【美記事】Didi、Momo、Meituanの第一陣のユーザーはこうして誕生した！

これらの素晴らしいインターネット企業は、発展の初期段階でどのように自社を宣伝したのでしょうか?

滴滴出行：タクシーを拾ったり、トイレの外に立ってチラシを配ったりする人を雇おう

滴滴出行は、北京というたった一つの都市からスタートし、最も精鋭の部隊を使ってそのモデルを検証し、それが成功すると水平方向に複製し、現在の規模を形成しました。しかし、北京市場の開拓は滴滴出行の創業者程偉氏が想像したほど簡単ではない。

プロモーションの初期段階では、Didiに協力するタクシー会社はなく、従業員は非常に不満を抱いていました。程偉は皆を励ましました。「もう少し待って、189社すべてを訪問し、どの会社も協力してくれなかったら、それを受け入れて諦めましょう！」

滴滴出行は、たゆまぬ努力の末、ついに最初のタクシー会社である銀山タクシー社と交渉した。当時、同社のタクシー会社は車両を200台余りしか保有していなかった。同社の社長は、程偉氏とそのチームに、運転手の定例会議で15分間のスピーチをして製品を紹介することを許可した。

プロモーションには100人のドライバーが参加したが、スマートフォンを持っているのは20人だけだった。 Didiの説明を聞いて、運転手たちは困惑して顔を見合わせた。これはまた新たな詐欺なのだろうか？

最終的に、8 つのドライバーがクライアントをインストールしました。 Cheng Wei は他のタクシー会社に契約書を見せました。彼らは皆それをやっています。あなたも試してみてください!こうしてDidiは2社目、3社目に挑戦した。フィールドセールスチームもやる気を出し始めました。

2012年9月、Didi Chuxingが立ち上げられました。500人のドライバーがクライアントをインストールしましたが、オンラインになったのはそのうち16人だけでした。程偉は全員を激励した。「少なくとも16人のドライバーが私たちを信頼してくれている。この16人を失望させるわけにはいかない！」注文がない場合は、誰かにタクシーに乗ってもらいます...

そこで程偉さんはある人物にインタビューし、1日400元を渡して、第三環状線をタクシーで回るように頼んだ。その時、私は彼にはっきりとこう言いました。「昌平には行かないでください。資金は限られていますから、節約してください...」

各社によるプロモーションに加え、滴滴出行の地上プロモーションチームもオフラインサービスポイントを設置し、北京西駅、南駅、南苑空港などドライバーが集まる場所に設置。毎日7時に出勤して夜10時まで業務を続けている。タクシーの運転手がゆっくりと通り過ぎると、セールスマンがノートPCを手に駆け寄ってきて尋ねた。「マスター、スマートフォンをお持ちですか？」

最高の体験を保証するために、営業担当者はあらゆる詳細を考慮します。彼らは設置時間を 3 ～ 5 分に抑え、最終的には 1 台あたり 1 分に短縮します。そうしないと、ドライバーは不満を抱くことになります。運転手用トイレでチラシを配る際は、運転手がトイレに入るときに配るか、出てくるときに配るかを検討します。なぜなら、入店時にチラシを配っても、退店時に捨てられてしまうことがよくあるからです...

このようにして、Didiはゆっくりと最初のシードユーザーを獲得していきました。

モモ：近くの看護師とチャットして登録の問題を解決

モモの運営責任者である王立氏は次のように語った。「モモは当初、運営戦略を持たず、ただ一歩一歩手探りで前進しただけだった。」 KPI はなく、面目を失うことを恐れていません。製品と運用は、できるだけ早く壁にぶつかり、改善を行い、できるだけ早く新しいことに挑戦することにかかっています。しかし、最も重要なのは速さです。

プロモーションの初期段階では、Momo の資金は限られていたため、チャネルの選択肢は限られていました。規模が大きく、ユーザーベースが大きく、プロモーションコストが比較的低いコミュニティが必要でした。要件を満たすものは、QQ Space とSina Weibo の2 つです。 QQ Space は比較的新しいため、Momo は Sina Weibo での運営に重点を置いています。

当初、モモはWeiboに、商品が発売されたことや友人や家族に宣伝を手伝ってほしいことを伝えるといった従来の情報のみを投稿していた。プロモーションを行った結果、実際に1時間あたりのダウンロード数は数百に達しました。

これにより、このパスは正しいと感じられますが、フォームをさらに最適化する必要があります。そこで Momo は、ストーリーを伝えるシナリオの中に自社製品を配置し、ユーザーがそのシナリオにいるときにその製品を使うことを思い出せるようにしました。

例えば、ある若い男性の母親が病気で予約が取れなかったため、ユニオン病院の廊下で Momo を閲覧したところ、たくさんの医師と看護師が現れました。私は最初に看護師を選んで会話を始め、私たちは会話をしながら楽しい時間を過ごしました。そこで彼は看護師に、母親が病気で予約が取れないと言いました。看護師はすぐに「大丈夫です。予約を取りますよ」と言いました。

これは実際の事例であり、このような事例が増えると、ユーザーの使用シナリオがより明確になります。

運営過程では、コミュニティの活動は女性ユーザーの活動に左右され、女性ユーザーの活動は自分のニーズが満たされているかどうか、ここで安全だと感じられるかどうかに左右されると考えています。

そのため、モモは新浪微博で女性をターゲットにしたプロモーションを数多く行い、女性の好む感情的なコピーを使って女性の支持を獲得した。また、女性ユーザーのユーザーエクスペリエンスを確保するため、毎日レポート情報を処理する 7 ～ 8 人のチームも結成しました。

同時に、ユーザーがMomoを単なる出会い系アプリと認識することを防ぐために、地理的な場所に基づいて関係を確立するグループ機能を追加しました。例えば、コミュニティ内のオーナーグループをベースに、近所の人を見つけて徐々に知り合いに変え、街のコミュニティ文化を構築することができます。

この時点で、Momo は、1 対 1 のオンラインソーシャルシーンからソーシャルかつローカライズされた方向へ、そしてオンラインからオフラインへと、シーンの変革を完了しました。

美団：ダンス教室の美女たちから始まる

プロモーションの初期段階では、共同購入サイトは国内の商店にとって全く新しい概念であったため、交渉は容易ではありませんでした。最初の業務依頼はダンスボディメイク教室だった。女性店長はFanfou（Meituan.comの創設者である王興氏の別のスタートアッププロジェクト）のユーザーで、王興氏が信頼できると思ったため引き受けた。

この注文で売れたのは79個で、美団が言う「数千個」には程遠かったが、小売業者に共同購入の価値を認識させることにもなった。

当時、美団にはわずか十数人の従業員しかおらず、チームの拡大も比較的緩やかで、注文は1日1件、月30件程度でした。厳しい審査のため、3～4件の注文が交渉された後、1件の注文だけがオンラインに公開されました。 Meituan は、このような厳格な基準を使用してサービスの品質を確保したいと考えています。

他の都市に進出す​​る際、美団は上海と天津では直接運営を選択しましたが、他の都市では主に代理店や買収を通じて運営しました。ハルビン、太原、唐山、東莞と同様に、これらの都市はすべて地元の共同購入ウェブサイトを買収し、それを美団支店に転換した。これが Meituan の基盤を築きました。

運営面では、Meituan はターゲットを絞り、ターゲット グループのユーザー エクスペリエンスに細心の注意を払っています。

鎮江市を例にとると、美団は教師、大学生、公務員、銀行員など、ファッション製品を好む若い消費者に焦点を当てています。グループ購入のカテゴリーに関しては、韓国料理、日本料理、ビュッフェ、火鍋、映画などを主に宣伝し、人々の好みにも応えています。

同時に、鎮江の顧客サービスも非常に優れています。多くの会員グループが設立されており、会員に苦情があれば、販売スタッフが15分以内に電動バイクで駆けつけ、対応してくれます。

しかし、競合他社と比較すると、Meituan は明らかにそれほどクレイジーではありません。彼らは、買収の際に競合他社に横取りされたり、市場で競合他社から必死に攻撃されたりすることがよくあるだけでなく、彼らのチームメンバーが給与の2倍、3倍の競合他社に引き抜かれることもよくあります。

もちろん、これは合理的ではありません。まず第一に、これらの人々は価格に見合う価値がありません。第二に、相手側が提示するこのような高額な給与は、古参社員の不満を招き、社内不和につながることは必至です。これに対する美団の対策は、人材を引き抜こうとするなら、引き抜かれるのを遅らせて引き留める方法を見つける、というものだ。1、2か月後には、先に辞めた人たちも問題を感じ、問題は解決するだろう。

当時、美団の士気は非常に低く、もう資金調達はできないのではないかと疑問視されていました。競合他社がこぞって広告を出し、人材を引き抜こうとしている中、美団は全く対策を講じていない...ある従業員は、美団副社長の王慧文に直接質問した。「くだらないことを言うな。ただ聞きたいんだが、広告を出すつもりなのか、出さないつもりなのか？」

ここでちょっとしたエピソードがあります。Meituanは広告を出さなかったものの、王星はオフラインで広告を見たユーザーがやがてオンラインで消費するようになるだろうと判断し、Baiduで共同購入キーワードを購入しました。ユーザーがグループ購入を検索すると、最初に表示される名前は Meituan です。

美団のトップマネジメントは、狂ったような資金の浪費と非合理的な競争は長くは続かず、グループ購入資本市場の冬が間もなく到来するだろうと独自の判断を下している。そのため、美団は1200万ドルの資金をまだ抱えたまま、資金集めと資金準備を続け、静かに機会が来るのを待っていた。

2011年7月には、ユーザーの間で共同購入の習慣が定着していたものの、資本市場は氷河期に突入し、資金面でのサポートを継続することができなくなっていた。しかし、このとき美団はシリーズBの資金調達で5,000万ドルを調達し、それを公表した。世論はしばらく騒然となった。

次に、資金援助が不足していた他の共同購入サイトが従業員を解雇したり、販売業者への支払いを滞納したりするなか、美団はそれらを完全に殲滅するか、買収や合併を通じて着実に対策を講じ、徐々に足場を築いていった。

結論: 誰も簡単に成功することはできません!

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