーブスが『Truth in Advertising』という本を執筆し、「ユニーク・セリング・プロポジション(USP)」という広告理論を提唱しました。

彼らの共通の提案は、消費者がお金を払うように、広告で詳細な製品情報を伝え、製品の機能的なセールスポイントを大衆的で誠実で平易な口調で明確に説明することです。彼らは皆、誇張された面白い広告に反対しています。なぜなら、消費者にとって、自分自身のためにお金を使い、買い物の手配を通じて自分の人生を計画することは真剣な問題であり、自分自身を道化師に変えてはいけないからです。

ホプキンス氏は次のように語っています。「広告を読むのは、当社の製品に関心のある人だけです。広告が長くても短くても、娯楽として読む人はいません。ですから、広告の読者を、情報を求めている潜在的な顧客として扱い、購入の動機となる十分な製品情報を提供する必要があります。」

しかし、1960年代に広告業界ではクリエイティブ革命が起こりました。創造性の旗手であるデビッド・オグルヴィ、レオ・バーネット、ウィリアム・バーンバックの3人は、それぞれブランドイメージ理論、製品ドラマ、クリエイティブROI理論（独創性、関連性、衝撃）を提唱しました。

彼らを皮切りに、広告業界は創造性に重点を置くようになり、広告情報は物理的なレベルや合理的な製品機能の提案から、感情、人格イメージ、態度を強調したユーザーコミュニケーションへと移行し始めました。消費者の注目を集めるために、広告形式はますます視覚効果、ドラマ、衝撃に重点を置くようになりました。

では、なぜ広告業界はこのように変化しているのでしょうか? 1960 年代に創造革命が起こったのはなぜでしょうか?これは、1960年代にアメリカでテレビが普及し始め、広告業界が印刷の時代からテレビの時代へと移行したためです。テレビ時代の広告理論は、当然のことながら印刷時代の広告理論とは異なります。

今日、私たちはインターネットの新しい時代、特に短編動画、ライブ放送、ソーシャルメディアが主なメディア形態となる時代に入りました。では、今日の広告理論はどのように変化すべきでしょうか?

「メディアはメッセージである」という概念によれば、プロセス（メディア）はコンテンツ（メッセージ）と同じくらい重要です。インターネット時代におけるメディアの「プロセス」とは、コミュニケーションと交換がどのように行われるかを指します。したがって、今日のブランディングにとって重要なのは、ブランドが消費者に何を伝えるか（機能的なセールスポイントであれ、感情的な態度であれ）だけではなく、ブランドが消費者に情報をどのように伝えるかという点です。

ブランドが消費者と交流し、関係を築く姿勢は、消費者に伝える内容よりも重要かもしれません。消費者はあなたのガールフレンドのようなもので、あなたのガールフレンドがよく言うのは、重要なのはあなたが何をするかではなく、彼女を気遣うあなたの態度とプロセスだということです。

ちなみに、マクルーハンは1964年に彼の代表作『メディア論』を出版し、その中で「メディアはメッセージである」という重要な命題を提唱しました。マクルーハンは1980年に亡くなりました。彼は今日のインターネット時代の繁栄と大きな発展を知りませんでした。しかし、メタバースが非常に普及している今日では、マクルーハンの見解を使ってメタバースを理解することで、メタバースが何であるかをより明確に理解できるようになります。

マクルーハンは、すべてのメディアは人間の延長であり、人体と脳（感覚器官と神経系）の延長であると信じていました。簡単に言えば、テレビは私たちの目であり耳なのです。

メタバースは、私たちの目と耳の単なる延長ではありません。私たちは、インターネットを「閲覧」するために、目と耳だけを使っているわけではありません。メタバースは私たちの手の延長になることができます。インターネットに手を伸ばして、何千マイルも離れた物体の質感に触れることができます。インターネットに足を踏み入れ、自分自身の仮想アバターを使用してインターネットに「入り込み」、あらゆる面で五感をフルに使ってインターネットを体験することができます。メタバースはすべての感覚の拡張であり、これがメタバースです。これがマスターの洞察です。

3 番目の文は、タルドが言った「模倣はコミュニケーションである」です。

この文章は、広告とブランドコミュニケーションが消費者にどのような影響を与え、売上にどのように貢献するかを説明しています。コミュニケーションの結果と最終的な目標は、言葉から行動までの模倣を含む模倣を形成することです。言語的模倣とは口コミでブランドを広めることであり、行動的模倣とはグループで特定のブランドを消費し、使用することです。

タルドは、社会は人々の集団から成り、彼らが示す類似点の多くは模倣または反模倣の結果であると信じていました。模倣は社会生活の魂であり、最も基本的な社会現象です。私たちの社会は、模倣を通じて個人の感情やアイデアが広まり、交換されることで成り立っています。

たとえば、ブランド認知度はブランド構築や販売にとってなぜそれほど重要なのでしょうか。それは、みんながそのブランドについて語り、使っているので、自分もそれに倣うからです。群集消費は模倣の一種です。

たとえば、ミルクティーブランドが初めて登場したとき、ミルクティーショップは行列に並ぶために人を雇ったと言われていました。これは、ミルクティーショップの人気トレンドとFOMO（取り残される恐怖）を生み出すためであり、本質的には模倣でした。

一般的に、ブランドには群集戦略と傑出した戦略という 2 つの戦略があります。群集心理戦略は、大衆向けの日常使用ブランドに適しています。模倣のルートを取り、その社会的論理は消費者の人気と権威への崇拝に基づいています。この優れた戦略はニッチな個別ブランドに適しており、反模倣ルートを採用しています。その社会的論理は、一部の消費者が他の人と同じになることを好まないという社会心理に応えることです。反模倣とは、自分が行うことが他人が行うことと全く逆であることを意味します。

タルドは『模倣の法則』という非常に重要な本を書きました。この本の中で、タルドは模倣がどのように形成されるかについてのいくつかの法則をまとめており、それは私たちがコミュニケーションを行う上で非常に役立ちます。

最初の法則は降下の法則と呼ばれます。

これは、模倣は多くの場合、上から下へ行われることを意味します。下層階級や下層個人は常に上層階級や上層個人を模倣します。これは、上から下へ広がる模倣です。

最も代表的な例は映画「プラダを着た悪魔」で、アン・ハサウェイ演じるアンドレア・サンチェスが初めて社会に出て、有名ファッション雑誌「ランウェイ」でインターンとして働き、編集長ミランダ・プリーストリー（メリル・ストリープ演じる）の第二アシスタントを務めます。

劇の最初のシーンは、モデルの服とベルトを合わせようとしているファッション編集者のグループが、どの色のベルトを使うかについて苦戦し、議論しているというものです。アン・ハサウェイはこのシーンを見て思わず笑ってしまった。2つのベルトの色がほぼ同じだったからだ。

当時、アン・ハサウェイはスカイブルーの厚手のセーターを着ていたが、編集長のミランダはそのセーターを指差して長々とスピーチし、アン・ハサウェイに説教した。このセリフこそがこの映画の真髄だと私は思います。彼女はこう言った。

「あなたは、それが自分とは何の関係もないと思っています。クローゼットに行って、あの厚手の青いセーターを選びます。自分の意志で慎重に選んだと思っています。自分の内面を大切にしていて、何を着ようが気にしないということを世間に伝えたいのです...しかし、実際には、あなたは知らないのです。

スカイブルーのドレスは2002年のオスカー・デ・ラ・レントのショーで初めて登場し、その後、YSLもスカイブルーの軍服シリーズを発表したと記憶しています。すぐに、スカイブルーは次の 8 人のデザイナーのショーに登場し、その後、世界中の主要な高級店で人気を博しました。ついには百貨店から追い出され、路上で人気となり、哀れなカジュアルカウンターに流れ込んだ。間違いなく在庫一掃セール中にそこで手に入れたのでしょう。

実際、このスカイブルーは何百万ドルもの利益と無数の雇用を生み出しています...そして、それを実現するために無数の努力がなされてきました...面白いのは、あなたが着ている服は自分で選んだと思っていて、自分の選択はファッション業界の外にあると思っていることですが、実際には、あなたが着ているセーターは、この部屋にいる全員がこの山積みのものの中からあなたのために選んだものです。 ”

これが降下の法則です。

2 番目のタイプは、「内部優先、外部優先の法則」と呼ばれます。

つまり、模倣は内側から外側へ生まれるということです。いかなる模倣行為も、まずは思想的な模倣であり、次に物質的な模倣である。アイデアの普及は表現の普及に先行します。したがって、模倣的な社会的行動を形成したいのであれば、まず考えやアイデアを持たなければなりません。

例えば、近年の国産ファッションの台頭により、消費者が国産ファッションブランドの消費に躍起になっているのはなぜでしょうか。まず第一に、国家の自信と大国の台頭という社会的な潮流の形成によるものです。まず国内に信頼があり、それから国内ブランドの消費がある。これは、まず国内を見て、その後に海外を見るというルールです。

3つ目は等比級数率です。

つまり、干渉がなければ、模倣が始まると、模倣は指数関数的に増加し、急速に広がることになります。これは、今日私たちが核分裂と指数関数的成長と呼んでいるものを説明しています。模倣には大きな社会的力があります。

これら 3 つの法則に加えて、タルドは、感情の模倣は思考の模倣よりもはるかに長続きすること、模倣は無意識に行われることが多いことなど、模倣に関する多くの結論もまとめました。これらのルールは私たちにとって大きなインスピレーションとなり、コミュニケーションを研究し、ブランドコミュニケーションをうまく行う上で役立ちます。 「模倣は普及である」という言葉は誰でも理解できます。

最後に、ブランドコミュニケーションにおいて、消費者の間で大規模な模倣を実現するにはどうすればよいでしょうか。重要なのは、コミュニケーションにおいてミームをうまく活用することです。 「ソーシャルコミュニケーションの使命は模倣であり、その手段はミームである。」これは私の見解であり、「Essential Copywriting」という本での私の要約でもあります（ただし、ミームとは何か、コミュニケーションでミームをうまく使用する方法は別のトピックです）。

マーケティングはコミュニケーションであり、コミュニケーションはマーケティングです。

媒体はメッセージです。

模倣は広がることを意味します。

皆さんもこの3つの文章を覚えておいてください。今日の記事はここで終わりです。皆様にとって新年のご多幸をお祈り申し上げます。

終わり。