メラトニンのコピーライティング 1 行で、どのようにして 100 億元相当の商品が売れたのでしょうか?

マーケティング力の面では、Shi Yuzhu は間違いなく中国でトップ 3 にランクされます。

結局のところ、数百億の価値がある健康製品を販売できる人は多くなく、マーケティング能力でジャック・マーの称賛を得たり、「レイクサイド大学」の講義に招待されたり、校長を務めたりできる人は誰もいません。

それでは、石玉珠を救った『農白金』の最も有名な広告コピー「今年は贈り物を受け取らないが、受け取るなら農白金を受け取る」はどのようにして作られたのでしょうか。

ここでもう 1 つ付け加えておきます。広告とマーケティングの勉強や研究は、実は一種の考古学であると言う人もいます。

たとえば、北京大学に入学した学生を研究したい場合、大学入試問題だけを研究するのではなく、学習方法、指導教材、学習ノートまで遡って、どのような理由で彼の成績がこのレベルまで上がったのかを調べる必要があります。

広告コピーの事例を研究する場合も同様です。

コピーライティングそのものを研究することはできませんが、その形成過程を見る必要があります。

1. ちょっとした常識：広告は注目を集めるための競争である

人々の時間は限られています。

したがって、私たちは限られた時間の中で、自分にとってより意味のあることに集中することを好みます。

たとえば、成長をもたらす読書や学習、幸福をもたらす娯楽や余暇、あるいは人生における些細なことなどです。

しかし、広告は基本的に大多数の人にとって意味がありません。広告を積極的に探し出して楽しむ人はほとんどいません。その代わりに、広告を見た後は習慣的に避けてしまいます。

例えば、テレビ番組でコマーシャルに遭遇したら、トイレに行くでしょうし、買い物中にチラシを見たら、そのままゴミ箱に捨てるでしょう。

このため、広告の創作、制作、配置の理論はすべて、「消費者の注目を競う」こと、つまり、まず第一に、消費者に広告に注目してもらい、できるだけ多くの広告情報を受け取ってもらうことに重点が置かれています。

結局のところ、どんなに素晴らしい広告でも、どんなに優れたコピーライティングでも、どんなに素晴らしい創造性でも、消費者があなたを見たり覚えたりすることができなければ、すべて無駄になってしまいます。

広告の本質の 1 つは次のとおりです。

消費者の注目を集めて広告を見てもらい、世の中に良い商品があることを消費者に知らせましょう。

2. 広告会社の能力を信用しない

控えめに言っても、成人の中国人のほぼ半数がメラトニンの有名な広告コピーを暗唱できる。 「今年の祝日には贈り物は受け取らない。受け取るとしたら、メラトニンを受け取る」。

この広告により、メラトニンは10年以上で最も成功した健康製品となっただけでなく、当時大失敗し2億5000万人民元の負債を抱えていた石玉珠氏をある程度救うことにもなった。

しかし、マーケティングの歴史に残るこの広告は、広告会社が制作したものの、戦略からコピーライティング、ポジショニングまで、基本的にはすべて石玉珠自身が手がけたものである。

実は、石玉珠氏は広告会社の能力をあまり信じていません。その理由は非常に単純です。彼は常に「広告を行うには、商品と消費者を最もよく知っている人材が必要だ」と信じてきました。

広告の目的は消費者に商品を紹介することだけなので、両方に精通している人だけがその仕事をよりうまく遂行することができます。

広告会社は明らかに製品と消費者について十分な理解を持っていません。年間にこれほど多くの案件を引き受けなければならないのに、どうしてすべての業界を理解できるのでしょうか?

少し考えてみると、たとえ広告会社が本当に真剣な市場調査を行ったとしても、この業界に何年も身を置き、わずか 1 ～ 2 か月の間に数え切れないほどの夜勤をこなしてきた私自​​身の経験や観察とそれをどう比較できるでしょうか。

言うまでもなく、広告会社の中には、オフィスに座ってただ考え事をしているだけの人もいます。

それで、石玉珠は彼らを信じませんでした。

それで彼は誰を信頼するのでしょうか?

3. 調査がなければ発言権もない

石玉柱は毛沢東の熱烈なファンであり、『毛沢東選集』しか読んでいないと言われており、彼の経営スタイルも明らかに毛沢東風だ。

例えば、毛沢東は「調査しなければ、発言する権利はない」と特に強調しており、石玉珠の会社には、すべての広告担当者が毎週50人の消費者にインタビューして消費者に関する直接の情報を得なければならないという社内規則がある。

さらに称賛に値するのは、石玉柱氏が市場調査を行う際、自ら最前線で消費者と交流したことだ。100億元を超える資産を持つ経営者でも、このようなことができる人はほとんどいないと推定される。

しかし、メラトニンのコピーライティングは、このような膨大な量の第一線の研究に基づいています。

Shi Yuzhu 氏が消費者と会話をしているとき、ある現象を発見しました。

中国の高齢者は実はかなりケチです。自分のために高価な健康製品を買うためにお金を使おうとする人はほとんどいません。彼らのほとんどは、退職後や子供のためにお金を貯めたいと考えています。

しかし、石玉珠がこれらの老人たちに尋ねたところ、なぜあなたたちもメラトニンを飲んでいるのがわかるのですか？

老人たちは、これは自分の子供たちが自分たち用に買ったものだと言っていました。もし子供たちが私に買ってきてくれたら、私はそれを食べます。

同時に、中国の伝統では、子供が親孝行を示す方法の一つは、年長者に贈り物をすることです。

この論理によれば、 Shi Yuzhu はヘルスケア製品の機能的属性を超えた本質、つまりギフト属性を理解しています。

メラトニンが登場する前は、健康食品の多くは機能性を重視し、「血圧降下」「カルシウム補給」「血液補給」「脳補給」などの機能に重点を置いた宣伝を行っていました。

しかし、Shi Yuzhu 氏は独自の市場調査に基づいて、健康製品には明らかなギフト特性があることを発見し、メラトニンを子供が高齢者に贈る第一選択のギフトにすることができました。

そこで彼は、子供たちに広告を掲載しました。広告文の訴求点は、子供たちに高齢者にメラトニンを贈り物として贈るよう促すことでした。

これが「今年は贈り物を受け取らない、受け取るとしたら直梅神」という広告コピーの内在的論理と戦略です。

この広告によって、「ギフト性」を主なセールスポイントとする健康商品のブルーオーシャンが切り開かれたのです。

メラトニンのコピーライティングは、効果的な広告には優れた戦略が不可欠であることを示しています。

4. 消費者の時間を頻繁に侵害する必要がある

広告の本質は実は消費者の注目を集めるための競争であることは、すでに知られています。

消費者の注目を集めるためには、要約する方法が 2 つあります。

1. 極めて爆発的な創造力。

2. 消費者の時間を絶えず侵害する。

まず第一に、それは非常に爆発的な創造性です。

広告の独創的なアイデアが素晴らしいものであれば、消費者の注目を集める競争において間違いなく有利になります。

しかし、広告の創造性がどれだけ優れていたり、素晴らしいものであったとしても、本質的には広告であり、消費者の受容性は依然として高くありません。

一度見たら忘れられない広告はありますか？ほとんどありません。

『フォレスト・ガンプ』や『ショーシャンクの空に』のような素晴らしい映画であっても、一度見ただけでは、広告どころか、そのあらすじを長い間覚えておくのは難しい。

しかし、良いアイデアは少なくとも消費者の心に長く残るということは否定できません。

しかし、もっと重要なのは、

どれだけ良いアイデアであっても、消費者がそれを見たり覚えたりすることができなければ、すべて無駄になってしまいます。なぜなら、消費者が広告を見てから実際の消費行動を起こすまでにはタイムラグがあるからです。

広告を見てすぐに商品を購入する人はほとんどいません。代わりに、購入の必要性を感じてから、どのブランドが自分に適しているかを検討します。

したがって、広告に期待する効果を持たせたいのであれば、消費者があなたの広告を見て、覚えて、忘れられないように、消費者の時間を絶えず頻繁に侵害する必要があります。

広告が頻繁に娯楽や余暇の時間を侵害すると、どれほど創造性に富んでいても、消費者はそれを嫌うでしょう。

広告が迷惑でない場合、理由は 2 つしかありません。消費者があなたを無視し、消費者があなたを忘れていることです。

5. 人気 > 評判

ほとんどの場合、最大の市場シェアを占める製品は、最も「好まれる」製品ではなく、最も人気の高い製品です。

なぜなら、広告用語では、いわゆる「評判」や「忠誠心」は相対的、主観的であり、測定できないのに対し、人気だけが絶対的かつ客観的だからです。

あなたの製品を購入したい人は、購入を完了する前に、まずその製品の存在を知る必要があります。

したがって、「名声」がなければ、他のすべての「評判」や「忠誠心」は無意味になります。

かつて、広告業界では毎年「トップ 10 広告」と「トップ 10 ワースト広告」を選出していました。

違いは、「トップ 10 広告」は広告業界の審査員によって選ばれるのに対し、「トップ 10 ワースト広告」はテレビ視聴者によって選ばれるという点です。

メラトニンの広告は、ほぼ毎年「最悪の広告トップ10」にランクされています。

しかし、長い年月を経て、「最悪の広告10選」にランクされた商品のほとんどは生き残ったのに対し、当時の広告業界が「最高の広告10選」にランク付けした商品は、ほぼすべて失敗に終わった。

主な理由は上記の通りです。消費者の娯楽や余暇時間を奪っているため、広告に対して好印象を持つことはほとんどありません。

記憶に残る商品の広告のほとんどは、消費者にとって迷惑なものである。

6. 「パルス」広告スキル

毛沢東の軍事思想には、もう一つ非常に重要な点がある。それは、優勢な戦力を集中して敵を一つずつ殲滅することである。

石玉珠は広告において「脈動」と呼ばれる手法を用いたが、これもまた「優勢な力を集中させる」もう一つの方法である。

多くの消費者は、「直梅人」の広告の頻繁さは、実はこの手法によって作り出された「誤った印象」であると感じています。

たとえば、ほとんどの商品と同様に、メラトニンはオフシーズンとピークシーズンに分けられます。

メラトニンが行っているのは、オフシーズンには広告の頻度を最小限に抑えたり、放送を停止したりすることです。

現時点では、メラトニンの広告を見るほど退屈する消費者はいないだろうから、一般消費者がプログラムの中止に気づくことは難しい。

このとき広告費用を節約できます。

ピークシーズンになると、最大のパワー、最高の頻度、圧倒的な迫力で放送されます。消費者はメラトニンの広告の量が膨大であると感じ、深い感銘を受けるでしょう。

さらに、1日おきに放送することで、初日の広告を節約し、2日目に集中させることができ、これもまた消費者に放送が「熱い」という印象を与えることになる。

なのでメラトニンの広告の頻度は非常に高いように思えますが、実は平均すると広告費は特に高いわけではなく、上位50位内にも入らないと言われています。

7. サンプル市場は早すぎてはならず、国内市場は遅すぎてはならない

石玉柱は破産した後、農夫泉の創業資金として友人から5000万元を借りた。

かつては手を動かすだけで何億もの現金を手にしていたこのボスは、実は50万あれば十分だと思っていた。

なぜなら、彼の理論は「サンプル市場は速くあってはならないし、国内市場は遅くあってはならない」というものだ。

サンプルマーケットとは何ですか?つまり、まず実験サンプルとして小さな都市を見つけ、消費者調査を実施し、広告をテストし、製品の位置付けを調整し、製品を市場に投入してみる、などです。

当時、石玉珠は江陰のような小さな都市を選びました。この時期、石玉珠はまったく急いでいませんでした。

彼は毎日最前線に出て消費者と会い、おじいさんやおばあさんと話をし、自ら広告文を一字一句修正しました。新聞のソフト記事のタイトルを何十回も変え、試験広告の結果に基づいて広告の表現をデバッグし、製品のパッケージを調整するなどしました。

私は江陰でこのような仕事を8か月以上黙々とやりました。

しかし、サンプル市場ですべてのマーケティング計画が実行された後、彼は同じ方法をコピーして、武漢や南京などの市場を立ち上げました。

「今年は贈り物は受け取らないが、受け取るなら直梅金」というスローガンがこの時期に完成し、市場で大きな成果を上げました。

こうしたマーケティング手法の有効性が市場で証明された後、石玉珠は「国内市場の開拓を遅らせない」ようになった。

その後、メラトニンは販売地域を拡大し始め、CCTVでの広告に多額の費用をかけることから始まり、プロモーターによる現実的な売り込みによって大規模な全国的なプロモーションを展開し、その宣伝は100倍にも複製され、全国に爆発的に広がりました。

売上は急上昇し、マーケティング史上伝説的な製品となりました。

8. まとめ

実際、農夫山泉のマーケティング活動から判断すると、石玉柱のスタイルは極めて実用的です。彼は基本的にマーケティングの概念について語らず、消費者に目を向け、市場のフィードバックだけを信頼しています。

マーケティング理論がどんなに優れていても、市場に効果がなければ意味がありません。

おそらく、毛沢東を好む石玉珠は、「実践こそが真実を検証する唯一の基準である」という一文を覚えているだろう。

以下はメラトニンの広告コピーの特徴をまとめたものです。

1. 広告は実際には消費者の注目を集めるための競争です。

2. 広告を行う際には、製品と消費者に最も詳しい人物を雇う必要があります。

3. メラトニンのコピーライティングは、膨大な量の第一線の研究に基づいています。

4. 広告は頻繁に行われ、消費者の時間を侵害します。

5. ある程度、人気は評判よりも重要です。

6. パルス: 広告リソースを集中的に使用すると、より良い結果が得られる可能性があります。

7. サンプル市場の開発は急ぎすぎてはならないが、国内市場の開発は遅すぎてはならない。

著者：コピーライター Yu Ji 、 Qinggua Media より出版許可。

出典:コピーライター Yu Ji (ID: jimtchina)