入札促進と情報フロー促進は本当に相容れないのでしょうか？

入札促進と情報フロー広告は、どちらか一方だけを使う人もいれば、両方活用する人もいますが、「入札促進と情報フロー広告の両方が効果的」とか「入札促進と情報フロー広告を連携させている」という声を聞くことは稀です。この二つは本当に水と火のように相容れないものなのでしょうか?

現在最も人気のある 2 つのトラフィックチャネルといえば、入札プロモーションと情報フロー広告が挙げられます。 1 つは入札ランキングと検索表示であり、もう 1 つはタグと興味関心に基づく推奨に基づいています。 1 つは、人々が情報を見つけるための接続方法であり、もう 1 つは、情報が人々を見つけるための方向パスです。明らかに大きな違いがあるにもかかわらず、常に比較されています。

まず、これら 2 つのチャネルが直面している現状と問題から始めましょう。

入札は合理性に戻るべき

激しい市場競争と多くの非合理的なプロモーション行動により、入札プロモーションのコストがますます高くなり、コンバージョン効果は徐々に低下しています。この時点で立ち止まってよく考えてみましょう。入札プロモーションの目的は何でしょうか?入札プロモーションの主な利点は何ですか?まず入札プロモーションにおける非合理的な行動を分析してみましょう。

キーワードの選択

セラミックタイル（業界用語・一般用語）

アンティークタイル（商品ワード）

アンティークタイルの価格（価格ワード）

XXアンティークタイルメーカー（ブランドワード）

タイルの選び方（疑問詞）

どのブランドのアンティークタイルが良いですか（比較級の言葉）

あなたのアカウントには、多かれ少なかれ上記の単語が含まれることになります。 1 日の予算が 100 元しかない場合、どのキーワードを優先しますか?検索ボリュームは大きいが検索意図がはっきりしない「タイル」のような一般的な単語なのか、それとも「XX アンティーク タイル メーカー」のような検索意図の高いキーワードなのか。

プロモーションに選択するキーワードがプロモーションの効果を直接決定すると言っても過言ではありません。キーワードを選択するときは合理的になり、大勢に追従するのではなく、特に予算が限られている場合は、意図の高いキーワードを優先してください。

ブラインド入札

多くの入札者は、特定のキーワードのランキングが上位 3 位以内に入らなければならないという指示を受けています。入札プロモーションはお金を使ってトラフィックを買うものですが、単純で粗雑な金の無駄遣いではなく、商品のセールスポイント、視聴者のニーズ、ユーザーエクスペリエンス、データ分析に基づいた体系的なプロジェクトです。一部のトラフィックはどんな犠牲を払ってでも獲得する価値がありますが、一部のトラフィックは獲得するために多額の費用を費やす価値はまったくありません。アカウントをより最適化するためには、各ディメンションの統計を収集し、包括的な分析を実施する必要があります。

トラフィックを重視し、コンバージョンには重点を置かない

あなたの周りにも、このような入札者はいませんか？彼らはトラフィックの制御方法やアカウントの運用スキルはよく知っているものの、集めたトラフィックをどう変換するかと聞かれると、よくわからないのです。入札はトラフィックを生成するだけのプロジェクトではありません。コンバージョン方法を考慮せずに高額のトラフィックを獲得すると、間違いなくお金の無駄になります。

適切な入札促進システムでは、トラフィック、収容力、コンバージョンが相互に補完し合うことが必要です。交通の迂回はシステムの一部に過ぎず、どの部分に問題があっても全体のプロモーション効果に影響を及ぼします。したがって、トラフィックを引き付ける方法だけでなく、トラフィックを運び、変換する方法も考慮する必要があります。

情報フロー広告は効果が低い

情報フローに非常に熱心に取り組み始めたものの、結果が想像していたほど楽観的ではなかったことに気づいたことはありませんか?多くの時間と予算を費やしたのに、期待したコンバージョンが得られなかったことはありませんか?次のような観点から分析してみるのもいいかもしれません。

コンバージョンターゲティング

ショッピングモールで買い物をしているときに、突然誰かがジムのパンフレットを渡してきたら、普段から運動したいと思っていても、すぐに会費を支払いますか？残念ながら、この可能性は非常に低いです。

情報フロー広告は、買い物をしているときに表示される小さな広告のようなものです。アイデアやページ表示を通じて、明確な購入意思のない訪問者を獲得することは、間違いなく困難です。したがって、情報フロー広告を効果的に行うための第一歩は、コンバージョン方法を正しく位置付けることです。情報フロー広告を通じてどのようなコンバージョン目標を達成したいですか?検索をガイドしたり、アカウントをフォローしたり、さらに訪問したり、直接変換したりできます。コンバージョンの目的を明確にすることで、ターゲットを絞ったプロモーション戦略を策定することができます。

資料作成

チャネルによってユーザー プロファイルや使用目的が異なるため、配信チャネルの種類によってクリエイティブ テーマの種類が決まることがよくあります。

情報フロー広告の素材ライティングと入札の創造性には本質的な違いがあります。下の図に示すように、入札のアイデアは主に製品のセールスポイントに基づいています。

情報フロー資料の作成は、ユーザーの思考に沿ってネイティブ性を追求する必要があり、ユーザーに不快感を与えることなくクリックを引き付ける必要があります。

ランディングページ

入札ランディングページでは、通常、ポップアップウィンドウや欺瞞的なリンクなどの強力な変換方法が単純かつ粗雑に配置されます。入札プロモーションによって誘致されるトラフィックの方が正確であることが明確にわかっているからです。しかし、情報の流れは異なります。ユーザーがニュースやモーメントを閲覧しているときに、興味をそそられるトピックが突然表示されます。それを開いてみると、それは広告であり、ポップアップウィンドウです。騙されたと感じて、Webページを閉じて立ち去ってしまうのではないかと心配になります。

群衆の分類

情報フロー型広告は、対象となる人々の属性が比較的複雑であるため、特定のグループの人々を正確にカバーすることが困難です。対象集団を適切に分類せず、対象集団ごとに異なる変換戦略を開発した場合、1 つの手順で全員を変換できる可能性はどの程度あると思いますか?

最適化するにはどうすればいいですか?

情報の流れと入札はそれぞれ独自の機能を果たすべきでしょうか、それとも相互に補完し、協力し合うことができるのでしょうか?まず、消費者が購入を決定する際に必要な 5 つの段階を見てみましょう。

チャネルの特性に応じて、情報フロー広告は一般的に需要の創出と情報収集の段階にあるユーザーをカバーし、入札広告は情報収集、選択肢の比較、購入決定の段階にあるユーザーをカバーします。このような状況を踏まえ、当社では以下の側面から情報フロー配信戦略を策定し、最適化しています。

適切な変換ポイントを設定する

製品の位置付けとターゲットオーディエンスの分析を適切に行い、プロモーションの目標を理解し、選択したターゲティング方法に基づいて適切なコンバージョンポイントを設定します。

基本的なオリエンテーション

性別、年齢、地域、学歴、収入、使用デバイスなど。

興味関心ターゲティング

あなたが何を検索したか、何を利用したか、何に注目したか。

行動ターゲティング

どこに行ったか、どのアプリをダウンロードしたか、何を購入したか。

例えば、旅行商品を作っている場合、旅行情報に注目する人の多くは私たちの潜在顧客です。私たちがすべきことは、情報の流れを利用して彼らの需要を刺激することです。そうすれば、彼らは積極的に注目したり、検索したりするようになります。

例えば：

私は会社員で、旅行したいのですが、旅行の衝動を刺激する機会がありません。ある日、退屈して携帯電話でニュースをスクロールしていたら、メッセージがポップアップ表示されました。

あなたの体は2平方メートルの空間にいますが、あなたの魂は詩と遠い場所を切望しています。

開くと、たくさんの美しい写真や景色とともに観光ルートの紹介が表示されます。観光ルートについてもっと知りたい場合は、このような変換方法をクリックするだけでなく、景勝地や旅行代理店に関するWeChatアカウントもあります。その時点で申し込む決心がつかなかったとしても、旅行会社の公式WeChatをフォローしたり、関連情報を検索したりするかもしれません。

資料の書き方はユーザーの考えに沿ったものである

情報フロー資料の作成は、入札のように単純で粗雑なものであってはならず、ユーザーの視点から考慮する必要があります。まず商品のセールスポイントを分析し、次にユーザーのニーズを分析し、その2つを一致させてユーザーに印象を与えるコピーを作成します。

セールスポイントは何ですか？つまり、これはあなたの製品の最大の利点またはハイライトであり、最も体系的で実用的なものであり、あなたの投資とフランチャイズ プロジェクトは迅速な利益を生み出すでしょう。クリエイティブなアイデアを書き始める前に、まず、低価格、利便性、優れたパフォーマンスなど、顧客のニーズに応じてコアとなるセールス ポイントを絞り込み、次に、このセールス ポイントに最も興味を持つ可能性のあるオーディエンスをターゲットにして、セールス ポイントの背後にあるニーズに基づいてコピーを作成します。

例えば：

無料の株式取引戦略。クリックするだけで入手できます。

株式取引は労働者階級が財政を管理する最新の方法です。

株式取引をしたことがないけれど、財務管理についてのアイデアを持っている人であれば、どれに興味がありますか?ユーザーの思考に沿わない資料は、風邪をひいている彼女にもっとお湯を飲むように言うようなものです。そんなことを言っても無駄です。

ランディングページを最適化する

正しい情報フローのランディング ページ最適化プロセスを普及させましょう。ターゲット ユーザー層を明確にし、コンバージョン チャネルを決定し、訪問者の行動を誘導し、コンバージョン ポイントを設定します。

ページを設計する前に、どのグループをコンバージョンさせたいのか、このグループがどのようにコンバージョンする可能性が高いのかを知る必要があります。次に、ページコンテンツを通じてユーザーの心理的基盤を構築し、防御心理を下げて誘導する必要があります。最後に、合理的なコンバージョンポイントを通じてコン​​バージョンを達成する必要があります。

ここで注意する必要があるのは、主要な変換方法と二次的な変換方法を区別するために、ページに少なくとも 2 つの変換方法を残しておく必要があるということです。

潜在人口

基本的なターゲティング方法のみを使用し、創意工夫でスクリーニングを行います。主な変換方法は連絡先を残すか、相談を誘導することであり、補助的な変換方法は注目や検索を誘導することです。

対象グループ

さまざまなターゲット配信方法を実行し、魅力の高いクリエイティブアイデアを使用し、主な変換方法は連絡先情報を残すか、相談を誘導することであり、補助的な変換方法は注目を誘導するか、検索することです。

対象読者

Baiduのキーワードターゲティング方式、クリエイティブな誘引を使用し、主な変換方法はメッセージ形式またはオンライン相談であり、補助的な変換方法はブランドワードやロングテールワードなどのキーワードの検索を誘導することです。

例えば：

私はシェフの養成団体を運営しています。もし誰かが検索したら: 男性がシェフになることを学ぶのは良いことでしょうか?これは、彼がシェフになることを学ぶ意志を持っていることを証明しており、私のターゲットグループです。しかし、彼はシェフになってレストランを開業することが自分の将来になるかどうか確信が持てない、ただ混乱した若者なのかもしれない。

「シェフになるための学習/2017年の8つの雇用トレンド」や「90年代の男性でも、このスキルを習得すれば簡単に月に10,000元以上稼ぐことができます」などの創造的な情報フローを使用して、仕事を探している人やシェフ業界に興味のある人をふるいにかけるのに役立ちます。ページ上でシェフになるための学習の見通しと利点を強調し、ブランドプロモーションを強化し、より多くの問い合わせのためにメッセージを残すように誘導するか、少なくともブランドワードまたは独自に作成したロングテールワードを検索するように誘導し、画面を支配する方法を使用して視覚的なインパクトを与え、コンバージョンの可能性を高めます。

顧客のニーズをキャンディーに例えてみましょう。入札とは、顧客の好みを事前に把握し、効果と速さが見込める適切な薬を処方することです。しかし、情報の流れは、誰かが受け取るのを待っている、一握りのさまざまな味のキャンディーのようなものです。実はユーザーも、自分が興味を持っているキャンディーが登場するのを待っているのです。実際、情報の流れを利用して好きな味を知らせ、その後入札を利用して自分の好みを判断できるようにすることができます。

さて、あなただけのキャンディーを見つけましたか？