2020 年の競争で目立つためには、ブランド マーケティングで何をすべきでしょうか?

導入

トラフィック配当が徐々に消滅しつつある時代に、マーケティング成長の突破口はどこにあるのでしょうか?

空と地は暗く、世界は素晴らしい。お互いの経験から学びましょう。新たな消費環境とマーケティングトレンドの配当が最大のてことなります。

次に、2020 年のプロモーションのメリットについて詳しく分析します。

動画プラットフォームにとって、「Joy of Life」のリソースリークは「チェルノブイリ」レベルのリソースリークです。

マーケターは長期的なビジョンを持ちながら、現在を生きる必要があります。

より高いところに立つことによってのみ、より遠くを見通すことができ、将来について正確な分析と判断を下し、雨の日に備えることができるのです。

映画『不思議の国のアリス』で、ハートの女王はこう言いました。「一生懸命走らなければ、今いる場所に留まることはできない。」

時代の発展の過程は砂をふるいにかける過程であり、立ち止まる者を排除し、追いつく者を報いるものである。競争による適者生存は普通のことです。一生懸命働かなければ、浜辺で「殴り殺される」ことになります。

2020年の新時代のマーケティングトレンドとは？

1. デジタルマーケティング： 21世紀には、インターネットの嵐が世界を席巻し、伝統的な企業はインターネット企業との統合を目指し、「伝統＋ネットワーク」の二輪駆動を実現しました。

かつて「市場を支配した」ブランドは、若者の消費ニーズを融合し、独自の個性でユニークなブランドイメージを作り上げ、ブランドを正確に位置づけ、独自のブランド特性を失わず、消費者がブランドのファンになってくれるようにし、越境マーケティングやハンガーマーケティングに煽られるのではなく、方法を見つけなければなりません。

2. 消費のパーソナライズ：インターネットの主要な機能の 1 つは集約です。ネットワークは地球を村に変えました。それ以来、距離と国境はもはや問題ではありません。高度に分散した個々の消費者でさえ、ネットワークの集約を通じて一定の規模を形成できます。初めて、ニッチ市場が「前面に出て」、論理的に合理的になりました。

インターネットはビッグデータの時代をもたらし、人々は情報を出発点として人々の間の相関関係を探すようになりました。同ブランドは二井を起点に「ホットな商品」分野を選んだ。

「2018年中国インターネット消費エコシステムビッグデータレポート」によると、若い消費者の力が主導するインターネット経済消費の動向は、主にオリジナル消費の普及、ファンサークル経済の爆発、ファン経済の反復、ペット消費のアップグレード、レンタル経済の普及、怠け者経済の全面的発展となっている。

若年層の消費力の高まりは急速に発展しており、将来の中流階級の消費の主力となるだろう。ミレニアル世代（1980年から1994年の間に生まれた世代）とZ世代（1995年から2000年以降に生まれた世代）は、自由な精神を持った生活を好み、消費概念と文化的追求が進歩しており、気まぐれに旅行することを提唱し、好きなように生きることを追求します。 Damai.comのデータによると、1990年代生まれの人が好むパフォーマンスの種類はコンサートです。ストロベリーミュージックフェスティバルのチケット購入者のうち​​、1990年代と2000年代生まれの人が90％以上を占めています。

「スラッシュ青春」「文系青春」「サブカルチャー」は、現代の若者の主な呼び名です。彼らの特徴の一つは、学習意欲が強く、自分を高めるためにさまざまな分野の知識を学ぼうとし、80年代生まれの若者よりも価値あるコンテンツにお金を払う意欲が高いことです。

2017年、「The Rap of China」という番組が、長らくアンダーグラウンドだったヒップホップ音楽に爆発的な成長の場を与えた。サブカルチャーの甘さを味わった後、番組を主催するiQiyiは、若者文化に焦点を当て、一連のサブカルチャーコンテンツ製品を立ち上げると繰り返し表明している。 「チャイナ・ラップ」の突然の人気は、資本とサブカルチャーが融合した新たな展開を象徴している。

一見ニッチなサブカルチャーは、若者の自己ポジショニングと、精神的なレベルでの束縛から解放され、アイデンティティの認識を得たいという欲求を満たします。これは、国内の文化市場が長い間主流文化に支配されてきたためです。

サブカルチャーコンテンツを素材として使い、ニッチな精神的・文化的消費を明確にし、音楽フェスティバルとインターネットトラフィックを組み合わせることで、サブカルチャーの入り口になります。

ミレニアル世代は、消費や世界観が前の世代とは全く異なっており、改革開放の時代を背景に育った「改革開放世代」の贅沢品に対する熱狂は、バブル経済以前の日本人と一定の類似点があるが、新世代の贅沢品に対する熱狂は突然終焉を迎えた。

新世代の消費ニーズを理解している彼らは、親世代と比べて、コストパフォーマンスよりも、商品の儀式感や幸福感を重視しています。最も重要な要素は、マーケティングキャンペーンや製品がソーシャルネットワーク上で消費者の「自慢の資本」になることができることです。これは、多くの場合、消費者の真の内なるニーズです。

Z世代は、新しいものを受け入れる能力がより強く、試してみたいという欲求もより強くなります。若い消費者はオンライン文化から美容教育を受けた後、新興の消費者勢力となり、受けた美容教育に積極的にお金を払っています。

若者は新しいものに対してより受容的であり、より早くそれを捨て去る。古いものに飽きて新しいものを好むというサイクルは徐々に短くなっている。昨日多くのネットユーザーによって議論され、トラフィックのトップを占めたトピックは、今日、より「ホット」なものに置き換えられるだろう。

3. 産業集中：土地収奪の時代は過ぎ去り、ほとんどの産業の構造は初期形成が終了し、成長段階から徐々に成熟段階に入り、市場競争は漸進的成長の競争から既存在庫の獲得の競争に変わりました。

ブランドが持続的な成長を維持したいのであれば、競合他社の市場シェアを奪取する必要がありますが、それはより熾烈な市場競争を意味し、多くのブランドが浜辺で「死んで」しまうでしょう。

4. 取引パートナーシップ:グローバル競争の時代において、市場競争の主役はもはやブランドではなくバリューチェーンであり、バリューチェーン同士の競争となっています。

そのためには、双方がWin-Winのパートナーシップを構築し、共同の創造性を刺激し、パートナーや消費者とともに未来を創造する必要があります。

5. メディアの断片化:インターネット時代では、新しいメディアポータルが広く開かれ、一般の人々はインターネットの世界への「ライセンス」を取得しています。誰もが「ウェブサーファー」であり、誰もが発言権を持ち、誰もが自己完結型のメディアであり、誰もが自分自身の記者です。

企業にとって、メディアの断片化の影響は、自社の消費者が初めて発言権を持つようになったことです。消費者をだますのは難しいだけでなく、消費者に応えるのはさらに困難です。ユーザーの「口頭での批判や非難」は、ブランドにとって諸刃の剣です。無名のブランドを「有名に」することもできますが、企業にとっては災難に変える可能性もあります。

オンラインの世界では情報のスピードが速いため、あらゆるものが迅速かつ効率的に伝達される。「ネットサーファー」はデュレックスをコピーライティングの神の座に押し上げることができるし、中国を侮辱するスーパーモデルが中国版ヴィクトリアズ・シークレットのショーに出演するのを独力でボイコットすることもできる。

これら 6 つのトレンドはマーケティング危機を引き起こしました。通常のマーケティングでは、企業に追加の利益をもたらすことができなくなりました。インターネット文化の急速な成長は、消費者の成熟と消費概念のアップグレードを伴っています。これは、消費者が一般的なマーケティング手法に鈍感になり、ブランドプレミアムにお金を払う意欲がなくなったことも意味します。

2020 年に競争して目立つにはどうすればよいでしょうか?

インターネット時代では、体験経済が普及しています。消費は常にアップグレードしており、若いユーザーのパーソナライズされた消費欲求を完全に満たすことは困難です。

マーケティング市場全体の競争はシステム競争の段階に入っており、表面的な優位性に頼って差別化を図ることは困難です。

業界全体が大きな変化を遂げていることは間違いありません。業界における競争は、製品、投資、実験などの従来の「目に見える具体的な」競争から、ブランド、評判、文化、コア競争力、イノベーション、内部管理などの「目に見えない」競争へと静かに移行しています。

2020 年の競争で目立つ方法は実はとても簡単です。プロモーションでは、顧客にとっての価値を創造するという基本に立ち返るべきです。

市場は消費者を運ぶキャリアです。ブランドは、消費者をコントロールしたり、インターネットセレブの均質化された文化を利用して消費者を引き付けたりするのではなく、消費者を真に理解し、それに適応するために、競争相手から消費者に焦点を移す必要があります。

ブランドは消費者の態度をどのように変えることができるでしょうか? 1つ目は顧客を尊重すること、2つ目は「商品」の原点に戻ること、そして3つ目は共存共栄のエコシステムを再構築することです。

1. マーケティング問題を解決するための第一のルール：マーケティングの原点に戻る

マーケティングは、その反対、つまり過剰パッケージングと疑似マーケティングへと向かっています。

過度なマーケティングや疑似マーケティングによって「マーケティング」の意味が歪められ、本来の肯定的な意味合いが否定的な意味に変わってしまいました。

なぜますます多くの有名ブランドが落ち着きを失い、本業から逸脱して国境を越えたプロモーションを行っているのでしょうか。その騒ぎの背後には、これらのブランドの不安と絶え間ない進化があります。

「非専門」の越境プレイヤーは、複数の分野にまたがる「ダヴィンチ」のようで、不安なティーンエイジャーとして再び大衆の前に現れ、さまざまな越境活動の中で自分の価値を追求し、絶えず元の固定観念を打ち破り、現代の消費者のレトロ感覚を呼び起こし、ミレニアル世代の特殊な心理を捉え、ミレニアル世代のレトロコンプレックスに触れようとしています。

老舗ブランドのリーダーたちは「若者の心を掴む」という真理をよく理解しており、若者の心の中に「越境のベテラン」のイメージを確立することを望んでいる。しかし、このようなプロモーション方法は、時には近視眼的であるように見え、裏目に出ることもあります。

「国民のおばさん」老干馬の「クールで素朴な」プロモーションの道は「止められない」。まず「辛い」スウェットシャツを発売し、その後ニューヨークファッションウィークに参加し、「メンズヘルス」とカスタマイズギフトボックスまで発売した。激辛の千切り袋で海外に進出した威龍は、ずっと激辛の千切り袋だけを販売することに抵抗があり、「慎重に設計」した後、威龍ブランドの編みバッグの独占バージョンを発売した。白ワインの「王」瀘州老角が香水を発売した。

データから判断すると、国境を越えた協力や飢餓マーケティング商品のブランドインパクトは短期的であり、若者の好奇心を満たすことはできても、それが常態化することはない。

伝統的なブランドが感情に基づくブランドプレミアムを実現したいのであれば、若者の消費ニーズを融合し、ユニークで個性的なブランドイメージを作り上げ、ブランドを正確に位置づけ、ブランドの特徴を失わないようにする必要があります。最終的には、ネットセレブ時代の均質ブランドになり、越境マーケティングやハンガーマーケティングに煽られるのではなく、消費者がブランドのファンになるようにする必要があります。

マーケティングは徐々に、本来の意図とは逆の方向、つまりマーケティングの疎外へと進んでいます。マーケティングの名の下に反マーケティングを行っています。

これは過剰なマーケティングであり、マーケティングの疎外でもあります。商品以上に消費者の欲求を満たすことができるのはブランドですが、ブランドはプロモーション手法を当初の軌道から少しずつ逸脱させ、ますます疎外されつつあります。当初の保護機能やトレーサビリティ機能から、いわゆる付加価値機能へと進化しました。

かつてブランドはマーケティングの成功を認めるものでした。しかし現在、ブランドはマーケティングの「保護傘」へと進化しています。世界的に有名なブランドであっても、たとえ製品の品質がその評判ほど良くなかったとしても、情報の非対称性がある場合、消費者は依然としてブランドの評判に対してお金を払わなければならないのは、まさにその製品を裏付けるブランドの「傘」があるからなのです。

物質的豊かさと情報爆発の時代において、あらゆるプロモーション方法に圧倒されていると感じている消費者は、製品が本当に目立ち、社会のトレンドに追いつき、うまく「バイラル」になり、ソーシャルプラットフォームに掲載されるに値する話題にならない限り、根拠のない感情のために消費しなくなります。そうでなければ、ノスタルジアの形がいくつあっても、それは一時的なノスタルジアマーケティングにしかならず、症状を治療するだけで、根本的な原因を治療することはできません。

消費者は製品とその機能を購入しますが、これは消費者が前払いする意思があるという前提に基づいています。しかし、製品は単に消費者の機能的ニーズを満たすだけでは十分ではなく、消費者の欲求も満たす必要があります。

今日のブランドが継続的な外部コミュニケーションを通じて消費者を刺激しなければならない理由は、製品消費ではブランドのエネルギーを蓄積できず、コミュニケーションを通じてのみ強化できるからです。

マーケティングの疎外が極限に達すると、それはマーケティングの時代の終わりを意味します。

マーケティングのレベルを決定する重要な要素は 4 つあります。

まず、技術レベルによって、製品が達成できる機能上の限界が決まります。

第二に、ライフスタイルが消費者の需要を決定します。

第三に、消費者の認識がマーケティングの形態を決定します。

4番目に、マーケティングの技術的手段がマーケティングの形態を決定します。

マーケティングは逆の方向に進んでいますが、その基本的な考え方や論理は間違いなく正しいです。マーケティングがその原点に戻るには、環境と消費者を再評価する必要があります。

2. マーケティングのジレンマを解決する2番目のルール：「小さくて美しい」パーソナライゼーションの時代を迎える

「差別化するか、死ぬかだ。」

消費者コミュニティでは破壊的な革命が起こっています。 「2018年中国インターネット消費エコシステムビッグデータレポート」によると、若い消費者の力が主導するインターネット経済消費の動向は、主にオリジナル消費の普及、ファンサークル経済の爆発、ファン経済の反復、ペット消費のアップグレード、レンタル経済の普及、怠け者経済の全面的発展となっている。

若年層の消費力の高まりは急速に発展しており、将来の中流階級の消費の主力となるだろう。ミレニアル世代（1980年から1994年の間に生まれた世代）とZ世代（1995年から2000年以降に生まれた世代）は、自由な精神を持った生活を好み、消費概念と文化的追求が進歩しており、気まぐれに旅行することを提唱し、好きなように生きることを追求します。 Damai.comのデータによると、1990年代生まれの人が好むパフォーマンスの種類はコンサートです。ストロベリーミュージックフェスティバルのチケット購入者のうち​​、1990年代と2000年代生まれの人が90％以上を占めています。

「スラッシュユース」「文系ユース」「サブカルチャー」は現代の若者の主なラベルです。個人的な価値観が認められ、自己表現や個性を表現することが若者の間でトレンドになっています。その結果、中国市場も「大躍進」を経験し、つまり大衆の時代からパーソナライゼーションの時代に直接突入したのです。

3.マーケティング問題を解決するための3番目のルール：より多くのプロのKOLが商品をもたらす

2019年はライブ配信にとってボーナスの年です。ことわざにあるように、「有名になればなるほど、トラブルも多くなります。」ライブ配信が人気となったこの年、ライブ配信者に関する論争は止むことはありませんでした。

あるブランドのノンスティックフライパンの宣伝のため、李佳琦とアシスタントはタオバオの生放送室で卵を焼いた。予想外に、フライパンに入れた卵はすぐに固まり始めた。皆が見守る中、ノンスティックフライパンはついに完璧にくっついた。

李佳琦のアシスタントはその場でどうしたらいいか途方に暮れ、生放送はしばらく気まずい雰囲気になった。それを見た李佳琦は急いで現場に駆けつけ、事態を収拾しようとしたが、卵はフライパンにしっかりとくっついていた。それにもかかわらず、李佳琦は「くっつかないし、くっつかない。だから焦げないし、とても良い」と「一生懸命」宣伝した。李佳琦は事態収拾に全力を尽くしたが、くっついた状況は覆すことができなかった。その一部始終を目撃したファンは「壊れた、壊れた」と声を揃えた。

その後、李佳琦は、ノンスティックフライパンがフライパンにくっついてしまったのは、自分とアシスタントが説明書で求められている「鍋を開ける」手順を守らなかったためだと説明した。説明書では「使用前に水を入れて沸騰させ、その後捨てる」と書かれていた。「鍋を開けなかったこと」が「ナンバーワンのライブストリーミングEコマースキャスター」の失敗の責任となった。

その後放送された「土槽会議」で、李佳奇は自動車横転事件を「不満点」として自らを揶揄し、「この鍋は鍋の鍋ではなく、私の鍋です。この鍋に責任を負わせてしまいました。すみません、大鍋です」と語った。

「ライブストリーミングの失敗」は、まず間違いなくKOL自体に影響を与え、次にライブストリーミング販売モデル全体に​​対する消費者の疑念に影響を与えます。

李佳琦の「車横転」事故は彼に深刻な悪影響を与えなかったが、この事件は2019年の恥ずかしいマーケティング事件トップ10に挙げられた。「李佳琦のライブストリーミング車横転」でさえ、ライブストリーミング電子商取引全体の「車横転」について議論を引き起こした。消費者は、トップクラスのKOLですらこんな状態なら、業界全体が「金をもらって良心に反する発言をしている」のかと思うだろう。

ライブストリーミング販売の既存の欠点は、業界全体の成長を強いることになり、ブランドは、口紅業界の覇者にノンスティックフライパンを宣伝させたり、「ハッピーキャンプ」のベテラン司会者にミンクをライブで販売させたりするのではなく、KOLを選択する前により多くの市場調査を行い、製品価値の正確な伝達を決定することを「強いる」ことになります。

慌てて生放送をしても、必ず失敗します。

結論

マーケターは長期的なビジョンを持ちながら、現在を生きる必要があります。

より高いところに立つことによってのみ、より遠くを見通すことができ、将来について正確な分析と判断を下し、雨の日に備えることができるのです。

映画『不思議の国のアリス』で、ハートの女王はこう言いました。「一生懸命走らなければ、今いる場所に留まることはできない。」

時代の発展の過程は砂をふるいにかける過程であり、立ち止まる者を排除し、追いつく者を報いるものである。競争による適者生存は普通のことです。一生懸命働かなければ、浜辺で「殴り殺される」ことになります。

著者: クロックワーク・ブラウン

出典: PRホーム