デュレックスは81万元の罰金を科せられた。同社の「ギリギリ」マーケティングはいつまで人気が続くのだろうか？

川沿いを頻繁に歩くと、足が濡れてしまいます。ソーシャルメディアマーケティングの達人であるデュレックスは、今回大きな挫折を味わった。

天眼茶APPによると、最近、デュレックスの公式微博の認定企業である天双建貿易（上海）有限公司の子会社で、デュレックスの75.05%の株式を保有する上海曼倫貿易有限公司が新たな行政処分を受けたという。同社は、わいせつ、迷信的、テロ的、暴力的、醜悪な内容を含む広告を掲載したとして、上海市徐匯区市場監督管理局から行政処分を受け、総額81万元の罰金を科せられた。

ステンソジアン貿易（上海）有限公司

Appleの記者会見が行われた10月14日、Durexの公式Weiboアカウントは「#iPhone12##AppleConference#何かがあまりにも早く起こってはいけない」というメッセージを投稿した。予想通り、市場の監督と処罰はあまりにも早く行われ、ニュースが出るとすぐにWeiboの最新のホットトピックになった。

01 デュレックスのマーケティングは何度も失敗している

ソーシャルメディアマーケティングの観点から見ると、デュレックスのWeiboマーケティングのレベルは誰にも匹敵できないレベルに達しています。新しいホットトピックが登場すると、デュレックスは常に真っ先にフォローアップし、ネットユーザーが積極的に転送するように促し、ブランドスクリーンスイープのトレンドを形成しています。

デュレックスはコンドーム業界に属しているため、そのマーケティング手法は比較的「目立たない」かつ「抑制された」ものですが、デュレックスは従来の宣伝を打破し、マーケティング規模において「エッジボール」を試みることがよくあり、失敗は何度も起こっています。

デュレックスとHEYTEAの国境を越えた協力

4月19日、デュレックスとHeyteaを含む他の多くのブランドは国境を越えた共同プロモーションを実施し、Weiboに「こんにちは、私たちの2回目のデートで『最初の一口が一番大切だよ』と言ったのを覚えていますか？」と書き込み、添付された写真には「今夜は一滴も残しません」と書かれていた。

その後、Heyteaは「こんにちは、Dudu。あのデートを覚えているわ。あの日から、あなたの唇にはいつも私のチーズが乗っていると約束したのよ」というメッセージを再度投稿した。明らかに、これらの言葉とそれに付随する画像の説明には性的な行為や性的なほのめかしが満載で、Weiboのネットユーザーの間でしばらくの間白熱した議論を引き起こし、マーケティングコミュニケーションの基本的な方針から逸脱した。

デュレックスはHeyteaと提携してWeiboで国境を越えたプロモーションを展開しただけでなく、Ele.me、Tao Piaopiao、バドワイザービール、Smell Library、ハーシーチョコレートなどのブランドも次々と「ヒット」しました。Weiboのコピーライティングには、「こんにちは、3回目のデートで言ったことを覚えていますか、私と一緒にロマンチックなアクション映画に出演する気はありますか？」や「今夜はみんなの口に食べ物をあげよう」など、率直で下品な文章が並んでいます。

Heytea 謝罪 Weibo

すぐに、デュレックスなどのブランドは、関連するWeiboポスターを削除し、置き換えました。HeyteaもWeiboに謝罪文を掲載し、デュレックスとの国境を越えたプロモーションコピーには不快で下品な内容が含まれていたことを認め、今後はオンラインコンテンツの審査をより厳格に行うと述べました。

デュレックスはこれまで多くのスキャンダルを起こしてきた。つい最近、デュレックスが微博に投稿した投稿は、女性の身体の部位を「山頂」「尾根」「山」などと表現し、女性の身体を卑猥に描写し、女性コミュニティの間で嫌悪感を招いた。

02 デュレックスとフアンシのインタラクティブな「ラブモーメント」

デュレックスの数々の失敗に直面して、多くのネットユーザーは、デュレックスが代理店をHuanshi InteractiveからYoumen Interactiveに変更したことが原因だと考えている。周知のとおり、デュレックスのソーシャルメディアマーケティング代理店はこれまでずっとHuanshi Interactiveであり、協力関係は7年間続いたが、2018年末についに袂を分かった。

Morketingは、Huanshi Interactiveが、さまざまなクリエイティブ手法を統合し、ソーシャルネットワークに重点を置き、ブランドや製品の社会的影響力の拡大を支援することに優れた広告クリエイティブコミュニケーション会社であることを知りました。同社は2012年に設立され、業界ではLao Jinとして知られるJin Pengyuan氏が創設者です。

多くの人がデュレックスについて知っているのは、環石インタラクティブのソーシャルマーケティング手法によるものです。デュレックスとの提携は、環石インタラクティブの能力を最大限に発揮すると言えます。コンドーム製品のマーケティングには、スケールを極限まで把握する必要があります。いかに下品にならずにロマンチックに、下品にならずにエレガントに、創造的な表現をするかが極めて重要です。

老金氏はかつて自身の公式アカウントで、過去7年間、デュレックスと緊密な協力関係にあったと認めた。デュレックスには100人近くの従業員が勤務し、3万件以上のクリエイティブコンテンツを審査した。現在は「解散」したが、彼はデュレックスのより良い未来を願っている。

Huanshi Interactiveとの長年の協力の中で、Durexのブランドマーケティング事例のいくつかは古典的な広告事例として頻繁に共有されており、DurexのWeiboコピーライティングマーケティングルーチンのいくつかも誰もが見たことがあります。

1. 常にホットなイベントを最初にフォローする

ホットスポットがあるところならどこでも、デュレックスが必ず見つかります。デュレックスのソーシャルメディアマーケティングにおける最大の特徴は「ホットスポット + 意味合い」であり、これによりユーザーはブランドが表現したいものと自分を関連付けることができます。

例えば、2011年に北京は集中豪雨に見舞われました。雨があまりにも激しく、多くの人が帰宅できなかったため、デュレックスのクリエイティブチームはコンドームをフットカバーとして使うというアイデアを思いつきました。同日、このWeiboの投稿は5万8000回以上転送され、Weiboのトピックリストで1位になりました。チャイナデイリーは、このケースを今年の最も代表的なソーシャルメディアマーケティングケースの1つと評価しました。

話題を追うことにかけては、デュレックスは誰にも止められない。例えば、2013年の中国光大銀行の失態の後、デュレックスは「中国光大は大丈夫ではない」というメッセージを投稿した。馬怡利が「結婚は簡単ではない、今のうちに大切にしなさい」というミニブログを投稿すると、デュレックスは「私と一緒にいれば、あなたは安全だ」と答えた。ヘンリーが引退したとき、デュレックスは「アーセナルは引退したが、アーセナルはまだいる」と投稿した。

2. 独自のブランドパーソナリティを創出する

ブランドパーソナリティの創造は、ブランドマーケティングのあらゆる段階における課題です。簡単に聞こえますが、その創造のプロセスは非常に困難です。何度もマーケティングイベントを積み重ねる必要があり、消費者とのコミュニケーションの過程でパーソナリティの位置づけを消費者に感じさせます。

デュレックスの長年にわたるブランドマーケティングにおいて、そのブランドパーソナリティはいくつかの変化を遂げてきました。当初は、純粋に製品のプロモーターとして位置付けられ、コンドームのさまざまな機能を直接宣伝していました。その効果は想像に難くありません。

その後のブランドパーソナリティの変革において、デュレックスは「オタク」というグループを認識し、このグループ専用のコンテンツを制作しました。近年、デュレックスの新しいブランドパーソナリティは、人生を生きる術を知っていて、ロマンチックだが下品ではないというものです。

3. ユーザーをコミュニケーションの主役に

デュレックスのマーケティング戦略を研究するとき、非常に重要な特徴は、デュレックスのブランドプロモーションのすべてが、自社製品を主なコミュニケーションポイントとするのではなく、ユーザー指向であるということです。

同社は、ユーザーが好むコンテンツを制作し、ホットなイベントを追跡し、国境を越えた宣伝を行うことで、自社の製品とホットなイベントを巧みに組み合わせ、ユーザーの想像力と推測を喚起し、最終的にソーシャルメディアでの共有に誘導しています。その結果、DurexはWeiboプラットフォームで毎月数億回の閲覧数を獲得しており、WeChatでの拡散量は含まれていません。

一人ひとりのコミュニケーションがデュレックスのブランドプロモーションのノードになります。ユーザーが次回のショッピングでデュレックスの製品を見ると、ブランドイメージと結びつき、製品の売上が増加します。これもブランドマーケティングの力です。

03 「境界線」マーケティングは徐々に衰退

現在、デュレックスは、その広告に下品な内容が含まれているとして、81万元の罰金を科せられました。これも、当局が「境界線」のマーケティング手法を否定していることを表しています。デュレックスは、何度も収益性のテストを行い、継続的に収益性の限界を打ち破っています。遅かれ早かれ「地雷を踏む」ことは避けられません。

良い広告には、優れた創造性だけでなく、利益を重視することも必要です。「君子はなすべきことをし、なすべきでないことはしない」。中国の伝統的な価値観では、セックスそのものは非常に曖昧で、公に宣伝することは困難です。また、オンラインと法律の両方で厳しい宣伝制限があります。

デュレックスのコンドーム製品はセックスと密接な関係があり、ソーシャルメディアのプロモーションでは、直接的、露骨、わいせつな内容が頻繁に登場します。特に、インターネット上の青少年への影響を考えると、ルールを回避して注目を集めるのは長期的な解決策ではありません。